1、目錄長三角地區領先的生鮮電商高速發展的生鮮&日用品電商行業核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性 風險提示請務必參閱正文之后的重要聲明2長三角地區領先的生鮮電商資料來源：公司官網，光大證券研究所公司簡介叮咚買菜創立于2017年5月，致力于產地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務模式，通過技術驅動產 業鏈升級，為用戶提供品質確定、時間確定、品類確定的生鮮消費體驗。截至2021年6月，叮咚買菜的服務范圍 覆蓋上海、北京、深圳、杭州、蘇州等30+個城市，并擁有近1000個社區前置倉，服務用戶3000多萬。請務必參閱正文之后的重要聲明3叮咚買菜網站首頁長三角地區領先的生鮮電商資料來源：公司官網，

2、光大證券研究所整理公司大事記2017年叮咚買菜APP上線，創立“29分鐘配送 到家”行業標準，開啟“總倉+前置倉” 供貨模式；7+1品控體系確立。2018年成立叮咚（開曼）有限公司作為離岸 控股有限公司。建立前置倉119個，服 務上海大部分社區。2019年杭州開業；深圳開城，首次實 現跨區域經營；全年營收破50 億，建成前置倉約600個。2020年入駐北京、成都；“見龍計劃”開 啟，走入產地；直播項目開啟，打 造生鮮電商行業全天候直播交互； 第一個自營蔬菜種植基地叮咚買菜 智慧農業示范園區落戶金山區廊下 鎮。建成前置倉超過850個。請務必參閱正文之后的重要聲明4叮咚買菜發展歷程長三角地區領先的

3、生鮮電商覆蓋范圍截至1Q2021, 叮咚買菜的覆蓋范圍約30個城市， 目前已經有5個城市的平均每月GMV破1億元， 市占率在長三角地區即時電商中位列第一。叮咚買菜集中在長三角地區。2018至今，叮咚 買菜的前置倉范圍在長三角地區擴大了3倍。 2020年，新擴張了21個城市，主要有常州、馬 鞍山、宣城等。叮咚買菜前置倉模式的市場定位從一二線城市逐步擴展到三線以及三線以下的城市。叮咚買菜覆蓋區域截至2021年6月15日資料來源：叮咚買菜APP，公司官網，光大證券研究所繪制請務必參閱正文之后的重要聲明5長三角地區領先的生鮮電商資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理序號披露時間融資輪次交易額主要

4、用途12018年5月16日Pre-ARMB 0.45 億232018年7月19日2018年9月21日AA+RMB 11.85 億RMB 0.12 億資金的主要用途為業務擴張：42018年10月25日BUS$ 0.46 億1. 平臺用戶數量的增長，以及客52018年11月21日B2US$ 0.3 億戶端平臺的創新與研發；672019年3月20日2019年7月24日B3B4US$ 1.1 億US$ 0.89 億新區域市場的開拓；新品類、新產品的拓展；供應鏈、物流體系的建設。82020年3月1日CUS$ 0.84 億可轉債+US$ 3.3 億92021年4月6日DUS$ 0.46 億102021年5

5、月21日D+US$ 0.46 億請務必參閱正文之后的重要聲明6融資過程截止IPO之前，叮咚買菜進行了多輪股權融資，主要用于叮咚買菜的業務拓展。叮咚買菜融資情況長三角地區領先的生鮮電商募股用途叮咚買菜募股籌集的資金將用于以下幾個方 面：拓展新市場提高上游采購能力科技創新以及供應鏈系統的升級一般企業用途和運營資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理募股資金用途50%30%10%10%新市場 上游采購科技&供應鏈 其他請務必參閱正文之后的重要聲明7長三角地區領先的生鮮電商梁昌霖（創始人，CEO)30.3%叮咚買菜員工持股平臺15.7%EatBetter Holding Limited11.6%I

6、nternet Fund Pte. Ltd5.7%泛大西洋資本5.6%SVF II Cortex Subco (DE) LLC5.6%CMC Entities 5.3%CTG Evergreen Investment C Limited5.1%DST Asia Entities 5.1%其他 10%叮咚買菜股權結構（本次IPO前）股權結構圖請務必參閱正文之后的重要聲明8資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理長三角地區領先的生鮮電商GMV持續快速上漲1Q2021月度消費金額同比有所下降1Q21月活躍購買用戶大幅上升GMV：受活躍購買用戶和人均消費金額驅動2020年，叮咚買菜在長三角地區的生

7、鮮電商中，GMV排名第一。根據灼識咨詢，2020 年，叮咚買菜在即時生鮮 電商行業的市場份額為 10.1%， GMV 在 20182020 年間從7.4 億元增長到 130.3億元，CAGR= 319.2% （同期 市場 CAGR = 114.6%）， 增長率在中國TOP5即時電商平臺中排名第一。1Q2021，月活躍購買用戶大概690萬 人，GMV達到43.0億元。根據GMV測算，1Q2021年的平均每個用戶每月的消費金額為207.9元，同比減少62元。1400012000100008000600040002000020181Q2021201920201Q2020GMV（百萬元）1551512

8、362702083002502001501005002018201920201Q2020 1Q2021平均每人每月消費金額（元）0.42.64.63.66.987654321020181Q2021201920201Q2020平均月活躍購買用戶（百萬人）資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明9長三角地區領先的生鮮電商2020年訂單量大幅上漲用戶訂單量基本保持穩定1Q21客單價（GMV測算）為62元平均每人每月消費金額平均每人每月訂單量客單價2020年，叮咚買菜的訂單量大幅上升，達到1.99億單。1Q2021，叮咚買菜的總訂單量達到6,970萬，對應平均每人 每月

9、的訂單量為3.4單，客單價(以GMV測算）61.7元，同比減少17元，主要是因為疫情期間消費者購買金額基數大。根據公司招股說明書，截至1Q2021，有950家前置倉在運營，則在1Q2021期間，平均每個前置倉日均訂單量大概為 819單，客單價（以營業收入測算）為57元。485066796290807060504030201002018201920201Q2020 1Q2021客單價（元）1594199377005010015020025020181Q2021201920201Q2020總訂單量(百萬單）3.23.03.63.43.43.83.63.43.23.02.82.620181Q2021

10、201920201Q2020平均每人每月訂單量（單）資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明10長三角地區領先的生鮮電商營業收入疫情期間大幅上漲叮咚買菜的營業收入2019 2020年，從38.8 億元增加到 113.4 億元，增幅為 192.2%。1Q2021，營業收入38.0 億元，同比增長 46.0%。收入分為自營產品收入（約99%）和平臺收入（約1%）。1Q2021，產品收入為37.6 億元，同比增長 45.5%，主要由于訂單量的增長。1Q2021，服務收入4,490 萬元，同比增長 105.4%。2020年營業收入大幅上漲，增幅為192.2%自營商品收入

11、為叮咚主要收入內圈：FY2019外圈：FY2020資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理80%70%60%50%40%30%20%10%0%020004000600080001000012000營業收入(百萬元,左）QOQ（%，右）資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明11長三角地區領先的生鮮電商毛利率緩慢上升，凈虧損持續攀高叮咚買菜的毛利率在20192020年間從17.1%提升到19.7%。1Q2021的毛利率為18.9%。1Q2020的凈虧損為 2.3億元，1Q2021的凈虧損為13.8億元。凈虧損率從1Q2020的9.4%，擴大到1Q2021的36

12、.4%，主要來源于推 廣市場和開發新產品的費用率擴大。2020年叮咚毛利率提升至19.7%1Q2021叮咚凈虧損率擴大至36.42%0%5%10%15%20%25%30%05001000150020002500毛利潤（百萬元,左)毛利率（%，右）資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%-3500-3000-2500-2000-1500-1000-5000凈利潤（百萬元，左）凈利率（%，右）資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明12目錄長三角地區領先的生鮮電商高速發展的生鮮&日用品電商行業核心競爭力

13、：優質品控體系提升用戶粘性 風險提示請務必參閱正文之后的重要聲明13高速發展的生鮮&日用品電商行業生鮮&日用品電商零售規模不斷擴大近年來，中國的生鮮食品和日用品零售規模經歷了大幅增長，預計未來將繼續擴大。根據灼識咨詢，中國生鮮食 品和日用品零售業的總規模在20162020年間從 8.4 萬億元增長到 11.1 萬億元（ CAGR = 7% ），預計將以 CAGR = 7% 進一步增長，于2025 年達到 15.2 萬億元。中國生鮮食品和日用品零售規模的增長驅動力主要來自：1）人均可支配收入、購買力和持續城鎮化率持續上 升；2）消費者對于生鮮、日用品電商模式接受程度的提升。生鮮和日用品零售行業規

14、模大幅增長20%10%0%50%40%30%60%9876543210201620172018生鮮零售規模(萬億元，左）201920202021E2022E2023E2024E2025E日用品零售規模（萬億元，左） 生鮮電商滲透率（%，右） 日用品電商滲透率（%，右）資料來源：灼識咨詢，公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明14高速發展的生鮮&日用品電商行業生鮮&日用品即時電商滲透率不斷提升根據灼識咨詢，生鮮和日用品的即時電商市場規模 在20162020年間從35億元迅速擴大到1,288億元（ CAGR =147% ），預計將以CAGR = 32% 進一步增長，2025

15、 年達到 5,118 億元。即時電商市場的增長一直且預計將受到以下關鍵因素的推動：1) 消費者對更便捷和優化購物體驗的偏好；2）冷 鏈物流的持續發展。生鮮&日用品即時電商滲透率不斷提升0%2%4%6%8%10%12%3503002502001501005002016201920172018生鮮即時電商規模（十億元，左）20202021E2022E日用品即時電商規模(十億元，左）2023E2024E2025E 即時電商占電商行業比重（%，右）資料來源：灼識咨詢，公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明15高速發展的生鮮&日用品電商行業自營模式優于平臺模式中國的即時電商市場分

16、為自營模式和平臺模式。 根據灼識咨詢，自營模式市場規模在20162020年間以CAGR =148% 顯著增長，預計將在2020年2025年繼續以 GAGR = 40%增長，將于2023年超過平臺模式市場規模。主要原因有：1）對供應鏈更好的掌控力；2）更有效率的履約流程；3）與上游供應商的緊密合作；4）對消費 者的數據洞察。自營即時電商GMV占比不斷提升60050040030020010002016201720182023E2024E2025E20192020自營模式GMV(十億元）2021E2022E平臺模式GMV（十億元）資料來源：灼識咨詢，公司招股說明書，光大證券研究所整理請務必參閱正文之

17、后的重要聲明16高速發展的生鮮&日用品電商行業前置倉模式優于店到家模式根據灼識咨詢，前置倉模式市場規模 在20162020年間從6 億元增加到308 億元（CAGR = 167% ），于2020年超過店到家模式市場規模，預計以 CAGR = 49%增長，將于 2025達到2,277 億元。對比店到家的模式，前置倉模式有以下優點：1）高密度帶來的高效率；2）前置倉地理位置的靈活性；3）更加 關注生鮮電商業務。前置倉模式電商GMV超過店到家模式資料來源：灼識咨詢，公司招股說明書，光大證券研究所整理3503002502001501005002016201720182023E2024E2025E201

18、92020前置倉模式GMV(十億元）2021E2022E店到家模式GMV（十億元）請務必參閱正文之后的重要聲明17資料來源：艾瑞咨詢，光大證券研究所整理O2O平臺前置倉到店+到家社區團購模式介紹平臺與便利店、超市等合 作，為消費者提供到家服 務在距離用戶最近的地方布局 倉儲、分撿、配送一體化的 前置倉，縮短配送鏈條到店、線上、即時配送， 線上線下一體化服務團購平臺提供產品供應鏈以 及物流支持，團長負責社群 運營，用戶在社區自提商品布局城市一二三線城市為主一二三線城市為主一二線城市為主二三四線城市為主覆蓋范圍1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里配送時長1-2小時30分鐘-1小時30分鐘

19、-1小時1-2天主要代表京東到家、美團閃購每日優鮮、叮咚買菜盒馬生鮮、7 Fresh多多買菜、興盛優選請務必參閱正文之后的重要聲明18高速發展的生鮮&日用品電商行業生鮮電商模式對比四種生鮮電商模式對比高速發展的生鮮&日用品電商行業目前生鮮市場競爭格局較為分散隨著生鮮電商行業的發展，生鮮電商入局者不斷增加。 2020年中國B2C生鮮電商市場中，TOP5企業的交易規模 占比共計為49.9%，相對于 2018年下降了13.2 pct，當前生鮮電商市場參與者眾多，且存在多個新型商業模式參 與者開始嶄露頭角，瓜分市場份額。但隨市場競爭格局不斷加劇，新型商業模式生鮮電商賽道將跑出“明星企業”，未來生鮮電商

20、市場仍將逐漸向頭 部集中。1Q2021排名APP平均月度活躍人數1多點1718萬2盒馬1517萬3京東到家991萬4每日優鮮813萬5叮咚買菜631萬資料來源：易觀千帆，光大證券研究所整理生鮮電商CR5逐步下降1Q2021平均月度活躍人數排名，叮咚買菜位列第五63%57%50%37%43%50%0%20%60%40%80%100%201820192020CR5其他資料來源：艾瑞咨詢，光大證券研究所整理請務必參閱正文之后的重要聲明19目錄長三角地區領先的生鮮電商高速發展的生鮮&日用品電商行業核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性 風險提示請務必參閱正文之后的重要聲明20核心競爭力：優質品控體系提升

21、用戶粘性資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理自建物流 配送前置倉城市中心倉基地直采城批采購品牌供應商產品準則& D-GAP 規范WMS系統 & 自動 化設施AI賦能& 實時存 貨管理智能化派 遣個性化推 薦服務客戶現代化 采購和 物流系 統請務必參閱正文之后的重要聲明21數據賦 能運營模式 品控、供應鏈、數據三線并行叮咚買菜運營模式示意圖全程品控核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性第一個飛輪-“三個確定” ：通過“產品確定、品質確定、時間確定”：1） 提升復購率；2）提升用戶規模；通過“小區域，高密度” 帶來更高的信用度和 高效率。資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理叮咚買菜的

22、兩個“飛輪”第二個飛輪 供給側&供應鏈：叮咚買菜的消費者規模可以吸引上游的優質供 應商，增加上游議價能力，進一步確保產品的 質量和多元化。消費者訂單數據可以完善用戶畫像，支持叮咚 買菜的用戶洞察。叮咚買菜的兩個“飛輪”復購率產品確定 品質確定 時間確定規模效率Growth 成長供應鏈供給側請務必參閱正文之后的重要聲明22核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性“產品確定”-生鮮日用產品覆蓋廣，品類不斷創新截至1Q2021，叮咚買菜SKU12,500+，目前涉及的品類包括：蔬菜豆制品，肉 禽蛋類，水產海鮮，水果鮮蝦，乳制品等常見食材，以及個人洗護用品等生活 日用品。其中生鮮產品SKU5,700+,生

23、活用品SKU6,700+，滿足消費者多場景的 需求。2021年，叮咚買菜上線了“快手菜”（預制菜）等3R產品， 在擴充了消費場景 的同時獲取了更多客戶。比如“拳擊蝦”在2021年4月15日上線，截止2021年5月底銷售額已破1億元， 是叮咚買菜平臺上銷量增長最快的單品之一。請務必參閱正文之后的重要聲明23資料來源：叮咚買菜APP，光大證券研究所叮咚買菜APP分類頁核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性7+1 品控流程，確保從生產端到客戶端的產品質量；注重培養上游采購能力，與上游供應商緊密合作，科學的 “D-GAP”農業規范標準，確保產品的安全；1Q2021 叮咚 買菜從產地直接采購生鮮的占比超過

24、75%；物流系統的前置倉以及冷鏈環節，保證食材新鮮；根據灼識咨詢, 消費者對于叮咚買菜產品的差評率低于0.1%，遠低于行業平均水平，同時具有很高的推薦率。新品檢查產地質檢中心倉檢驗分揀包裝前置倉檢驗訂單包裝冷鏈物流客戶反饋+1“品質確定”- 7+1品控流程，產品質量保證請務必參閱正文之后的重要聲明24資料來源：公司招股說明書、光大證券研究所整理叮咚買菜品控流程圖請務必參閱正文之后的重要聲明核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性資料來源：公司官網，光大證券研究所25“時間確定”-29分鐘內送達，即時配送高效最快29分鐘內送達；大數據保證精準訂單管理和有效履約服務流程；1Q2021服務準時交付率為9

25、5.2%, 物流負面評價率 0.05%；運營兩年以上的成熟一線配送站服務效率的提升： 1Q2021平均每日交付訂單數同步上升92.9%，每 個前線包裝人員訂單數同比上升79.1%，每個騎手 每日訂單數量同比增漲65.4%。叮咚買菜快遞員請務必參閱正文之后的重要聲明核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性資料來源：叮咚買菜APP，光大證券研究所26直播功能位于APP首頁的一級Tab位，直播內容 包括“吃拳擊蝦看歐洲杯”等，主播會介紹相 關產品，并發放優惠券，有利于提升平臺整體 轉化率；通過直播提供做飯靈感，做到購物前、購物 中、購物后的全套服務體驗；同時主播在推薦 某些食材時可以關聯推銷菜品中的其他

26、食材。直播互動- 獨特的APP購物體驗叮咚買菜直播頁請務必參閱正文之后的重要聲明核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性資料來源：叮咚買菜APP，光大證券研究所27積分、游戲&會員培養用戶使用APP習慣設置用戶激勵的積分體系，培養用戶每天打 開APP的習慣；養成類游戲“叮咚魚塘”，提高用戶留存度 以及通過一系列任務領取飼料，提高用戶的 復購頻次；叮咚買菜提供綠卡會員服務，會員可享受6大 權益。叮咚買菜積分圖叮咚買菜會員頁叮咚魚塘游戲頁面請務必參閱正文之后的重要聲明1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21老用戶新

27、用戶核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性資料來源：公司招股說明書, 光大證券研究所28會員情況（1Q2021)： 會員續簽率為 48.8% 會員數量達到150萬會員數量占總活躍購買用戶22.0% 會員GMV貢獻率47.0%會員平均每月下單量 6.7單打造極致服務體驗提高用戶粘性老用戶貢獻度高（老用戶指過去一個季度曾經使用叮咚買菜購物的用戶） 2018年老用戶GMV貢獻率為51.9%1Q2021年老用戶GMV貢獻率為81.6%老用戶GMV VS 新用戶GMV1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21會員非會員資

28、料來源：公司招股說明書，光大證券研究所億元億元會員GMV VS 非會員GMV核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性資料來源：公司招股說明書，光大證券研究所整理完善的數智化供應鏈護航“三個確定”產品準則& D-GAP 規范WMS系統 & 自 動化設施AI賦能& 實時存 貨管理智能化派遣個性化推薦服 務數據&智能系統賦能全程供應鏈上游采購區域中心倉前置倉配送客戶消費者需求數據 升級供給側，提 高上游透明度數據賦能降低產 品的損耗率，智 能系統提高分揀 效率數據化管理庫 存，提高存貨周 轉率，降低產品 損耗大數據優化配送 路線，縮短配送 時間，提高配送 效率請務必參閱正文之后的重要聲明29分析用戶偏好， 提高用戶粘性和 互動核心競爭力：優質品控體系提升用戶粘性“中心倉+前置倉”覆蓋面廣截至1Q2021，叮咚買菜前置倉數量全國第一。全國共40個區域中心倉，分布在14個城市，950+個前置倉，覆 蓋29個城市，履約人員共991個。前置倉可以實現30分鐘以內送貨上門。2020年，前置倉生鮮產品存貨周轉2.2 天，所有產品的周轉率為3.9天。數據化管理倉庫，提高了分揀效率，降低了損耗率。根據灼識咨詢, 叮咚前置 倉生鮮損耗率1%，遠低于同行業水平。履行費用占總收入的百分比從 2019 年的 49.9% 下降到 202