1、文旅地產項目成功營銷的基本邏輯近兩年文旅地產項目比較火，許多開發商紛紛轉向文旅地產的開發。與傳統的城市地產項目相比，文旅地產項目的營銷難度要大的多。這主要表現在獲客與留客兩個方面。一、獲客：前期靠分銷，后期靠社群（解決客戶從哪里來的問題）傳統城市地產項目客戶主要來自于所在城市及周邊的鄉鎮，有充足的地緣人口基數支撐銷售業績，通過廣告宣傳、巡展拓展、一二手中介、政企圈層資源等手段在地緣人口中發掘目標客戶并完成銷售成交。而文旅地產項目大多數遠離城市，面向的目標客戶群體來自于異地，且客戶來源地并不明確，需要營銷人員花大量精力去開拓和發掘，找客戶的成本大、周期長、難度系數高，在獲客渠道上與城市地產項目有

2、很大的區別，主要有四類：（一）分銷商導客依靠分銷商賣房的銷售模式，是大多數文旅地產項目開發商通用的做法，也是目前最有效的方式之一，優點是能夠快速找到目標客戶資源、組建分銷網絡，縮短拓客的周期；缺點是要花大量時間精力搞好分銷商人情關系，銷售好壞分銷商說了算，容易被分銷商綁架，而且合作帶客成本高，大量開發利潤被分走。（二）社群導客社群導客的核心是通過不斷加深與業主的親情鏈接促進老帶新成交的銷售模式，前提條件是已經有了大量業主作為老帶新裂變的基礎，所以只有到了開發中后期才能使用社群進行導客。（三）自流量導客文旅地產項目先天有旅游度假的屬性，自身的影響力能夠吸引大量游客到來，營銷所要做的是把游客轉化成

3、購房群體，比如恒大海花島、碧桂園十里金灘、萬達東方影城等。（四）自拓導客有的文旅地產項目位于城市近郊，依靠城市大量人口基礎，采用自營團隊到市內拓展客戶，與城市近郊樓盤相似，比如煙臺的中南山海灣項目就是這種做法；有的文旅地產項目雖然地處偏僻，但是在各大城市設立展廳作為銷售案場進行客戶的拓展，優點是可以加強對客戶渠道的掌控，缺點是團隊管理難度大。以上四類就是文旅地產項目的主要獲客渠道，由于每個項目所處的區域、政策、環境、地緣、自身條件、開發階段都有差異，所以采用的獲客渠道也都不同。通常來說，文旅地產項目前期靠分銷，后期靠社群是其獲客的基本邏輯，營銷過程中穿插使用自流量渠道，前提條件是打造的旅游配套

4、整體運營已經成熟，能帶來大量游客；還可以采用自營團隊進行拓客，如果項目不是靠近城市人口聚集區域，自拓難度非常大，效果并不好。值得指出的是，當項目有大量業主入住，社群已經能夠帶來大量客戶，就是項目去渠道化的時候，大部分開發商擔憂被分銷商綁架的問題便迎刃而解了。二、留客：全程陪同、細致關懷、深度體驗（解決怎么留住客戶的問題）前面已經提到，文旅地產項目發掘客戶難度比較大，每一組客戶的到訪都是彌足珍貴的。這些客戶特點是來自于外地，到來目的是旅游并順便看房，一方面置業需求并不強（可買可不買），另一方面再次來旅游的間隔時間比較久，所以首次到訪不能促成交就等于丟失了客戶，客戶二次到訪的可能性非常小。因此，文

5、旅地產項目對于客戶的引導工作，要比傳統城市地產項目更深入。傳統城市地產項目客戶首訪后，利用地盤形象、示范區、樣板房、沙盤模型等道具來向客戶展現項目未來生活場景，通過展示來打動客戶，再經過二訪、三訪最終成交，同時非常依賴現場銷售人員的后續跟蹤及殺客能力。而文旅地產項目要在客戶首訪階段就要打動客戶促成銷售，單純依靠現場展示及技術性殺客并不能完成這個目標，畢竟是在一個陌生的區域進行置業，客戶會非常謹慎。要打動客戶促成交，就要有足夠的理由說服客戶，而且客戶遠道而來，不會馬上離開，一般會在項目所在區域停留幾天，對項目及周邊進行充分的考察了解，還有在競品項目置業的風險，所以文旅地產項目的客戶引導工作，是要

6、全程陪同、細致關懷、深度體驗才能完成成交。（一）全程陪同文旅地產項目異地客戶看房的全程，是從客戶所在城市或地區出發到客戶離開項目所在的區域為止，看房的動線、看房的周期都很長，過程中非常容易出現各類問題導致銷售失敗，比如動線太長會讓客戶疲憊喪失購買意向，會遇到不好的人或事讓客戶認定項目有缺陷，會有競品項目惡意切客造成客戶流失等。所以為了保證客戶的安全，需陪同客戶走完看房的整個過程，這需要分銷商、項目渠道人員、項目銷售人員共同來完成。（二）細致關懷客戶從外地來，到了一個人生地不熟的陌生環境里，需要有其信任的人在身邊才會打消其不安全感，同時提供無微不至的關懷，才能與客戶建立有效的感情鏈接，打動客戶促

7、成交。關懷的核心就是要提供讓客戶滿意的服務，服務的內容非常重要。首先是提供服務的人員要建立服務意識，主要有分銷商、渠道人員、銷售人員、物業管家，比如接訪客戶的銷售人員要24小時駐場，與物業管家一起隨時幫助客戶解決遇到的困難。筆者曾參與操作的文旅項目的銷售人員經常陪客戶喝酒、喝茶、聊天到深夜，既聯絡了與客戶的感情又降低了客戶在異地的寂寞感。其次是提供全面周到的服務內容，比如客戶到來的接送、客戶對周邊考察陪同、客戶的食宿、圍繞客戶組織的活動等，全程保障客戶有一個愉悅的看房體驗，這樣不會因為某些不良因素影響客戶購房。筆者曾組織國內客戶到海外購房，帶客難度要比國內大的多，采取的策略是為客戶提供無微不至

8、的生活關懷、豐富多彩的行程內容，讓客戶全程開心放松，通過感情升華促成交。（三）深度體驗除了在感情層面打動客戶外，產品本身的優質才是影響客戶購買的主要因素。作為旅居、度假、養老型產品，不但要有良好的自然環境、大型的主題配套，還要有完善的生活配套體系和全方位的生活服務體系，才能最終打動客戶做出購買決策。文旅地產項目分為三種大的類型（筆者總結），第一種是依靠景區開發的樓盤，比如三亞的千古情、臺兒莊的古城等；第二種是大型旅游配套主題為依托開發的樓盤，比如儋州的海花島、重慶的萬達城、煙臺的十里金灘、青島的萬達影視城等儋州的海花島、重慶的萬達城、煙臺的十里金灘、青島的萬達影視城等；第三種是在旅游目的地城市

9、的城市外銷樓盤，比如三亞、麗江、大理市內的城市樓盤。不論哪一種類型，旅游度假配套只是客戶到來的噱頭（我們可以稱為大配套），留住客戶的關鍵因素一定還是在此能夠享受到的生活品質內容（我們可以稱為小配套）：1、完善的生活配套（舉例）（1）超市、菜市場、食堂、圖書館、小型影院、體育館、咖啡廳、開心農場、醫養中心（2）業主活動中心（健身房、瑜伽室、棋牌室、臺球室、游戲室等）（3）特色民宿、業主會所（組織社群活動）、社團辦公室（業主社團）（4）業主通勤大巴（定時發車去最近的城市）、園區共享單車（包括電車）等2、全方位生活服務（舉例）（1）全天24小時管家服務，隨叫隨到（2）服務中心（家政服務、代買服務、蔬菜采購、物流運輸、接送機、餐食外賣、家裝服務、衣物洗滌、家電維修、理發服務、上門醫療、法律服務、生活指南等）以上的這些配套與服務體系向客戶展現了品質生活的場景，為了進一步打動客戶，要讓客戶親身感受、深度體驗。文旅項目在安排客戶看房過程中，要設置體驗房，讓客戶住在項目上感受項目上的一草一木，由物業管家提供生活服務，同時利用配套組織客戶活動，讓客戶親身體驗，比如白天客戶在活動中心參與棋牌大賽、讀書活動等，晚上組織客戶到影音室看電影、咖啡廳喝咖啡聊天等，讓客戶提深度體驗項目上提供的優質生活。三、綜述文旅地產項目只要做好了獲客與留客