1、泓域/高溫合金公司市場營銷方案高溫合金公司市場營銷方案xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110960102 一、 品牌經理制與品牌管理 PAGEREF _Toc110960102 h 2 HYPERLINK l _Toc110960103 二、 注冊后的品牌保護 PAGEREF _Toc110960103 h 5 HYPERLINK l _Toc110960104 三、 品牌資產的構成與特征 PAGEREF _Toc110960104 h 7 HYPERLINK l _Toc110960105 四、 品牌資產增值與市場營銷過程 PAGERE

2、F _Toc110960105 h 16 HYPERLINK l _Toc110960106 五、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc110960106 h 17 HYPERLINK l _Toc110960107 六、 產品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc110960107 h 23 HYPERLINK l _Toc110960108 七、 裝潢 PAGEREF _Toc110960108 h 28 HYPERLINK l _Toc110960109 八、 包裝設計與要求 PAGEREF _Toc110960109 h 30 HYPERLINK

3、l _Toc110960110 九、 產業環境分析 PAGEREF _Toc110960110 h 33 HYPERLINK l _Toc110960111 十、 高溫合金的主要類別 PAGEREF _Toc110960111 h 37 HYPERLINK l _Toc110960112 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc110960112 h 38 HYPERLINK l _Toc110960113 十二、 項目概況 PAGEREF _Toc110960113 h 39 HYPERLINK l _Toc110960114 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc1109601

4、14 h 41 HYPERLINK l _Toc110960115 十四、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc110960115 h 51 HYPERLINK l _Toc110960116 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110960116 h 51 HYPERLINK l _Toc110960117 十五、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc110960117 h 52品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設

5、計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與

6、、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了

7、品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌

8、經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。注冊后的品牌保護品牌是一種無形資產，如不能很好地保護，就會降低品牌資產的增值能力，嚴重者還會使品牌資產蕩然無存。有鑒于此，有效地對品牌進行保護是品牌運營的重要保障。前已述及，品牌注冊成商

9、標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。除了及時注冊以外，品牌保護還有其他做法。（一）商標續展商標的法律屬性，決定了及時注冊商標、使品牌轉化為商標是品牌保護的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護的商標權不是沒有時間限制的。對此，各國的法律規定不盡相同：在英國及沿襲英國制度的一些國家，商標權的保護期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑尼亞等國的保護期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓等國的保護期限長達20年。我國現行的商標法規定，注冊商標的有效期為10年，自核準注冊之日起計算。如果商標的有效期即滿，企業想要繼續使用，則應當在期滿前12個月內按照規定辦理續展手續（最遲不超過有效期滿后的6個月，即

10、寬展期），每次續展注冊的有效期為10年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算。（二）注冊互聯網域名域名是對應于互聯網數字地址（IP地址）的層次結構式網絡字符標識，是進行網絡訪問的重要基礎。換句話說，域名就是連接到互聯網上的計算機地址。它具有標識性和唯一性。注冊互聯網域名的必要性緣于域名有商標屬性，且使用網絡的人數不斷增加。域名作為互聯網的單位名稱和在網絡上使用的網頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息（如單位屬性、業務特征等），而且還具有商標屬性。這是因為域名可注冊、具有排他性、受法律保護?；诖?，域名的所有權屬于注冊者。若某企業的商標由另一不同行業的企業搶先注冊，那么，該企業就可能永遠

11、失去了注冊與自己產品的商標名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會的。一個域名用得久了，人們對它有了特殊的感覺與記憶。企業一旦有了域名，就表明企業在互聯網上擁有自己的門牌號碼，有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。需要說明的是，辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品商標注冊相同，域名注冊服務遵循“先申請先注冊”原則。誰先注冊，誰就擁有了域名的使用權。當然，注冊中應遵循中國互聯網絡域名管理辦法的相關規定。（三）打假假冒商標行為作為一種商標侵權行為，它是指以獲取非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。假冒商標行為是主觀上故意的假冒他人注冊商標和銷售假冒商品，制造、銷售他

12、人注冊商標標識的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊商標相同的商標的行為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊商標相近似的商標的行為，也不是在類似商品上使用與他人注冊商標相同的商標的行為。與此種行為不同的是，一般的商標侵權行為則既可以是主觀上故意的，也可以是無意的；而假冒常常是故意的。對品牌企業而言，假冒商標行為既有直接損失，也有間接損失。一方面會使企業品牌標定下的產品銷售業績變少，另一方面還會破壞企業品牌形象。可見，為了保護品牌，有效打假也是十分必要的。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如

13、OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅

14、斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是

15、舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五

16、個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力

17、。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信

18、賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品

19、領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3

20、、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄

21、購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品

22、牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7

23、X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

24、存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲

25、利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌

26、知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠

27、長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌

28、知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有

29、特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。產品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業若建立有效的營銷系統，即可以將新產品快速推進引入階段，進入市場發展階

30、段。根據上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷水平結合可以使企業獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規模相對較小，競爭威脅不

31、大；市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮；適當的高價能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產品市場容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。低價是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可實現更多的凈利。企業堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已

32、經了解此項新產品且對價格十分敏感；有相當的潛在競爭者準備加入競爭行列。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發

33、展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。（2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。促銷策略的重心應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業發展

34、。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。（2）穩定成熟期：由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場

35、改良、產品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產品。例如，有些洗發水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。例如，洗發水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發現該產品的各種新用途。（2）產品改良策略。也稱“產品再推出”，是指改進產品品質或服務后再投放市場。包括：質量改進在產品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點的改進指注重產品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產品的多功能性、

36、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網定制資訊的服務。產品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產品的美學方面進行改良，如服裝業經常推出新的流行款式。假如產品主要是以性能進行歸類，企業應當設法取得高水平的產品性能優勢，以保持持續的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現在仍然在不斷開發，相應的操作系統也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產品銷售量由緩慢下降變為迅速下

37、降，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數企業無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤

38、。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產品一樣，市場演進也經歷四個階段：出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產品從進

39、入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發表于哈佛管理評論上的利用產品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產品生命周期是指，產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，而要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解

40、決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產品；現在，是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的

41、需求技術生命周期中，都會出現一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。每種產品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現，必將帶來相關產品的市場變化，由于技術更新許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業過分地注重自身現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業失去優勢。（二）產品生命周期階段劃分產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引人階段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的

42、階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產品生命周期概念能夠用來分析一個產品種類、種產品形式、一種產品或一個品牌。產品種類具有最長的生命周期。品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。（三）產品生命周期的其他形態產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除上述正態分布曲線，還有以下三種形態。1、再循環形態指產品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫藥

43、產品的生命周期。2、多循環形態也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環形態，是在產品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續循環形態大多數時髦商品稱非連續循環，這些產品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產品種類（如香煙）、產品形式（如過濾嘴香煙）和產品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產品種類具有最長的生命周期。很多產品種類如食鹽、汽車、冰箱的產品成熟階段可以無限期地持續下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產品形式比產品種類能

44、夠更準確地體現標準的產品生命周期歷程。例如，手控打字機在經歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產品生命周期和高科技產品生命周期一般產品的生命周期形態具有以下特征：第一，產品引人期短，因此公司新產品研制開發成本較低；第二，成長期短，新產品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續的時間相當長，這實質上延長了公司的獲利時間和利潤數量，這一趨勢對企業是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產

45、品往往面臨著比較困難的產品生命周期，最不理想的產品生命周期曲線。在此形態中，研制開發時間長的產品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發新產品，新產品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續的時間較短，最后由于技術更新，造成產品比較快地進入衰退期。裝潢裝潢是指對產品包裝進行裝飾和藝術造型。隨著經濟發展和生活水平提高，消費者對美的追求日趨明顯。包裝造型與裝滿能否為廣大顧客欣賞、接受，已成為產品能否得到社會承認的必要條件之一，許多企業將其作為一種重要的營銷和競爭手段。包裝裝潢結構和圖案設計要求有如下幾個方面。（一

46、）獨特新穎，美觀大方圖案畫面生動形象，色澤鮮艷奪目，具有藝術性并富有吸引力；盡量采用新材料、新工藝；畫面設計突出產品的特點，文字說明與裝潢內容相互襯托。（二）表里一致包裝與產品價值相稱。對于高檔、貴重商品和工藝品、特殊品，應設計優美、精細的包裝裝潢，給人以名貴的感覺。低檔商品采用高檔優質包裝會增加成本，提高價格，反而會影響推銷。（三）設計科學合理，經濟、美觀、牢固包括：1、便于陳列展銷通常有堆式包裝、掛式包裝和展開式包裝。堆疊式包裝在包裝物的頂部與底部都設有吻合部分，陳列時可以節省貨位。掛式包裝具有獨特結構，加吊鉤、吊帶、掛孔、網兜等便于懸掛。常見的有貼體包裝、氣泡包裝、盒形包裝、袋形包裝、套

47、形包裝、卡紙形包裝等。展開式包裝具有特殊造型和結構形式，既可以關閉，便于裝運，又可以展開，非常方便靈活。2、便于識別商品如透明包裝和開窗包裝，目的是讓顧客直接看到里面商品形態和外觀質量，便于挑選。3、尊重民族、風俗習慣不同國家或地區的消費者對圖案。色彩有著不同的愛好和習慣，對設計包裝裝潢有著密切的關系。例如，我國紅色表示吉祥，日本人卻喜歡互贈白毛巾；法國用藍色影射天空、海洋象征著自由，而忌用墨綠色（它代表納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍色（藍色是惡魔的象征）。4、真正體現社會和消費者的利益包裝應真實說明產品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虛作假，欺騙消費者。當前，尤其要注意控制包裝成本，

48、避免包裝物與所裝商品費用結構失衡。從長遠來看，企業還應樹立綠色包裝觀念，增強生態環境保護意識，刪繁就簡，適度包裝。包裝設計與要求（一）包裝設計包裝設計應依據科學、經濟、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進行創造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產品包裝的尺寸、分量，主要受目標顧客購買習慣、購買力大小及產品的有效期等因素影響，應力求讓消費者使用方便、經濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業利潤。3、包裝構造產品包裝的構造設計，一方面要突出產品的特點，另一方

49、面要具有鮮明的特色，使產品外在包裝和內在性能完美地統一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點：能充分地保護產品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產品的性能和優點等），開啟方便，便于經銷商貯存和陳列等；節約包裝費用，降低售價。5、文字說明應根據不同產品的特點，文字說明既要嚴謹，又要簡明扼要。文字說明主要包括產品名稱、數量、規格、成分、產地、用途、使用與保養方法等。某些油脂類產品、食品通過檢驗后，應實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對該商品的信任感。（二）包

50、裝設計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費者的要求由于社會文化環境的不同，不同國家和地區的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應該分析消費者的特性，區別國內、國外，不同民族，城市、鄉村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應目標市場的要求。例如，在發達國家應注重包裝的美觀，而在發展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業需要了解以下問題：貨物運往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要

51、求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內商品的數量如實地告訴消費者，便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例，規定商品標簽應記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。產業環境分析積極參與“一帶一路

52、”和長江經濟帶建設，加快推進跨江融合綜合改革試點，主動對接寧鎮揚同城化和蘇南國家自主創新示范區建設，深入推進人才、企業、城市國際化，豐富開放內涵，提高開放水平。（一）深入推進跨江融合發展抓住開展跨江融合發展綜合改革試點的重大機遇，注重整體推進、板塊式發展，圍繞基礎設施互通、產業轉型轉移、開發園區共建、產學研合作、跨區域公共服務體系建設等重要領域、重點環節，創新體制機制，充分激發內生動力，著力形成新的經濟增長點。積極融入上海和蘇南經濟板塊。對接上海建設具有全球影響力的科教中心，重點打造承接上海全球科技創新中心的人才實訓和產業化基地。把握蘇南現代化示范區建設動態，抓住蘇南產業轉型升級的機遇，承接產

53、業轉移，優化自身產業結構，壯大產業規模。依托揚州牽頭組織實施的長三角協調會健康服務業專業委員會，推進和加強長三角地區城市間健康服務業的交流與合作，建立覆蓋長三角城市的健康服務產業咨詢體系和加快推進寧鎮揚同城化。積極對接南京江北新區建設，以重點融合發展區域為突破口，強化重大基礎設施對接和區域創新體系共建，推進公共服務領域合作共享，打造跨江融合發展的先行示范區。以實現跨城通勤交通為重點，推進交通、能源、水利、信息等基礎設施共建共享與布局優化；大力推進產業高級化、集群化和國際化，合力建設具有國際競爭力的產業體系；合力打造創新創業引領區和開放創新先行區，建設以南京為中心、寧鎮揚一體化的科技創新策源地和

54、創新創業合作示范區；以改善民生為重點，推進公共交通、教育、醫療衛生、文化體育、就業與社會保障、公共事務管理協同發展；推動生態保護和環境整治一體化，引領全省生態文明建設。提升園區共建水平。加快建設波司登高郵工業園和上海莘莊工業區寶應工業園。推進其他國家級和省級開發區與上海、蘇南園區的共建步伐。加強園區共建的頂層設計與合作規范，完善組織落實與規劃引領。創新合作共建模式，建立長效合作機制，理順利益分配關系。完善共建管理體系與項目引進，注重要素流動，完善共建園區運營主體企業化模式。（二）發展更高層次開放型經濟創新外經外貿發展方式，提升投資貿易便利水平，營造法治化國際化便利化市場環境，發展更高層次的開放

55、型經濟。打造開放型經濟發展新環境。積極探索我市開放型經濟在改革、服務、創新等方面的新路徑。開展外商投資審批改革工作，探索對外商投資實行準入前國民待遇加負面清單管理模式，推行“清單化審核，備案化管理”改革，減少外資項目報批材料、優化審批流程、提高服務效率。全面推進貿易通關便利化，加快電子口岸建設步伐，完善以口岸通關執法管理、口岸物流協同服務為主，跨部門、跨行業的綜合性電子口岸服務平臺。創新利用外資新方式。探索引資與引智相結合的新途徑，引進一批成長性好、核心技術多、管理模式新、市場前景廣的創新型項目。引導本土企業引入海外投資者并購參股，推動企業實現境外上市融資，鼓勵和引導外國投資者設立融資租賃公司

56、、商業保理公司。實施新一輪530招商行動計劃，瞄準世界500強和行業100強，著力引進一批龍頭型、基地型大項目。積極引導外資向新興產業集聚，加大醫療、旅游等服務業領域外資開放力度，重點招引軟件信息服務和電子商務項目、金融和信息后臺中心、現代物流業、地區總部經濟、城市綜合體、研發設計和影視文化等現代服務業項目。提高先進制造業、現代服務業利用外資占比。推動企業“走出去”邁出新步伐。推動機械、光伏、水泥、紡織服裝等優勢企業到境外特別是“一帶一路”地區設立加工生產基地。鼓勵出口企業設立境外貿易公司或銷售窗口。引導企業開展國際工程承包和高端勞務合作。鼓勵旅游業和以“三把刀”為代表的傳統服務業企業拓展海外

57、市場。鼓勵企業在發達國家或地區設立境外研發機構。培育本土跨國公司，引導企業成立“走出去”商（協）會，打造抱團“走出去”集群，加快建設境外經貿合作區和產業集聚區。搭建“走出去”服務平臺，提供政策法規、投資環境、項目信息、風險提示等信息服務。到2020年，外經營業額達到11.7億美元，年均增長10%。增添對外貿易新動能。培育新型外貿業態。繼續探索市場采購貿易方式、內外貿結合商品市場、跨境電子商務、外貿綜合服務平臺等外貿新模式，加快發展國際服務貿易，提高服務貿易出口比重。支持企業拓展國際電子商務，鼓勵各方資本試水跨境電商的承載區域、服務平臺、支付功能、推廣服務等多個環節，提升電子商務與外貿行業的融合

58、水平，爭創跨境貿易電子商務服務試點城市。促進市場多元化。在鞏固美國、歐盟、日本等主體市場的同時，加快開拓“一帶一路”及非洲、南美、印度等新興市場。建好“揚州外貿商品展示交易平臺”，打造更加專業規范的網絡營銷平臺和走向國際市場的快速通道。提升產品競爭力。支持企業開展境外商標注冊、出口產品認證、境外廣告宣傳、自主知識產權保護等活動。引導玩具、服裝、日化用品和船舶等行業的龍頭企業通過自創、收購等多種途徑培育國際化品牌。加快推進省級出口基地的培育與建設，支持各類基地開展行業公共服務與技術平臺建設，推動產業集聚優勢轉化為出口優勢。到2020年，一般貿易占出口比重達到65%。打造開放新載體。提升開發園區承

59、載能力。圍繞完善園區功能，促進產城融合，推進園區加快建設以信息、市場、法規、配套、物流、資金、人才、技術、服務等“新九通”為代表的第四代園區。深化與上海、蘇南等先進園區的合作，推進“德國梅泰爾工業園”、“中意食品產業園”、“海峽兩岸（揚州）綠色石化產業合作區”等中外合作園區建設。加快提檔升級。推進江都、儀征經濟開發區爭創國家級開發區，揚州出口加工區爭創國家綜合保稅區。推進經濟技術開發區、化學工業園區、維揚開發區、江都開發區等園區創建國家級、省級生態工業園區、知識產權園區、創新型園區。（三）拓寬國際化交流平臺積極開展公共外交，挖掘揚州“一帶一路”的歷史文化遺存，放大鑒真、崔致遠、馬可波羅、普哈丁

60、等名人效應，開展對外文化交流，向世界宣傳揚州，講好揚州故事，形成地方公共外交的特色品牌。繼續深化對歐美發達國家的友城工作，拓展“一帶一路”、“金磚五國”等地區和城市建立友好交往關系，為推進經貿、科技、文化等領域的合作搭建新平臺，爭取每年締結1-2個友好城市或友好交往城市。高溫合金的主要類別按制備工藝，高溫合金可分為鑄造高溫合金、變形高溫合金和粉末高溫合金。鑄造高溫合金強化相數量較多，不易變形加工，因此重熔高溫合金母合金，在鑄造型腔內澆注為鑄件，通常用于制造航空航天發動機和燃氣輪機等先進動力裝備的關鍵熱端部件，其需求量約20%；按結晶方式可細分為等軸、定向以及單晶鑄造高溫合金。變形高溫合金的熱加