1、任務五 開展公共關(guān)系活動商貿(mào)系 營銷管理組何謂公關(guān)關(guān)系？ 某企業(yè)為了擴大影響、搞好各種關(guān)系，決定成立公關(guān)部。他們經(jīng)過三輪比賽，從數(shù)千名職工中選出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，負責接待前來訂貨的客戶、陪同客戶參觀娛樂等。這些女工做的是不是公共關(guān)系工作？她們是不是公共關(guān)系人員？為什么？對公關(guān)的誤解1.公關(guān)拉關(guān)系、走后門、吃喝玩樂2.公關(guān)簡單的接待工作(公關(guān)部接待科)4.公關(guān)公關(guān)小姐(貌美如花，能喝酒、擅交際)/(甚至有人認為是陪酒女郎“三陪”)6.公關(guān)廣告 7.公關(guān)宣傳 公關(guān)人員以美女為主公關(guān)手段庸俗不堪公關(guān)活動的名人效應關(guān)于“公關(guān)”與“接待”接待工作屬于初級公關(guān)，中級公關(guān)則是維護企業(yè)形象，

2、高級公關(guān)是關(guān)于策劃層面的工作。 （咨詢管理人員 ）一、對公共關(guān)系的理解“公共關(guān)系”一詞，20世紀80年代初隨著改革開放傳入中國，其英文為Public Relations，也可稱“公眾關(guān)系”，縮寫符號為PR，簡稱是公關(guān)。指企業(yè)通過各種宣傳和社會活動，增進社會各界的了解和信任，樹立企業(yè)形象，幫助企業(yè)促銷的活動。公關(guān)的通俗解釋公共關(guān)系就是自己做好再加適當告訴別人。公共關(guān)系是90靠自己做得好，10靠說（宣傳）得好。公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友。 公共關(guān)系就是討公眾喜歡。公共關(guān)系是和氣生財?shù)拿卦E。公共關(guān)系就是通過良好的人際關(guān)系來輔助自己事業(yè)成功。公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外謀發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。

3、補充閱讀思 考2001年9月11日，本拉登所領(lǐng)導的恐怖組織策劃并實施了“911”恐怖襲擊。之后，為了引誘其跟隨者并恐嚇對手，在2005年月，基地組織通過阿拉伯半島電視臺播放了一個戴著頭巾的男子舉著一把AK47步槍的視頻，用英語發(fā)布恐怖威脅，以期達到威脅世界的恐怖目的。請問：這是公共關(guān)系活動嗎？處理公關(guān)關(guān)系的方式和手段：經(jīng)濟、政治、法律、乃至暴力、軍事等。 系統(tǒng)與整體的有機構(gòu)成 雙向信息組織（企業(yè)） 公眾（市場） 傳播與溝通 綜上所述：公關(guān)的五個基本要點是1、公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)2、公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流5、公共

4、關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象 公共關(guān)系的特點：公關(guān)特點可信度高效果好影響持久影響面廣1、可信度高。公共關(guān)系活動的開展是一種間接促銷，不是直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務，它更多的是維護公眾的利益。2、影響面廣。公共關(guān)系活動的對象是廣大的社會公眾，因此，公共關(guān)系的覆蓋面較廣，影響力較大。3、影響持久。公共關(guān)系活動的宣傳在于塑企業(yè)良好的形象，提高企業(yè)的美譽度。4、促銷效果好。消費者對廣告或人員推銷經(jīng)常是不予理睬或反感的。但對維護社會公眾利益的公共關(guān)系活動是不反感的，在心理上不必擔心上當受騙。只有一名乘客的航班“讓顧客滿意”：必備的公關(guān)意識英國航空公司所屬波音747客機908號班機，準備從倫敦飛往

5、日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前。東京倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際

6、航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。思考：1、當與顧客之間發(fā)生矛盾時，顧客未必都是對的 ，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”？2、建立良好的顧客關(guān)系應注意哪些問題？三、公共關(guān)系手段1、公共關(guān)系出版物2、事件3、新聞4、演講5、公共服務活動6、形象識別系統(tǒng)（CIS）6、形象識別系統(tǒng)（1）理念識別（MI）就是企業(yè)經(jīng)營管理的指導思想或觀念，包括企業(yè)價值觀、經(jīng)營哲學、企業(yè)精神、行為準則、活動領(lǐng)域等。（2）行為識別（BI）就是企業(yè)在其經(jīng)營理念指導下所表現(xiàn)出的較為統(tǒng)一的行為特征，包括對內(nèi)行為識別和對外行為識別。（3）視覺識別（VI）就是由企業(yè)的廣告、商標、包裝、建筑物、服飾等一系列的視覺語言所表

7、達的、較為統(tǒng)一的、獨特的企業(yè)形象。三、公共關(guān)系的策略宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務性公關(guān)社會性公關(guān)宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關(guān)系活動模式。1.宣傳性公共關(guān)系強力膠水店的開張宣傳 中國香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4 500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視

8、臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。 2.交際性公共關(guān)系交際型公共關(guān)系活動模式是運用各種交際方法和溝通藝術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動中應用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動模式。交際性公共關(guān)系的活動方式包括社團交際和人際交往活動。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往來等。 3.服務性公關(guān)服務性

9、公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務為主的公共關(guān)系活動。其目的是以實際行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優(yōu)質(zhì)服務建立良好的組織形象。 服務性公共關(guān)系的活動方式包括各種消費教育、消費培訓、消費指導、售后服務、免費保用保修、接待顧客公眾和訪問用戶、為公眾提供優(yōu)惠服務及其他各種完善的服務措 施等。 4.社會性公關(guān)社會性公共關(guān)系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關(guān)模式。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益；但從長遠來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。 5.征詢性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系是以搜集社會信息為主的公

10、共關(guān)系模式。 征詢性公共關(guān)系的活動方式有：開辦各種咨詢業(yè)務，進行有獎測驗活動，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會調(diào)查，訪問重要用戶，設立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建議制度及相應的接待機構(gòu)等。 1998年1月26日，我國山西溯州發(fā)生大規(guī)模假酒中毒事件，震驚中外，汾酒集團卻以為假酒事件與己無關(guān)，沒有采取任何舉措，沒想到危機已經(jīng)來臨。由于企業(yè)地處山西，而成為謠傳的直接受害者，外商紛紛宣布撤單，當年出口受到嚴重影響。而同期的安徽古井貢廠卻敏銳的覺察到假酒事件可能造成的沖擊，他們主動在全國性媒體上發(fā)表致全國消費者的公開信，信中倡議以老八大名酒廠為主，成立中國打擊假酒專項基金

11、；并主動向死難者家屬提供20萬元撫恤金；還向全國消費者承諾，“古井貢”廠視質(zhì)量為生命，以最規(guī)范的生產(chǎn)流程和最嚴格的質(zhì)量檢測確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護消費者權(quán)益，從而使企業(yè)遠離了危機。四、企業(yè)危機公關(guān)的處理危機公關(guān)，是指當企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故，其正常生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好企業(yè)形象受到破壞時，如何從公共關(guān)系的角度來應對和處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本渡過經(jīng)營危機的公關(guān)活動。公共關(guān)系危機管理的程序（1）了解危機事件 （2）成立臨時專門機構(gòu) （3）制訂危機處理計劃 三方面作用：一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡。二是為媒介準備材料。三是成立公共信息中心，加強對外界公眾的傳播溝通。 1.采取緊急行動 陶陶

12、居的“蟑螂湯”曾經(jīng)是廣州人耳熟能詳?shù)囊粋€故事，作為國有企業(yè)的陶陶居是廣州的一個老字號企業(yè)，因為在一次飲食當中，顧客在第二次喝湯的時候，赫然發(fā)現(xiàn)湯中竟然有一只蟑螂。酒樓碰見這種情況一般的補救措施是撤下這碗湯，再換個別的東西，或者是把這一桌酒席打個折。但遺憾的是這幾位顧客不同意這種常見的處理方式，他們要求賠償交通費、精神損失費、醫(yī)療費等等，在爭執(zhí)中，樓面經(jīng)理口不擇言，不慎說出了：蟑螂是中藥，那么蟑螂湯也就沒有什么危害，同時，湯都是高溫煲出來的，也不會有細菌；勃然大怒的顧客于是迅速的抱起這碗蟑螂湯來到羊城晚報，由于陶陶居的領(lǐng)導一直沒有高度重視，甚至其辦公室主任對采訪的記者也態(tài)度粗暴，終于使陶陶居在這

13、個“蟑螂湯事件”中一發(fā)不可收拾。這本來并不是一個多么難以處理的問題，甚至在這個過程中，顧客與報社都提供了陶陶居兩次臺階，但遺憾的是他們選擇了放棄，而終于使這只“蟑螂”越長越大，僅在羊城晚報的頭版就“趴”了一個禮拜，并最終使陶陶居停業(yè)整頓。 有位名叫基泰絲的美國記者在百貨公司。買了沒有裝內(nèi)件的“索尼”牌唱機后，火冒三丈，并寫好了一篇題為笑臉背后的真面目新聞稿。但第二天一早，基泰絲得知昨天下午，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客后，公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問紐約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話

14、號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話。這一切使基泰絲深受感動，立即重新寫了題為35次緊急電話的新聞稿。一共35個緊急電話挽救了一場即將上演的“商場欺詐事件”，從這里我們可以看到一個企業(yè)在處理危機的時候所具有的責任感，對于這種由組織自身造成的危機，陶陶居與日本的這個企業(yè)因為不同的處理方式，而“陷”入了不同的輪回。 2積極處置危機 （1）積極主動，具有高度的責任感 危機發(fā)生后，企業(yè)應主動承擔義務，積極進行處理，如陶陶居的“蟑螂湯”與“35次緊急電話”就是很有對比性的兩則案例。 （2）迅速隔離危機險境 產(chǎn)品召回與受害消費者的救治等。（3）控

15、制危機蔓延態(tài)勢。 必須采取措施，控制危機范圍的擴大，使其不致影響別的事物。（4）查明危機事件真相，收集相關(guān)信息危機發(fā)生后，如果沒有人能站出來說些什么，那么謠言聽多了，也就成了真理。因此，企業(yè)出現(xiàn)危機事件后，應及時組織人員，深入公眾，了解危機事件的各個方面，收集關(guān)于危機事件的綜合信息，并形成基本的調(diào)查報告，為處理危機提供基本依據(jù)。 1996年，一對80多歲的老夫婦訴百事可樂的易拉罐中有注射器的事件被報導后的第三天，第二宗相同事件也被發(fā)現(xiàn)報道，到第五天的報道就變成全美12州都發(fā)現(xiàn)此種事件，數(shù)量大得令人驚奇。為了盡快處理此事，百事可樂公司馬上對此事展開了調(diào)查，真相是老翁使用完注射器后，隨手將注射器放入了身邊的空著的易拉罐中。所以，企業(yè)在出現(xiàn)危機時，應查明真相，以免事情朝更不利的方面發(fā)展。 （5）高層領(lǐng)導直接面對危機，要比工作人員更容易取得事半功倍的效果（6）要重視危機的處理態(tài)度，牢記“精誠所至，金石為開” 在危機發(fā)生后，企業(yè)要誠意地公開它的態(tài)度，對人們而言，感覺更勝于事實。 1982年9月29日至30日，強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥品發(fā)生了中毒事件，事發(fā)后