1、廣告跨文化傳播的因素隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易 與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多，各國之間文化的 滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在 本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經濟文化的大潮中。一、廣告文化現如今廣告文化已經滲透日常生活中的各個方面，人類衣食住行 都存在廣告文化，泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、 信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何 其他的能力和習慣。馬林諾斯基認為文化是一個有機的整體，包括工 具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和 習俗。廣告是傳達說服性信息

2、的藝術，它具有經濟和文化的雙重功能。就經濟而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產品信息，溝 通產需關系，引導消費購買，創造需求欲望，加速商業經濟流通，從 而提高企業的市場競爭力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動的 視聽覺藝術。進入現代社會以來，廣告在傳播經濟信息，完成其產品 促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態，優美的廣告畫面， 流暢創新的廣告詞語，動聽悅耳的廣告北京。營造文化氣氛，傳輸文 化信息，對社會產生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學技術發展所 帶來的各種傳播手段的出現，使廣告在當代社會中的地位迅速提升。 所以我認為廣告是人類文化經濟發展的必然產物。廣告語言是廣告的核心內

3、容。社會文化影響并制約廣告語言及其 表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存 在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、 道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會 對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反 映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們 所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討 出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言， 又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。二、廣告文化的跨文化因素廣告文化的跨文化因素，主要表現在以下三個方面：1、文化

4、價值觀。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人 的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、 平天下”強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。美籍華裔 楊朝陽教授認為：“中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背 景是道一佛一儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關 系建立在實證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在 形式，更隨意。我國傳統文化是農業文化，講求安居樂士，穩定安寧，這就形成 了人們安于現狀、保持穩重、遲緩戀家、懼怕競爭等思想，可以說東 方民族傾向于回避不確定性，這也導致了在東方文化的價值觀中，冒 險、標新立異并不受到鼓勵。西方民族的發

5、展中一直充滿著不確定性， 長期的征戰及后來的對新世界的開拓和征服使其生活動蕩不安，對社 會中的不確定性習以為常，尋求冒險和刺激也已習以為常。在西方的 廣告中，尤其是美國的廣告，經常會看到拿權威人物開玩笑的經典創 意，很多廣告就是以美國總統克林頓為模特或主角展開的。在中國， 這樣的行為是不被接受和認可的。2、心理結構。中國國民穩固的心理結構，以“仁”、“務實”、“忍 耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀 念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實 惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競 爭。而西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“

6、認知”、“行為”為其 基本內容，形成西方特有的文化心理。3、地域環境與人文環境。中國作為四大文明古國，處肥沃之地， 以居住地為本衍出“家本位”，宗法體制，家庭觀念強；而西方國家不 及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經常遷徙，家園觀念淡化，強 調自由的生活及個人冒險超越。廣告文化是依附于主體文化的。隨著 世界經濟的發展，經濟、科學技術國際交流的增多，世界正向“地球 村”的方向發展，經濟文化交流沖擊日益明顯加強。廣告文化的融合 也在所難免。中國消費者對商品文化的追求也趨向于更高。中國人傳 統的使用功能型消費也正逐步由文化審關型所代替。所以不斷推動廣 告業的發展是必然的。三、國際廣告的創作策略1、尊

7、重當地文化，尊重當地宗教信仰及風俗習慣。民族文化是 一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。世界 上絕大多數民族都容易產生民族文化優越感。即對自己文化中已知和 熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生 疏的東西。在國際廣告的創作中，尊重當地文化，才能不被排斥。宗教信仰及風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成 的，一時不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同國家風俗習慣不同， 造成了對廣告用語創作的不同心理要求。歐美人忌用數字13”，而中 國、日本忌用“4”。黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被 象征下流和淫穢。廣告語的創作技巧使用，幽默、雙關、諧音

8、等，都 必須吻合受眾國的風俗傳統，產生正面理解及聯想，否則會事倍功半。2、迎合當地價值觀念,使用當地語言習慣。美國著名廣告語“just doit”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜 個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具 有傳統心理優勢，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之 嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成應做就去做”，才平息風波。迎合 當地價值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產品市場。跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔閡。精通受眾國的 語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。廣 告文案創作單靠字典釋義是不夠

9、的。廣告用語修舌辛也與一國語言習慣 和生活體驗相關。跨文化廣告語撰寫最好用當地語言撰寫，且不要簡 單地用兩種語言置換，以免造成不必要的笑話3、規避當地政策法規，適應文化教育程度。不同國家有各異的 政策、法令。有關廣告實施的法規，直接限制，影響著跨國廣告的進 行，廣告創作前必須先調查了解清楚。在我國利用色情做廣告是絕對 禁止的，而在美國，法國等西方國家，則可以大膽巧妙采用。如對一 國法律，政策爛熟于心，廣告用語可使用規避手法，既實現廣告目的， 又繞開政策限制發達國家，國民受教育程度普遍較高，而發展中國家文盲、半文 盲較多。在美國、日本、法國、英國等文化教育程度高的國家，廣告 語一定要講究藝術水準

10、，否則不會被重視，而在印度，非洲一些國家， 用語土一些，百白一些，效果會更好。4、核心定位標準化結合相關要素當地化。美國通俗文化，風行 世界，麥當勞 快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球，但麥當 勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在 德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國則配有紅茶。 法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色全球化廣告可降低制作成本，形成全球統一的品牌形象，但要把 握一個原則，那就是把品牌的核心定位標準化，允許品牌其他要素當 地化，以便融入當地廣告文化的大潮中。爭強競爭力。所以，廣告的在跨文化傳播中應注意多方面因素，趨利避害，所 以策劃者在塑造廣告形象時可以邀請當地明星代言，營造當地生活氛 圍，配上當地歌謠等等方式。廣告語不僅要新穎創新更要考慮到不同 大眾的接受程度與文化水