1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250016 行業(yè)概覽：消費升級助推新式茶飲市場高速增長 5 HYPERLINK l _TOC_250015 歷史復(fù)盤：中國茶飲連鎖行業(yè)共經(jīng)歷三個發(fā)展階段 5 HYPERLINK l _TOC_250014 驅(qū)動因素：收入水平提高與技術(shù)進(jìn)步共同驅(qū)動茶飲行業(yè)迭代演進(jìn) 6 HYPERLINK l _TOC_250013 市場規(guī)模：行業(yè)高速增長，千億規(guī)模可期 7 HYPERLINK l _TOC_250012 競爭格局：市場集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 9 HYPERLINK l _TOC_250011 行業(yè)特性：低壁壘、高同質(zhì)化 9 HYPERLINK l _T

2、OC_250010 競爭現(xiàn)狀：行業(yè)集中度低，高、中、低端品牌錯位競爭 10 HYPERLINK l _TOC_250009 競爭要素：產(chǎn)品力+渠道力+營銷力=品牌力 13 HYPERLINK l _TOC_250008 產(chǎn)業(yè)鏈：優(yōu)秀的品控能力和運營能力是核心 14 HYPERLINK l _TOC_250007 上游：供應(yīng)鏈能力是品牌的護(hù)城河 14 HYPERLINK l _TOC_250006 中游：單店模型優(yōu)秀，標(biāo)準(zhǔn)化運營是重中之重 16 HYPERLINK l _TOC_250005 下游：用戶畫像90 后女性為主，為心情買單 17 HYPERLINK l _TOC_250004 發(fā)展趨

3、勢：加大下沉、區(qū)域加密、打造生活方式 20 HYPERLINK l _TOC_250003 向低線級城市滲透，加盟模式助力渠道擴(kuò)張 20 HYPERLINK l _TOC_250002 區(qū)域加密強化規(guī)模效應(yīng)，搶占消費者心智 22 HYPERLINK l _TOC_250001 豐富產(chǎn)品、提升體驗，加強數(shù)字化運營 23 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 24圖目錄圖 1新式茶飲品類豐富 6圖 2居民人均可支配收入穩(wěn)步增長 6圖 3居民人均消費支出穩(wěn)步增長 6圖 4從傳統(tǒng)奶茶向新式茶飲的演進(jìn)，亦是消費升級的體現(xiàn) 7圖 5中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生的零售消費價值（2015

4、-2025E） 8圖 6新式茶飲消費者規(guī)模持續(xù)提高 8圖 7下沉市場增長潛力巨大 8圖 8現(xiàn)制茶飲外賣占比逐年提升 9圖 9茶飲消費的高頻率帶來了交叉銷售的機會 9圖 10新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入門檻較低 10圖 112019 年各主要茶飲品牌行業(yè)整體市場占有率（測算值） 11圖 12主要茶飲品牌客單價與覆蓋城市數(shù)量（20210120） 12圖 13疫情期間茶飲門店遭受重創(chuàng) 13圖 142018-2020 部分新式茶飲品牌新增門店數(shù)量 13圖 15產(chǎn)品力+渠道力+營銷力=品牌力 14圖 16新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況 14圖 17喜茶位于貴州梵凈山的茶園 15圖 18喜茶獨家定制茶金鳳 15圖

5、 19主要茶飲品牌 2011-2019 年平均單店銷售額（百萬元） 16圖 20主要茶飲品牌 2011-2019 年平均客單價（元） 16圖 21主要茶飲品牌 2019 年單店出單量（單/天） 16圖 22新式茶飲 UE 模型測算（元/杯） 17圖 2390 后女性是主要消費群體 18圖 24發(fā)達(dá)地區(qū)為消費主陣地 18圖 25中高收入人群為主要消費群體 18圖 26新式茶飲消費者多為心情買單 18圖 2794%的消費者月平均飲茶 5 杯以上 19圖 2893%的消費者一周內(nèi)多次購買茶飲 19圖 29大多數(shù)消費者偏好價格在 15-24 元之間的飲品 19圖 30超七成用戶月茶飲消費在 200 元

6、以上 19圖 31好喝是最主要的決策因素 19圖 32超七成用戶月茶飲消費在 200 元以上 19圖 33喜茶子品牌喜小茶門店 21圖 34喜小茶 Logo 21圖 35各茶飲品牌門店數(shù)排名前三省/直轄市的數(shù)量總和占比（20210120） 22圖 36茶顏悅色在長沙五一廣場 1 公里內(nèi)開店約 35 家 22圖 37蜜雪冰城在河南財經(jīng)政法大學(xué)文北校區(qū)附近密集布局 22圖 38利用私域流量運營會員體系有利于提高用戶黏性 23圖 39奈雪的茶、喜茶入駐天貓，帶來新式茶飲線上銷售額和瀏覽人數(shù)的劇增 23圖 40產(chǎn)品多樣化：茶基底多樣化、甜品茶飲化、品類的延伸 24表目錄表 1中國茶飲連鎖行業(yè)發(fā)展共經(jīng)歷

7、三個時代 5表 2技術(shù)進(jìn)步對提高新式茶飲產(chǎn)品質(zhì)量也起到重要作用 7表 3主要頭部茶飲企業(yè)歷年終端銷售額（億元） 9表 4受益行業(yè)高景氣，資本熱度持續(xù)走高，品牌借力資本高速擴(kuò)張 10表 5按 2020 年前九個月零售額計算，高端現(xiàn)制茶飲子行業(yè)各品牌市占率 11表 6中端茶飲品牌杯單價更低，沒有售價 30 元以上產(chǎn)品 12表 7新式茶飲品牌自建供應(yīng)鏈，夯實競爭優(yōu)勢 15表 8高端新式茶飲成熟門店分情景測算單店模型 17表 9茶飲門店省份分布（20210120） 20表 10蜜雪冰城、一點點、古茗、CoCo 加盟政策對比 21表 11部分茶飲品牌歷年門店數(shù)（家，2010-2019） 22伴隨著消費升

8、級、技術(shù)進(jìn)步和健康觀念的覺醒，茶飲連鎖行業(yè)在近年催生出一個新的消費風(fēng)口新式茶飲，以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部企業(yè)獲得了消費者和投資者的高度關(guān)注，茶飲行業(yè)步入注重品質(zhì)和空間體驗的新階段。新式茶飲為什么受到消費者的廣泛喜愛？新式茶飲行業(yè)的市場空間有多大？行業(yè)的商業(yè)模式和競爭格局呈現(xiàn)怎樣的特點和發(fā)展趨勢？本報告是“海通消費前瞻茶飲專題系列”的首篇，我們對中國茶飲行業(yè)的發(fā)展歷史進(jìn)行簡單復(fù)盤，探究驅(qū)動行業(yè)迭代發(fā)展的內(nèi)在動力、市場空間和競爭格局，之后分析茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和單店模型，并對行業(yè)未來發(fā)展進(jìn)行簡要展望。行業(yè)概覽：消費升級助推新式茶飲市場高速增長歷史復(fù)盤：中國茶飲連鎖行業(yè)共經(jīng)歷三個發(fā)展階段中國茶飲連鎖

9、行業(yè)共經(jīng)歷粉末時代、街頭時代和新式茶飲時代三個發(fā)展階段。根據(jù) 36 氪與奈雪的茶聯(lián)合出品的2019 新式茶飲消費白皮書（后文簡稱2019 新式茶飲消費白皮書），中國茶飲連鎖行業(yè)共經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：粉末時代（1990-1995 年）、街頭時代（1995-2015 年）、新式茶飲時代（2015-至今）。（1）原料：粉末時代的原料為人工調(diào)味品，街頭時代改用天然原料，新式茶飲時代不僅強調(diào)天然原料、還升級為高品質(zhì)原料。（2）配料：粉末時代為已加工好的傳統(tǒng)配料，街頭時代在此基礎(chǔ)上增加現(xiàn)制傳統(tǒng)配料，而新式茶飲時代配料不僅包含已加工/現(xiàn) 制傳統(tǒng)配料，還增加了非傳統(tǒng)配料，進(jìn)一步豐富。（3）加工方式：粉末時代加

10、工以人工為主，街頭時代則是人工加工與機器加工相結(jié)合，新式茶飲時代在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步引入新食品加工技術(shù)。（4）銷售場景：粉末時代為街邊店鋪，街頭時代包括店鋪和外部平臺，新式茶飲時代銷售場景在店鋪和外部平臺的基礎(chǔ)上增加了自主平臺。表 1 中國茶飲連鎖行業(yè)發(fā)展共經(jīng)歷三個時代粉末時代街頭時代新式茶飲時代時間1990 年-1995 年1995 年-2015 年2015 年-至今原料人工調(diào)味品天然原料天然+高品質(zhì)原料配料已加工傳統(tǒng)配料已加工/現(xiàn)制傳統(tǒng)配料已加工/現(xiàn)制傳統(tǒng)配料+非傳統(tǒng)配料加工人工為主人工+機器人工+機器+新食品加工技術(shù)場景街邊店鋪店鋪+外部平臺店鋪+外部平臺+自主平臺資料來源：2019 新式茶

11、飲消費白皮書，新式茶飲是傳統(tǒng)茶飲品類的創(chuàng)新與升級。據(jù)2019 新式茶飲消費白皮書，相較于傳統(tǒng)茶飲，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲更強調(diào)在原材料（以及配料）選擇、生產(chǎn)流程、門店運營上做出升級和創(chuàng)新，以確保為消費者提供更高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造獨特的品牌文化并提升品牌價值。在原材料的選擇上，新式茶飲采用上等茶葉、鮮奶、進(jìn)口奶油、蔗糖、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材代替?zhèn)鹘y(tǒng)茶飲較多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐頭等；并且，新式茶飲在茶底和配料的選擇上也更加多樣化，打破傳統(tǒng)茶飲觀念的束縛。除此之外，新式茶飲行業(yè)更加講究產(chǎn)品的外觀與包裝，并在店面的裝潢上也做出相應(yīng)的提升，品牌間表現(xiàn)出鮮明的差異。在成品的

12、交付場景上，新式茶飲行業(yè)不僅保有傳統(tǒng)門店式的線下消費方式，而且通過搭載外部平臺（例如美團(tuán)、餓了么等）和搭建內(nèi)容部平臺（品牌自己的 APP、小程序等）實現(xiàn)對消費者的線上服務(wù)。新式茶飲品類多樣，是中國茶文化的傳承與創(chuàng)新。據(jù) CBNData 與奈雪的茶聯(lián)合出水果奶茶氣泡茶奶蓋茶水果茶奶茶純茶品的“數(shù)字化進(jìn)階”2020 新式茶飲白皮書（后文簡稱2020 新式茶飲白皮書），中國是茶葉的發(fā)源地，擁有近五千年的飲茶歷史。作為茶葉消費大國，中國茶飲市場規(guī)模巨大。2015 年前后，新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲市場的發(fā)展帶來了另一種可能。新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵。圖1 新式茶飲品類豐

13、富新式茶飲品類創(chuàng)新資料來源：2020 新式茶飲白皮書，驅(qū)動因素：收入水平提高與技術(shù)進(jìn)步共同驅(qū)動茶飲行業(yè)迭代演進(jìn)消費者收入水平提高使得高價位段的新式茶飲得以快速發(fā)展。我們認(rèn)為，粉末時代居民收入水平較低，高價位奶茶不具備較大的市場空間。這一時期由于定價較低，奶茶店只得使用人工調(diào)味品作為原料來降低成本。伴隨居民收入水平的不斷增長，消費習(xí)慣也呈現(xiàn)出精致化的趨勢，原料、配料越來越豐富，品質(zhì)不斷提升，進(jìn)而推動行業(yè)陸續(xù)邁入街頭時代和新式茶飲時代。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國人均可支配收入超 3 萬元，人均消費支出超 2萬元，近七年增速保持在 7%以上。收入水平的提高使得消費者能夠接受單價較高的奶茶，

14、愿意為高品質(zhì)、好口感的新式茶飲買單。圖2 居民人均可支配收入穩(wěn)步增長圖3 居民人均消費支出穩(wěn)步增長 400003500030000250002000015000100005000015居民人均可支配收入(元，左軸) YoY(%，右軸)307332822825974238212196618311201671296302013201420152016201720182019250002000015000100005000015居民人均消費支出(元，左軸)YoY(%，右軸)1985318322171111571221559144911322012963020132014201520162017201

15、82019 資料來源：國家統(tǒng)計局，資料來源：國家統(tǒng)計局，技術(shù)進(jìn)步對提高新式茶飲產(chǎn)品質(zhì)量也起到重要作用。據(jù)億歐2019 年中國新式飲品領(lǐng)域研究報告（后文簡稱2019 年中國新式飲品領(lǐng)域研究報告），（1）基底茶層面：傳統(tǒng)基底茶的制作主要是用熱水直接沖泡茶葉或茶葉末包，新式茶飲在傳統(tǒng)的制作流程基礎(chǔ)上引入氮氣加工、冷萃以及冰滴等新技術(shù)，加強基底茶的口味；（2）原料層面：新式茶飲以具有新鮮感的思維去設(shè)計、創(chuàng)新產(chǎn)品，大量使用新鮮水果、配料，給消費者帶來更好的口感。我們認(rèn)為，這依托于冷鏈技術(shù)的普及和發(fā)展，只有供應(yīng)鏈上冷鏈技術(shù)的保障才能在實現(xiàn)門店端新鮮水果、配料的供應(yīng)。總而言之，技術(shù)水平的提高保證了產(chǎn)品的質(zhì)量

16、，使得口感更優(yōu)的產(chǎn)品能被做出。表 2 技術(shù)進(jìn)步對提高新式茶飲產(chǎn)品質(zhì)量也起到重要作用傳統(tǒng)奶茶新式茶飲基底茶制作熱水直接沖泡茶葉氮氣加工：利用氮氣技術(shù)制造帶有氣泡口感的氮氣茶；冷萃加工：利用冷水長時間在密封容器中萃取茶成分；冰滴加工：以閥門控制水量慢慢萃取茶成分；原料制作粉末時代為人工調(diào)味品大量使用新鮮原料（我們認(rèn)為，這依托于冷鏈技術(shù)的普及和保障）資料來源：2019 年中國新式飲品領(lǐng)域研究報告，2019 新式茶飲消費白皮書，新式茶飲兼具社交、休閑屬性，是典型的消費升級品類代表。據(jù)2019 新式茶飲消費白皮書，新式茶飲的主要消費對象為 90 后，我們分析，這類消費群體追求自我愉悅、喜歡社交活動，而新

17、式茶飲門店裝修精致、時尚氛圍濃厚、適合休閑小憩，正好能滿足年輕消費者社交與休閑的需求。根據(jù)百度百科對馬斯洛需求理論的解釋，人的需要有一個從低級向高級發(fā)展的過程。我們理解，隨著收入水平的提高，當(dāng)一個人低層次的基本需求得到充分滿足后，就會開始尋求高層次需求（社交需求、尊重需求、自我需求）的滿足。90 后自幼生長環(huán)境優(yōu)渥，基本的低層次需要都能被滿足，所以在日常消費中更加注重品質(zhì)和服務(wù)，由新鮮水果、牛奶和原葉茶現(xiàn)制的新式茶飲，迎合了年輕人對現(xiàn)制飲品的升級需求。時至今日，在聚會、逛街、看電影等休閑娛樂活動間隙購買一杯新式茶飲已逐漸成為年輕消費者的一種習(xí)慣、一種生活方式和一種文化符號。圖4 從傳統(tǒng)奶茶向新

18、式茶飲的演進(jìn)，亦是消費升級的體現(xiàn)自我需求高階需求新式茶飲尊重需求社交需求安全需求基本需求傳統(tǒng)奶茶生理需求消費升級資料來源：百度百科，市場規(guī)模：行業(yè)高速增長，千億規(guī)模可期新式茶飲市場規(guī)模大，處于快速發(fā)展期。新式茶飲憑借其優(yōu)質(zhì)的口感和體驗，展現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)奈雪的茶招股說明書 1 援引灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生的零售消費價值從 2015 年的 231 億元增長至 2020 年的 666 億元，2015-2020 年 CAGR 23.6%，預(yù)計 2022 年市場規(guī)模破千億，2025 年將達(dá)到 2110 億元，對應(yīng) 2020-2025 年 CAGR 25.9%，行業(yè)持續(xù)高景氣

19、。備注 1：本報告使用的是 2 月 11 日香港聯(lián)交所公告的奈雪的茶控股有限公司主板首次公開發(fā)行股票招股說明書申請版，是申請版而非正式招股說明書。截止本報告發(fā)表日，奈雪的茶尚未披露正式版招股書，特此批注。高端茶飲增速高于行業(yè)平均。據(jù)奈雪的茶招股說明書援引灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國高端現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生的消費價值總額由 2015 年的約 8 億元增至 2020 年的約 129 億元，復(fù)合年增長率為 75.8%，預(yù)計該數(shù)值將以 32.2%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步擴(kuò)大至 2025 年的約 522 億元。2020-2025 年按現(xiàn)制茶飲的消費價值計，高端現(xiàn)制茶飲店的增速預(yù)計將繼續(xù)超過其他現(xiàn)制茶飲店的平均增

20、速，將占中國截至 2025 年現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲消費價值總額的約 24.8%。圖5 中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生的零售消費價值（2015-2025E）低端茶飲中端茶飲高端現(xiàn)制茶飲5224203362641060 202 834656 129 812499 130 2222715248513404 182 207 212 263315376445528270324高端現(xiàn)制茶飲 2015-2020 CAGR 75.8%；2020-2025E CAGR 32.2%中端茶飲2015-2020 CAGR 21.2%；2020-2025E CAGR 26.7%低端茶飲2015-2020 CAGR 16.

21、4%；2020-2025E CAGR 20.0%22002000180016001400120010008001318010131060040020002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E資料來源：奈雪的茶招股說明書，新式茶飲消費者規(guī)模持續(xù)提高，下沉市場潛力巨大。據(jù)2020 新式茶飲白皮書援引 NCBD 數(shù)據(jù)，2020 年新式茶飲消費者規(guī)模有望突破 3.4 億人，我們預(yù)計未來將持續(xù)提升，消費群體數(shù)量的提升一方面來自于一線城市滲透率的提高，另一方面來自于廣大下沉市場的拓展。另據(jù)美團(tuán)2019 中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告，一線城市茶飲店 3

22、Q16-3Q18 增長率不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店 3Q18 較 3Q16 增加了 138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。圖6 新式茶飲消費者規(guī)模持續(xù)提高圖7 下沉市場增長潛力巨大 新式茶飲消費者規(guī)模（億人）3.43.653.052.351.52新式茶飲店3Q16-3Q18增長率138%120%96%59%160%4120%380%2140%02017201820192020E2021E0%北上廣深新一線城市二線城市三線及以下城市 資料來源：2020 新式茶飲白皮書，NCBD，資料來源：美團(tuán)2019 中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告，外賣

23、銷售占比逐年提升，交叉銷售豐富顧客體驗。據(jù)奈雪的茶招股說明書援引灼識咨詢數(shù)據(jù)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及手機支付的普及以及中國餐飲業(yè)的持續(xù)數(shù)字化進(jìn)程，通過外賣服務(wù)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的零售消費價值由 2015 年的 7 億元增加至 2020 年的 284 億元，復(fù)合年增長率為 107.6%，約占中國截至 2020 年現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費總值的 25.0%，預(yù)計 2025 年這一數(shù)值將達(dá)到 33.2%。同時，茶飲消費的高頻率帶來了交叉銷售的機會，2025 年中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售商品的零售消費價值預(yù)計將由 2020 年的約 22 億元增長至 2025 年的 101 億元，復(fù)合年增長率為 35.4%。圖8 現(xiàn)

24、制茶飲外賣占比逐年提升現(xiàn)制茶飲外賣零售消費價值（億元，左軸）占總零售消費額百分比（%，右軸）867112966450638428473266111 1711400120010008006004002002020201920182017201620150圖9 茶飲消費的高頻率帶來了交叉銷售的機會現(xiàn)制茶飲（億元）交叉銷售產(chǎn)品（億元）1018063 49 3742015137101221293361322 4820226452245 6004050035304002530020152001010052025E2024E2023E2022E2021E202020192018201720162025E0

25、0 2024E2023E2022E2021E資料來源：奈雪的茶招股說明書，資料來源：奈雪的茶招股說明書，頭部企業(yè)高速成長，喜茶、奈雪的茶 2019 年收入增長超 100%。現(xiàn)制茶飲市場持續(xù)高景氣，行業(yè)頭部企業(yè)憑借其核心優(yōu)勢以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速的增長快速成長。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)喜茶銷售額達(dá) 59.7 億元，同比增長 135%，2012-2019 年銷售額 CAGR 達(dá) 143%；頭部企業(yè)奈雪的茶 2019 年銷售額 39.1億元，同比增長 132%，2016-2019 年銷售額 CAGR 達(dá) 234%，彰顯強大成長力。除頭部企業(yè)外，以一點點、古茗、

26、CoCo、快樂檸檬為代表的茶飲連鎖品牌近年來也保持穩(wěn)健增長。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，一點點 2011-2019 年銷售額 CAGR 為 68%、古茗 2011-2019 年銷售額 CAGR 為 111%、CoCo 都可 2010-2019 年銷售額 CAGR 為 29%、快樂檸檬 2010-2019 年銷售額 CAGR 為 29%。表 3 主要頭部茶飲企業(yè)歷年終端銷售額（億元）2010201120122013201420152016201720182019CAGR快樂檸檬1.72.84.67.49.811.112.714.415.316.429%YoY67%63%61%33%13%1

27、4%13%6%8%CoCo2.53.65.37.49.611.412.115.420.024.429%YoY45%45%41%29%20%6%27%30%22%古茗0.10.20.51.42.97.012.019.025.1111%YoY195%175%167%110%140%72%59%32%一點點1.01.94.810.018.723.844.452.364.768%YoY84%155%109%86%28%86%18%24%喜茶0.11.03.26.410.517.125.459.7143%YoY783%202%104%63%62%49%135%奈雪的茶1.15.416.839.1234%

28、YoY408%214%132%注：奈雪的茶招股說明書披露 2018、2019 年收入各 9.10、22.92 億元，與 Euromonitor 統(tǒng)計口徑不同而有差異；為統(tǒng)一比較口徑，我們?nèi)?Euromonitor 數(shù)據(jù)。資料來源：Euromonitor，競爭格局：市場集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重行業(yè)特性：低壁壘、高同質(zhì)化新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入門檻較低。據(jù)2019 年中國新式飲品領(lǐng)域研究報告，新式茶飲行業(yè)具有（1）高同質(zhì)化：由于在制作飲品是所需的原料種類較為固定，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域中的產(chǎn)品同質(zhì)性偏高；即便是不同品牌之間，制作新式飲品的生產(chǎn)流程大致相同，主要分為原料加工以及成品包裝；為了品牌與產(chǎn)品品質(zhì)

29、的把控，一旦開了第一家門店，在后續(xù)的展店上多采取復(fù)制模式，品牌門店同質(zhì)性強。（2） 進(jìn)入門檻低：現(xiàn)制飲品從門店選址、設(shè)備與原料、物料購買到人員素質(zhì)要求均較低，單店模型跑通后可以快速模仿、復(fù)制，對于領(lǐng)域的新進(jìn)入者而言進(jìn)入壁壘較低。此外，新式茶飲在生產(chǎn)過程主要所需的技術(shù)、機器、操作方式都極容易學(xué)習(xí)，技術(shù)含量低。技術(shù)要求進(jìn)入門檻圖10 新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入門檻較低低壁壘現(xiàn)制飲品從門店選址、設(shè)備與原料、物料購買至人員規(guī)模上要求較低，對于領(lǐng)域的新進(jìn)入者而言可行性高現(xiàn)制飲品在生產(chǎn)飲品的過程主要所需的技術(shù)為原料的加工以及成品包裝，所需技術(shù)含量低，容易學(xué)習(xí)由于制作飲品所需的原料種類較為固定，現(xiàn)制飲品領(lǐng)

30、域中的產(chǎn)品同質(zhì)性偏高即便是不同品牌之間，制作新式飲品的生產(chǎn)流程大致相同，主要分為原料加工以及成品包裝為了品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的把控，一旦開了第一家門店，在后續(xù)的展店上多采取復(fù)制模式，品牌門店同質(zhì)性強門店運營生產(chǎn)流程高同質(zhì)性產(chǎn)品資料來源：2019 年中國新式飲品領(lǐng)域研究報告，受益行業(yè)高景氣，資本熱度持續(xù)走高，品牌借力資本高速擴(kuò)張。茶飲行業(yè)的持續(xù)高景氣吸引各路資本參與其中，2020 新式茶飲白皮書顯示，單 2020 年就有超 40 億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場。在資本的助力下，各茶飲品牌夠在成本、營銷以及資源三大層面更具優(yōu)勢，快速擴(kuò)展渠道，高速成長。表 4 受益行業(yè)高景氣，資本熱度持續(xù)走高，品牌借力資本高

31、速擴(kuò)張品牌成立時間主要品類產(chǎn)品區(qū)間最新融資披露單店面積商業(yè)模式喜茶2012茶飲13-35 元2020 年 3 月，D 輪，未披露，高瓴資本和 Coatue100-400 m2直營古茗2010茶飲10-20 元2020 年 7 月，A 輪，未披露，紅杉資本和龍珠資本25-30 m2直營+加盟斟茶記2019茶飲12-19 元2020 年 2 月，天使輪，2000 萬，湖南樂茶餐飲公司60-120 m2直營+加盟蜜雪冰城1997茶飲5-10 元2020 年 10 月，Pre-IPO 輪，10-20 億，高瓴資本和龍珠資本20 m2直營+加盟七分甜2015茶飲15-25 元2020 年 10 月，A

32、輪，1.5 億，順為資本20-60 m2直營+加盟滬上阿姨2013茶飲10-20 元2020 年 11 月，A 輪，近億，嘉御資本15-30 m2直營+加盟資料來源：2020 新式茶飲白皮書，競爭現(xiàn)狀：行業(yè)集中度低，高、中、低端品牌錯位競爭行業(yè)整體競爭格局分散，集中度低。我們以奈雪的茶招股說明書援引灼識咨詢 2019年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（618 億元）為分母，以 Euromonitor 數(shù)據(jù)庫中各品牌 2019 年銷售額為分子，測算主要茶飲品牌市場占有率。經(jīng)計算，2019 年一點點市場占有率為 10.5%、喜茶 9.7%、奈雪的茶 6.3%，古茗 4.1%，CR5 僅 34.5%，行業(yè)集中度較低

33、。圖11 2019 年各主要茶飲品牌行業(yè)整體市場占有率（測算值）一點點, 10.5%喜茶, 9.7%奈雪的茶, 6.3%古茗, 4.1%其他, 62.9%CoCo, 3.9%快樂檸檬, 2.7%注：Euromonitor 統(tǒng)計口徑與奈雪的茶招股書披露的數(shù)據(jù)口徑不同，為確保口徑一致、具備可比性，我們對各公司均取 Euromonitor 數(shù)據(jù)測算市場份額。資料來源：Euromonitor，奈雪的茶招股說明書，高端現(xiàn)制茶飲子行業(yè)市場集中度較高，CR5 超 50%。據(jù)奈雪的茶招股書披露數(shù)據(jù)，按 2020 年 1-9 月主要高端現(xiàn)制茶飲零售額計算，奈雪的茶在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的市占率為 17.7%，位居行

34、業(yè)第二；品牌 A（我們認(rèn)為是喜茶）市占率為 25.5%，位居行業(yè)首位。雖然行業(yè)整體較為分散，但高端現(xiàn)制茶飲子行業(yè)集中度較高，CR3 為 47.6%、CR5為 54.9%。表 5 按 2020 年前九個月零售額計算，高端現(xiàn)制茶飲子行業(yè)各品牌市占率1-3Q20 按全部產(chǎn)品零售排名3Q20 門店數(shù)直營門店數(shù)（占比）3Q20 覆蓋1-3Q20 產(chǎn)品Q20 每單平均品牌名稱消費價值計的市場份額（家）城市數(shù)（個）均價（元）銷售價值（元）1品牌 A25.5%600600（100%）5425402奈雪的茶17.7%420420（100%）6127433品牌 B4.4%194194（100%）2120354品牌

35、 C3.8%5858（100%）1222405品牌 D3.5%17085（50%）542129資料來源：奈雪的茶招股說明書，高、中、低端品牌差異化定位，搶占各階層市場。我們于 2021 年 1 月 20 日通過窄門餐眼小程序搜集了主要茶飲品牌的門店數(shù)和客單價信息，同時制作了“門店數(shù)-人均消費”二維坐標(biāo)軸分析圖。從行業(yè)價格帶看，不同品牌占據(jù)不同價格區(qū)間，差異化定位。人均消費越高的品牌，越注重產(chǎn)品品質(zhì)，門店覆蓋城市數(shù)量越少。目前 7-32 元人均消費區(qū)間被各種品牌占據(jù)，我們判斷，高于 50 元/杯的更高端茶飲目前還無法被大眾消費者接受，未來各品牌將繼續(xù)在 0-30 元價格帶內(nèi)展開激烈競爭。圖12

36、主要茶飲品牌客單價與覆蓋城市數(shù)量（20210120）500家，32元人均消費（元30元）707家，29元25元20元222家，23元4298家，15元15元10元5元244家，16元551家，13元3163家，14元4529家，13元11948家，7元500家1000家4000家10000家門店數(shù)量（家）資料來源：窄門餐眼，具體分析，（1）高端品牌：據(jù)2020 新式茶飲白皮書，以喜茶為代表的高端新式茶飲主要提供高客單價、高品質(zhì)的商品，目前門店全部直營，杯單價較高，產(chǎn)品價格介于 13-35 元。據(jù)2019 新式茶飲消費白皮書，一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和，我們認(rèn)為，下沉市場居民收入水平和消

37、費水平低于一線城市，未來各高端茶飲品牌能否成功布局下沉市場，需要通過其下沉至低線級市場的單店表現(xiàn)進(jìn)一步判斷。中端品牌：據(jù)靈獸公眾號，以一點點、快樂檸檬為代表的品牌，產(chǎn)品價格較高端新式茶飲更低，沒有 30 元以上的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，這一類品牌的未來的戰(zhàn)略定位是做差異化產(chǎn)品，在某一細(xì)分品類（如燒仙草、波霸奶茶、楊枝甘露、雙皮奶等）將口味做到極致，形成自己的獨特優(yōu)勢，用品牌代言某一細(xì)分品類，搶占消費者心智。表 6 中端茶飲品牌杯單價更低，沒有售價 30 元以上產(chǎn)品品牌最低價（元）最高價（元）30 元以上產(chǎn)品占比喜茶133321%一點點8220%快樂檸檬6190%星巴克254377%資料來源：靈獸公眾號

38、，低端品牌：我們認(rèn)為，這類品牌提供的商品差異化程度較低，目標(biāo)人群更多的是追求極致性價比的群體（如中小學(xué)生、低線城市常住人口），所以需要發(fā)力布局下沉市場。疫情加速行業(yè)洗牌，頭部品牌優(yōu)勢更加凸顯，強者恒強。茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，競爭壓力較大，行業(yè)存活率極低。尤其是經(jīng)過疫情的沖擊，一方面大量長尾商家停業(yè)，另一方面是頭部品牌的迅速擴(kuò)張，品牌優(yōu)勢更加凸顯，強者恒強。具體分析：（1）中小企業(yè)加速離場：2020 新式茶飲白皮書援引天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 11 月 30 日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超 30 萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超 13 萬家，占比高達(dá) 43%。受疫情影響，2020 年茶

39、飲行業(yè)注冊增速放緩但仍舊新增超 2 萬家；而 2020 年出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)也接近 3000 家。（2）頭部品牌加速擴(kuò)張：我們根據(jù)2020 新式茶飲白皮書披露的喜茶 2020 年新開門店數(shù)和 Euromonitor 數(shù)據(jù)庫中喜茶 2019 年門店數(shù)計算，截至 2020 年 12 月，喜茶門店數(shù)量和 2019 年同期比增長了 73%。此外，2020 新式茶飲白皮書披露，喜茶于 2018 年底開始搭建會員體系，截至 2020 年 12 月，喜茶會員數(shù)量超過 3000 萬人。圖13 疫情期間茶飲門店遭受重創(chuàng)圖14 2018-2020 部分新式茶飲品牌新增門店數(shù)量 幾乎零收入下降50-80%下降20-

40、50%下降20%以下有所上漲疫情期間茶飲門店營收同比變化66%19%8%4%2%0%20%40%60%80%3002001000喜茶（家）茶顏悅色（家）樂樂茶（家）289227130907452271212201820192020 資料來源：2020 新式茶飲白皮書，資料來源：2020 新式茶飲白皮書，競爭要素：產(chǎn)品力+渠道力+營銷力=品牌力品牌力是消費品企業(yè)最深的行業(yè)護(hù)城河，而品牌力的建立是產(chǎn)品力、渠道力、營銷力共同作用的結(jié)果。新式茶飲行業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，在充分競爭的市場環(huán)境下，只有具有品牌力的企業(yè)能在最后的長跑中勝出。品牌的建立需要長時間的積淀，需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品、渠道和營銷。具

41、體體現(xiàn)在，產(chǎn)品力：具有長期沉淀下來的經(jīng)典款我們認(rèn)為，茶飲品牌如果能打造一個常青的經(jīng)典款，用品牌代言某一款飲品或每個細(xì)分品類，將有助于構(gòu)建品牌的長期生命力；具有強大的消費者洞察能力，能不斷推新、推爆款我們認(rèn)為，優(yōu)秀的茶飲企業(yè)還需要具備時刻了解消費者的需求偏好及變化趨勢，進(jìn)而打造出更受消費者歡迎產(chǎn)品的能力。同時，還需要具有推出季節(jié)限定款、主題限定款等提高產(chǎn)品豐富度的能力。據(jù)喜茶授權(quán)中國飲品快報發(fā)布的喜茶 2020 年度報告（后文簡稱喜茶 2020 年度報告），2020 年喜茶實現(xiàn)了平均每 1-2 周就會推出一個新品的研發(fā)速度，體現(xiàn)出其領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實力和研發(fā)品質(zhì)。渠道力：品牌在某個城市的門店地段和

42、覆蓋密度，直接決定其市場占有率。據(jù)2020 新式茶飲白皮書，喜茶門店約 100-400 平方米，我們判斷這類大型店面多集中在購物商圈；而古茗、蜜雪冰城、七分甜、滬上阿姨門店面積不超過 60 平方米，我們判斷這類店面多位于街邊。不論購物中心還是街邊店，優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)店鋪永遠(yuǎn)是稀缺資源，行業(yè)先進(jìn)入者會搶占好的門店，等覆蓋到一定密度后，新進(jìn)入者很難共同生存。營銷力：把產(chǎn)品做的好玩，兼具互動性和傳播性，搶占消費者心智。新消費品品牌的崛起離不開社交媒體的助力，據(jù)九鼎投資，喜茶最初登陸上海的“排隊現(xiàn)象”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，吸引眾人前往“拔草”，許多人的購買后的第一反應(yīng)是拍照發(fā)朋友圈，滿足社交需求，在此過程中，喜

43、茶成為了年輕人的社交互動工具。臟臟包也并非樂樂茶首創(chuàng)，但其通過營銷賦予了其產(chǎn)品符號和社交屬性，依靠社交媒體裂變式傳播，迅速火爆市場。某種意義上講，新式茶飲不僅要好喝，好看、好玩也非常重要。中游銷售渠道下游終端消費者產(chǎn)品力渠道力營銷力圖15 產(chǎn)品力+渠道力+營銷力=品牌力具有長期沉淀下來的經(jīng)典款具有強大的消費者洞察能力，能不斷推新、推爆款搶占地段優(yōu)質(zhì)、高客流量的物業(yè)門店在某個城市擁有極高的門店覆蓋密度不僅好喝，更好看、好玩，社交互動性 和娛樂性較強資料來源：產(chǎn)業(yè)鏈：優(yōu)秀的品控能力和運營能力是核心新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈分布清晰，我們將其分為三大部分：產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場參與主體為茶葉、奶制品、水果、糖、包裝材

44、料等原材料供應(yīng)商；產(chǎn)業(yè)鏈中游的主體為新式茶飲品牌商；產(chǎn)業(yè)鏈下游是廣大的 C 端消費者。中游環(huán)節(jié)的品牌商是產(chǎn)業(yè)鏈核心，通過直營或加盟的方式開設(shè)門店，從上游供應(yīng)商購買原材料后在門店完成飲品制備，再從門店、小程序、外賣平臺獲取訂單實現(xiàn)銷售。圖16 新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況上游原材料供應(yīng)商包裝材料水果、糖等奶制品茶葉中游新式茶飲品牌商其他加盟直營門店外賣電商平臺小程序等消費者A消費者B消費者C資料來源：上游：供應(yīng)鏈能力是品牌的護(hù)城河必須深入源頭把控品質(zhì)和差異性。（1）品控需要從茶葉的種植源頭做起：新式茶飲的品質(zhì)主要取決于茶基底，制作茶基底的茶葉是新式茶飲最主要的原材料。據(jù) 36 氪，由于茶葉受氣候和種植

45、環(huán)境影響，且中國土壤金屬和農(nóng)殘問題嚴(yán)重，需要從源頭進(jìn)行質(zhì)檢和品控。36 氪援引喜茶后勤與支持總監(jiān)張敏表述，一塊土壤的改良周期長達(dá) 5 年，因此起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。（2）品牌方可以通過生產(chǎn)“定制茶”形成產(chǎn)品的差異性。據(jù) 36 氪，“定制茶”是指和源頭茶園、茶莊深入合作，通過對種茶工藝和整個制茶過程的把控（烘烤的程度，回甘程度）得到理想的茶葉。36 氪援引小茶一叢的介紹，傳統(tǒng)茶行業(yè)不會把成本較高的茶用來拼配，因為單賣茶葉可以賣出更好的價錢。我們認(rèn)為，新式茶飲依靠自身強大的議價能力賦能上游，將較好的幾款茶葉進(jìn)行拼配，創(chuàng)造差異化的茶葉配方。由于不同的品牌拼配茶的種類、比例都不相同，

46、進(jìn)而形成產(chǎn)品的口感也不同，這正是競爭對手難以模仿的關(guān)鍵所在。以喜茶為例，據(jù)喜茶 2020 年度報告，2020 年喜茶在貴州梵凈山自建有機茶園，從源頭把控茶葉品種，并于 5 月喜茶取得了有機產(chǎn)品認(rèn)證證書。另據(jù)上財商學(xué)院案例研究院對喜茶的案例分析，為了取悅消費者，喜茶還對茶進(jìn)行了定制處理。喜茶不使用品類固定的茶葉，而是根據(jù)自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。“金鳳茶王”是喜茶第一次嘗試開發(fā)的定制茶，其中的“金鳳茶”實際在茶葉市場中并不存在，只是喜茶為了壓低茶入口的苦澀感，提高回香，用幾款茶進(jìn)行拼配，并通過烘焙等工藝改良形成的新品。圖17 喜茶位于貴州梵凈山的茶園圖18 喜茶獨家定制茶金

47、鳳 資料來源：未來消費 APP，資料來源：大眾點評，我們認(rèn)為，新式茶飲品牌通過與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作或者與茶農(nóng)簽訂采購協(xié)議的方式，實現(xiàn)批量囤貨，不僅保證了貨源的穩(wěn)定，還可從源頭進(jìn)行品質(zhì)控制，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、口味的一致性和穩(wěn)定性。獨家供應(yīng)還可實現(xiàn)茶基底的唯一性，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高自身的核心競爭力。能保證反季節(jié)性水果的常規(guī)化供應(yīng)是核心優(yōu)勢。據(jù)喜茶 2020 年度報告，2020全年喜茶消耗葡萄超 5800 噸、草莓近 2000 噸、芒果超 4700 噸、椰子超 3200 噸、桃子近 3000 噸。我們認(rèn)為，作為新式茶飲的一個子品類，水果茶的部分水果原料（如草莓）具有非常明顯的季節(jié)性特征，保障反

48、季節(jié)性水果的全年常規(guī)化供應(yīng)是一個茶飲企業(yè)的核心優(yōu)勢所在。因此，新式茶飲企業(yè)需要向上游延伸布局，建立自己的水果種植基地，保證反季節(jié)性水果的大規(guī)模常規(guī)化供應(yīng)，形成自身競爭壁壘。總而言之，深入上游種植基地，自建供應(yīng)鏈，已成為打造品牌獨特定位的“護(hù)城河”。伴隨著新式茶飲門店數(shù)量的不斷擴(kuò)張，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和供貨的穩(wěn)定愈發(fā)重要，僅僅依靠上游供應(yīng)商存在較大經(jīng)營風(fēng)險。通過與原產(chǎn)地建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，向源頭賦能，控質(zhì)、控貨，把原材料供應(yīng)牢牢掌握在品牌方自己手中，將鑄就品牌深厚的“護(hù)城河”。表 7 新式茶飲品牌自建供應(yīng)鏈，夯實競爭優(yōu)勢自建供應(yīng)鏈，包括茶園、果園、花園；自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過智能商品中心為門店自動匹配最

49、佳用料，實現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動訂貨、自動耗料，從供應(yīng)商到倉、運、配、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)數(shù)字化，自動采集+大數(shù)據(jù)分析。奈雪的茶品牌供應(yīng)鏈自建供應(yīng)鏈，自主研發(fā)的新品反向定制供應(yīng)鏈：自建茶園，并溯及上游茶葉供應(yīng)商；同時根喜茶據(jù)年輕消費者的消費需求，改良烘焙工藝和拼配方式，隨即向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行“反向”定制，有一點點垂直整合供應(yīng)鏈，3 大生產(chǎn)基地配送中心，門店 90%的原料為總部供應(yīng)。利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。樂樂茶原料選擇與優(yōu)質(zhì)品牌合作。蜜雪冰城依靠大體量的采購需求，提高議價能力。茶顏悅色茶葉自建供應(yīng)鏈，配料選擇與優(yōu)質(zhì)品牌合作，果汁主要采用現(xiàn)萃。資料來源：2020 新式茶飲白皮書，中游：

50、單店模型優(yōu)秀，標(biāo)準(zhǔn)化運營是重中之重商業(yè)模式：財務(wù)指標(biāo)優(yōu)秀，盈利能力強。（1）單店模型：據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)和奈雪的茶招股說明書，單店收入，以喜茶、奈雪的茶為代表的“茶+空間”式門店單店年銷售超 1000 萬元，而普通街邊風(fēng)味奶茶店單店平均年銷售介于 60-300 萬元之間。客單價，喜茶、奈雪的茶定位高端茶飲，奈雪的茶平均客單價約 43 元、喜茶約 26 元，我們估計奈雪的茶客單價較高與其連帶銷售軟歐包有關(guān)，而連鎖風(fēng)味奶茶店平均客單價介于 9-16 元之間。單店出單量，2019 年喜茶單店出單量 1550 單/天、奈雪的茶單店出單量 642 單/天，絕大多數(shù)連鎖風(fēng)味奶茶店單店出單量在

51、 300-500 單/天。圖19 主要茶飲品牌 2011-2019 年平均單店銷售額（百萬元） 喜茶奈雪的茶一點點古茗CoCo快樂檸檬18.120.515.614.315.010.511.210.16.52.13.92.22.12.12.12.32.52.62.62520151050201120122013201420152016201720182019注：奈雪的茶以招股說明書披露數(shù)據(jù)計算，其他公司為 Euromonitor 口徑，圖 20-21 計算口徑相同。資料來源：Euromonitor，奈雪的茶招股說明書，圖20 主要茶飲品牌 2011-2019 年平均客單價（元）圖21 主要茶飲品牌

52、 2019 年單店出單量（單/天） 喜茶古茗奈雪的茶CoCo一點點快樂檸檬4343252626262222242513141616171515167888999960504030201002012201320142015201620172018201920001500100050001550642304414452137CoCo古茗一點點快樂檸檬 奈雪的茶喜茶 資料來源：Euromonitor，奈雪的茶招股說明書，資料來源：Euromonitor，奈雪的茶招股說明書，我們據(jù)此測算一家開在高線城市核心商圈的高端新式茶飲成熟門店，假設(shè)單店面積180 平米、日均租金 25-30 元/平米，在客單價各

53、 23、25、28 元，出杯量各 1000、1200、1500 杯的三種情景下，假設(shè)單杯成本在 10 元左右，測算扣除運營費用后，單店年凈利率各 1.5%、12%、25%。從單店模型來看，23 元客單價與 1000 杯出杯量已接近盈虧平衡點；我們認(rèn)為在成本費用相對剛性的情況下，高端茶飲店強化品牌力和供應(yīng)鏈，提高坪效和毛利率是關(guān)鍵。表 8 高端新式茶飲成熟門店分情景測算單店模型單價（元）出杯量（杯/天）231000251200281500日銷售 （萬元）2.33.04.2年銷售（萬元）84010951533毛利（萬元）487657966毛利率58.0%60.0%63.0%人工（萬元）187220

54、253費用率22.3%20.1%16.5%租金（萬元）181181181費用率21.5%16.5%11.8%水電（萬元）253346費用率3.0%3.0%3.0%折舊攤銷（萬元）606060費用率7.1%5.5%3.9%其他（萬元）212738費用率2.5%2.5%2.5%費用合計（萬元）474521578費用率56.5%47.6%37.7%利潤（稅前，萬元）13136388利潤率1.5%12.4%25.3%資料來源：（2）從 UE 模型拆分看：我們參考上表中客單價 28 元、出杯量 1500 杯/天的情景，測算成熟門店的單杯 UE 模型。經(jīng)計算，在該假設(shè)情景下，一杯 28 元的茶飲原材料成本

55、約 11.2 元左右（茶葉、牛奶、奶油、水果為主要原材料成本支出項），毛利率約 63%；人工費用 5.6 元/杯、租金 4.6 元/杯、水電費用 0.8 元/杯、折舊攤銷 1.5 元/杯、其他費用 0.7 元/杯，凈利率約 25%。圖22 新式茶飲 UE 模型測算（元/杯） 單價：28元 牛奶奶油水果其他食材 / 物料成本共計約11.2元毛利率約63%人力 5.6元租金 4.6元水電 0.8元折舊攤銷 1.5元其他 0.7元運營成本共計約13.2元凈利率約25%（注：未考慮總部運營、營銷等費用）茶葉資料來源：下游：用戶畫像90 后女性為主，為心情買單90 后女性是主要消費群體，發(fā)達(dá)地區(qū)為消費主

56、陣地。根據(jù)2019 新式茶飲消費白皮書數(shù)據(jù)，90 后消費者（21-30 歲）已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的 50%，而 80 后消費者占比為 37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者占據(jù)總體的七成，并且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。從城市分布來看，一線城市和新一線城市占比共 67%，成為新式茶飲消費的主陣地。圖23 90 后女性是主要消費群體圖24 發(fā)達(dá)地區(qū)為消費主陣地 新式茶飲消費者人群年齡分布新式茶飲消費者常住地分布新一線城市, 28%90后, 50%00后, 8%70后, 5%80后, 37%一線城市, 39%二線城市, 18%三線城市, 15% 資料來源

57、：2019 新式茶飲消費白皮書，資料來源：2019 新式茶飲消費白皮書，高知、中高收入群體為主，為心情買單。據(jù)2020 新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)顯示，近五成新式茶飲消費者月均可支配收入超 8000 元，其中 8%月均可支配收入超 20000元。另據(jù)2019 新式茶飲消費白皮書，82%的消費者具有高等教育背景，61%為白領(lǐng)人群。心情愉悅、下午茶、購物、聚會、約會成為新式茶飲消費者購買場景偏好 Top5，大多數(shù)人愿意為心情買單，在心情愉悅時購買一杯茶飲，享受平淡生活中的“小確幸”。圖25 中高收入人群為主要消費群體圖26 新式茶飲消費者多為心情買單 5000元以下29%5000-7999元22%8000

58、-10999元17%11000-13999元14%占比49%14000-19999元10%20000元以上8%新式茶飲消費者場景偏好Top566%66%57%55%47%心情愉悅時下午茶購物聚會約會0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%70%資料來源：2020 新式茶飲白皮書，資料來源：2019 新式茶飲消費白皮書，新式茶飲用戶的每月平均茶飲消費數(shù)量多、頻次高。2019 新式茶飲消費白皮書數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者月購茶數(shù)量較多，5-14 杯的區(qū)間占比最大（83%）；并且還有 11%的用戶月消費杯數(shù)在 15 杯以上。此外，新式茶飲消費者的月購茶頻率也較高

59、， 93%的用戶一周會多次購買新式茶飲，其中包括 4%的用戶每天至少消費一杯茶飲。新式茶飲消費者的月平均購茶量和購茶頻率的數(shù)據(jù)結(jié)果反映了新式茶飲消費群體主要由熟客、回頭客構(gòu)成的情況。可以判斷，新式茶飲已成為部分年輕人生活方式的象征，它不僅僅是一杯奶茶，更是一種文化、一種習(xí)慣。 圖27 94%的消費者月平均飲茶 5 杯以上圖28 93%的消費者一周內(nèi)多次購買茶飲新式茶飲消費者月平均購買數(shù)量新式茶飲消費者平均購茶頻率5杯以下6%5-14杯83%15-24杯6%94%的消費者月平均飲茶5杯以上25-34杯5%每天1次或更多4%93%的消費者一周內(nèi)多次購買茶飲7%38%51%2-3天1次3-5天1次每

60、周1次或更少0%20%40%60%80%100%資料來源：2019 新式茶飲消費白皮書，0%10%20%30%40%50%60%資料來源：2019 新式茶飲消費白皮書，超七成用戶月茶飲消費在 200 元以上，大多數(shù)消費者偏好價格在 15-24 元之間的飲品。根據(jù)2019 新式茶飲消費白皮書，15-24 元是受眾群體最多的單品價格區(qū)間，占比 64%，只有 6%用戶偏好 14 元以下的茶飲產(chǎn)品。在月茶飲消費總額的考察上， 200-299 元和 300- 399 元的消費區(qū)間的人數(shù)占比最多，有超過 72%用戶月茶飲消費在200 元以上。我們認(rèn)為，新式茶飲消費中價格導(dǎo)向的作用正在減弱，消費者并非一味追