1、然而不論是誰，衣食住行離不開交易行為，我們既可以把用戶看作是需求的集合，也可以看作是活躍的資金池，只不過問題在于是否有個出口能流向你。問題的答案是：如果能把握付費邏輯，那么付費不僅會變得容易，甚至想阻止用戶掏錢都難。讓我們看看時代大背景，經(jīng)歷過長期物質匱乏、封閉落后、欲望被壓抑，在市場放開后，必然形成某種暴發(fā)戶式的文化特征。土豪、物欲文化都是人民群眾對品質和品味升級的井噴式需求。但這不是大眾的品味提高了，而是整個社會的觀念、潮流和品味改變了。之前大家喜歡去五星酒店，現(xiàn)在大家喜歡去民宿、喜歡去小眾旅行目的地，是他們真的高大上很多了嗎？或許不一定。淘寶造物節(jié)便是一個很好的案例，是有戰(zhàn)略性的創(chuàng)意，因

2、為它抓住了網(wǎng)購人員開始消費升級的大趨勢，并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，加速了這一過程。 “后土豪時代” 的消費升級正在開始，那主導人呢？或許便是年輕人，他們對于品質、品味的極大渴求，正在推動著下一輪的 “土豪行為 ” ，只是這次的土豪行為比 20 多年前看起來洋氣了多。不管時代怎么變，邏輯還是一樣的，根據(jù)付費前后產品（服務）的差異可以將其分為兩個類型：無償付費，即支付后不會有任何實質性的回報。有償付費，即支付前后所得到的產品（服務）是不一樣的。1、不求回報的付費先說說第一種，這是用戶事先就知曉不會有任何回報的支付行為，你可能會懷疑這不科學啊？事實上，這樣的形式并不少見，打賞、贊助、捐款等都屬于這一類，而這

3、類形式的付費邏輯是基于用戶心理的，其本質都是從用戶自我的心理需求出發(fā)，去引導、刺激用戶的行為已達到我們預期的目的。我們都知道，人的行為模式會受到社會情境的影響，引申到付費邏輯上就是用戶以為這是他個體的獨立行為，而實際上很有可能是被外界觸發(fā)的，我們舉兩個例子：1、一個直播間如果沒有人刷禮物，新進入的用戶也不愿意掏錢送禮物，但如果滿屏都是游艇、火箭，就會帶動更多的人刷禮物。所以，直播平臺做了哪些事來刺激用戶呢？首先，制造虛假繁榮的直播場景，采用馬甲號給入駐到平臺的主播們刷禮物，主播給予積極響應，引發(fā)部分用戶的嫉妒心理。其次，在直播間展示刷禮物的排行榜，根據(jù)實時的消費情況動態(tài)調整，滿足并刺激土豪用戶

4、的虛榮心、攀比心。由于用戶對金錢消耗較為敏感，所以將RMB 轉化為積分兌換相應的虛擬禮物（保時捷、游輪、火箭 ），弱化用戶對真金白銀的感知力。2、影院不會根據(jù)每個坐席的觀影體驗差異而設置不同的價格，不論你是正對著大熒幕還是在角落里觀影，支付的費用都是相同的。但影院唯獨會為影廳的最后一排設置不一樣的價格，情侶座的價格往往略高于兩個普通位置之和，原因很簡單：雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶，只要是有異性的場合，不論男女都會比只有同性的場合更容易掏錢。在特殊場合支付高于平時獲得相同服務時所支付的差額，也屬于無償付費。值得注意的是，所謂無償只是限于提供產品（服務）的對象不承諾任何實質的

5、回饋，但并不代表付費主體在消費前后沒有體驗上的差異，比如最簡單的打賞行為，用戶可以獲得多種心理體驗：表達喜歡、認同的情感（愛你就為你花錢）獲得滿足感（比如上墻展示，區(qū)別于不打賞的吃瓜群眾）拉近與打賞對象的距離（重點是感受，可能事實上并沒有）期待實現(xiàn)更長遠的利益（比如狂刷禮物約網(wǎng)紅、長期打賞跟自媒體交朋友）所以，研究如何增強用戶的付費意愿，就是研究如何激活用戶的某種心理體驗。如果能在合適的時機觸發(fā)用戶在特定場合的心理需求，就可以讓用戶心甘情愿地為之買單。不少人認為既然是沒有回報的贈予行為，就應該讓用戶自定義金額，而事實上人們會因為猶豫金額多少而逐漸降低支付意愿，面對一個空白的打賞輸入框，小白用戶

6、是真的沒法快速做出價值判斷的。比如：微信公眾號的打賞，設置固定的幾個打賞金額，用戶就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況選擇對應的按鈕。2、等價交易的付費這是更具有普遍意義的付費類型，用戶希望自己付費之后換來至少對等的價值。這里就會產生以下幾個問題：如何讓用戶產生對這份價值的需求，有需求之后如何建立信任，為什么價格是合理的、可接受的。第一個問題，屬于引導用戶對產品（服務）從未知到已知的階段，針對沒有自身曝光渠道尤其是冷啟動的運營項目而言，就需要投入大量的資金去購買用戶的注意力，并且要在用戶可承受范圍內給他們 “種草” ，枯燥乏味的長篇大論是無法建立有效的用戶認知的。方寸之間對用戶注意力的爭奪戰(zhàn)就不細說了，核

7、心就是應景二字， “媒體形態(tài)進階必然會帶動廣告形態(tài)迭代，隨著抖音的崛起，豎屏原生將成為移動視頻廣告的主流形式。值得強調的是， “原生廣告 ”不是簡單的平臺遷移，而是運營的再造， 包括原生音樂的共鳴（歌詞易發(fā)散、曲風有魔性、手勢帶節(jié)奏）、原生形式與故事的共鳴（酷、趣、愛、美）兩部分。當人們對產品有一定的了解之后，就產生了第二個問題：信任。取得信任的關鍵是效果體驗，讓用戶在支付之前就能夠對產品有清晰的感知，最直接的方式就是試用。所以，我們經(jīng)常能看到商場里有新品試吃的活動，線上同理，許多互聯(lián)網(wǎng)的應用都有會員服務，如果開放一部分功能或是有限時間內享受服務，用戶的購買意愿相較于單純的文字描述要強得多。比

8、如：愛奇藝的非會員用戶可免費試看6分鐘，迅雷的高速下載通道可試用 120 秒，某交友平臺在非會員狀態(tài)時可與對方聊 5 分鐘的。這樣做的好處是：一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗到會員的真實效果，另一方面是在用戶進入享受狀態(tài)時遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對話框被禁言等強迫性的體驗中斷，此時心理耐受力不強的用戶為了使得體驗繼續(xù)就只能 “乖乖 ”充值。但并非所有產品都適合試用，相反，大多數(shù)的電商消費場景都無法試用，在這種情況下依舊需要把握效果體驗，考驗的是運營者對用戶心智和產品特性的連接能力。比如：很多商家喜歡使用夸張的形容詞來修飾產品 完美、優(yōu)秀、卓越這一類型的文案就很難讓用戶有真實的感知，

9、既然無法試用，就應該充 分調動用戶的想象力去關注他們本來就在意的層面。舉個例子，一副耳機的文案如果是立體音質，一流品質，用戶看過之后幾乎不會留有印象，如果換成置身現(xiàn)場，傾聽每一個細微之處，產品的效果體驗就有更清晰、可感知的畫面。翻過認知、信任兩座大山后就是付費環(huán)節(jié)了，如果用戶對產品（服務）有期待，這個時候的最大阻礙只可能是價格，需要針對大部分用戶的接受程度設計定價策略。能夠在此刻刺激用戶下單的關鍵不在于價格是否真的低于行業(yè)標準，而是讓用戶認為：自己省了錢，還買到了滿意的服務；迫切需要，即使價格偏高也不是阻礙因素。面對第一種用戶，就是在靠近付費環(huán)節(jié)時不停制造驚喜，比如限時折扣、滿減活動、買一贈一等，通常情況下用戶對價格的敏感受限于購買當時的定價，一件 50元檔次的 T 恤，標價 99元限時 24小時打 8折優(yōu)惠還附贈一雙襪子，你更容易為之買單，還是那句話：用戶需要的不是真相，而是