1、一、分銷渠道含義、功能二、分銷渠道的類型、模式三、分銷渠道設計策略四、分銷渠道管理策略五、中間商的功能和類型 牛牛文庫文檔分享一、分銷渠道的含義、功能分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者手中所經過的路線 產品的分銷渠道由位于起點的生產者和位于終點的消費者（或用戶），以及位于二者之間的中間商組成。 回憶第三章所講的“營銷中介”的概念為什么要有營銷中介？ 牛牛文庫文檔分享分銷渠道的功能（1）整理商品功能：把生產者的產品集中起來，發揮蓄水池的作用（2）產品轉移功能：完成產品的所有權和實物向消費領域轉移（3）促進銷售功能：分銷渠道是實現產品銷售的重要途徑 牛牛文庫文檔分享（4）信息渠道功能：分銷渠道幫

2、助企業搜集、傳遞顧客對產品性能、樣式、質量等方面的意見和要求，搜集競爭對手的信息（5）承擔風險功能：流通部門收購生產者產品，承擔產品損耗等風險（6）資金融通功能：營銷機構預付資金以購入產品，然后再分銷，可以使生產廠商及時獲得資金，使生產過程得以正常運轉 牛牛文庫文檔分享二、分銷渠道類型、模式分銷渠道的長度：是分銷渠道經過的層次消費品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道工業品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道 牛牛文庫文檔分享直接渠道和間接渠道 直接渠道：是指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，不經過任何形式的商業中間環節轉手的渠道結構。這類渠道的基本特征是生產與流通的職能都由生產者承

3、擔。直接渠道在產業市場分銷中占主導地位。零級渠道屬于直接渠道 牛牛文庫文檔分享間接渠道：是指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間企業的銷售渠道。一般經過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉手買賣活動。間接渠道是消費品分銷渠道的主要類型。一級渠道、二級渠道、三級渠道屬于間接渠道 牛牛文庫文檔分享分銷渠道的寬度：是指一個渠道每一層次中，同種類型中間商的數量如果某種產品的制造商通過許多同類中間商將其產品推銷到廣大地區，送到眾多消費者手中，這種產品的渠道就較寬；反之，如果某種產品的制造商只通過很少的中間商推銷其產品，這種產品的渠

4、道就比較窄。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產品或服務，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業化或數量有限的情況，適合采用“窄”渠道。 牛牛文庫文檔分享三、分銷渠道的設計策略1.分析顧客對服務的需求要了解目標消費者希望從渠道系統中得到什么在附近購買還是在較遠的商業中心購買？愿意親自購買還是通過郵寄或網絡購買？ 牛牛文庫文檔分享2.確定渠道目標和限制條件目標：在滿足顧客服務需求的前提下，使渠道成本最小以最低的成本和費用，通過適當的渠道，把產品適時送到企業的目標市場。設計分銷渠道要考慮的因素（見教材）（1）產品因素（2）市場因素（3）企業本身的因素（4）環境因素 牛牛文庫文檔分享3.分銷渠道

5、選擇策略（1）中間商數量的選擇：密集分銷（廣泛分銷）獨家分銷（專賣型分銷exclusive distribution）：適用于新汽車，婦女高級服裝選擇性分銷：電視機、小型電器等選擇性分銷使生產者能夠得到很好的覆蓋市場，同時獲得更多的控制權，成本也較低 牛牛文庫文檔分享（2）渠道成員的權利和義務對合作條款以及各渠道成員的權利、義務達成一致，包括價格、支付條件和保證、地域權利、產品提供等。4.對分銷渠道評估 評估標準：經濟效益標準控制程度標準：公司希望多保留控制權適應性標準：公司希望盡可能保持渠道的靈活性 長期責任與渠道適應變化的營銷環境 牛牛文庫文檔分享案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不

6、同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。 牛牛文庫文檔分享案例Nike的選擇分銷2大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 牛牛文庫文檔分享四、分銷渠道管理策略1.選擇渠道成員：有時要努力吸引經銷商，有時要拒絕許多經銷商要審查每個渠道成員的業務年限、業務中的其他產品

7、系列、贏利情況、聲譽等2.激勵渠道成員把中間商看成公司的第一層顧客采用“胡蘿卜加大棒”的方法進行激勵正面激勵：高利潤率、獎金等負面激勵：減緩供應、結束合作等 牛牛文庫文檔分享3.評估渠道成員定期評估中間商的業績是否達到標準業績指標：銷售指標，平均存貨水平，產品市場占有率，向顧客交貨的時間、速度，付款情況等對表現好的經銷商要獎勵，工作不好的進行幫助，實在不行的就撤換公司應周期性地進行檢查，辭掉不好的，保證中間商的數量4.分銷渠道調整 牛牛文庫文檔分享（1）增減渠道成員（2）增減一條渠道（3）調整整個渠道結構：如直接渠道改成間接渠道 牛牛文庫文檔分享五、中間商的功能和類型中間商的概念、分類（見教材

8、）中間商的功能（1）溝通生產廠商與消費者，完成商品從生產領域向消費領域的轉移（2）中間商的存在可以減少交易量，降低成本（3）中間商的服務增加了產品的價值 牛牛文庫文檔分享 批發商批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者其他商業用途而進行購買的個人或組織的活動 牛牛文庫文檔分享（一）批發商的職能 1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務職能5、運輸職能6、融資職能7、風險承擔職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務職能 牛牛文庫文檔分享（二）批發商的類型商人批發商完全服務批發商有限服務批發商產品經紀人經紀人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分

9、店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處有所有權無所有權 牛牛文庫文檔分享零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動 商店零售商無門市零售商零售機構 牛牛文庫文檔分享(一)零售商店的類型 1、專用品商店：經營的產品線較為狹窄，但產品的花色品種較為齊全 2、百貨商店：一般銷售幾條產品線的產品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產品線都作為一個獨立部門由專門的采購員和營業員管理 3、超級市場：規模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經營機構，主要經營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等 4、便利店：設在居民區附近的小型商店，營業時間長，每周營業七天，銷售品種范

10、圍有限、周轉率高的便利品 牛牛文庫文檔分享5、超級商店、聯合商店和特級商場超級商店比傳統的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現、代付賬單和廉價午餐等項服務。聯合商店的面積比超級市場和超級商店更大。呈現出經營多元化的趨勢，主要向醫藥和處方藥領域發展。特級商場(又稱大賣場)比聯合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經營方針 6、折扣商店(1)商店經常以低價銷售產品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不說明產品的量低下。(3)商店在自助式、設備最少的基礎上經營。(4)店址趨向于在租金低的地區，要能吸引較遠處的顧客 牛牛文庫文檔分享7、倉儲商店一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷