1、中原地產二級市場項目策劃流程中原地產二級市場策劃流程 第一篇 策劃基礎知識目 錄房地產基本概念房地產市場房地產開發策劃以及房地產策劃一、房地產基本概念 房地產？ 你的理解？ 如何 ？ 對土地資源經過合理利用、優化組合，從而使得土地產生更大的經濟價值！一、房地產基本概念1.1 房地產的概念1.2 房地產定義1.3 實物、權益和區位1.4 房地產的其他名稱1.5 房地產業1.6 常用的房地產術語1.7 房地產的特性1.8 房地產的類型1.1房地產的概念房地產土地建筑物其他土地定著物實物權益區位 實體質量功能土地建筑物房地地上空間地 面地下空間房屋構筑物結 構設 備裝飾裝修 一、房地產基本概念1.2

2、 房地產定義： 房地產是指土地以及建筑物等土地定著物，是實物、權益、區位三者的綜合體土地是指地球的陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是指由人工建筑而成，由建筑材料、建筑構配件和建筑設備等組成的整體物，包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物是指固定在土地或建筑物上，與土地和建筑物不可分離的物；一、房地產基本概念1.3 實物、權益和區位：房地產的實物分為有形的實體、實體的質量以及組合完成的功能三個方面；權益包括權利、利益和收益，在中國主要有所有權、使用權、租賃權、抵押權、典權、地役權、空間使用權；區位是指房地產的空間位置，具體可分為位置、交通、環境（自然、人工、社會和景觀等）和配套設施四個方

3、面；一、房地產基本概念 1.4 房地產的其他名稱不動產：中國物業：香港Real Estate：英國Real Property：美國一、房地產基本概念1.5 房地產業： 房地產是進行房地產投資、開發、經營、管理、服務的行業，屬于第三產業，是基礎性、先導性和風險性的產業投資開發業；房地產服務業：房地產咨詢、房地產估價、房地產經紀和物業管理；其中房地產咨詢、房地產估價和房地產經紀歸為房地產中介服物業一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語“一級市場”、“二級市場”與“三級市場”不同用途的土地使用年限建筑密度容積率建筑面積、使用面積和套內建筑面積常規物業實用率不同制式單位的換算（米、公頃、英尺、畝）

4、一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語“一級市場”、“二級市場”與“三級市場”“一級市場”指土地使用權出讓，或批租的市場指土地轉讓及開發經營活動，新建商品房的租售，土地的使用權分割并轉移的市場； “二級市場”擁有房地產權證的小業主之間的產權轉讓和租賃的交易市場 “三級市場”一、房地產基本概念不同用途的土地使用年限居住用地：70年工業用地：50年商業、旅游、娛樂等用地：40年綜合或其他用地：50年1.6 常用的房地產術語一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語建筑密度:又稱為建筑覆蓋率，指一定地塊內所有建筑物的基地總面積占建筑 用地面積的比率 建筑密度= 建筑基底總面積/建筑用地面積 x

5、100% （覆蓋率）試算：某地塊的總面積為1000平方米，其上建筑物的基地總面積為600平方米， 問建筑密度？ 一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語容積率:是反映和衡量地塊開發強度的一項重要指標，指一定地塊內總建筑面積與建筑用地面積的比值。 容積率 = 總建筑面積/建筑用地面積試算：某地塊的總面積為1000平方米，其上建筑物的總面積為4000平方米， 問容積率為多少？一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語 如：在一定地塊內，建筑物的各層面積均相同，則 建筑總面積 = 土地總面積 x 建筑密度 x 建筑層數 容積率 = 建筑密度 x 建筑層數一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語建

6、筑面積、使用面積和套內建筑面積 套內建筑面積 = 套內房屋使用面積 + 套內墻體面積 + 套內陽臺建筑面積 建筑面積 = 套內建筑面積 + 分攤的共有建筑面積一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語常規物業實用率多層住宅：90-93% 小高層及高層住宅：80-88%寫字樓物業:70-75%商鋪物業：50%左右一、房地產基本概念1.6 常用的房地產術語不同制式單位的換算（米、公頃、英尺、畝）1平方米= 10.764平方英尺 1公頃 = 10000平方米 1公頃 = 15畝 1畝 = 666.67 平方米一、房地產基本概念1.7 房地產的特性不可移動性, 易受限制唯一性壽命長久，用途多樣，相互影

7、響供給有限，價值量大，流動性差保值增值一、房地產基本概念1.8 房地產的類型居住物業：自住、投資商用物業：經營性、收益性或投資性物業。 包括：寫字樓、零售商業物業（商場、購物中心、店 鋪）、酒店、娛樂類物業等。工業物業：工業廠房、倉儲用房、高新技術產業研發等特殊物業：得到政府特殊許可的，如加油站、機場、港口、高速公 路、橋梁、隧道、賽馬場、高爾夫球場、滑雪場等二 、 房地產市場政府？ 開發商？ 專業服務機構？ 消費者？ 二 、 房地產市場2.1 房地產市場的定義2.2 房地產市場的參與者2.3 房地產市場的運行環境及影響因素2.4 房地產市場指標2.5 地租和級差地租2.6 影響房地產價格的九

8、大因素2.7 房地產市場的運行規律2.8 房地產金融與融資 二 、 房地產市場2.1 房地產市場的定義 從事房地產買賣、租賃、抵押、典當等交易活動的場所以及一切交易途徑和形式。 一個完整的房地產市場是由市場主體、客體、價格、資金、運行機制等因素構成的一個系統。二 、 房地產市場2.2 房地產市場的參與者土地所有者或當前使用者開發商政府及其機構金融機構建筑承包商專業顧問建筑師工程師及造價工程師物業代理及估價師會計師律師消費者或買家2.3 房地產市場的運行環境及其影響因素二 、 房地產市場二 、 房地產市場2.4 房地產市場規模2.4.1 潛在市場、有效市場及合格的有效市場、服務市場、滲透市場潛在

9、市場：對某種特定商品有某種興趣的消費者。有效市場：對某種特定商品有興趣、收入與途徑匹配的消費者的集合；如果對某 些商品有消費的限制，那么其他的人群就構成合格的的有效市場。服務市場：使公司決定開拓的那部分合格的有效市場。滲透市場：指已經購買了企業產品的消費者的集合 參見下圖二 、 房地產市場2.4 房地產市場規模有效市場潛在市場整體市場服務市場滲透市場合格有效市場二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.1 需求、供給與價格需求：消費者在某特定時期，在一定市場上，按一定價格愿意且能購買的某種商 品和勞務的數量 。與消費者的偏好、收入水平、商品的價格、相關商品 （互補品、替代品）的價格、對商

10、品未來價格的預期等有關。二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.1 需求、供給與價格供給： 廠商在一定市場上的某一特定時期內，與一定價格相對應，愿意且能提供 商品的數量。與商品本身的價格、其他商品的價格、生產技術的變動、生 產要素的價格、政府的政策以及廠商對未來的預期正相關。二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.1.1 需求指標國內生產總值人口數城市家庭人口就業人員數量及就業分布城市家庭可支配收入及城市家庭總支出房屋空間使用數量商品零售價格指數及城市居民消費價格指數二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.1.2 供給指標存量新竣工量滅失量空置量及空置率可供租售量房屋施

11、工面積房屋新開工面積平均建設周期竣工房屋價值二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.2 彈性理論需求價格彈性：商品的需求量對商品本身價格變動的反應程度供給價格彈性： 供給量變動率與價格變動率的比值。影響因素，一是廠商供應能 力和產品生產周期，二是產品的生產成本2.5.3 市場均衡 需求的數量等于供給的數量二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.4 消費者行為理論2.5.4.1 效用消費者決策：指消費者在既定的預算支出條件下，為使自己獲得最大的消費滿足而 做出的消費選擇。效用：消費者在消費某種商品時所獲得的心理滿足程度。其取決于兩種因素，一是 商品的自然屬性可以滿足人們的某種使用

12、的需要；二是人們在消費某種商品 時對滿足的主觀感受。 二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.4 消費者行為理論 2.5.4.2 邊際效用邊際效用（MU）消費的某種物品每增加一個單位所獲得的總效用的增加。邊際效用遞減規律：消費者消費后一個單位商品所獲得的效用增量小于它消 費前一個單位商品所獲得的效用增量。 二 、 房地產市場2.5 房地產市場指標2.5.4 消費者行為理論2.5.4.3 消費者均衡： 消費者在既定收入的狀況下，將貨幣合理花費于各種消費品的組合，使消費者獲得了最大的效用總量，此時消費者不再改變其購買各種消費品的數量，則消費者的決策行為已達到均衡狀態。二 、 房地產市場2.

13、6 地租及級差地租 2.6.1 地租：利用土地所獲得的超額報酬 地租 = 市場價格 生產成本 平均利潤 2.6.2 級差地租：不同生產條件下生產出來的農產品具有統一的市場價格，不同位置的土地因而具有不同的地租二 、 房地產市場2.6 影響房地產價格的九大因素2.6.1 房地產自身的因素2.6.2 環境因素2.6.3 人口因素2.6.4 經濟因素2.6.5 社會因素2.6.6 政策因素2.6.7 國際因素2.6.8 心理因素2.6.9 其他因素 二 、 房地產市場2.7 房地產市場的運行規律房地產的空間市場使用功能與房地產的資產市場資產的投資收益功能房地產的空間市場與房地產的資產市場的關系 這兩

14、者是緊密聯系在一起的，空間市場的供求關系決定了房地產租金的水平，該租金水平同時決定了房地產資產的收益率。從而影響資產市場的需求；同時，空間市場的供給又是由資產市場決定的。二 、 房地產市場2.7 房地產市場的運行規律房地產市場的周期循環傳統的房地產周期理論認為：房地產市場的發展呈現出一種自我修正的模式。在每一個運行周期中，均經過擴張、緩慢、蕭條、調節、復蘇和再次擴張的過程。房地產周期循環的主要原因是：供需因素的影響，其中以金融相關因素的變動最為關鍵；市場信息不充分，導致從供需兩方面調整不均衡的實踐存在時滯；生產者與消費者心理因素的影響；政策因素的影響；制度因素的影響等二 、 房地產市場2.7

15、房地產市場的運行規律施永青觀點房地產周期分為:(1)復蘇期 (2)高漲期 (3)危機期 (4)蕭條期 房地產市場是周期性極為明顯的市場，原因有幾個方面：(1)房地產的生產期很長，短則一兩年，長可以三五年。一旦發現供不應求，短期內都無法增加供應，令樓市可以連年上升。(2)房地產是傳統上的主要財富儲存工具，有余資的人都傾向投資地產。因此，經濟好的時候，資金就會源源不絕地流入房地產市場。流入的資金愈多，樓價就升得愈快，樓價上升又吸引更多的資金流入，令升市進入自我完成的機制。(3)投資地產的財務杠桿效益大，按揭貨款往往可高達樓價的七至八成。只需拿出很少的資金，就可以把投資效率擴大。當然，當資金退的時候

16、，亦會飽受債主的壓力，無法退守，形成恐懼性拋售。二 、 房地產市場2.7 房地產市場的運行規律房地產市場的自然周期 見下頁圖長期平均空置率水平二 、 房地產市場 銷售和出租住宅需求變化示意圖供給停止或很低，需求有增長趨勢，租金增長率仍下滑，空置率有下降趨勢需求繼續上漲，供給緊張，租金增長率快速上漲，空置率繼續下降需求繼續上漲，開始新的建設，但需求增長比供給快，空置率仍下降，租金增長率上升供給增長率=需求增長率供給（竣工）增長率超過需求，空置率上升，租金增長率仍緩慢上升需求停止增長或以很低的速度增長，開工減少，但竣工量使空置率繼續上升，租金增長率開始下滑下降上升需求增長加快，空置率下降，租金增長

17、率穩定或小步上升二 、 房地產市場2.7 房地產市場的運行規律房地產市場的投資周期房地產自然周期與投資周期的關系 投資周期在第一、二階段初期滯后于市場自然周期的變化，其他階段則超前于市場自然周期的變化二 、 房地產市場2.7 房地產市場的運行規律房地產泡沫與過熱 房地產泡沫是指由于房地產投機引起的房地產市場價格與使用價值嚴重背離，脫離了實際使用者支撐而持續上漲的過程及狀態。 泡沫成因：土地的有限性和稀缺性是房地產泡沫產生的基礎；投機需求膨脹是房地產泡沫產生的直接誘因；金融機構的過度房貸是房地產泡沫產生的直接助燃劑二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場2.8.2 房

18、地產金融2.8.3 房地產項目融資 2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場房地產資本市場主要包括土地儲備貸款、房地產開發貸款、個人住房貸款、商業用房貸款，是商業銀行和儲蓄等金融機構資產的主要組成部分；房地產開發公司和房地產投資信托的股票在股票交易所交易房地產抵押貸款證券逐漸成為證券市場的重要組成部分 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場房地產企業的權益融資與債務融資權益融資：投資者通過公司上市或增發新股、吸收其它機構投資者資金、合作開發等方式，補足資本金；權益融資的資金供給方與投資者

19、共擔風險，所得報酬是項目投資所形成的可分配利潤債務融資：通過舉債的方式，除銀行外，其它機構投資者如保險公司、退休基金也可提供債務融資。債務融資的資金融出方不承擔項目投資風險，其報酬為貸款利息和有關費用。房地產企業可發行企業債券和借入信用貸款；債務融資在一定的條件下可轉化為權益融資，可轉債就是一種。 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場房地產土地儲備貸款與開發貸款土地儲備貸款：土地收購儲備貸款、土地儲備貸款房地產開發貸款：土地購置貸款、土地開發貸款和建設貸款房地產抵押貸款個人住房抵押貸款，即融機構發放個人住房抵押貸款的過程構成了抵押貸款的一級市場。商用房抵押貸款在

20、建工程抵押貸款 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場抵押貸款二級市場 在一級市場，商業銀行和儲蓄機構等利用間接融資發放抵押貸款；二級市場利用類似資本市場的機構、工具，通過購買一級市場發放的抵押貸款，將其轉化為房地產抵押支持證券，并在證券市場上交易，實現房地產抵押貸款市場與資本市場的融合抵押貸款支持證券的類型：抵押貸款支持證券、抵押貸款傳遞證券、抵押貸款支付證券和抵押貸款擔保證券 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.1 房地產資本市場房地產投資信托（Real Estate Investment Trusts，REITs） 是指通過制定信托投資計劃，信

21、托公司與投資者簽訂信托投資合同，通過發行信托受益憑證或股票等方式受托投資者的資金，用于房地產抵押貸款投資，并委托或聘請專業機構和專業人員實施經營管理的一種資金信托投資方式REITs的投資領域涉及不同地區的不同類型的房地產（公寓、超市、商業中心、寫字樓、零售中心、工業物業和酒店等）和抵押資產，相應投資的收入現金流分配給投資者，自身是投資代理。REITs一般以股份公司或信托基金的形式出現，資金來源于發行股票，或者從金融市場融資。房地產投資信托的種類：權益型、抵押型和混合型 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.2 房地產金融風險房地產開發貸款風險土地儲備貸款風險個人住房貸款風險房地產投

22、資信托風險 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.3 房地產項目融資房地產投資項目使用資金特性資金墊付量大占用周期長投資的固定性和增值性風險大，回報率高 二 、 房地產市場2.8 房地產金融與融資2.8.3 房地產項目融資房地產項目融資方案融資組織形式：既有項目法人融資和新設項目法人融資常用融資渠道：自有資金、信貸資金、證券市場資金、非銀行及金融機構資金、其它機構和個人資金、預售或預租資金等。中國房地產開發投資資金主要是預售收入、自籌資金和國內商業銀行貸款。融資方案分析：資金來源可靠性、融資結構、融資成本和融資風險 二 、 房地產市場* 中國幾大區域的房地產市場發展回顧二 、 房地

23、產市場北京上海深圳廣州四大中心城市：深圳靠近香港，可以從香港借鑒房地產管理體系、產品、規劃概念、推廣、營銷手法等；82年深圳市政府建區后，在87年就開始拍賣第一塊地；房地產市場化的程度比較高，比較早，包括土地的拍賣，相關許可證的獲取，從規劃、建筑設計、工程施工、銷售、推廣到其后的物業管理，都運用了市場競爭的方法；民營企業、股份制公司、國企各顯身手；因此房地產行業發展水準位列全國之冠，國內其他地區的同行不少都到深圳來學習房地產開發和營銷的方法和經驗。 二 、 房地產市場深圳房地產市場發育與深圳基本同步；舊城改造比較失敗；以出產郊區大盤聞名，祁福新村、麗江花園、碧桂園、奧園、星河灣等；產品規劃設計

24、大手筆，領風氣之先，善于創新；市場競爭激烈；民營企業是發展商中的主導。二 、 房地產市場廣州央企房產很多，產權不清晰，三級市場發展滯后；二級市場的新房，經歷了從“公關”手段之一到個體“真實居住”的過程；以SOHO現代城熱銷為標志，住房消費進入個體時代；產品規劃設計理念國際化；發展商多元化，有本地國企、中資紅籌、本地民營、福建和廣東大型民營、國內上市公司，以及港資、臺資等二 、 房地產市場北京公房產權化，市場化，老公房置換開始得很早；三級市場發育良好，租售兩旺；土地批出權多在區級政府部門項目開發規模很大，20萬平米以上得很普遍；上海市住房公積金制度，8成30年按揭與國際接軌；發展商中，本地國有企

25、業或改制國企的比例居多；港資和臺資企業也不少；整個市場投資氛圍濃厚二 、 房地產市場上海三 、 房地產開發房地產開發 ？從土地到實物空間的價值創造活動投資者：獲取投資回報開發商：經營活動獲得利潤中原？消費者：購買使用功能和投資權益三 、 房地產開發房地產開發 ？ 通過資本、勞動力、土地資源和管理技術等生產要素的投入，向社會大眾提供有用的房地產產品或服務，以此獲得相應的回報。三 、 房地產開發整體流程招標掛牌拍賣國有土地使用權證建設用地規劃許可證 建設工程規劃許可證 建設工程施工許可證 商品房預售許可證 住宅質量保證書住宅使用說明書房屋產權證土地獲取項目方案設計報批報建項目施工項目銷售項目竣工項

26、目結束三 、 房地產開發* 土地獲取的中國特色 政府壟斷土地資源；從協議出讓，逐漸過渡到招標、拍賣、掛牌；土地出讓的對象和范圍，由政府決定。大城市去香港招商，中型城市到廣東、深圳招攬大型、知名企業；土地出讓，有一次性交清地價、也有只付少量定金；政府官員調任，不少地產發展商隨之北上、南下。三 、 房地產開發3.1 房地產開發的定義 通過對土地、建筑材料、城市基礎設施、公用配套設施、勞動力、資金和專業人員經驗等諸方面的組合使用，從而為人類提供居住和各類活動空間，并改變人類生存的物質環境的一種經營活動。 涉及市場分析、投資決策、政府法律法規政策研究、經濟合同、資金融通、城市規劃、建筑設計、建造技術、

27、成本控制、項目管理、風險控制和管理、市場營銷和資產管理等內容。三 、 房地產開發開發經營期開發經營期開發期建造期前期銷售期經營期情況(a): 銷售(含預售)開發經營期開發期建造期前期運營期情況(b): 出租或營業,自用三 、 房地產開發開發經營期經營期三 、 房地產開發3.2 生地、毛地和熟地生地：指不具有城市基礎設施的土地，如荒地、農地毛地：指具有一定城市基礎設施，但尚未完成房屋拆遷補償安置的土地熟地：指具有較完善的城市基礎設施且土地平整，能直接在其上進行房地產 建設的土地三 、 房地產開發3.3 “三通一平”、“五通一平”與“七通一平”“三通一平”：路通、水通、電通和場地平整；“五通一平”

28、：具有了道路、供水、排水、供電、通信等基礎設施和條件以及場地平整；“七通一平”：具有了道路、供水、排水、供電、通信、燃氣、熱力等基礎設施和條件以及場地平整；三 、 房地產開發3.4 房地產開發程序3.4.1 投資機會及決策分析3.4.2 前期工作：3.4.3 建設階段3.4.4 租售階段 3.4.5 交付使用及產權轉移三 、 房地產開發3.2.1 投資機會及決策分析 獲取符合投資收益目標的“土地” 投資機會選擇 決策分析三 、 房地產開發3.2. 2 前期工作 獲取土地使用權國有土地使用權證 確定規劃設計方案并獲得規劃許可建設用地規劃許可證 建設工程規劃許可證建設工程招標開工申請與審批建設工程

29、施工許可證前期工作的其他環節三 、 房地產開發3.2. 3 建設階段 質量控制 進度控制 成本控制 合同管理 安全管理 竣工驗收三 、 房地產開發3.2. 4 租售階段 選擇物業代理 確定租售方案 租售的監控 簽訂買賣合同 協助辦理按揭 資金回收三 、 房地產開發3.2. 4 交付使用及產權轉移 選擇物業管理公司 確定合理的入伙時間 辦理入伙手續房地產權證的相關登記、轉移過戶 項目結束四、 策劃和房地產策劃發展商（供給者）想：賣高價！賣得快！消費者(需求者)想：執平貨！市場信息的不對稱策劃？促使市場信息的有效配置四、 策劃和房地產策劃策劃？ 該怎么做？四、 策劃和房地產策劃概念！ 定位！產品！

30、推廣！促銷！ 做局？ 威逼利誘！ 四、 策劃和房地產策劃收集市場需求產品設計傳播方案銷 售完全銷售推廣實踐傳播修正四、 策劃和房地產策劃兌現市場價值！創造更好的市場價值！注入新的市場價值，提升交易價值！四、 策劃和房地產策劃4.1 策劃的定義及含義4.2 房地產策劃的含義4.3 房地產策劃的作用4.4 房地產二級市場物業代理的職能4.5 房地產策劃工作介入的階段及工作內容劃分 四、 策劃和房地產策劃4.1 策劃的定義及含義Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.策劃即營銷（MARKETING）, 美國市場營銷協會對營銷所下的定義:營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分