1、第十二章價格策略第1頁，共63頁。營銷學鼻祖菲力浦科特勒在其營銷寶典 營銷管理一書中談到價格策略時，第一句話便是：“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠度。”也就是說，只要降價2分錢，你就可以將原屬競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。當前，由于產品的同質化程度越來越高，消費者在購買商品時將越來越多地將目光轉向價格。科特勒的經典話語8/4/20222第2頁，共63頁。休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業公司。其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美

2、元。 面臨對手的價格競爭，按慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。8/4/20223第3頁，共63頁。該公司的市場營銷人員卻成功制定了對方意想不到的第四種策略：將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。這一做法的妙處體現在以下幾個方面：（1）使史密諾夫酒從單產品演變成了系列產品，大大提高了產品的聲望與地位。實際上，三種酒的成本制作工藝和味道都

3、差不多，但在消費者心目中留下的印象卻不一樣。（2）使另一家公司的新型伏特加酒在價格上處于休布雷公司產品的“夾擊”之中，消費者想不同的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產品。（3）從無差異目標市場策略轉向了差異性目標市場策略，為占領廣泛市場奠定了堅實的基礎。 休布雷公司的妙招8/4/20224第4頁，共63頁。本章綱要1. 影響定價的因素2. 定價方法3. 定價技巧 4. 價格調整8/4/20225第5頁，共63頁。第一節 影響定價的因素 產品價格BECDA定價目標產品成本市場需求政府政策競爭價格8/4/20226第6頁，共63頁。一、定價目標 8/4/20227第7頁，共63頁。產品成本是理論

4、上的價格底限二、產品成本8/4/20228第8頁，共63頁。低廉的飛機票價2005年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價格為458元。如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機組人員工資、機場服務費等），只考慮其變動成本，它只包括為每位乘客提供服務的直接成本，實際上它不會超過50元。顯然，只要機票價格高于這一變動成本，超出部分就能夠對航班飛行的高昂固定成本做出貢獻。8/4/20229第9頁，共63頁。1、價格與需求成反向變動2、需求價格彈性：產

5、品的可替代性和需求強度3、需求交叉彈性：替代品與互補品4、需求是定價的最高限三、市場需求需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，以“1”為區隔。8/4/202210第10頁，共63頁。需求價格彈性 對定價策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB8/4/202211第11頁，共63頁。需求價格彈性 對定價策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB8/4/202212第12頁，共63頁。四、競爭8/4/202213第13頁，共63頁。政府

6、的有關政策、法律法規。五、政策法規8/4/202214第14頁，共63頁。第二節 定價方法一、成本導向定價加成定價：盈虧平衡定價：目標利潤定價：其基礎是以企業的生產成本為出發點！8/4/202215第15頁，共63頁。成本加成定價法成本加成定價法，顧名思義就是以成本為基礎，再加上適當的百分比作為利潤來確定價格。 若以C表示產品單位成本，S表示加成的百分比，P表示價格，則有： P= C+CS = C（1+S） 也可以從商品價格出發，倒扣一個百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，則有： P(1-d)=C 8/4/202216第16頁，共63頁。按產品單位成本加上一定比例的毛利，定出

7、銷售價格例：假設一家電爐生產廠商，其生產的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預計銷售量為50000臺。單位成本可變成本（固定成本/銷售量）20600000/5000032（元）如果該廠想獲得成本的20的利潤，則每臺電爐 的價格：單價單位成本（1期望利潤率）32（120）=38.4（元）8/4/202217第17頁，共63頁。不同商品加成率相差很大 914508/4/202218第18頁，共63頁。加成定價法被普遍應用的原因：賣方確定成本比對需求的估計更容易在同一行業的所有企業可能都使用這種方法，價格會趨于相似，從而價格競爭會減少到最小許多人感到成本加成定價對買方和賣方來講都比較公

8、平8/4/202219第19頁，共63頁。第十二章 定價策略（二）目標利潤定價法 這種方法是以總成本和目標利潤作為定價原則。使用時先估計未來可能達到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎上，加上預期的目標利潤額，或是加上預期的投資報酬額，然后再計算出具體的價格。 其計算公式如下：單位產品價格=（總成本+目標利潤額）預計銷售量投資報酬額=總投資額投資回收率8/4/202220第20頁，共63頁。第十二章 定價策略（三）收支平衡定價法 收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產品銷售收入和產品總成本保持平衡為原則的定價法。 在已知產品銷售量的情況下，收支平

9、衡定價法的計算公式為： 單位產品價格=（固定成本收支平衡點銷售量）+單位變動成本 在已知產品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為： 收支平衡點銷售量=固定成本（單位產品價格-單位變動成本）8/4/202221第21頁，共63頁。產量（萬件）收入/成本（萬件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際目標利潤8/4/202222第22頁，共63頁。 以消費者對商品的感受和認知定價、理解價值定價你們認為它值多少？2.5億成交！二、需求導向定價8/4/202223第23頁，共63頁。凱特比勒公司的感受價值定價 凱特比勒公司是一家生產經營牽引機的公司，一般牽引機的價格均在2萬美元

10、左右，而該公司卻賣2.4萬美元。當顧客上門詢問為何該公司的牽引機要貴4000美元時，該公司的經銷人員會給你算一筆帳: 20000美元是與競爭者同一型號機器的價格+3000美元是產品更耐用多付的價格+2000美元是產品可靠性更好多付的價格+2000美元是公司服務更佳多付的價格+l000美元是保修期更長多付的價格28000美元是上述應付價格的總和-4000美元是折扣24000美元是最后價格經銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們付24000美元，就能買到價值28000美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買這種牽引機的成本更低。 8/4/202224第24頁，共63頁。宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產品”

11、；宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產品的狀況，按照“價格矩陣”設計產品，并且保證這個產品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格10%。2、反向定價法8/4/202225第25頁，共63頁。三、競爭導向定價8/4/202226第26頁，共63頁。第三節 定價技巧 OR藝術?科學? 定價從經濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現。從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應。定價是一種微妙的藝術，其成分構成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經濟理論8/4/202227第27頁，共63頁。、聲望定價高檔產品、耐用品12500.

12、001800.00滿足顧客高消費心理，提高商品身價（一）心理定價8/4/202228第28頁，共63頁。9.97元9.92元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6、尾數定價8/4/202229第29頁，共63頁。奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響8/4/202230第30頁，共63頁。數字與價格調查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數字法則伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數比雙數少，奇數比偶數顯得便宜，在北美

13、地區，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。日本企業卻多以偶數，特別是“零”作結尾，這是因為偶數在日本體現著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。8/4/202231第31頁，共63頁。3、招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，引起消費者的好奇心理和觀望行為，帶動其它商品的銷售。用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區別開來。降價品，必須是品種新、質量優的適銷產品，而不能是處理品。否則，達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業聲譽受到影響。8/4/202232第32頁，共63頁。案例：99美分商店和一元錢拍賣活動美國有

14、家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業還有不少的利潤。北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。8/4/202233第33頁，共63頁。食品、日用

15、品這個你也敢買？4、習慣定價8/4/202234第34頁，共63頁。 兩人走在路上，一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮啤酒，在下列兩種情況下，如果一瓶超過多少錢就不買了：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調查的人回答統計的中位數各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元同一種產品對不同類型的顧客采用不同的價格，或者對密切聯系的產品所定的價格差異同它們的生產成本的差異不成比例。（二）差別定價8/4/202235第35頁，共63頁。例：微軟的差別定價微軟將其“Office95”套裝軟件的標準價格定為499美元，然后通過三種折扣形式進行差別定價。第一，選擇使用舊有

16、系統的升級用戶可得到200美元的折扣；第二，根據時間不同進行差別定價，即年底前購買者將獲得50美元的折扣；第三，當前的微軟客戶可以另外獲得40美元的折扣。使得一個于年底前升級的當前微軟用戶的價格降低到209美元，是原來價格的42。 8/4/202236第36頁，共63頁。顧客差別商場：會員/非會員/金卡購物：新顧客/老顧客買菜：西裝革履/不善言談根據顧客的各項特征（性格、職業、年齡、習慣、傾向、購物頻率等等）的不同制定不同的價格。8/4/202237第37頁，共63頁。產品差別坐飛機：頭等艙/經濟艙買月餅：包裝/散裝玩手機：打電話/增值服務對密切聯系的產品所定的價格差別同它們的生產成本的差別不

17、成比例。8/4/202238第38頁，共63頁。地點差別8/4/202239第39頁，共63頁。時間差別空調、羽絨服、水果等時令商品大都有淡、旺季的價格差別；供電部門在用電高峰和低谷時間實行不同的電價；長途電話在白天與夜間的收費不同等等。新品的上市價格與以后的價格。8/4/202240第40頁，共63頁。3、需求差別定價的適用條件市場必須可以細分，而且各個細分市場有著不同的需求程度。企業對價格有一定的控制能力。低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價倒賣給別人。細分市場和控制市場的成本費用不能超過得到的額外收入。顧客在主觀上確實認為產品存在差異，不會引起顧客反感。采取的價格歧視形式不能違法。8/4

18、/202241第41頁，共63頁。案例：亞馬遜的差別化定價實驗實施亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行差別化定價，根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。 例如，名為泰特斯（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。8/4/202242第42頁，共63頁。亞馬遜的差別化定價實驗影響通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。好景不長，策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk的音樂愛好者社區

19、的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。 8/4/202243第43頁，共63頁。亞馬遜的差別化定價實驗結果亞馬遜的首席執行官貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。亞馬遜答應給所有在此期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣。8/4/202244第44頁，共63頁。亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違商業倫理。DVD市場的分散程度很高，亞馬遜缺乏對于價格控制能力。 亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離。亞馬遜忽略了虛擬社

20、區在促進消費者信息交流方面的巨大作用。亞馬遜的差別化定價失誤分析最好的差別化：增加附加服務的含量來使產品差別化。8/4/202245第45頁，共63頁。（三）折扣定價季節折扣功能折扣現金折扣數量折扣8/4/202246第46頁，共63頁。1、數量折扣 指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或

21、購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。8/4/202247第47頁，共63頁。2、現金折扣 現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。 8/4/202248第48頁，共63頁。3、功能折扣 生產企業根據中間商在產品分銷過程中所承擔的功能、責任和風險，對不同的中間商給予不同的折扣。功能折扣比例的確定，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量

22、、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任，以及產品在流通領域中經歷的環節多少和產品在市場上的最終售價等。功能折扣的結果，形成購銷差價和批零差價。 8/4/202249第49頁，共63頁。4、季節折扣季節折扣是企業對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優惠。季節折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業均衡生產，充分發揮生產和銷售潛力，避免因季節需求變化帶來的市場風險。服裝生產經營企業，對不合時令的服裝，給予季節折扣，以鼓勵中間商和用戶提前購買、多購買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價格折扣，是為了招徠更多的生意。季節折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因

23、素。8/4/202250第50頁，共63頁。 長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級（四）組合定價8/4/202251第51頁，共63頁。喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩8/4/202252第52頁，共63頁。打印機 850元墨盒 249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢互補定價打印機與墨盒相機與膠卷門票與游戲票8/4/202253第53頁，共63頁。如果你在我們

24、這里購買全套的話，我們可以給你優惠老板，你們的音響有沒有優惠整體定價8/4/202254第54頁，共63頁。第四節 價格調整一、企業價格調整的原因8/4/202255第55頁，共63頁。二、顧客對企業變價的反應注意反向反應8/4/202256第56頁，共63頁。韋伯-費勒實驗實驗A:假設你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B: 假設你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結果：在A實驗中大約68的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。8/4/202257第57頁，共63頁。韋伯-費勒

25、定律消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。8/4/202258第58頁，共63頁。三、企業對競爭者變價的反應1、不同市場環境下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價。在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。8/4/202259第59頁，共63頁。對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平

26、此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續關注競爭者的價格否是是是否否8/4/202260第60頁，共63頁。2、市場主導者的反應維持價格不變。降價。提價。8/4/202261第61頁，共63頁。3、企業應變需考慮的因素產品生命周期所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度。競爭者的意圖和資源。市場對價格和價值的敏感性。成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。8/4/202262第62頁，共63頁。5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網，你撒

27、在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想

28、。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善