1、.：.；會員營銷:用“渣滓郵件撬開他錢包“渣滓化的會員營銷雖然他打心眼里不接受，但他不得不成認(rèn)，會員營銷曾經(jīng)被等同視為“渣滓郵件、“渣滓短信。錯(cuò)在什么地方？郵件短信有錯(cuò)么？自然沒錯(cuò)！作為當(dāng)下最便利廉價(jià)的點(diǎn)對點(diǎn)信息發(fā)布方式，豈有不用的道理？發(fā)送促銷信息有錯(cuò)么？也沒錯(cuò)！假借新品上架、促銷活動的時(shí)機(jī)，對會員友誼提示，既能維持品牌熱度，又能促進(jìn)銷量，何樂而不為？那為什么我們的郵件短信，還會被冠以“渣滓，消費(fèi)者看都沒看就直接把它刪除了？第一，沒有被勾起需求，信息無用！第二，赤裸裸的推銷，潛認(rèn)識抵觸！試想一下，辦公樓門口，每天都有人往他手上塞傳單，換誰誰不煩？如何讓體驗(yàn)糟糕的會員，重新建立品牌好感？如何讓

2、體驗(yàn)愉快的會員，積極地幫他引薦好友？如何讓休眠形狀的會員，能重新回到他的網(wǎng)站？如何讓剛注冊的會員，盡快消除顧慮，縮短購買決策周期？如何讓會員覺得，他發(fā)給他的產(chǎn)品信息，就是他想要的東西？這些，都不是發(fā)發(fā)簡單的促銷郵件所能處理的！或許，我們需求重申一下，有效的會員營銷的大前提：客情關(guān)系！先交朋友再做生意，這是商之常情。RFM模型該淘汰了說到會員營銷，就不得不提RFM模型。RFM模型，最早由美國數(shù)據(jù)庫營銷研討所提出來。由于相對簡單易行，逐漸成為會員管理的通行工具。在RFM方式中，RRecency表示客戶最近一次購買的迄今時(shí)間，F(xiàn)Frequency表示客戶的購買次數(shù)，MMonetary表示客戶的累積購

3、買金額。對RFM三個(gè)參數(shù)設(shè)置不同的權(quán)重和計(jì)分規(guī)范，我們就可以對每個(gè)會員的價(jià)值進(jìn)展定量評價(jià)，從而開展會員等級管理。目前大家運(yùn)用最普遍的，當(dāng)屬會員等級折扣制度，普通會員享用什么政策，銀卡會員什么政策，金卡會員什么政策，評判的獨(dú)一規(guī)范就是消費(fèi)者的奉獻(xiàn)額；另一個(gè)就是會員積分制度，積分換購、積分抵扣，當(dāng)然，積分的由來也是和消費(fèi)者的奉獻(xiàn)額捆綁的。但顯然，RFM這三個(gè)參數(shù)，只是讓企業(yè)知道了我的會員目前是處于一種什么形狀，但沒法去指點(diǎn)企業(yè)該如何開展會員營銷。譬如，兩個(gè)消費(fèi)者，在同一天，A買了200塊錢的女裝，B買了200塊錢的男裝，那么按照RFM模型，這兩個(gè)消費(fèi)者是被劃分到一個(gè)類型里面的。再譬如，還是這兩個(gè)消

4、費(fèi)者，在購買迄今3個(gè)月的時(shí)間里，都沒有再發(fā)生二次購買行為，但期間A到他的網(wǎng)站來了20次，B只來了1次，按照RFM模型，這兩個(gè)消費(fèi)者還是屬于同一個(gè)類型。或許，我們需求尋覓一種全新的會員數(shù)據(jù)庫模型規(guī)范，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫里面，消費(fèi)者不再是一個(gè)一個(gè)的錢包，而是真實(shí)的、有心情的、能被影響的、有不同需求的人，它將會通知我們，對不同的會員，他該說什么話！該怎樣說！該什么時(shí)候說！360度會員數(shù)據(jù)庫當(dāng)一個(gè)老會員，決議再次購買他的某件商品的時(shí)候，會被哪些要素影響？產(chǎn)品？價(jià)錢？特別優(yōu)惠？品牌好感？上一次購買體驗(yàn)？潛在需求？天氣變化沒錯(cuò)，能夠性要素有很多。當(dāng)一個(gè)老會員決議不再購買他的產(chǎn)品，他的特征或許就比較簡單：不再訪問

5、、贊揚(yáng)、拒收或者退換貨。所以，我們需求給會員插上盡能夠多的標(biāo)簽：性別、年齡、地域、注冊時(shí)間、購買記錄、訪問記錄、贊揚(yáng)的內(nèi)容、退換貨歷史等等。這些標(biāo)簽將有助于系統(tǒng)快速地對消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，自動計(jì)算對哪些會員在何時(shí)發(fā)送什么信息；這些標(biāo)簽也有助于發(fā)布新品上架的信息時(shí)，把不同的產(chǎn)品精準(zhǔn)地推銷給有需求的消費(fèi)者，減少頻繁的信息發(fā)布所帶來的反感心情。那么，一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，究竟需求多少科目來進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，才干實(shí)現(xiàn)上述目的呢？1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)科目：包括姓名、性別、年齡、地域、生日、家庭形狀、聯(lián)絡(luò)方式等等。11月份，他把羽絨服推給北方的會員，一定比推給南方的會員更有把握；他把嬰童產(chǎn)品，引薦給2835歲左右的女性會

6、員，一定會有比較高的成交率。2.訪問科目：包括注冊時(shí)間、歷次訪問時(shí)間、平均訪問頁面數(shù)、平均訪問時(shí)長等等。訪問科目，是統(tǒng)計(jì)分析會員活潑度的最關(guān)鍵目的。要知道，挽回一個(gè)休眠會員的本錢，是開發(fā)一個(gè)新會員本錢的3倍！從訪問科目，我們會得出許多有用的信息，譬如平均訪問頻率很高，但購買率卻很低，那一定是產(chǎn)品表現(xiàn)出了什么問題，消費(fèi)者遲遲不能被消除顧慮。3.購買科目：包括購買時(shí)間、購買金額、購買商品、累計(jì)奉獻(xiàn)、頻次和周期等等。購買科目的最大奉獻(xiàn)，并不是讓我們?nèi)ジ闶裁磿T等級折扣制度，而是在于我們可以去統(tǒng)計(jì)分析，在什么時(shí)候，引薦什么樣的產(chǎn)品，會員會比較能接受。4.事件科目：包括訂單取消、拒收、退換貨、贊揚(yáng)、評論

7、、建議、引薦等等。事件科目是許多企業(yè)所忽視的，但這恰恰最考驗(yàn)品牌的軟實(shí)力。由于消費(fèi)者在做出訂單取消、拒收、退換貨、贊揚(yáng)時(shí)，往往帶有非常明顯的心情傾向，不加注重，會直接呵斥客戶流失。數(shù)據(jù)庫不是簡單的購買記錄+聯(lián)絡(luò)方式，它是對消費(fèi)者和品牌之間一切接觸信息的集成，是會員營銷的大基石，短少了對這些科目的統(tǒng)計(jì)分析，會員營銷將完全無計(jì)可施。會員管理會員營銷有三大原那么：匹配度、個(gè)性化、尊崇感，用通俗一點(diǎn)的話講就是：和誰說，說什么，怎樣說。而會員管理，就是要處理匹配度的問題，動態(tài)跟蹤會員數(shù)據(jù)庫一切科目，一旦到達(dá)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件，系統(tǒng)就會自動刺激會員。這就是會員管理。根據(jù)消費(fèi)者的行為特征，會員管理普通可分為三類

8、：活潑度管理跟蹤統(tǒng)計(jì)會員的訪問科目。經(jīng)過對注冊時(shí)間、訪問周期、訪問迄今時(shí)間等科目的平衡計(jì)分，系統(tǒng)可以生成一個(gè)“訪問活潑度參數(shù)，這個(gè)參數(shù)的時(shí)間動態(tài)曲線，非常直觀地顯示了他的會員的活潑度，它綜合評價(jià)了在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)站的產(chǎn)品、活動、效力對會員的吸引力。根據(jù)這個(gè)參數(shù)，我們可以把會員分成“興奮會員、“活潑會員、“惰性會員和“休眠會員，一旦某個(gè)會員跌入到下一層級的會員類別時(shí)，系統(tǒng)就可以自動觸發(fā)營銷機(jī)制，進(jìn)展挽救。忠實(shí)度管理這是跟蹤統(tǒng)計(jì)會員的購買科目，與上一條有異曲同工之作用。同時(shí)，當(dāng)購買忠實(shí)度和訪問活潑度并線時(shí)，還有一個(gè)很重要的參考價(jià)值，那就是評價(jià)企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量稱心度、效力稱心度以及產(chǎn)品上新戰(zhàn)略：購買

9、忠實(shí)度低、訪問活潑度高，那一定是新品出問題了，能夠是款式，也能夠是定價(jià)；購買忠實(shí)度低、訪問活潑度低，那一定是產(chǎn)質(zhì)量量或者效力質(zhì)量出問題了；當(dāng)然還有一種小概率的情況，那就是購買忠實(shí)度高，而訪問活潑度低，那就闡明他的新品上架的頻率，或者他的會員溝通的頻率需求加強(qiáng)了。事件管理這是跟蹤管理睬員的事件科目。它也可稱之為心情管理，由于當(dāng)消費(fèi)者做出諸如訂單取消、拒收、退換貨、贊揚(yáng)、評論、建議、引薦等事件時(shí)，往往帶有很明顯的心情傾向，不加管理，客戶會流失。數(shù)據(jù)庫營銷匹配度處理了，接下去，就要處理個(gè)性化和尊崇感，就是“說什么和怎樣說。按企業(yè)的目的來劃分，數(shù)據(jù)庫營銷通常可分為四大類型：關(guān)系維護(hù)型就是對符合特定條件

10、的會員開展關(guān)懷行動。譬如對活潑度不佳的會員，提示；對忠實(shí)度高的會員，額外獎(jiǎng)賞；對活潑度高而忠實(shí)度低的會員，特別刺激；對贊揚(yáng)會員，撫慰和跟蹤等等。關(guān)系維護(hù)是會員營銷的中心，也是最難把握的部分。一方面，它涉及客情人文關(guān)懷，需求捏準(zhǔn)火候，不夠那么沒效果，過了就顯得套近乎，假；另一方面，在設(shè)置觸發(fā)條件上，也需求對消費(fèi)者和市場有很強(qiáng)的洞察力。專享促銷型除了規(guī)范化的新品上架促銷、主題促銷、節(jié)假日促銷以外，會員營銷主張更細(xì)化、更精準(zhǔn)的細(xì)分群體個(gè)性化短促。有了精細(xì)化營銷的數(shù)據(jù)根底，誰獲得額外的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，誰曾經(jīng)處于購買的臨界點(diǎn)，一促就銷！信息告知型它讓我們的郵件短信不再渣滓化！什么樣的產(chǎn)品，最適宜告知給哪類會員？目前這一塊，國內(nèi)個(gè)別比較優(yōu)秀的B2C也曾經(jīng)開場嘗試“猜他喜歡、“特別引薦，不錯(cuò)！