1、內容摘要：有關消費者行為的研究正越來越受到學者的重視。本文試圖通過對影 響消費者行為因素的有關研究成果的分析，探明影響消費者行為的因素。從而 對消費者行為的一般和本土化研究產生裨益。本文認為，消費者行為影響因素的 研究正從單獨研究消費者的理性行為，轉向研究消費者的感性行為和消費者與 環境的互動行為。關鍵詞：消費者行為，影響因素，模型，解構與前瞻消費者行為影響因素的理論模型分析（一）Del Hawkins 理論模型Del Hawkins理論模型強調了消費者行為是一個在一定情景下的決策過程： “認識問題一搜集信息一評價選擇一店鋪選擇與購買一購后活動”。在這個過程 中，消費者主要受外部因素和內部因素

2、的影響。這兩大類因素的作用機理表現 為，通過影響消費者的自我概念和生活方式從而使消費者產生需要和欲望，進而 發生與此相對應的決策行為。而這兩類因素的影響效果大小則會受消費者行為 的體驗結果以及兩類因素的互相作用的影響。（二）Roger Blackwell 理論模型Blackwell構建兩個理論模型，但是，這兩個模型在內容及其作用上存在一 定差異。第一個模型是一個簡化了的消費者行為模型。該模型把消費者行為描述成獲 取、消費和處置三個連貫的階段所組成的過程，而且還對這三個階段的決策問題 具體化。在這個過程里，影響消費者行為的因素也是兩大類，但與Del Hawkins 觀點不同的是，Roger Bl

3、ackwell把外部因素和內部因素統一歸類為“消費者影 響”因素，而把外部因素中的營銷影響因素特別加以強調，命其為“組織影響” 因素。“組織影 響”因素與“消費者影響”因素共同組成影響消費者行為的兩 大類因素。第二個模型是對第一個模型的具體化。這個模型把消費者行為的獲取、消費 和處置過程進一步擴展為包含七個階段的消費者決策過程。把原來的“組織影 響”因素濃縮成一個產生效果的“激勵”因素，把原來的“消費者影響”因素細 分為“環境影響”因素、“個人差異”因素和“心理過程”因素。（三）Frank Kardes理論模型Frank Kardes的理論模型比較簡單。他把消費者行為理解成情感反應、認 知反應

4、和行為反應過程。這些反應是由相關變量引起的，這些變量有個人變量、 環境變量、人與環境互動變量等。（四）John Mowen理論模型John Mowen模型揭示了一個交換的過程。在這個過程里，交換的實現是雙 方互動的結果。在這一互動行為中，買者和賣者都受到環境的影響，營銷者對于 環境的影響會通過環境分析和市場調研來采取主動的行為，以使所制定的策略 能促進交換的實現。購買者會在環境影響下和營銷者的策略刺激下，通過個人影 響因素的過濾，而 作出買與不買的選擇。Mowen在他所著的消費者行為學 中特別強調了體驗論和環境影響論。他認為這兩種關于消費者行為的理論與傳統 的決策論不同，正越 來越受到重視。（

5、五）MarkEParry理論模型MarkEParry模型把消費者行為理解為消費者個人價值的實現過程。消 費者個人價值的實現依賴于營銷者是否提供了相應利益，而利益的多少是由產品 所包含的各種屬性決定的。因此，消費者購買行為是內部價值與外部利益均衡的 結果。（六）Philip Kotler理論模型Philip Kotler的消費者購買行為模型揭示了消費者行為是一個刺激與反應 過程。在這個過程里，消費者受到了來自環境和營銷的刺激。面對刺激，消費者 會因為個人 特性的不同，而出現黑箱效應。這種黑箱效應往往與兩大因素相關： 購買者特性和決策過程。這兩個因素的作用機理無從知曉，故稱之為黑箱。但最 終的結果

6、一一消費者的反應，我們是可以了解到的。Philip Kotler的另一個 模型是關于機構購買者的行為模型。在這個模型中，機構購買者主要受四類因素 的影響環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。Philip Kotler沒有把機構購買者的行為理解為一種黑箱反應，而是四類因素依次作用的結果。這也 許意味著機構購買者的行為更直觀、透明。（七）Leon Schiffman理論模型Leon Schiffman同樣構建了兩個理論模型：消費者購買模型與消費者消費 模型。消費者購買模型顯示消費者購買過程是一個輸入、加工與輸出的過程。在 這個過程里，作為輸入因素是公司的營銷行為和社會文化環境，這兩類因素輸入 后

7、，消費者會對其進行加工。加工過程是消費者的決策過程。在這個過程中，受 到心理因素、經驗因素和決策過程因素的相互影響。最后輸出的結果為購買與 評價，而且這個輸出結果會形成經驗因素影響下一次的購買。另一個模型強調消 費過程。作為這一過程的輸入，是消費者的購買。購買后進入消費和擁有的過 程，這個過程的好壞，作為一種結果輸出，從而影響人的感情、心境、態度和行 為。Leon Schiffman的兩個模型反映了理論界對消費者行為影響因素的研究正 從傳統的購買行為研究向消費行為研究轉變。消費者行為影響因素的不同構面分析（一）消費者行為界定消費者決策過程論。消費者決策過程論是把消費者行為定義為消費者購 買、消

8、費和處置的決策過程。在這一過程中消費者主要受到兩類因素的影響：外 部因素和內部因素。消費者決策過程論是傳統的消費者行為理論。這種理論對消 費者行為的研究，更多局限于購買的決策行為，因此，又可稱為消費者購買決策 過程論。Blackwell、Hawkins、Schiffman等學者主要持有這方面的觀點。體驗論。消費者購買決策過程論認為消費者行為是一種理性的行為，是成 熟自我的合理延伸。“體驗論”認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是 一種感性的行為一一消費者是在體驗中購買，在體驗中消費，在體驗中處置。因 此，影響消費者行為的因素是體驗過程及其效果。“體驗論”揭示了消費者需要 的多元性并體現了消費

9、者行為在滿足需要方面的功能性。“體驗論”說明了消 費者行為的目的性，是從滿足消費者需要的角度去分析消費者行為。Mowen、 Schiffman在其著作中都有這方面的論述。刺激一一反應論。消費者購買決策過程論和體驗論都是從消費者本身去研 究消費者行為，“刺激一一反應論”是從消費者與刺激物的關系中去研究消費 者行為。這種理論稱為刺激一一反應論或反應論。這種理論認為消費者行為是消 費者對刺激的反應。Kotler認為刺激因素主要是企業的營銷因素和外部的環 境 因素，在這些因素的刺激下，消費者對這些信息作出個性化的處理，最后產生有 關的抉擇反應。Kotler所說的外部環境因素與消費者決策過程論的外部因素

10、不 同，他是指大環境因素（科技、政治、經濟、文化等）。Kardes把刺激因素歸為 三類：個人變量、環境變量、個人與環境互動變量，在這些變量的刺激下，消 費者作出情感的、認知的和行為的反應。因此影響消費者行為的因素是相關的刺 激因素。平衡協調論。平衡協調論所認為的消費者行為是消費者與營銷者之間的交 換互動行為。是彼此均衡的結果。Mowen在他的著作中詳細描述了消費者交換 實現模型。在這個模型中，企業與消費者共同受到環境因素的影響。這些環境因 素包括形勢、群體、家庭、文化、亞文化、國際事件和法規。對消費者來說，這 些外部因素會通過消費者個人因素的過濾，才會對消費者的交換行為產生影響。 對營銷者來說

11、，面對外部環境的因素，會作出積極的應對，即通過環境分析了解 環境的狀況，而且會對消費者進行調研，從而形成有利于交換實現的相關策略 與措施。最終交換的實現，還有賴于彼此互動和影響。Parry的模型卻告訴我們， 消費者的行為過程是價值實現的過程。在這個過程中，營銷者提供了產品及其 相關利益，最后交換的實現是營銷者和消費者作出相應的價值判斷并實現彼此價 值的過程。因此，影響消費者行為的因素是交換雙方的利益與價值因素。（二）消費者行為決定構面全面決定論。全面決定論試圖全面把握影響消費者行為的因素而沒有對這 些影響因素作有所側重的敘述，以說明哪些因素更為重要。早期的許多學者所作 的貢獻主要表現為對消費者

12、行為影響因素的普遍羅列，把消費者行為理解為內部 因素和外部因素共同作用的結果。層次決定論。層次決定論認為影響消費者行為的因素是有層次劃分的。有 些因素是深層次的因素，會通過一些直接因素表現出來，這些直接因素會對 消 費者行為產生直接的影響。Hawkins模型把影響消費者行為的因素分為外部因素 和內部因素，這些因素的共同作用，決定了消費者的生活方式和自我概念，從 而影響其需求，進而決定了消費者的購買。在Hawkins看來，影響消費者行為的 最為重要的因素是生活方式和自我概念以及由此產生的需求。這種觀點引發了 對生活方式的廣泛研究。過程決定論。過程決定論是把消費者行為及其影響因素作用的發揮置于一

13、定的過程中進行討論，認為是過程因素使相關的影響因素發揮作用，從而產生消 費者行為。購買過程、消費過程、心理活動過程和體驗過程，使相應的內部影響 因素和外部影響因素發揮作用關系決定論。關系決定論認為消費者行為及其影響因素發揮作用是由相應關系 決定的。情景因素往往引發關系的產生。交換關系過程決定了消費者的購買行 為。刺激關系的強弱，決定了消費者的反應強度。企業所提供的產品價值是否與 消費者的期望相匹配決定了交換行為的產生。這種理論強調了關系性質及其強度 對消費者行為的影響。營銷決定論。營銷決定論者特別強調企業營銷對消費者行為的影響作用。 他們認為消費者行為因為營銷努力而產生。行為影響論。Mowen在他的著作中對行為影響論作了具體的描述。他認為 當強大的外因驅使消費者不需要首先對產品產生強烈的感情或想法就去購買 時，行為影響就產生了。在這種情況下消費者不必經過理智的決策過程或依靠某 種情感來購買產品或服務。相反，這些購買行為起源于受外因直接影響的行為， 比如促銷手段、文化規范、自然環境或經濟壓力。結論與前瞻從以上眾多的研究成果來看，大多數的理論都認為影響消費者行為的因素有 內部因素和外部因素，但對內部因素和外部因素的具體定義存在異議。相對