1、海爾公司stp戰略分析海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過 6萬人，海爾 集團2010年實現全球營業額1357億元人民幣，同比增長9%，其中海爾品牌出口和 海外銷售額55億美元。2010年海爾品牌價值已達207.65億元，連續六年蟬聯中國 品牌500強，2011“中國最有價值品牌”于9月9日發布，海爾集團以907.62億的品 牌價值連續十年位居榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電 腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家 質檢總局評為首批中國

2、世界名牌。一、海爾的面對的市場環境1、經濟環境直接影響營銷活動的經濟環境因素1）消費者收入水平的變化國民生產總值和人均國民收入:80年代，我國正處于改革開放前期，經濟發展水平較低. 海爾在中國市場的需求量不大。人均可支配收入以及家庭收入:家庭收入較低，除了正常的生活開銷外可以購買其它物 品的能力較低。海爾冰箱在當時被視作奢侈品，可購買家庭不多，需要保證產品的較高質量 以贏得消費者的滿意度。2）消費者支出模式的變化:消費者收入的變化，使得消費者支出模式也會相應的變化。恩 格爾系數漸小，生活水平提高,對冰箱等電器的需求量增加，市場擴大,所以海爾冰箱的市場 需求增大,海爾的生產量也增大，質量等什么都

3、在提升.間接影響營銷活動的經濟環境因素1）城市化程度:海爾在公司發展前期把城市作為主要市場，最近的城鎮發展起來，農村也作 為海爾的主要市場。2）地區發展不平衡.海爾公司先在富裕地區建立自己的市場信譽，在想一些落后封閉的地 區推銷自己的產品。2、社會文化環境最近的幾時年來，中國的社會環境的改變相當的大，第一是人口的劇增現在中國的人口 已經超過13.5億，也就是說，要解決那么多人的就業問題并不是一件容易的事，這也導致 了中國的勞動力相對于國外很廉價。第二則是人們的生活方式與以前有了天翻地覆的變化， 出門就是公交車私家車，打電話用手機，洗衣服用洗衣機，生活方式的改變也給海爾等企業 的發展機會。第三點

4、是價值觀的改變，較以前的人，現在的人更舍得把錢花在使生活更舒適 的產品上。這也給海爾一次發展的機會。市場細分海爾公司在國際化過程中，在家電行業，市場細分無疑做得是最好的：海爾公司在國 際化過程中把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，使同一細分市場內個 體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。海爾最初出口 到美國市場的冰箱都集中在160立升以下，是世界級品牌不生產的縫隙產品。當時的美國 冰箱企業GE、惠爾普 都認為160立升以下的市場需求量不大，沒有投入多少精力去開發 市場，然而海爾冰箱發現美國的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨身者和留 學生就很喜歡

5、小型冰箱。于是海爾公司在充分市場調研和信息分析之后，經過精確計算， 著力開發小型節能冰箱，一經上市，即獲得大量訂單。譬如，海爾的電腦桌冰箱上市后很 快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場50%的份額。靠對市場細分的差異化戰略， 海爾冰箱贏得了美國新生代的認可。直到第一批大學生參軍后仍然點名購買海爾冰箱，這 被看為海爾冰箱創造了美國用戶的忠誠度。世界著名的營銷大師科特勒對此評價說：“海 爾冰箱對消費群體的定位很正確，它針對的是年輕人。老一代習慣于像GE這樣的老品牌， 年輕人對家電還沒有形成任何習慣性的購買行為，因為他們剛有自己的第一個公寓或者正 在建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱。所以，

6、我認為定位于年輕人是明智的決 策。”海爾冰箱定位于年輕人的戰略不僅贏得了市場，還成為美國新生代的首選品牌。海 爾 冰箱從出口那天開始，就堅持以自有品牌出口，通過在海外與高手過招，不斷提升自 身素質，逐步發展成國際知名度較高的中國自主品牌，成為美國年輕消費者的首選品牌。 海爾進入日本市場日本是公認的家電王國，連歐美的家電名牌都難以在日本市場立足，2002年1月8日， 海爾通過與日本三洋公司競合的方式成功進入日本市場，海爾集團首席執行官張瑞敏和三 洋公司會長井植敏聯手創造的這一全新企業合作模式被輿論界稱為“亞洲模式”。海爾通 過與日本三洋公司競合的方式成功進入日本市場，考慮到日本人口眾多的特點，又

7、為日本 量身訂制319升超級節 能冷柜2009年10月海爾在日本推出319升 超級 節能冷柜相繼在 日本上市發售。該款噪音僅為25分貝，日本2010年節能標準達成率達170%的319升大 容量冷柜的上市，填補了此前該公司在大容積段冷柜方面的空白。至此該公司自最小尺寸 的前開 式陳列柜到大容積頂開式冷柜，已經涵蓋全部的九大類產品范圍。日本業界權威 認為，海爾是第一個真正被日本消費者接受的非日本品牌；與此同時，三洋電池通過海爾 強大的營銷網絡在中國市場亮相，“ Sanyo by Haier”的營銷模式在國內產生極大反響，三 洋電池朝著中國進口電池銷量第一的目標邁出了堅實的一步。目標市場營銷戰略19

8、85年，海爾股份有限公司成立，經過十幾年的發展，海爾集團已成為中國家電行業 特大型企 業，在海爾的發展過程中，海爾成功地運用了目標市場營銷戰略。海爾集團根 據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者需求，有針對性地研制開發多品種、 多規格的家電產品，以滿足不同層次消費者需要。如海爾洗衣機是我國洗衣機行業跨度最 大、規格最全、品種最多的產品。在洗衣機市場上，海爾集團根據不同地區的環境特點， 考慮不同的消費需求，提供不同的產品，如針對江南地區“梅雨”天氣較多，洗衣 不容易干 的情況，海爾集團及時開發了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗 衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受

9、梅雨”之苦的消費者。此產品在上海、寧波、成 都等市場引起轟動。針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開發了專利產品“爆炸”洗凈的 氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費者的歡 迎。針對農村市場，研制開發了下列產品：“大地瓜”洗衣機，適應盛產紅薯的西南地區 農民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農村 地區；“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農村市場。海爾 集團以高質量和高科技進行市場定位，占領市場。海爾集團市場競爭的原則不是首先在量 上爭第一，而是在質上爭第一，依靠高科技推出新產品，它所涉足的除冰箱外的其他產

10、品 均起步較晚，這些產品的市場競爭激烈。但海爾集團經過認真的市場調查，清醒地估計自 己的實力后，認為應該進入這些產品市場中參與競爭。它采用針鋒相對式市場定位策略， 1992年推出空調產品，1995年推出洗衣機產品。由于技術領先、質量可靠，深受消費者歡 迎。目前，海爾集團已躋身于世界500強的行列。以上均顯示出海爾出色的市場細分和市 場定位，通過對不同地區、不同消費者習慣、不同氣候等因素的深入分析，看到了有效的 市場發展空間，再加之產品高質量的市場定位，使其產品市場占有率遙遙領先。并且深受 廣大消費者的喜愛，成功地應對了競爭對手。市場定位海爾的市場定位海爾進行市場細分的標準可以說是五花八也正是這

11、樣多的標準，門， 也正是這樣多的標準，才能劃分出客觀的市場，使對應推出的產品能滿足不同觀的市場， 類型消費者的需求。例如，在西方國家，類型消費者的需求。例如，在西方國家，消費者 對家電的需求不盡相同，消費者對家電的需求不盡相同，海爾于是 設計出不同的外型、色 澤、功能，以適應設計出不同的外型、色澤、功能，外型中國和西方國家不同消費者的 不同需要；中國和西方國家不同消費者的不同需要；在占領城市市場的同時，在占領城 市市場的同時，海爾也注意到農村市場。村市場。但是海爾并沒有直接把城市銷售的冰 箱拿到農村去賣，的冰箱拿到農村去賣，而是通過削減產品功能來降低產品成本，功能 來降低產品成本，以較低的零售

12、價來適應農村的消費水平。另外，適應農村的消費水平。 另外，海爾通過改造冰箱的壓縮機以適應農村電壓波動大的特點，成功進入了農村市場。 特點，成功進入了農村市場。海爾在不同城市銷售的冰箱也不盡相同。海爾在不同城市銷 售的冰箱也不盡相同。在北京，海爾的冰箱多寬大；而在上海，在北京，海爾的冰箱多寬 大；而在上海，海爾的冰箱瘦窄而秀氣原來，瘦窄而秀氣。海爾的冰箱瘦窄而秀氣。原 來，海爾經過市場調研，發現上海居民的住房普遍過市場調研，比北京居民的住房小，比 北京居民的住房小，消費者不希望冰箱占據過大的面積，箱占據過大的面積，而且上海人 大多欣賞外觀小巧的冰箱，賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場量身定

13、做了“小 王子”冰箱，海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分暢銷。出后十分暢銷。針對夏 天人們洗衣服次數多，但每次洗衣服量少的特點，針對夏天人們洗衣服次數多 但每次洗衣 服量少的特點，但每次洗衣服量少的特點海爾開發了“小小神通”洗衣機。海爾開發了“小 小神通”洗衣機。針對人們洗不同的衣服需要不同的轉速的要求，海爾開發了變速洗衣機， 衣服需要不同的轉速的要求，海爾開發了變速洗衣機，這種洗衣機可以自動感知衣物，自 動選用不同的轉速，這種洗衣機可以自動感知衣物，自動選用不同的轉速，同時又滿足了 消費者“洗得凈又節水”的要求同時又滿足了消費者“洗得凈又節水”的要求 針對許多 消費者家中老冰箱冷藏容積大、針對許多消費者家中老冰箱冷藏容積大、冷凍容積小、食 品多了凍不了的煩惱，冷凍容積小、食品多了凍不了的煩惱，海 爾專門開發了“小小王子” 伴侶全冷凍小爾專門開發了“小小王子”冰箱，冰箱，作為家中已有老冰箱的消費者的補 充產品，小小王子”一上市便脫銷，充產品，“小小王子”一上市便脫銷，滿足了一個重要 的細分市場的需求。海爾還 足了一個重要的細分市場的需求。為北美國家的消費者設計制 造了專門存儲干紅、干白葡萄酒的分層恒溫