1、第一節企業戰略概述一 、戰略的來源與概念（一）戰略的來源 “戰”與“略”“戰”是指戰斗和戰爭，“略”是指策略、謀略、計劃。（二）戰略的概念 戰略問題是研究戰爭全局規律性的東西 二、企業戰略的概念與特點明茨博格 戰略五定義（5P）不同的學者與管理人員給企業戰略賦予不同的含義 計劃Plan模式Pattern定位Position觀念Perspective計謀Ploy（一）企業戰略的概念 在借鑒市場學四要素（4P），即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的基礎上，提出了戰略的五個定義。 總體性 長遠性 指導性 現實性 競爭性 創新性 穩定性 （二）

2、企業戰略的特點： 案 例戰略致勝蘋果公司的成功之處蘋果的“數碼生活（中樞）”戰略搭建蘋果公司生態圈口碑營銷塑造自身的品牌價值 三、企業戰略的構成要素共同經營主線經營范圍協同作用競爭優勢增長向量（一）經營范圍經營范圍說明企業屬于什么特定行業和領域。 三、企業戰略的構成要素共同經營主線經營范圍協同作用競爭優勢增長向量企業增長向量 使命產品現 今 產 品新 產 品現今使命市場滲透戰略產品開發戰略新的使命市場開發戰略多種經營戰略（二）增長向量又稱成長向量，它說明企業從現有產品與市場結合向未來產品與市場組合移動的方向，即企業經營行動的方向。 三、企業戰略的構成要素共同經營主線經營范圍協同作用競爭優勢增長

3、向量（三）競爭優勢在特定的產品和市場領域中，企業與競爭對手相比所具有的優勢特點和條件。如領先時代的技術水平、享譽全球的產品品牌、獨特的生產工藝和產品配方等。這些優勢能給企業帶來強有力的競爭地位。 三、企業戰略的構成要素共同經營主線經營范圍協同作用競爭優勢增長向量兩個以上事物能夠有機地結合、協調，共同發揮作用，使效果大于各個事物分別作用的效果之和（四）協同作用 四、企業戰略的層次體系公司戰略事業部戰略職能戰略總體戰略，是企業總體的、最高層次的戰略，是企業最高管理層指導和控制企業行為的最高綱領經營管理某一特定的“戰略經營單位”的戰略計劃，它是公司戰略的子戰略。有時也稱為競爭戰略在職能部門中，如生產

4、、市場營銷、財會、研究開發、人事等部門，由職能部門管理人員制定的短期目標和規劃，目的是實現公司和事業部門的戰略規劃第二節企業戰略管理概述一、企業戰略管理的概念企業戰略管理是關系到企業長期性、全局性和方向性的重大決策問題，是企業在充分分析企業外部環境和內部條件的基礎上，為自己確定的長遠性的目標與任務，以及為實現企業目標而選擇的主要行動路徑與方法，包括了戰略的分析與制定、戰略的評價與選擇、戰略的實施與控制。二、企業戰略管理的特點同一般的職能管理（如財務、生產、銷售等職能）相比，企業戰略管理具有如下特點：總體性以企業總體為研究對象，管理企業總體活動，追求企業總體效果，制定企業使命、目標和戰略長遠性戰

5、略管理的主體是企業的高層管理人員高層次性戰略管理的主體是企業的高層管理人員權變性靈活應付隨時變化的情況。在企業經營管理過程中，戰略制定后不是一成不變的政策性不能違反政府法令的規定；進一步在企業內部闡明企業戰略，有一系列政策以保證戰略能被正確無誤地執行有限合理性以有限合理性為基礎，考慮到非理性的因素，是重要的戰略觀念三、企業戰略管理的作用 研究表明，運用戰略管理的企業比不采用戰略管理的企業更為成功。決定企業經營成敗的關鍵編制經營計劃和制定經營政策的依據能夠提高企業各項管理工作的效率能夠增強企業創新意識四、企業戰略管理的過程戰略分析階段戰略選擇及評價階段戰略實施和控制階段企業外部環境分析企業內部環

6、境分析企業的經營范圍或戰略經營領域企業在某一特定領域的競爭優勢。確定企業自身的規劃和配置方式對企業的組織機構進行構建，以使新的機構能夠適應所采取的戰略，為戰略實施提供一個有利的環境要使領導者的素質技能與所執行的戰略相匹配，即挑選合適的企業高層管理者來貫徹既定的方案。五、企業戰略管理理論的演進及代表性理論（一）企業戰略觀理論的演進1計劃與控制時代20世紀初，計劃與控制管理制度開始出現。法國工程師、管理先驅者之一，亨利法約爾提出“管理應當預見將來”，將預測作為一切行動的開始。法約爾強調：“制訂行動計劃是企業領導人最重要的工作。領導者應當指出計劃的目的與規模，確定整體任務中各部門所占的部分，強調整個

7、計劃的各個部分，使整個計劃協調。” 另一位管理先驅者泰羅的貢獻是：指出了計劃職能和作業職能分開。五、企業戰略管理理論的演進及代表性理論2長期規劃時代長期規劃理論是戰略規劃理論的雛形。進入50年代后，西方企業的外部環境發生了很大的變化。這個時期的主要特點是：需求結構發生變化基本消費品的需求已經達到飽和，社會已從生活“數量”的需要轉向對生活“質量”的需要。科學技術水平不斷提高二戰帶來技術革命，技術革新周期縮短，加快了產品和制造工藝的發展，出現許多“創造需要”的新產品。全球性競爭日益激烈出口數量增多、產品范圍擴大，資本輸出越來越多，跨國公司發展迅速。爭奪國外資源、國際市場的競爭愈加激烈。社會、政府和

8、顧客等提高了對企業的要求和限制五、企業戰略管理理論的演進及代表性理論3戰略規劃時代當企業進入20世紀60年代后期，由于政府嚴格的管理和各種調節政策，企業失去了對環境的控制。而且由于外部環境的復雜性和相互作用使得企業難以預測環境變化。企業要發展，必須具備能夠對外部環境變化作出迅速反映的能力，并且要適應環境的變化，選擇靈活性的戰略。因此，長期規劃被戰略規劃所取代。戰略規劃作為一種管理技術或系統，它首先對企業的環境進行分析，尋找出企業發展所面臨的威脅和新的發展機會，以使潛在的利潤最大化。戰略規劃的目的是尋求外部環境和企業的最佳聯合，它的側重點是制定企業的戰略或者是規劃企業的行動方案。五、企業戰略管理

9、理論的演進及代表性理論4戰略管理時代在戰略分析和戰略決策方面，比較重要的貢獻有：企業核心競爭力理論；競爭性分析和戰略集團的分析；競合戰略。在戰略實施過程的行為方面，比較重要的貢獻包括：對戰略計劃不同風格的研究、戰略與領導（管理者）的匹配、公司治理結構以及彼德斯和沃特曼（Peters & Waterman）在其轟動一時的管理著作追求卓越中所得出的一些研究結論。五、企業戰略管理理論的演進及代表性理論企業戰略觀理論的演進過程計劃與控制時代長期規劃時代戰略規劃時代戰略管理時代各時代開始的時間20世紀初20世紀50年代初開始出現20世紀60年代初開始出現20世紀70年代初開始出現管理的重點制訂計劃，并按

10、計劃進行對環境的預測和制訂長期計劃 適應環境變化，制定長遠發展戰略 主動應對環境突變，制定戰略和實施戰略并重前提未來可以預測 認為環境發展趨勢和變化均需預測和了解；環境變化的主動權在企業 企業對外部環境變化做出迅速反應 單純周期性計劃不能適應環境變化的需要，企業能力對戰略實施非常重要管理的程序周期性程序 周期性程序 周期性程序 因地制宜與周期性程序并存（二）具有代表性的企業戰略管理理論消極的情緒破壞人的身體健康以環境為基礎的經典戰略管理理論安索夫公司戰略戰略管理以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略理論以資源、知識為基礎的核心競爭力理論20世紀60年代20世紀80年代20世紀90年代錢德勒戰略

11、與結構波特競爭戰略（二）具有代表性的企業戰略管理理論1以環境為基礎的經典戰略管理理論這一時期的學者的核心思想主要體現在以下幾點：企業戰略的出發點是適應環境。 企業戰略目標在于提高市場占有率。企業戰略的實施要求組織結構的變化應與戰略實施相適應。經典戰略管理理論實質是一個組織對其環境的適應過程以及由此帶來的組織內部變化的過程。（二）具有代表性的企業戰略管理理論以環境為基礎的經典管理理論至少存在以下幾點不足之處：缺少對企業將投入競爭的一個或幾個產業進行分析與選擇，只從現存的產業市場出發，要求企業所適應的環境實質上是已結構化的產業市場環境，這勢必導致：缺乏對企業內在環境的考慮，它只是從企業的外部環境來考察企業戰略問題。一方面企業所追求的生存與發展空間十分有限；另一方面企業往往被動地適應環境，處于被動地追隨領先者的困境之中，充其量只是戰略的追隨者。（二）具有代表性的企業戰略管理理論2以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略理論波特認為，企業盈利能力取決于其選擇何種競爭戰略，而競爭戰略的選擇應基于以下兩種考慮：在已選擇的產業中，確定自己優勢的競爭地位。一般來說，在一個產業中，不管它的吸引力以及提供的盈利機會如何，處于競爭優勢地位的企業要比劣勢企業更有利可圖。選擇有吸引力的高潛在利潤的產業。一個選擇朝陽產業的企業要比不選擇夕陽產業更有利于提高自己的盈利能力，因為一個企業所選擇的那個產業的內在盈利