1、新品上市管理華北統一 張瑛璇1張瑛璇，服務單位：華南飲料事業部：PM、茶課課長華南食品事業部：統一100/好勁道產品課課長上海總部食品群：總經理助理匯源果汁市場部：經理現任：華北食品市場部，經理自我介紹2 區域如何承接事業本部的產品，使之落地？解題健康的心態PDCA的良性循環3壹：健康的心態正面思考絕對的責任感確定“做對的事情”克服“后媽”心理4貳：PDCA的良性循環計劃執行檢查行動及改進計劃執行檢查行動及改進計劃執行檢查行動及改進戴明環：PlanDoCheckAction每完成一次PDCA， 管理就實現了一定的 升級54P檢視是準則產品檢視： 產品概念、口味、包裝別、克重、 毛利（成本預估的

2、再確認）、 包裝（設計、尺寸）價格檢視 ： 終端零售價的確認 各階價格合理設置貳：PDCA的良性循環-P64P檢視是準則渠道檢視： 有效銷售平臺 渠道開拓的有序性促銷/推廣檢視： 溝通的語言 推廣促銷方案的設置（預算的確認、資源的配置、方案的有效性、 可行性、創意）貳：PDCA的良性循環-P7重視新品的產銷協調：新品前三月的產銷預估應由PM主導預估的工具參考滾動預估的重要性新品設置前端的參與：與本部的合作新品推動計劃應有波段性、持續性貳：PDCA的良性循環-P8良好的項目時間管理費用的有效控管：滾動預算的概念預算與實際支出的管理備用金的預留：防火墻貳：PDCA的良性循環-P9案例分享統一早餐面

3、上市企劃10上市營運計劃大陸食品本部2007年1月11早餐面開發動機與策略12早餐面開發動機* 滿足消費者需求，搶占市場先機* 挑戰袋面中高價位市場13以產品食用時機切入市場，命名“早餐面”，直接告知消費者產品的特性05年思維特消費者U&A調查顯示，北方消費者在早餐/早中餐食用方便面的比率相當高，占44 。消費者在家中準備方便面時，90以上是用鍋里煮的方法，而非開水泡。以消費者需求為導向，開發切實滿足消費者需求的產品早餐面開發動機 滿足消費者需求，搶占市場先機14將早餐面定價為1.5元，切入1.41.8中高價位市場無論是東北還是華北，中高價位袋面市場穩步成長，占比逐步提高。競爭者相對較少，康師

4、傅獨霸一方，老二今麥郎成長勢頭受阻。統一100在東北成長趨勢不容樂觀。在1.41.8元中高價位這個充滿機會的市場，統一必須占領一席之地早餐面開發動機 挑戰中高價位市場15目標市場分析與產品策略16目標消費者與購買決策者目標消費者：816青少年購買決策者：比較注重生活品質的的媽媽產品利益與支持點面身筋斗、耐煮面身中添加青少年最需要營養素：鈣含量為160毫克，是一般方便面鈣含量的6倍；蛋白質含量為11.8克，比一般方便面高出25。口味葷素搭配，不油膩，適合早餐食用，但又不失美味。配料豐富早餐有營養，活力又健康 產品定位17口 味：蔬菜玉米、西紅柿牛腩、木耳雞湯售 價：1.8元包裝形態: 袋面，尺寸

5、205mm355mm，鍍鋁膜材質包裝設計：給人陽光，充滿活力的感受（見圖）面 餅：克重90g，添加鈣、大豆蛋白調 味 包：3包料，特設早餐包（見圖） 產品組合18 包裝19 料包20早餐面行銷策略21經銷商價：36元/件（搭贈1002） 二批價：37元/件末端價：38元/件終端售價1.8/袋 價格策略221.全國連鎖KA賣場進店（有選擇性進店）2.地方性傳統商場3.開架超市，凡是有統一100銷售的有效點均要鋪貨 通路策略23賣場形象化陳列電臺廣告/平面報紙廣告 消費者SP送贈品小區推介會/小點促銷通路獎勵店頭/業務員早餐面上市發布會 推廣策略24目的：快速傳播早餐面上市信息與產品特性，增加消費

6、者記憶度，并通過這種溫馨服務提升產品形象媒體組合： （1）廣播欄目軟性合作：節目內DJ口播+互動（ 45-60秒） 口播：DJ以小孩成長需要很多營養來吸引媽媽的關注,引入“早餐面”營養、 快捷來展開話題，同時突出產品特性,或加入早餐營養小貼士。 互動: 主持人提出一些關于營養早餐的知識問題，聽眾短信回答 （2）廣播硬廣告：選擇高收聽率的早晨時段的節目,強化產品與早餐時間段的聯結度 （3）站臺廣告 媒體配合25第一波 上市宣傳期理想早餐面，營養早早送A案：通過與城市早報合作，借用他們送早報的渠道將我們的早餐面宣傳冊送到用戶手中。B案：借助早晨送牛奶“新鮮”“營養”的聯想，借用牛奶公司送奶渠道將我

7、們的早餐面宣傳冊指定的社區的訂戶。 促銷活動(一)26第二波 上市推廣期統一早餐面，美味又營養* 在賣場、菜市場、小區，針對小區內2850歲的媽媽進行試吃推廣，讓她們了解早餐面的特性。* 購買3包可獲得早餐袋一個。 促銷活動（二）27 促銷活動（二）試吃臺贈品：早餐袋28 附：制作物設計（一）吊旗海報貨架卡29 附：制作物設計（二）賣場生動化陳列30以上報告，謝謝！31華北上市行銷規劃（6-12月)華北食品市場部 32目 錄 統一早餐面產品定位上市目標說明預估損益表華北早餐面上市行銷規劃上市行銷活動進度表呈報本部協助事項33統一早餐面產品定位 目標消費者：816青少年購買決策者: 30-45歲

8、的媽媽們產品定位：煮食的營養早餐面產品訴求：早餐好營養，活力又健康產品支持點：面身添加營養素，料包設置早餐包通路價格：終端售價2.0元34上市目標說明 市場細分: 打造早餐面第一品牌高價位：塑造早餐面營養價值形象試點上市城市：北京目標銷量：6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8萬箱35預估損益表BTL費用:60.9萬(含OES費用)6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8萬箱36華北早餐面行銷策略 產品策略：面身添加營養素、早餐包支持營養早餐概念，凸顯利益點與差異化利用新穎包裝與產品特點，傳播早餐面概念，吸引關注與購買口味葷素搭配，不油膩，適合早餐食用，但又不失美味以西紅柿牛腩為主力口味，建

9、議推出五包裝產品適合家庭購買價格策略：經銷商價格36元/箱，分銷價36.5元/箱，批發價格37.5元/箱，終端進貨價38.5元/箱KA報價41.28元/件，KA自創毛利14，預留KA活動費用空間零售價2.0元/袋價格，緊貼面霸，較辛拉煮面略低維持通路利潤不低于1元/件，以提升客戶銷售意愿37通路策略：思考：緊跟目標消費群與購買者，選擇性進入重點通路上市推廣K A：選擇性進入量販，聚焦經營地方性綜超，嘗試性上架便利系統傳統：選擇性進入中小超，嘗試性開拓學校點推廣暫時不進入批發市場及食雜小店，測試進入早餐攤點宣傳與試銷華北早餐面行銷策略 推廣策略：目標：告知早餐面新品上市，傳播產品利益點，吸引首次

10、購買推廣策略：圍繞目標人群與早餐購買者，展開早餐面概念與產品特點宣傳推廣借助新穎的包裝+布置物+創新陳列，凸顯早餐面，吸引消費購買結合奧運+早餐面+KA門店，規劃“為奧運加餐”營養早餐系列活動推廣通路：首批進店的量販、綜超、便利店、社區中小超市38華北早餐面行銷規劃- -KAKA上架方式VIP會員優先期+客戶獎勵+促銷案(陳列、試吃、買贈、派發） +媒體宣傳(媒體車)市場部： 負責產品介紹+活動介紹KA主管：負責進店費用+促銷活動費用談判 目 的：集中資源讓部分體系先賣起來，吸引其他客戶主動要貨KA談判進度表39通路上架資料表注：6月1日開始談判動作40客戶上市優先期 對于配合意愿較高的客戶給

11、予上市優先期配合， 時間為一個檔期15天（從上架日算起）,規劃先啟動沃爾瑪 客戶獎勵評比資格:系統內銷售排名，量販取第一名，綜超+便利取前三名; 單月銷量不得低于最低銷量（當月進貨-當期庫存）評比時間:7-12月，雙月評選一次獎金發放:由市場部派專人發放規 劃: 先啟動量販-沃爾瑪、綜超-美廉美，便利-7-11再COPY到其他系統; 制定系統內各店出貨進度表,由業務員負責提醒；41單位：元、一般箱費用預估:8萬客戶獎勵42MIT活動時間：6月15日-7月15日、9月15日-10月15日面包區陳列突出本品早餐概念 （先在沃爾瑪系統啟動）方便面專區效果圖單位：元、一般箱43懸掛宣傳DM冊懸掛式DM

12、地點選擇：沃爾瑪（3家）布 置 物：懸掛DM單宣傳冊活動時間: 6月15日-7月15日 費用預估：3000元44 時間：6月15-7月15日、9月15日-10月15日（周六、日）20天 方式：地點選擇：早餐面品項齊全，有堆頭或端架陳列的店（27家）；布 置 物：試吃臺一個，手寫海報一張；人 員：PT人員2名，1名負責試吃,一名駕駛媒體車負責派發 DM單；試吃內容：西紅柿牛腩、蔬菜玉米、木耳雞湯 每口味試吃10袋/天 要求：促銷員要一邊試吃，一邊介紹新產品特點， 并做早餐包的實物展示；要負責把貨架、堆頭、端架上陳列的產品擺放整齊；試吃臺試吃45費用預估：15.4萬試 吃46媒體車+DM單派發主

13、題：早餐好營養，活力又健康目 的：引起消費者關注，傳播產品利益點，吸引消費者嘗試購買時 間：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日派發通路：沃爾瑪（3家）+歐尚（2家）+物美（5家）+美廉美（8家）+超市發（5家）+京客隆（5家）派發要求：此點必須有形象布置+試吃活動活動內容：巡游廣告展示DM派發與受眾溝通傳遞活動信息及早餐面信息協助完成消費者互動試駕游戲引導消費者去試吃DM單費用：2.7萬47 賣場店名及排期工作要求： 100場合計接觸人流量：500000人 平均單場派發DM數量：500份 平均單場試吃數量：720份（平均10分鐘派發出20份，需6個小時） 平均單場試駕游戲數量

14、：60人48主 題：早餐好營養，活力又健康目 的：刺激消費者購買產品時 間：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日活動體系：沃爾瑪（2家）+歐尚（2家）、物美+美廉美+超市發+京客隆（27家）買贈方式：買5包送早餐袋一個費用預估： 買贈49目 的：單設新品業績目標與業務銷售獎勵， 提升執行力與業務銷售積極性時 間：7月12月，雙月評選一次人 員：量販+綜超業務費用預估: 0.9萬核算方式：標準箱業務員獎勵 獎勵辦法：達成目標業績100獎勵400元達成目標業績110獎勵500元達成目標業績120獎勵600元50便利店上架方式 優先期+優惠期+客戶獎勵+業務員獎勵系 統：7-11（30家）

15、第一步：優先期-優于其他便利系統先上架15天 要 求-店員負責叫賣 時 間6月1-6月10日第二步：優惠期系統內銷量排名前10名，贈煮面機一臺 要 求-在早餐時間店員負責煮賣 時 間-7月-8月費用預估：2000元華北早餐面行銷規劃-便利店 51KA費用總計單位:元、一般箱節省14萬費用52中小超上架方式 鋪貨+派發+形象化布置+業務員獎勵鋪 貨目 的：迅速將產品鋪到末端，提升產品能見度時 間：6/1-6/15重點通路：A級客戶部分B級客戶（8001000家）鋪貨政策：價格：38元/箱政策：每箱贈1袋西紅柿牛腩面鋪貨要求：每點至少鋪貨一箱每點張貼海報1張費用預估：5萬元華北早餐面行銷規劃-中小

16、超 53派 發主 題：早餐好營養，活力又健康目 的：告知早餐面新品上市，傳播產品利益點，吸引消費者嘗試購買時 間：6月-7月派發產品：早餐面DM單宣傳冊派發通路：中小超附近的居民區派發要求：附近的中小超必須有形象布置及產品陳列點數選擇：精選100點活動內容：每點在活動時間內，選擇周六、周日做兩場派發；選擇目標消費群出入的黃金時段，在社區門口派發一個小時（17點18點）；每天派發150張發完為止；每人限產品DM一張；費用預估：2.25萬效果預估：接觸人群約13.5萬，成本17元/人54形象化布置時 間：6月15日-8月15日通路選擇：中小超附近的居民區點 數：A級客戶部分B級客戶（8001000

17、家）布置要求： 張貼貨架卡1張+懸掛DM宣傳冊1個+張貼海報1張費用預估：貨架卡55目 的：單設新品業績目標與業務銷售獎勵， 提升執行力與業務銷售積極性時 間：7月12月，雙月評選一次人 員：中小超業務費用預估: 1.2萬業務員獎勵 56費用總計單位：萬57華北早餐面行銷策略 廣告策略：目標：針對TA，快速告知早餐面上市，吸引消費者嘗試性購買傳播核心內容：早餐好營養，活力又健康傳播策略：低成本精準打擊，空中話題營造，差異化地面宣傳補強考量傳播方式：電臺、報紙軟文硬廣、早餐攤點或早報攤點58電 臺頻 道：北京交通臺FM103.9 周 期：7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、 9月1日-

18、9月30日目 的： 在地面有一定鋪貨率的前提下，播放RADIO，用聲音的傳播宣傳營養早餐的概念，引導消費群嘗試購買共計：58.5萬59報 紙 報紙選擇：新京報方 式：軟文+硬廣宣傳+產品宣傳頁派發時 間：7月15日7月18日（三天）目 的： 讓消費者進一步了解早餐面的產品利益點，灌輸早餐面的產品概念，激發消費者的共鳴派發目標：12萬份費用預估：15萬元60早餐點宣傳擇 點： 位于市內居民區附近，中小超已經銷售產品的點時 間：7、8月目 標：200點標 準：如圖費 用：萬早餐點懸掛吊旗海報粘貼效果圖61上市行銷活動進度表單位:一般箱62評估點 目的：追蹤銷售回轉與活動效果； 檢視新品上市動作，以便擬定持續推廣案63呈報協助事項產品包裝別延伸準備產品口味延伸準備布置物設計支持：布置物設計可以更優化，與奧運結合宣傳派發DM及宣傳冊，內容設計早餐點/早報點布置、報紙夾頁宣傳創意與設計協助完成媒體支持：電臺移動媒體車樓宇廣告投入6465以上報告，請多指正！66企劃書的完成只是萬里長征的第一步內部行銷：讓業務團隊“一見鐘情”信心的建立是關鍵：