1、第6章 分銷渠道策劃營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社1第1頁，共20頁。目標營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社2A、了解分銷渠道的特點，分銷渠道的功能，分銷渠道的指標，分銷渠道的類型；B、掌握影響渠道設計的因素，分銷渠道設計的步驟，選擇中間商的方法 ；C、理解渠道成員激勵的辦法，渠道沖突管理的辦法，渠道整合的途徑，存貨和運輸管理。第2頁，共20頁。引例長城電腦公司在業界率先提出建立全新的“金長城特許專賣店”,在國內IT界大膽引入了特許經營的商業模式,即“專賣,專家賣,專門賣”。由長城對加盟方授予特許經營權,提供品牌、管理、培訓等幫助以及統一的服務標準;加盟方則

2、利用長城的品牌、服務來經營;最后雙方按協議分享商業利益,實現共贏互利,以品牌化、一體化、專業化三大策略,為渠道帶來品牌增值、流通增值和管理增值。目前,分布在全國各地的首批特許專賣店已紛紛掛牌。這一舉措標志著長城開始了對其渠道的又一輪變革。如今,在“金長城”整個渠道體系中,專賣店起著舉足輕重的作用。整個專賣店體系的銷售量在零售市場已占“金長城”全部銷售量的70%,在批發市場也占到50%以上。“金長城”電腦建立起以全國各地的總代理、總代理之下的各級電腦代理商、專賣店、授權維修中心為基礎的完善的銷售網絡。通過總代理之下的零售店直接面對和接觸消費者,同時設立大客戶部與大客戶直接聯系,建立了長城特色的專

3、賣店體系。另外,長城還在廣州、武漢、上海、成都、西安、沈陽等地設立了辦事處,以配合代理商的工作。營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社3第3頁，共20頁。在金長城特許專賣店中,用戶可以真正感受到和廠家的直接“親密接觸”。流通的高效率、低成本和持續發展在這種廠家與專賣店的“一體化”中得到了充分體現。另外,渠道的品牌化建設,要求銷售管理具有規范化的特點,就像麥當勞宣稱的“我們只有一種口味”一樣,專賣店承諾:無論在哪里,金長城的用戶都可以得到統一標準的專業化服務。從長城的做法中不難看出,長城采用了既不需要大規模資金投入,又對雙方有利,還能直接對終端消費者產生強大沖擊力的三全其美的方式,其

4、主要目的是彌補傳統渠道方式上生產廠商對終端市場影響力較弱的缺點。因此可以說,這是長城渠道變革的又一高明之處,因為它不費吹灰之力,便拉近了與消費者的距離,提高了長城公司對市場的分析、理解和調控能力。營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社4第4頁，共20頁。第1節 分銷渠道選擇策劃一、中間商的選擇 二、分銷渠道類型改進5營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第5頁，共20頁。一、中間商的選擇（一）選擇中間商應考慮的因素1市場覆蓋范圍2聲譽3中間商的歷史經驗4合作意愿5產品組合情況6中間商的財務狀況7中間商的區位優勢8中間商的促銷能力6營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民

5、大學出版社第6頁，共20頁。（二）選擇中間商的方法評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。根據不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異，分別賦予一定的權數。然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區的市場上,為了建立精選的渠道網絡而選擇理想的中間商。7營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第7頁，共20頁。 二、分銷渠道類型改進（一）渠道成員功能調整（二）渠道成員素質調整（三）渠道成員數量調整（四）個別分銷渠道調整8營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第8頁，共20頁。第2節 分銷渠道

6、整合策劃建立好渠道之后，企業分銷渠道策劃的重點就轉移到了渠道管理上，不斷優化和組合渠道系統，讓渠道系統發揮出應有的作用是渠道管理的首要任務。一般來說分銷渠道調整策劃的內容主要包括：渠道成員激勵；渠道沖突化解；渠道系統整合。9營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第9頁，共20頁。一、分銷渠道成員激勵1返利政策2價格折扣3開展促銷活動1提供幫助2管理終端3管理客戶4建立伙伴關系（一）直接激勵（二）間接激勵10營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第10頁，共20頁。二、分銷渠道沖突化解（一）渠道沖突的表現形式1水平渠道沖突2垂直渠道沖突3多渠道沖突11營銷策劃（第二版）

7、任錫源主編 中國人民大學出版社第11頁，共20頁。（二）渠道沖突的起因1角色失稱2感知偏差3決策主導權分歧4目標不相容5溝通困難6資源缺乏12營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第12頁，共20頁。（三）化解渠道沖突的對策1銷售促進激勵2進行協商談判3清理渠道成員4使用法律手段13營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第13頁，共20頁。三、分銷渠道系統整合1分銷商素質低，經營意識落后2竄貨問題3分銷商忠誠度下降4廠商之間的信用度在惡化5分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力6分銷渠道的經營模式復雜、混亂（一）渠道網絡的隱患14營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中

8、國人民大學出版社第14頁，共20頁。1渠道扁平化2渠道品牌化 3渠道集成4渠道關系伙伴化（二）渠道整合途徑 15營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社第15頁，共20頁。案例家具渠道建設新策略家具產品進入市場之初,特別是不知名家具企業的產品,由于其知名度和信賴度較低,與渠道商談判時容易處于劣勢地位。如果按照傳統的方法,建立銷售渠道的時候從高級別的經銷商做起,可能不得不接受經銷商的不平等協議,如此一來,廠家就成了經銷商的“打工者”,而且隨時會被經銷商“解雇”。面對這種情況,可以先把一級、二級經銷商放到一邊,轉而向終端消費者展開攻勢,當產品銷售達到一定銷量時,通過各種形式向二級經銷商發

9、出信號,讓他們聞風而動,主動前來要求經銷該產品。當二級經銷商的銷量達到一定規模的時候,對二級經銷商采取PK方式晉級,同時引入一級經銷商參與競爭。實力最強、條件最優、最情投意合者成為該產品該區域的一級經銷商。其方法是從最終消費者和終端經銷商做起,然后走更高級別的二級經銷商、一級經銷商。其目的是通過向終端消費者和零售商發起進攻,以此來引起高級別經銷商的注意,增強他們對企業和新產品的信心,從而取得與高級別經銷商的談判地位,最終能以比較優惠的條件達成合作協議。凱瑞家具是浙江杭州一家小型的辦公家具企業,公司成立不到兩年,在業內毫無名氣,無人知曉。從2019年開始,凱瑞家具決定要走出浙江,走向全國。營銷策

10、劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社16第16頁，共20頁。一、先期造勢首先,在紹興市各主要建材家具市場進行了針對性的廣告宣傳,同時,紹興電視臺、紹興日報等也參與到凱瑞家具的“凱瑞空間設計大賽”的宣傳陣營中。比賽活動才進行到第三天,凱瑞家具就開始不斷地接到各種經銷商的電話咨詢,問凱瑞家具在紹興有沒有經銷商,他們能不能做凱瑞家具的經銷商。因為,通過前期的市場走訪,知道有好多經銷商的生意并不如意,因此,凱瑞家具按兵不動,但同時也告訴他們,凱瑞家具現在正忙著設計大賽的事,經銷商的事等活動結束了再說,不過他們可以過來了解設計大賽的情況,也可以參與進來。有的經銷商擔心失去與凱瑞家具合作的機會,隔

11、三差五就打電話來詢問怎樣才能成為凱瑞的經銷商,有的還派人來參與凱瑞家具的活動。當然,凱瑞家具知道這些經銷商派人的目的不全都是想與凱瑞合作,有些是為了“偷師”,有些則是競爭對手派來的“情報員”。不過,凱瑞家具向所有來者展示了凱瑞家具將能給消費者帶來怎樣的利益,展示了凱瑞產品能給經銷商帶來怎樣的利潤。在凱瑞家具由表及里的宣傳造勢和利益誘惑下,很多經銷商已經有成為凱瑞渠道成員的強烈意愿。接著,凱瑞家具開始進行第二步計劃。邀請前來咨詢的經銷商聚集在一起,召開一次“凱瑞家具經銷商懇談會”。在這次懇談會上,凱瑞家具向經銷商傳達了凱瑞家具的綜合實力和產品優勢,以及經營凱瑞家具的基本利益,正式發布了凱瑞家具的

12、優惠政策、服務方式和推廣支持等。營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社17第17頁，共20頁。二、掌控終端雖然渠道建設已經完成,凱瑞在紹興市場已經擁有了市場突破點,但只有真正讓經銷商獲得盈利,凱瑞家具的渠道建設才能獲得鞏固。于是,凱瑞家具以零售終端為核心發力點,將產品力、品牌力、終端力有機地結合起來,讓各種力量都著力于終端,在終端形成對消費者持續的影響力,以此源源不斷地為零售終端帶來銷售和利潤。因為終端出口的順暢,各級經銷商以及凱瑞家具企業也獲得了成長。凱瑞家具掌控終端的方法是:建立優秀的終端形象+持續不斷地開展終端活動+抓住關鍵顧客。具體表現為:讓渠道流通與終端流通產生互動,讓終

13、端賣場與品牌廣告相互鏈接,讓操作與培訓互動,讓客戶接觸與信息反饋互動。為了使這些方法執行到位,凱瑞家具還制作了凱瑞家具終端形象規范手冊、凱瑞家具市場推廣活動手冊等,明確終端的工作方法,統一終端工作標準,規范終端工作管理,從而推動凱瑞家具產品的銷售和品牌的發展。營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社18第18頁，共20頁。三、全程運作作為一個家具企業,僅僅停留在終端運作和產品銷售上是遠遠不夠的。家具渠道建設還需要不斷地進一步健全與完善,需要將點上的突破盡快擴展到面上,通過多元化的渠道整合擴大產品的見貨率來提高產品銷量。還要對經銷商的庫存管理、回款管理、售后服務、深度拜訪、物流配送、終端展示、終端生動化等具體的銷售工作進行管