1、WORD48/48旅游市場營銷與策劃案例集情境一： 旅游景區營銷與策劃1-1巧借奧運東風 促旅游發展奧運申辦成功，舉國同慶。我國旅游業將是“率先受益”的行業，面臨著前所未有的大好機遇。如何通過實施有效的旅游營銷活動，促進我國旅游業更大的發展，成為當前一個十分有意義的話題。2000年奧運會舉辦國悉尼在奧運會準備期間，澳大利亞旅游局自掏腰包邀請世界各地多達3000名記者來澳參觀。這筆耗資20億澳元的費用換來記者們大篇幅報導澳大利亞。而過去澳大利亞在這方面的開支不過是每年300萬500萬澳元。奧運結束后，澳大利亞旅游委員會又推出了一系列由扮演鱷魚先生的霍根（Paulhogan）所主演的電視廣告片等促

2、銷活動，獲得了巨大成功。悉尼奧運會的舉辦，吸引了世界37億電視觀眾與眾多的旅游者的關注。澳大利亞旅游協會董事總經理莫爾斯表示，旅游觀光業無疑是悉尼奧運會的最大贏家，奧運盛事吸引了11萬名國際游客到澳大利亞。估計跨越此屆奧運的前后的10年，還會為澳大利亞帶來160萬游客。在大量報導和奧運贊助商的宣傳下，奧運盛事為澳大利亞旅游業帶來16億澳元（8.8億美元）的收益，占其國生產總值的10%。莫爾斯指出，現在澳大利亞已經成為美國、英國、日本、國和新加坡人士最想游覽的地方。我國申奧成功，在今后的6年中，旅游業每年會有50億元的收入增量，到舉辦當年會增加100億美元的旅游收入，來華游客會增加100%，國旅

3、游也會高潮迭起。目前我國一些旅游企業已經開始以積極的市場營銷活動，來迎接這個巨大商機。航空股份（以下簡稱東航）借奧運東風促旅游發展的事實既為典型的一例。舉辦2008年奧運會，將對國航空業帶來極大的發展機遇，作為國三大骨干航空公司之一的航空股份，東航擁有以空中客車和波音為主的大中型運輸飛機60多架，經營著200條國際、國航線，服務于國外約70多個城市，其航空網絡以為中心輻射全國，連接亞、歐、美、澳，與美國、法國、日本等5個國家的6大航空公司實行了代碼共享，與10多個國家的20多個航空公司簽訂了合作協議。為給奧運會前后國外的旅客提供更加便捷、舒適的空中旅行服務。2001年開始，東航采取了以下幾點措

4、施：進一步拓展航線網絡和擴大機隊規模。東航聯合航空公司，兼并西北航空公司,機隊規模將擴大至118架。進一步完善配套硬件設施。東航在國際航線上將不斷花巨資改裝頭等艙和公務艙的機上娛樂設施,同時在2003年,東航將陸續引進世界最先進的空中客車A340-A600型客機，這種具有最豪華裝飾和最現代設施的客機將投入東航國際航線運營，為前來中國旅游的中外旅客提供國際一流的空中服務。 3. 進一步做好服務工作。東航將為旅客提供高效、準點的“無縫隙服務” 。2001年，東航在國首次推出“東航快線”品牌服務，并將推出往返、往返的快線航班，以每小時一班、整點起降，高頻率、快節奏為旅客服務，受到旅客的廣泛好評。而奧

5、運會以后，東航將保持高頻率的航班密度配合結合的進程，使得旅客出行、中轉更加便利，在市場競爭中占據主動。在奧運會的東風下，我國其它許多旅游企業和旅游部門也紛紛推出各種舉措進行旅游市場營銷，共同開發旅游市場，以迎接新一輪旅游熱潮。（資料來源 王亞駿、龔立仁：巧借奧運東風 促旅游發展，載中國旅游報，2001）問題： 1分析東航采取一系列措施的依據？ 2結合某一旅游企業實際分析應如何借2008年的奧運時機提高企業效益？1-2美國遭遇恐怖襲擊事件對全球和我國入境旅游市場的影響一、“911”事件對美國旅游業的影響2001年9月11日在美國發生恐怖分子劫持飛機撞擊世貿大廈和五角大樓的事件。“911”恐怖襲擊

6、事件使美國旅游業遭受了前所未有的重創，盡管恐怖事件發生在東海岸，但位于西海岸的加州卻是重災區，因為旅游業是加州的經濟支柱之一，該州2000年一年接待外國游客640萬人，占全國的1/4 ，旅游收入高達70億美元。洛杉磯會議與訪問者接待局的負責人邁克爾克林斯19日對記者說：“要問現在的國際旅游業狀況如何？它停止了！” 日本是加州旅游最大客源國，但也是這次旅游訂單退訂數量最多的國家。洛杉磯日本旅游局的經理滕本說，它在9月份原計劃接待8000個日本旅游團，但在恐怖事件后這些團全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游訂單也撤銷了一半以上。由于外國游客急劇減少，許多旅館和旅游勝地都感到了極大的壓力。

7、在洛杉磯市中心主要接待日本游客的紐奧塔尼飯店，目前的客房入住率僅為25%，而往年這時是75%。專家認為旅游業這次遭受的損失超過了海灣戰爭的沖擊。華達世界文明的賭城拉斯維加斯平均每年接待大約3600萬游客，其中外國游客占13%，這次也受到沖擊，許多外國旅游團也退了訂單。會議訪問學者接待局的發言人羅布鮑爾斯說，這次打擊與海灣戰爭不同的是“心理打擊”，負面影響需要一年的時間才能消除。外國游客急劇減少，大量旅游計劃被取消，旅游業均叫苦不迭。二、 對全球旅游業的影響美國遭恐怖分子襲擊事件，既給了美國旅游業一次重大打擊，也波與到了英、法、德、日、澳、加等發達國家。這一事件對全球旅游業產生了重大影響。美國、

8、加拿大旅游業是直接受害者，各國紛紛取消前往兩國的航班和旅行團隊。當時由英國出發前往美國、加拿大的航班全部取消，近期由英國赴美國和加拿大的旅行團也全部取消。9月30日以前德國幾個大旅行社去往美國和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，許多旅行社赴美旅游團無法成行。受此事件影響，巴基斯坦、阿富汗與中東個別國家，也遇到了英、法、德等發達國家大量取消旅行團的情況。如英國前往中東的部分航班被取消。德國部分去絲綢之路旅游的客人，擔心通過中東、巴基斯坦、阿富汗等敏感地區，已取消旅游預訂。旅游安全一直是旅游者關注的焦點，恐怖活動給全球旅游者的心理投下了陰影。這次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人們

9、對旅游交通工具特別是對乘坐飛機的不信任感，進而影響旅游動機的形成和旅游行為。另外由此次事件所引發的原油價格上漲，會增加飛機、船舶以與汽車等交通工具的運營成本，直接導致各國居民外出旅游費用的上升，對全球旅游業造成的影響將是長期的。三、對我國入境旅游的影響此次事件對我國入境旅游也帶來了直接影響。當時受取消航班的影響，美國來華入境旅游人數將大幅度下降，受事件直接影響的個別專業團體退團。交通公社中國旅行大阪支店取消了兩個原定去中國的旅游團。但其他國家和地區來華旅游團沒有發生大規模退團事件。中國地區往地的團隊沒有受到影響。這一事件短期對中國入境旅游市場的影響不會太大。中國旅游的安全性，使得日本等國家部分

10、旅游者原本打算赴美國的旅游客流由于受阻而轉向中國，這也是中國旅游業的一個機遇。美國作為我國入境旅游第四大客源國，吸引美來華旅游人數是營銷管理者的一個重大問題。美國的入境旅游、出境旅游和國旅游均會受到旅游者對安全的擔憂和全球經濟的影響，其它國家的來華旅游業將受到連帶影響。問題：運用環境分析的容與方法，結合案例，分析環境因素對旅游企業的影響。1-3馬里奧特的市場調研有些商人可以不帶運通卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會離開家的。這是馬里奧特公司（Marriott）下屬的Courtyard分部在對其顧客進行調查時發現的一個令人吃驚的事實。正如馬里奧特公司國公關部經理吉爾里坎貝爾（Geary Cam

11、pbell）所說的，在Courtyard，市場調研“對我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進行調研，我們就不可能搞清楚實際情況。”坎貝爾還說，調查也可作為一種營銷工具，“它讓媒體和消費者了解我們的顧客在做些什么，還可以使Courtyard這個品牌得到更多的認同。”弗吉尼亞州麥克萊恩市的希夫里特公司（DKShifflet & Associates of Mclean,Va）對在過去12個月中至少做過6次商務旅行的300名Courtyard的顧客進行了調查。調查采用調查方式，問題共有30個，主要包括：旅行者在旅行期間是怎樣和他們的家人與辦公室進行聯系的；為了使旅行生活能有在家的感覺，旅

12、行者會怎樣做或隨身攜帶些什么。坎貝爾說：我們還想搞清楚旅行者的一些習慣，諸如他們旅行時的習慣。”有些調查結果是馬里奧特公司事先預計到的。例如，調查發現58%的商務旅行者帶有膝上電腦。有些發現出乎預料，如這些帶有膝上電腦的人說，他們帶電腦是為了玩游戲；同時有7%的商務旅行者說，他們旅行時帶著玩具熊或其他玩具。基于以上數據，Courtyard對營銷方式作了調整。例如，由于很多商務旅行者都帶有膝上電腦并可以上網，于是，馬里奧特在網上為商務旅行者們提供了很多信息，其中包括標出旅店位置的地圖與Courtyard進行的促銷活動。調查還表明，很多商務旅行者希望能安靜地休息，因此，Courtyard的大堂也取

13、消了可能會打擾顧客的音樂和電視聲音。坎貝爾說，一些調查結果證實，商務旅行者希望的“并不只是前臺人員微笑的面孔”，他們還希望能提前購買早餐和快速辦理登記和結賬手續。通過市場調研，Courtyard識別出了商務旅行者的需要和需求，并且開辦了能夠使顧客成為回頭客的服務。由于商務旅行非常繁忙，所以Courtyard盡可能做到使旅行者住得方便和統一。正如坎貝爾所說：“無論他們住在華盛頓特區的Courtyard，還是住在西雅圖，他們都會有同樣的經歷，他們知道可以得到什么樣的服務。”馬里奧特曾就其提供全方位服務的旅館對顧客進行了調查，了解他們對中等價位旅館的要求。在此項調查兩年之后，也就是1983年，馬里奧

14、特推出了Courtyard品牌。坎貝爾說，Courtyard的主要顧客是商務旅行者。通過市場調研，馬里奧特不但設計出了像Courtyard這樣的新品牌，而且還因其產品滿足了不斷變化的市場需求從而建立起了品牌權益。資料來源：（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel, Jr），羅杰蓋茲（Roger Gates）著；秀成等譯：當代市場調研，機械工業，2000年6月。第23頁。問題：談談市場調查對旅游企業的重要性。1-4 市度假村市場調查方案一、研究目的本次市場調查的目的是為某集團鯨魚溝度假村開發項目提供市場分析基本資料，以幫助其在該項目的市場定位和市場經營策略方面做出正確抉擇。需要調查研究

15、的具體容有以下幾個方面：1市度假村的基本情況，包括：度假村的數量，規模，分布，高中低檔次結構，客房出租率，經濟效益率。2各層次度假村的典型調查，調查容有：各度假村的設計接待能力，實際接待能力，服務設施，服務功能，不同時間段（周一至周四，周五至周日）的客源結構，客房出租率，出租價格與其變化等。3市消費者的收入狀況和消費結構，度假消費狀況，消費者對目前市度假村的評價與要求。4市集團度假消費狀況。二、研究方法本次研究包括三方面的調查，第一是度假村調查；第二是市消費者調查；第三是市集團消費調查。度假村的調查圍為市區和長安縣；消費者調查和集團消費調查的圍是市區的企事業單位和城市居民戶。1.度假村調查這部

16、分調查為了取得度假村的現狀資料。調查對象主要是度假村，其次還要通過有關管理機構獲取一些現成資料。調查方法采用面談訪問和案頭調查法，并按照典型調查方法在不同規模、不同層次的度假村中分別選擇2個調查對象（按照大、中、小規模分，共選6個），對其經營狀況進行深入調查。2.消費者調查由于去度假村休假的消費者主要是城市居民，故調查總體包括市六大區非農居民，具體圍是新城區、碑林區、雁塔區的小寨路街道辦、灞橋區的紡織城街道辦等地區居民。合計調查總體數為：46.3萬戶。針對總體龐大的特點，我們決定采用隨機抽樣方法選擇調查對象。根據有限總體所需樣本經驗數據表查得，在可靠性水平為95%，允許誤差為5%的情況下，當總

17、體是50萬時，樣本數為384個。由于本調查總體小于50萬，故樣本數確定為380個。根據本次調查容要求，采用分群分層相結合的抽樣設計方法。首先在以上調查總體中按隨機方法抽取居委會（家委會），然后以家庭收入高低分層，并根據各層居民戶占總體比例分配樣本，再用等距抽樣法在選中的居委會（家委會）中抽取入戶調查對象。3.集團消費調查集團消費是度假村客流的主要來源。由于不同行業、不同規模、不同所有制的團體組織其集團消費容和方式不同，因此，對集團消費調查采用相互配額抽樣方法，按照各行業、各種規模、各種團體組織的比例分配樣本數。考慮到集團消費盡管有差異，但與消費者市場比較，模仿消費、攀比消費現象較為普遍，同一類

18、型團體組織的消費相似性較強，故按照每一類型團體組織分配12個樣本計，樣本總數確定為40個，并采用面談訪問法進行調查。三、調查時間本次調查從4月30日開始，到5月30日結束，共計1個月，具體時間安排略。四、費用預算（見表） 調查費用預算表序號項目金額（元）備注1方案設計費4000.002選樣費4000.003問卷印制費1170.004度假村調查費3000.005集團調查費4800.006消費者調查費2000.007小禮品1200.008交際費1000.009上機處理費3000.0010調查報告費5000.0011總計29170.00方案設計：工程科技學院經濟管理系市場營銷教研室，2000年4月2

19、5日。資料來源： 庚淼 主編：市場營銷調研，東北財經大學，2002年4月第一版。問題：先學習本案例，然后為市某四星級九點設計市場調查方案。1-5 旅游托起日本經濟的明天日本制定21世紀基礎旅游振興戰略一、日本旅游業的現狀1999年，日本的出境旅游人數為1640萬人次，而入境旅游人數卻只有440萬人次。僅相當于出境旅游人數的14。據世紀旅游組織統計，1999年日本入境旅游接待人數僅排名世界第36位，在西方8國中排名倒數第一。目前，國民業余時間的消遣方式、消費方式和消費形態日益多樣化，互聯網、游戲機、手提電腦等的迅速發展和普與增加了旅游之外的許多可選擇項目。在這樣的背景下，旅游，尤其是國旅游的吸引

20、力有所下降。這些年來，由企事業單位、社會團體出資進行的公費旅游市場相對低迷，而散客旅游、小團體旅游市場不斷擴大，旅游費用低廉化，旅游行為日常化，回頭客比例增大，旅游者追求親身體驗等旅游需求的多樣化、個性化傾向日益明顯。此外，近年來“生態旅游”、“綠色旅游”、“工業旅游”等新旅游形態的出現，也非常引人注目。在國民對高質量生活的追求下，日本實行了部分節日的“三連體”法案。其旅游活動形態不斷擴大，伴隨而來的往往是一些只注重經濟效益的開發、寶貴的旅游資源遭到破壞、旅游景區的居住環境不斷惡化的短期行為。目前，國民的環保意識不斷增強，有效地保護自然環境和文化遺產，對于旅游景區的居民和旅游者來說都是非常重要

21、的。21世紀初期振興旅游業的出發點就是要把旅游作為建設國家的支柱。要實現21世紀初建設富有活力的日本社會這一目標，旅游業任重道遠。因此，日本首先應該創造每個國民都能輕松參與的旅游氛圍。21世紀的一大課題是：讓所有國民都能過上充實、安詳、輕松、的生活，發展旅游的目的，就是應該讓老年人、殘疾人、外國游客等各類旅游者在旅游中體會不到辛苦，比以往更加愉快地享受旅游。其次，發展游客同旅游區居民友好交流的旅游。一直以來，旅游活動的中心始終處在旅游業者和游客之間。今后，我們需要讓旅游區的整個居民群體參與到與游客的交流中來，讓他們能夠分享到發展旅游的果實。最后，發展同自然、社會環境相和諧的旅游。全社會環保意識

22、的加強，需要我們更進一步地尋求可持續性發展旅游的途徑。發展旅游，需要同自然、社會環境相和諧，保持旅游區的地方特色。維護資源的合理開發，讓當地居民和旅游者都滿意。二、21世紀初旅游業需要解決的問題步入21世紀，旅游的發展環境變化顯著。對那些在21世紀初急需探索、解決的旅游業發展大計問題，我們準備了包括以下幾點具體實施方案的提議。從“大旅游”的觀點出發，日本政府認為應該把發展入境旅游與推動國旅游有機地結合為一個整體進行考慮。具體實施方案如下：(一)推動地方旅游建設在日本各地區，包括那些非傳統旅游區，最大限制地開發本地擁有的自然、文化、歷史、工業等一切旅游資源的同時，應當保持游客和本地居民的滿意程度

23、，保護資源，促進旅游業的可持續發展。在進行地方旅游建設時，不是一味地偏重于一切以旅游經濟為中心，而是把重心放在“以本地區居民為中心”上來。為此，要確立并普與“建設具有地方特色旅游業”的思想觀念，讓行政部門、居民、旅游業者、志愿者、非政府組織（NGO）等從長遠出發，樹立自主的“建設地方旅游業”觀念；以地方公共團體組織為中心，有計劃地推動地方旅游業建設；為確保地方旅游業建設的順利進行，制定發展旅游業的相關法律法規；把地方旅游業建設體現到城市建設規劃等計劃中；推動有地方特色的旅游業建設以與市町村的地方旅游業區域性聯合。（二）積極發展旅游電子商務日本社會各界對信息技術在旅游業領域的運用報有很多期望。的

24、確，信息技術能更大程度地方便旅游消費者和從業人員，但從現狀來看，旅游業運用信息技術的外部環境還不是很充分，因此，必須創造運用信息技術的外部環境。以國家、電信部門和企業、旅游企業等旅游相關部門為核心，拿出切實可行的辦法，通過保護網絡個人隱私、防止黑客侵擾、劃分國際性網絡區域等手段來保護信息技術的應用者；運用信息技術與時提供從全國櫻花期變化、各地節慶活動、紅葉變化到住宿與旅景區等相關的信息和自然災害信息；為了普與電子商務，對中小企業配備計算機等設備予以援助；大力進行宣傳，在消費者中提高“旅游電子商務交易專用標示”的認知度。（三）為老年游客創造輕松的旅游環境同其他國家相比，日本社會的老齡化進展程度尤

25、其顯著。隨著國民人均壽命的不斷延長，在如何充實老年人的生活，讓他們有意義地度過自己的余暇問題上，旅游自然成為社會關注的重點。因此，必須做到以下幾點：推進公共交通設施的人性化建設；拿出一個綜合性的具體方案，通過為旅游住宿設施、其他設施和旅游區設置易于識別的導游地圖、路標等，在軟件和硬件兩方面創造一個任何人都可以輕松旅行的環境；對旅游業的志愿者活動予以援助，并明確職責；為老年游客等提供“人性化”旅游設施設備的資料和信息；在全國人民中開展“人性化”旅游的教育和普與活動。(四)促進入境旅游的戰略性部署21世紀是全球大交流的時代。2001年在大阪召開的世界旅游組織大會、2002年世界杯足球比賽，將為推動

26、日本入境旅游市場的發展帶來契機。為了盡可能多地增加外國游客來日旅游的回頭率，日本應當發揮國家和地方的積極性，形成合力，進行戰略部署。目前，訪日外國游客每年約440萬人次，為了在實現“New Welcome Plan21”（新訪日游客倍增計劃）提出的2007年接待800萬人次入境游客的目標基礎上，2010年實現接待外國游客達1000萬人次的新的奮斗目標，日本應當在促進以亞洲國家為主，包括世界各國游客的入境旅游市場上采取強有力的綜合性措施：1.采取措施滿足外國游客的各種需求運用電影、電視、雜志、報紙等媒體和互聯網，有效地溝通旅游信息、發展地方機場的包機航線和航班，擴大通向各國的航空網絡；推動地方港

27、口停靠國際游輪的業務。2.加強各種渠道的聯合計劃與國等鄰邦聯合成立：“東亞旅游交流圈”，不斷開發新的旅游資源，開展促銷攻勢，吸引游客到本區域旅游，同時，促進區域各地區的旅游交流；以國家為主體簽訂兩國間的旅游協議，確定旅游交流的框架結構，增強與協議國的旅游交流；為了通過吸引影視攝制組到日本拍攝外景，以電影電視為媒介，用外景地的形象宣傳日本，促進入境旅游市場的發展，應當設立旨在吸引影視攝制組的援助機構，并使其組織化；簡化外國人入境手續。3.改善外國游客的接待體制和設施水平通過修改翻譯導游業務的規定，完善翻譯導游體制；為鼓勵志愿者擔任義務翻譯導游，完善相應的體制；設立外文的街道導游圖、路標，擴充對那

28、些攜帶信息網絡終端進行旅游的外國游客的導游服務；加強針對外國游客的低價位住宿設施建設；為了降低旅游消費者和交通消費水平，實行各種價格優惠政策，并積極提供相關信息。4.旅游產業縱深發展為了確定并維持旅游產業成為真正的支柱產業的地位，旅游業應當針對國民多樣化的旅游需求，提供富有魅力的休閑方式，使之成為一項高度發達的服務業。因此，必須對旅游企業、住宿業進行改革。在旅行社方面，要做到以下幾點：順應旅游電子商務發展，強化信息交流功能，為此要加強設備投資、市場營銷和部建設；加強同旅行社同行的橫向聯合和同飯店、旅館、交通企業等旅游供應商與其他企業的聯合，加強同海外的聯合；完善具有專業性策劃能力的咨詢機制，對

29、顧客精心服務，提供高附加價值的旅游產品；為了加強旅游咨詢機制，應當推動旅游從業人員業務學習，以與“旅游建議員”和“旅游咨詢員”資質認證制度；旅行社應當在開發新產品、市場營銷等方面加強策劃能力，同時積極發展成為飯店、旅館等住宿設施的送客管理、在庫房管理的受委托方，成為旅游產業整體中“企業改革”的主導。(五)大力宣傳旅游產業對社會經濟的貢獻，實施培養優秀人才的戰略，推行長假制度，普與長期度假型旅游這些年來日本國民旅游平均在外逗留時間為1.6個夜晚。大力推動輕松愉快的旅游，是21世紀實現國民高質量生活的要求。因此，有必要創造長期度假型旅游的外部環境和開發長期度假型旅游產品。問題：1.日本制定21世紀

30、戰略的依據、目的與措施？2.本案例給你的啟示？1-6 攜程：網上產品“燒熱”暑期旅游2004年入夏以來，隨著氣溫的節節攀升，旅游市場重新升溫，暑期旅游漸入佳境。今年夏天市民對旅游產品的的個性化需求增強，隨意性大、個性化的旅游產品得到出游者的大力推崇。近期，以“自由行”產品見長的攜程旅游網在其“網上度假超市”推出了系列暑期度假產品，市場反響強烈，數據顯示，每天均有數百人此預定度假產品，同比去年翻了一倍之多。據悉，此次攜程推出了以舉家出行的家庭旅行、兩人為伴的情侶行與親子游等為主的特色度假產品。隨著市民生活水平的日益提高，暑期出游的人數也越來越多，而從出游的群體看，往年一般以廣大師生為出游主體的格

31、局，今年則出現了很多利用帶薪假期出游的白領群體，對于旅游者來說，無論是在校師生，還是外企白領，每個人在出游時都有自己的個性化需求，包括對酒店、交通、游覽景點、游覽時間等等，以往那種幾十號人組成統一出游模式的組團旅游事實上很難滿足現代旅游者的個性化需求，市場需要更多可以隨意組合、搭配的“自由行”產品。攜程負責人說，此次攜程網上推出的暑期度假產品設計新穎、組合隨意，即有適合家庭、情侶出游的自助線路產品，也有適合夏天出游的、等地周邊的親水避暑線路，隨著“購物節”的來臨，攜程也推出了專為購物人群設計的諸多“自由行”產品。暑期市場對旅游業的作用和意義已越來越被許多旅游企業所重視，面對暑期旅游這塊大蛋糕，

32、國旅游企業應從旅游者的角度出發，設計、開發更多適合暑期旅游者的產品線路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保證在競爭中占得先機。摘自國際商報1-7 海洋館：魅力商務空間在海洋館這樣讓小朋友歡呼雀躍的場所舉辦公司會議似乎有些讓人“聳聽”，實際上，海洋館正是通過開發會議功能使自己更加聲名遠播。1999年3月開業的海洋館也曾經歷過許多主題場所“一年紅火，二年冷清”的尷尬，在同業的競爭中，門票收入曾難抵巨大的日常維護開支。2001年，新的總經理上任，將酒店經營理念導入海洋館。作為單館規模堪稱亞洲之最、中國地當之無愧的最大的海洋館擁有1000多種、5萬余尾海洋生物，當然不能停留在“養魚賣票”的初級經營階段

33、。海洋館第一個大手筆是2001年年底策劃的“超乎想象的圣誕夜”，結果有3000多名中外游客在瑰麗奇特的皚皚人造雪景和海洋魚類的歡騰中度過了難忘一夜。這一大型活動的成功使海洋館從此聲譽雀起，不脛而走。自此，千人以上的公司會議已經舉辦不下50場。正因為海洋館擁有星級酒店或大型會議中心所不具備的特色，一些會議公司或公關公司已經“盯”上了它，在大型公關活動集中的年末旺季海洋館甚至可以“待價而沽”。海洋館涉足會議會展領域，改變了一些大公司多年來固有的會議形式，雖然海洋館的場地價格相當于五星級酒店的會議價格，但仍然贏得了不少回頭客。海洋館實際上并沒有專門的大型會議場所，沒有高級同傳設備，也沒有專門的VIP

34、接待室。舉辦會議的場所除了可容納3000人的海洋劇場，就是因地制宜選擇在海底環游館、鯊魚館、觸摸池或雨林奇觀。除此之外，只是專門將一個倉庫改成多功能室，墻面四白落地，簡樸得驚人。“在海洋生物的陪伴下，可以瞬間拉近人們彼此間的距離”。許多公司的年會選擇在這里舉辦，老總們脫去了西裝革履，與普通員工們一道以休閑心態共同體會海洋之美，與海洋生物近距離接觸，一些新奇活動，更可以創造出輕松融洽的氣氛。但海洋館的管理者們非常清楚，作為海洋館，會議只是點綴，海洋科普才是主題。他們在舉辦的活動中，始終圍繞和穿插海洋、環抱、生態這個主題，即使是在“簡陋的”多功能廳，也不忘掛洋珍稀魚類照片。而在海洋館舉辦的一些公司

35、產品的展示會上，海洋科普展板與企業新產品布置的交叉擺放亦成幾景。改編自國際商報2004年7月4日 云中 問題：試用本章有關知識點分析闡述海洋館這一產品的發展策略。如果你是海洋館的總經理，你如何策劃這一產品的發展前景？1-8 擬建“溫馨城市”突出“、臺海、精、專”特色 瞄準生態型海濱旅游城市目標據報道，把建成中國最佳旅游城市，是旅游的近期目標。但發展旅游產業的雄心還不止于此。根據海灣型城市建設的總體目標，到2010年，要建成亞太地區知名的生態型海濱旅游城市。現有國家級重點風景名勝區、國家級自然保護區各一處，全國重點文物保護單位三個，4A級旅游區四家，兩個到國際標準的高爾夫球俱樂部。與武夷山、永定

36、土樓等周邊旅游區構成的旅游線路，是國外旅游市場最具競爭力的產品。市旅游業發展的思路是，以城市國際化、現代化的發展為依托，以觀光旅游為基礎，以都市文化旅游、商務旅游、休閑度假等專項旅游為主體，突出“臺、海、精、專”特色，從體制創新、環境創新、營銷創新等方面加快旅游深度開發，初步形成區域性目的地和旅游口岸，強化在區域旅游中的龍頭作用和中心地位。德國歐洲旅游研究所在市旅游發展規劃中，對旅游業未來發展目標作過這樣的闡述：“在溫馨的旅游主題下，設立山海綠島、人文閩鄉、閩臺通道、商展之城四個基本主題，開發不同的旅游產品，并根據不同的客源市場作有針對性的營銷，塑造生態、休閑、人文和商展四大城市品牌。 問題：

37、市規劃城市旅游產品的經驗有哪些可供我們借鑒？1-9 休布雷公司巧訂酒價 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達23%。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低一美元。 按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用： 1降價一美元，以保住市場占有率。 2維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與競爭對手競爭。 3維持原價，聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。 但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒

38、的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。 這種產品價格策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產品淪為一種普通的品牌。結果，休布雷不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述三種產品的味道和成本幾乎一樣，只是該公司懂得以不同的價格來銷售一樣的產品的策略而已。問題：為什么面臨另一家公司的低價競爭，休布雷公司反而提高史密諾夫酒的售價卻獲得成功？1-10 精彩旅游年 2006見2005年3月，財政司在政府預算案中建議額外撥款5億港元用于支持旅游業的發展。為此，旅游局作出了積極的回應：推出“2006精彩旅游年”活動；加強開拓

39、家庭與商務客群；進一步推廣“優質旅游服務計劃”。旅游局之所以推出2006年全新的“精彩旅游年”計劃，是因為屆時的旅游業會進入一個新里程。所有大型旅游項目將會陸續落成，如迪士尼樂園、濕地公園和東涌吊車，是個不容錯過的良機，將新增的景點，配合原有的獨特旅游產品和特色，重新包裝，推出一系列多元化、多層面的旅游新選擇，滿足不同顧客群的需要在2006年舉辦“精彩旅游年”，主要目的是在短期令成為亞洲和地行程中“必到”和最熱門的目的地；長遠而言，是要進一步鞏固在國際旅游市場的領導地位，令成為一個歷久常新和千變萬化的“必到”旅游勝地。旅游發展局舉辦的所有推廣項目，都會鎖定目標顧客群，令推廣工作取得最高的成本效

40、益，當中以家庭和商務客群，包括年輕行政人員為重點推廣的對象。旅游發展局會加強推廣“優質旅游服務”計劃，更會推動“優質旅游服務”認證商鋪的數量，到今年增加到6000家，以與研究將計劃擴展到新的疇。問題：1旅游發展局是基于哪些考慮而推出“2006精彩旅游年”活動？2用市場營銷學原理分析旅游發展局對旅游市場目標顧客的選擇。3旅游發展局對的推介有哪些值得我們借鑒？1-11 啟動“繽紛冬日節”力求吸引地家庭與商務游客為推廣旅游，慶祝圣誕，今年冬天旅游發展局將于2003年11月27日至2004年1月4日期間，推出一年一度的“繽紛冬日節”大型旅游活動，這一活動將為旅客與市民提供多項旅游節目。11月28日，“

41、繽紛冬日節”亮燈啟動儀式隆重啟動舉行。旅游發展局主席說，該局已經開始安排各項節慶活動，并串聯各界的優惠、其他機構的精彩節目，力求吸引更多不同類型的旅游人士，包括家庭游客、商務游客等。此次活動為迎接地游客來，特別推出“動感之旅”、“動感熱舞嘉年華”、“動感色彩夜”、“動感大派對”、“幻彩奇妝大巡游”、“購物天堂”等系列活動。預計節日期間將有200萬人次的旅客來港參加活動，較去年同期上升16%。在為期一個半月的冬日節慶里，維多利亞港兩岸的摩天巨廈將紛紛綴上閃爍亮麗的節日燈飾圖案；身為父母的游客可以和孩子參加一連串多姿多彩的親子活動；還有珍饈美食、無窮購物樂趣和海港燈飾匯演，恭候游客的光臨。繽紛冬日

42、節期間，位于島中區的皇后像廣場將漫天色彩，一片燈影繽紛，令人仿佛置身于童話世界。其中的“圣誕巧妙樂園”里將豎立起一棵巨型圣誕樹，取名為“千色許愿樹”，在黑夜里發出萬丈光芒，點亮在場的每位游客的心愿；在樹前真心許愿，說不定會夢想成真呢！場將有不同款式的圣誕樹與“觀光號鹿車”，帶給游客無窮的歡樂。友善可愛的圣誕老人將成群出動，唱圣詩，耍把戲，獻上精彩的節目，為您造就溫情洋溢的親子時刻。串串清脆的鈴聲，為“圣誕鈴許愿廊”增添節日的氣氛。游客漫步其中，欣賞維多利亞港兩岸的節日燈飾，搖動鏗鏘悅耳的圣誕鈴，然后在大道兩旁掛上真誠的祝福，香江之夜將更加璀璨奪目。1-12“中國綠城”品牌推廣計劃2001年，市

43、確立了創建“中國綠城”旅游品牌的發展戰略,根據旅游實際情況，制定了“走出去，請進來”的品牌推廣計劃。提高“中國綠城”旅游品牌的知名度和美譽度。（一）針對重點國外客源市場，開展持續不斷地疊加宣傳。組織旅游企業參加了歷年的中國國旅游交易會、中國國際旅游交易會和國際旅游交易會等，制作精美展臺，發放宣傳資料，向海外旅行商宣傳的旅游資源和旅游特色，開展專業渠道的宣傳促銷；根據國家旅游局的年度宣傳促銷主題，組織策劃了98華夏城鄉游百人自行車旅游活動、99生態環境游中越自行車跨國游活動、人游系列宣傳活動、2001體育健身游摩托車八桂游活動等。通過舉辦這些主題活動開辟推介精品線路，加強區域旅游合作，促進市場互

44、動；為開拓重點客源市場，策劃組織了南昆旅游專線市場促銷活動、旅游大蓬車行活動、“2001走進”泰國促銷活動等，組織企業參加旅游公路大蓬車、旅游鐵路大蓬車西北行、東北行活動，在這些大型的宣傳促銷活動中，運用舉辦推介會、公眾演出、旅游咨詢等多種形式展現的旅游形象，吸引招徠國外游客，開拓市場。此外，邀請泰國、越南、港澳臺、等主要國（地區）的旅行商回訪，促進雙方的合作。（二）制作了VIS執行手冊，運用推廣VI成果。先后制作完成旅游畫冊、綠城游折頁、旅游指南還有旅游VCD、旅游形象片、廣告片、專題片和多媒體電腦演示、活動展架等多版式、多語種的宣傳品。并把這些宣傳品應用到每次促銷活動中，使“中國綠城” 旅

45、游品牌形象更鮮明、更深入人心。（三）定期舉辦大型主題活動，打造亮點。1.國際民歌藝術節每年的11月舉辦國際民歌藝術節，至今已成功舉辦四屆，國際民歌藝術節集文化經貿旅游于一體，活動容豐富多彩，增強了旅游吸引力，2002民歌節期間，全市接待游客數為22.84萬人次,全市旅游收入為1.19億元人民幣,同比增長26%,民歌節已成為獨有的節慶旅游品牌，形成除春節、“五一”、“十一”之外獨有的第四個旅游黃金周。2.（）旅游美食節旅游美食節從2000年開始與國際民歌藝術節同期舉行，至今已成功舉辦三屆，每年都推出一個獨具特色的美食吉尼斯項目，包裝推出極富民族特色的八桂飲食文化，展示綠城豐富多彩的旅游資源，每屆

46、均吸引了十多萬國外游客參加，已成為區域性旅游美食節慶品牌。3.國際學生用品交易會每年10月舉辦國際學生用品交易會，至今已成功舉辦六屆，展示容有中外合作辦學、國際教育交流與投資、教育科研成果交流、教學設備展示、學生服裝鞋帽、學生用品等，進一步提高了的城市知名度和經濟活力，已成為區域性國際會展品牌。4.的主要旅游景區在節假日期間，也舉辦各具特色的主題活動。青秀山風景區每年3月都舉辦桃花節，良鳳江國家森林公園每年11月舉辦“金秋歡樂節”，人民公園每年舉辦中秋燈會，這些活動為市民和游客提供了假日旅游的好去處。（四）開展全方位的媒體、網絡宣傳2002年海外各大媒體對城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的

47、情況進行了大量的宣傳報道，其中對城市建設、旅游等方面的報道有4500多篇，經貿招商方面的報道500多篇，國際民歌藝術節的報道2000多篇，進一步提高了中國綠城的知名度。（五）用生動活潑的形式宣傳綠城邀請了徐沛東、卞留念、雷蕾、黃淑子等著名詞曲作家創作了十幾曲歌頌綠城的優秀歌曲，如飛歌、綠城綠，紅豆紅、綠都情等并邀請宋祖英、白雪、閻維文、郁鈞劍等著名歌手來演唱，制作MTV，在中央電視臺反復播放，這些膾炙人口的歌曲使綠城乘著歌聲的翅膀傳遍大江南北。 經過多渠道全方位的宣傳促銷，旅游逐步形成“綠城美，壯鄉情，南國風”三大特色，并逐步形成多條精品旅游線路。2002年度“中國綠城”旅游品牌市場信譽良好，

48、未發生重大投訴和重大事故。問題：試分析“中國綠城”品牌的推廣中使用了哪些促銷方式？這些促銷活動對推廣“中國綠城”品牌起到了什么作用？對這一旅游品牌的促銷推廣你有何好的建議？ 1-13省旅游形象創意策劃與推廣2001年旅游總體規劃重塑省旅游整體形象，就是要把現有的旅游相象加以提升，并形成系列化的形象體系。鮮明的旅游形象對于提高省旅游業的知名度、擴大美譽度、有效地拓展旅游市場，不斷壯大旅游產業規模具有十分重要的意義。一、旅游形象創意策劃（一）旅游形象創意策劃的理念區域旅游形象的創意策劃是一個復雜的系統工程，它涉與到地理、歷史、文化、經濟、建筑、美學等多門學科知識的應用。旅游形象可分為原生形象、次生

49、形象和現實形象，還可劃分為主題形象、品牌形象、市場指引形象、產業發展形象和產業貢獻形象。省旅游整體形象的創意策劃應著重把握三性，即歷史性、現實性和發展性的有機結合，突出品牌的創新和藝術的創新，實現個性與整體、局部與區域的統一。建省旅游形象設計旅游主題形象福天福地游閩山閩水八閩游品牌支撐形象燦爛的八閩文化 迷人的武夷仙境浪漫的鼓浪琴島 神奇的客家土樓多彩的惠女風情 神圣的媽祖朝覲市場引導形象境外市場海外華人市場： 尋根問祖到八閩，吉祥如意在歐、美、大洋州外國人市場： Visiting Fujian Bring you fortune 國市場閩在海上，福在山中產業發展形象21世紀省的新興支柱產業2

50、1世紀國際性現代化旅游強省產業貢獻形象旅游業帶動開放型經濟發展、提升生活品質的新興產業建省旅游標志省原有的旅游標志為雙手捧起的一只白色和平鴿，外圈為紅色并鑲有旅游字樣的圖案。該標志設計雖較為簡潔，但的旅游特色在圖案上表現的不夠鮮明，已不能適應21世紀對旅游標志的要求。旅游標志的設計需按照主題形象策劃方案加以形象化地提煉創意，應結合旅游資源的特色和豐富的文化涵進行高度的概括，同時也應便于識別，使公眾和旅游者有較強的認同感并產生共鳴。現提出以下方案，僅供參考。同時規劃組建議省旅游局匯同省外新聞單位可采取社會征集、公眾推薦、專業公司策劃、專家評審等辦法向全省征集。省旅游標志以閩越古漢城遺志出土的紅色

51、圈形瓦當底圖為背景，上飾天藍色波紋狀圖案，中間為金黃色的篆體閩字，并有一只騰飛的金蛇（又稱小龍），四周鑲有“旅游”的中英文字樣。設計思想紅色象征吉祥喜慶，寓意福天福地；蘭色象征大海森林，寓意閩在海上；瓦當象征歷史久遠，寓意福在山中；金蛇象征龍的傳人，寓意閩臺同根；閩字象征八閩，寓意文化多元。二、省旅游形象推廣重塑旅游形象，是全省旅游宣傳促銷的中心環節，必須充分利用各種形象傳播方式，廣泛開辟公共關系途徑，精心策劃旅游形象推廣活動，有效運用市場促銷手段。旅游形象推廣的重點是通過調查研究，適時尋找公眾利益的切入點，與時加以引導，造成聲勢。旅游宣傳促銷方針1、旅游宣傳應與全省總體形象和各部門的宣傳想結

52、合，形成全省旅游宣傳的整體合力。在省委宣傳部門和政府有關部門的統一部署下，政治宣傳、經貿宣傳、文化宣傳、外事宣傳、交通宣傳、環保宣傳等各部門互相配合和有機結合，以形成全方位、多側面的旅游宣傳攻勢。 2、政府旅游主管部門的整體旅游形象宣傳應與各類旅游企業、旅游景區的旅游產品營銷實現合理分工，以形成多層次、多渠道的旅游宣傳促銷合力。 3、與江浙滬、粵港澳等周邊地區實現資源共享、產品互補、客源互流，開展聯合促銷，形成區域旅游宣傳合力。年常規宣傳與分期專題促銷、重點突破想結合，形成持續性與轟動性相結合的連續宣傳效應。面對旅游者的直銷與面向旅行商的營銷相結合，形成立體宣傳促銷的復合效應。（二）大眾媒體宣

53、傳目前國際、國的大眾傳播媒體很多，應選擇相關的、有權威的主要媒體組織形象傳播攻勢。在方法上，注意文字媒體與聲像媒體的結合，形成立體效果；在手段上，注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，產生整體形象傳播效應。 1、有效利用中央權威媒體 中央新聞媒體的運用一直是旅游宣傳的薄弱環節。近期應組織專人與有關重要新聞單位建立聯系，為實施“十五”旅游形象推廣計劃打下基礎。 一是邀請中央電視臺一、四頻道拍攝播出5套旅游專題節目；二是與中國國際廣播電臺聯合開辦旅游宣傳專題；三是與人民日報與海外版、中國日報、經濟日報聯系組織旅游專版；四是邀請中央各大新聞媒體赴閩采訪。2、充分利用中國旅游報充分發揮中國旅游報社記者

54、站的作用，利用中國旅游報宣傳。一是隨時掌握中國旅游報的宣傳報道選題和動向，與時報送相關稿件，有效占領各個宣傳版面；二是投入一定資金，向報社申請每月刊印一期（4個版）旅游整體形象宣傳與廣告；三是加強隊伍建設，聘請專人從事記者站工作；四是組織通訊員培訓，建立全省旅游宣傳網絡。充分利用省主要新聞媒體（1）借助日報宣傳旅游產業形象，每月發一至兩篇頭版新聞、局長專訪、市縣長旅游訪談或深度報道文章；利用日報、海峽都市報等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息，面向公眾展開宣傳。（2）借助東南電視臺擴大宣傳。主要抓新聞部、專題部和雙休部。利用新聞部每月采訪、播發30條以上新聞，“新聞視點”專題就一些熱點問題組織5次

55、以上的深度報道；配合專題部組織5次旅游方面的“焦點透視”，在“八閩情緣”情感節目中每月播發5次分別以5個景區為背景的節目；每年協助雙休部組織20個以上的“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節目。（3）借助電臺的新聞和專題節目開展宣傳（4）由省委宣傳部、省旅游局組織，在窗口行業聯合開展旅游宣傳活動，重點在機場、港口等游客集中地展示旅游風采。 （三）旅游節慶活動在區域旅游形象的塑造中，旅游主題節慶活動往往和形象塑造緊密結合，這是因為一個鮮明、統一的主題往往能在人們心目中構造一個積極的形象。應充分利用節慶活動來實現以下三個目標：1、把宣傳成一個充滿各種吸引物的地方，或樹立本地區友好熱情、文化多樣

56、化或激動人心的形象主題。2、通過閩臺直航、兩岸實現“小三通”等大型焦點事件來吸引公眾傳播媒介，產生某種光環效應，把宣傳成一個令人向往的地方。3、每年舉辦好六大旅游節慶活動，使這些活動成為旅游目的地永久性、制度化的旅游識別標志，同時配以一系列小的事件來吸引各種志趣的游客。（四）公共關系傳播1、“五一”“十一”“春節”前連續在和國主要客源地組織面向公眾的旅游形象推廣活動。2、選擇一批特殊公眾，不定期地向他們寄送宣傳資料和最新信息，充分發揮他們的口頭宣傳作用，以樹立旅游業的良好口碑。3、每年組織一次旅游知識大獎賽活動，加深社會公眾對旅游業的認識和了解；與有關媒體合作，不定期地組織旅游欄目的熱心觀眾、

57、讀者座談、聯誼，聽取意見。4、借助各行業協會的力量，每季度或每半年組織旅行社、飯店、車船公司、景區、旅游商品生產廠家等專業門類，分別召開市場分析通報會，加強業交流。（五）市場促銷活動市場促銷是推廣旅游整體形象的重要手段，與媒體的宣傳密不可分。為了有效地開展旅游形象的市場促銷活動，需要從以下幾個方面開展工作：1、根據不同客源市場的消費取向，重點宣傳推廣單個旅游產品的分體形象，以分體形象充實提升整體形象。2、組織赴國外、省外的大型聯合促銷活動，突出整體優勢和旅游形象；有針對性地參加國外、國與區域性的旅游展銷會、博覽會，整體展示旅游形象。作多品種、多語種的旅游聲像制品，以不同的媒介傳遞各種形象信息；

58、完善已有的旅游網站，充分利用Internet宣傳旅游整體形象，不斷更新、充實、擴大覆蓋面。請文藝界著名人士擔任旅游形象大使，借助他們的人格魅力和藝術才華宣傳與傳播旅游形象。采取旅游專列、專車巡回散發旅游宣傳品、演出和展覽等方式宣傳旅游形象。問題：通過本案例的分析，你認為旅游目的地旅游形象創意與推廣策劃包括哪些容？一個優秀的推廣策劃應符合什么條件？本案例中的哪些容有不足，應怎樣完善？1-14 東京迪斯尼樂園的情感營銷“讓園所有的人都能感到幸福”這是東京迪斯尼樂園的基本經營目標。這不僅針對游客，也包括游樂園的工作人員。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數以億萬計的游客提供令人感動、難忘、樂于傳頌的高質

59、量服務，依靠的是對全體員工存在價值的認同。在這一基礎上，他們注重感情作用的企業情感經營，努力營造“享受工作、快樂工作”的企業文化氛圍。日本商業服務業企業的高質量服務水準有口皆碑，其中尤以東京迪斯尼樂園的服務表現最為出色，有關東京迪斯尼樂園的服務神話層出不窮。人們相互傳遞著在東京迪斯尼樂園的感人經歷，東京迪斯尼樂園的服務理念與水準已成為各類企業、社團組織乃至政府部門爭先效仿追逐的目標。自1983 年 4 月 15 日開業以來，東京迪斯尼樂園已累計接待游客 3 億 993 萬人次，年平均接待游客近 1,550 萬人次， 2002 年度到訪游客人數更創 2,482 萬人次之新高。如今，作為單體主題游

60、樂園，東京迪斯尼樂園的接待游客人數已遠遠超過美國本土的迪斯尼樂園，而位居世界第一。眾所周知，日本的消費者對服務質量的要求可謂“苛刻”。一次不盡人意的服務即意味著永遠失去了再次為她乃至她周邊的人提供服務的機會。在如此嚴酷的經營環境下，面對日平均 6 、 7 萬游客 ( 這個數字在中國也許并不算多，但在國外，在日本卻是一個不小的數字 ) 的重壓，東京迪斯尼樂園的服務可謂近乎完美。調查顯示，東京迪斯尼樂園的固客率已超過 90 。贏得這一近乎幻想的數字，靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環境，即夢幻般的園設計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂容、推出新的游樂設施等硬環境集客效果，充滿親情的、細