1、WORD.23/23綠之韻營銷策劃案第一部分 化妝品的背景狀況 市場行業與競爭對手情況 4月25日5月4日，我公司市調人員對化妝品市場進行了初步的走訪式觀測法調查和搜集一些專業市調信息公司化妝品資料，對行業的信息資料匯總后，分析結果如下： 化妝品市場綠之韻的品牌占有率只有化妝水排在第五名，市場占有率為2.9%。其它系列產品則榜上無名，在全國主要大城市也是一個苦命的嬰兒，想樹立品牌可能是步履艱辛呀！從下表我們可以找到答案。 1、 市市場各類化妝護膚詳細情況 1、洗面乳，最常用品牌排名 N=453 排名 品牌 人數 百分比 1 花王碧柔 121 26.7 2 安安 31 6.8 3 小護士 27

2、6.0 4 旁氏 25 5.5 5 可伶可俐 21 4.6 6 索芙特 17 3.8 7 玉蘭油 13 2.9 9 夏士蓮 11 2.4 9 雅芳 10 2.2 10 茵子 10 2.2 11 膚安 9 2.0 2、臉部潤膚霜，最常用品牌排名 N=496 排名 品牌 人數 百分比 1 玉蘭油 116 23.4 2 七日香 53 10.7 3 強生 48 9.7 4 旁氏 39 7.9 5 夏士蓮 27 5.4 6 小護士 18 3.6 7 雅芳 15 3.0 8 碧柔歌婷美加凈 12 2.4 8 永芳 12 2.4 9 人參雪花膏 8 1.6 9 凡士林 8 1.6 3、化妝水，最常用品牌排名

3、 N=137 排名 品牌 人數 百分比 1 強生 可伶可俐 23 216.8 2 花王 碧柔 12 8.8 2 雅芳 12 8.8 3 資生堂 6 4.4 4 旁氏 5 3.6 5 羽西 4 2.9 5 化Fa 4 2.9 5 采詩 4 2.9 5 玉蘭油 4 2.9 5 綠之韻 4 2.9 4、粉底，最常見用品牌排名 N=79 排名 品牌 人數 百分比 1 雅芳 13 16.5 2 美寶蓮 9 11.4 3 永芳 6 7.6 4 密絲佛陀 5 6.3 5 迪奧 4 5.1 5 旁氏 4 5.1 5、口紅，最常用品牌排名 排名 品牌 人數 百分比 1 美寶蓮 63 32.0 2 雅芳 40 2

4、0.3 3 露華濃 13 6.6 3 羽西 13 6.6 4 艾琳 8 4.1 5 資生堂 6 3.0 6 歐萊雅 5 2.5 從以上表格不難看出化妝品市場有以下格局： A、洗面乳：花王碧柔、安安、小護士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六個品牌，已占領市場份額的58.4%左右。 B、潤膚霜類：玉蘭油、七日香、強生、旁氏、夏士蓮、小護士、雅芳等七個品牌，已占領市場份額73.6%。 C、化妝水類：強生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個品牌，已占領市場分額的51%。 D、底粉類：雅芳、美寶蓮、永芳、密絲佛陀前四個品牌已占領市場份額的41.8%。 E、口紅類：美寶蓮、雅芳、露華濃、羽西前四

5、個品牌已占領市場份額的66.8%。 排在前46位的屬第一集團軍；它們已占60%左右的市場份額；第二集團軍710位占據市場的2030%；余下的10 20%；的市場份額，在地區有眾多的品牌在競爭，看來，不具規模的小品牌是舉步維艱了。 綠之韻系列也只在化妝水市場排在第二集團軍里面，可見，綠之韻近八年營銷戰略還存在諸多不盡人意的地方。 2、 競爭品牌分析 市場護膚化妝品主要以三資企業和外來品牌為主，這是因為： 1、 成功的營銷策略。許多外來品牌企業，2、 配備3、 了專門的營銷人員，4、 充分了解市場，5、 開展多種形式促消活動以擴大影響力，6、 如玉蘭油、小護士、旁氏、羽西、詩曼等產品。廣告手法新，

6、7、 促銷常年不8、 斷。 9、 雄厚的資金，10、 強勁的廣告宣傳攻勢。如小護士、大寶、玉蘭油等產品都不11、 惜巨資做廣告，12、 在消費者中樹立良好形象。 13、 產品種類多，14、 花色全，15、 選擇余地大，16、 符合個性消費者要求。 17、 主打拳頭產品選擇正確，18、 清晰。一般同19、 類產品的企業都會在自己眾多的產品中選擇一兩種比較有個性的產品作為主打產品，20、 代表企業產品形象，21、 從而22、 帶動其他延伸產品；如大寶的早、晚霜，23、 小護士、玉蘭油等都這樣做。 24、 精致美觀、高雅華貴的外形設計。講究外觀包裝，25、 個性鮮明，26、 使消費者容易接受。 27

7、、 外來品牌重視市場信息，28、 注重市場調研、反饋和研究，29、 注重科學投入。企業形象和品牌形象好、口碑不30、 錯。 31、 各種產品針對性強。訴求明確、簡單，32、 給人以專家的形象。 33、 注重一米銷售（終端柜臺形象）。從終端柜臺位置的選擇，34、 高檔、氣派的裝修，35、 現場POP的展示，36、 貨物的擺設，37、 營業員的專業水平和綜合素質；都能不38、 斷刺激消費者，39、 從而40、 達到消費目的；如詩曼、玉蘭油、花王碧柔等產品終端形象都非常好 3、 消費者情況分析 一消費者選擇該產品的考慮因素 N=495 排名 因素 人數 百分比 1 產品功用 261 52.7 2 有

8、名的牌子 226 45.7 3 價格適中 193 39.0 4 廣告影響 83 16.8 5 別人推薦 75 15.2 6 購買方便 59 11.9 7 有優惠條件 22 4.4 8 包裝吸引人 15 3.0 9 其他 10 2.0 （二）消費者分析 1、 護膚品、化妝品等美容產品，2、 大部分都屬于女性消費品。女人在購買此類產品的時候，3、 首先還是看產品的功用；是不4、 是適合自己的皮膚，5、 會不6、 會對皮膚造成傷害。所以，7、 她們的消費是比較理智的。 8、 女性虛榮心比較強，9、 喜歡攀比。一旦經濟允許，10、 她們都會考慮購買有名11、 氣的牌子產品。據調查，12、 女性比男性更

9、崇13、 尚名14、 牌，15、 何況還是外用皮膚護膚品。眾多因素中最重要的應該是排在第二位的“有名16、 的牌子“。名17、 牌一是靠產品質量，18、 二是靠商家好的營銷推廣策略。這兩個主要因素推起來的，19、 就是名20、 牌效應。 21、 女人為了青春，22、 保持皮膚健康、美白、預防衰老是會不23、 惜一切24、 代價的。女性的化妝品絕對比男人的酒和煙更重要，25、 更有涵。價格是緊跟名26、 氣的，27、 名28、 氣大了，29、 價格也就上升，30、 好產品就有好價格，31、 俗語說：一分錢，32、 一分貨。所以，33、 只要引導得好，34、 她們是很樂意掏錢購買的。 35、 地處

10、亞熱帶，36、 氣候炎熱，37、 日照充足，38、 皮膚容易受到紫外線的傷害，39、 加上人生活節奏快，40、 繁忙奔波，41、 污染又比較嚴重，42、 由污染引起的一些皮膚病，43、 還是很多的；如果企業的產品在防曬和預防皮膚各種疾病方面切44、 入，45、 市場潛力還是很大的。 46、 價格對女性消費者來說不47、 是很重要，48、 保護皮膚美白、柔嫩，49、 延緩青春才是重中之重。所以女人根據自己的經濟情況都會選擇不50、 同51、 價位的護膚品。價格定位就應該由低到高，52、 適應不53、 同54、 經濟收入的消費者。也不55、 要低估那一部分“職業女性”的消費能力，56、 她們最希5

11、7、 望紅顏不58、 老。 59、 廣告影響加上別人推薦，60、 女性選擇此類產品的又一重要因素，61、 別人用后都說好，62、 那么我也用，63、 這種心態購買值得注重。 64、 名65、 牌都是靠廣告捧起來的，66、 這句話是有道理的。回顧世界500強企業，67、 它們都是名68、 牌，69、 他們的廣告無處不70、 在；如可口可樂、萬71、 寶路、皮爾卡丹、奔弛、福特等世界名72、 牌，73、 哪一個不74、 是靠系統科學的營銷廣告組合推出來的，75、 所以，76、 廣告投入量與切77、 實可行的營銷推廣策略，78、 是創名79、 牌的根本。 4、 綠之韻系列產品市場情況 （1） 種類眾

12、多、品種齊全。現有各類產品100多種，（2） 市面常見60種左右；價格從15元/支50元/支180元/支不（3） 等。 （4） 功能方面與其它同（5） 類品牌產品（6） 小異，（7） 訴求說辭相差無幾。 （8） 訴求以“醫科大學研制“為主。 （9） 品牌知名（10） 度約50%左右，（11） 美譽度尚未形成，（12） 品牌形象欠佳。 （13） 93年到現在，（14） 在已屬于老品牌；有一部分2540歲左右重度消費者。 （15） 銷售渠道，（16） 鋪貨尚可，（17） 市各大商場化妝品專柜均有銷售；但在專柜位置的選擇上還不（18） 夠突出，（19） 裝修風格、檔次欠統一；產品銷售柜臺列展示混亂，

13、（20） 系列條理欠清晰；營業員專業素質，（21） 氣質一般；產品宣傳單太少，（22） 整體終端效果缺乏獨特個性。 （23） 廣告投入力度不（24） 夠，（25） 促銷太少；品牌建立、維持、提升不（26） 夠正常穩定。 （27） 主打拳頭產品思路不（28） 夠清晰、明確，（29） 產品群龍無首，（30） 自身形象難以統一。 （31） 在同（32） 類產品中，（33） 品牌綜合市場占有率大約只排在710位左右或靠后。 5、 綠之韻清瑩系列產品情況 （1） 新產品系列是由五個產品所組成 即：清瑩洗面奶、清瑩均衡爽膚水、清瑩防曬修護口者喱（日用），清瑩美顏口者 喱 （夜用）和清瑩眼部修護口者喱。 （

14、2） 夏季推廣以市場為主。 6、 綠之韻產品市場推廣情況分析 （1） 綠之韻系列品種類眾多、品種齊全；從93年到現在，（2） 一直沒有推出一個既能代表企業形象，（3） 又能獨特地（功能）針對目標（4） 消費者的主打產品；應該說，（5） 化妝品的生產工序是相對簡單的，（6） 品種與產量的提高對化妝行業，（7） 對綠之韻來說是輕而（8） 易舉的事；但是，（9） 企業在開發、生產過程中首先應該考慮到是此行業中需要一種高附加值，（10） 也就是名（11） 牌效應和企業獨特的品牌文化。綠之韻在品牌文化尚未形成，（12） 產品知名（13） 度還不（14） 是很高的情況下。無針對性地把不（15） 同（16）

15、 類型的近100種產品推薦給消費者，（17） 而（18） 且又沒有主次之分；什么想做，（19） 但什么也做不（20） 好；這是最不（21） 科學的營銷方法，（22） 也是不（23） 可取的。 （24） 業本身規模還不（25） 是很大，（26） 還處于資金積累階段，（27） 沒有巨額的推廣費用，（28） 即使有這么多產品也無法都做起來。 （29） 市場同（30） 類產品競爭激烈，（31 ） 外來品牌和大品牌有巨額的廣告費支持，（32） 企業本身的營銷思路已形成很科學的營銷體系；加上知名（33） 度高，（34） 美譽度好，（35） 產品功效好等因素。排名（36） 前十位的品牌已經占領了市場份額的6

16、080%。 （37） 企業到現在為止沒有一套很完整的VI形象手冊，（38） 所以，（39） 在新產品包裝，（40） 專買店裝修風格，（41） 美容院風格，（42） 終端柜臺、戶外廣告、宣傳單等方面；形象難以統一。 （43） 在對消費者的廣告說辭上，（44） 憑借“醫科大學研制”這一說辭是不（45） 夠的，（46） 對產品功能；企業文化的表現是很不（47） 到位的；很難形成品牌文化，（48） 不（49） 易傳播。 （50） 針對不（51） 同（52） 產品和不（53） 同（54） 消費者的廣告說辭現在還沒有。如“要想皮膚好，（55） 早晚用大寶”、“大寶，（56） 天天見！”；“做女人挺好！”玉

17、蘭油“送你一個美麗的夏日”等等的膾（57） 炙人口的廣告語。它們都是很有針對性和代表性的說辭，（58） 能代表行業特征、企業形象、產品功能。 （59） 新產品清瑩系列的推廣也不（60） 能走回原來的老路。企業在季節定位、產品定位、形象定位、目標（61） 消費定位、價格定位等方面，（62） 一定要明確、清晰主打產品的明顯個性。 （63） 針對企業“高檔次推廣，（64） 低價檔次”的原則，（65） 綜合價格定在4050元人民幣，（66） 明顯與原則定位不（67） 符，（68） 4050元的價格定位，（69） 已屬于中檔層次，（70） 從而（71） 會影響所定的目標（72） 消費者。 7、 問題點與

18、機會點 一現在的問題： 1、 品牌知名2、 度不3、 高，4、 美譽度與整體形象欠佳。對新產品的開發推廣會帶來一些難度。 5、 推廣費用偏低，6、 效果難料。 7、 專業化市場不8、 是很到位。銷售渠道僅限于大商場化妝品專柜或專賣店；一些化妝品專賣店和中、小型商場的終端鋪貨尚未解決，9、 消費者很難接觸到產品。 10、 專柜的色彩、風格尚未完全統一，11、 品位有待提高，12、 營業員的專業化素質尚須提高，13、 產品列混亂，14、 缺乏規，15、 形象與推廣傳播必須加強。 16、 以前的廣告延續性較差，17、 說辭、畫面、創意等風格需要統一。 18、 化妝品市場魚龍混雜，19、 各類化妝品均

19、有銷售；第三集團軍以價格取勝，20、 沖亂市場，21、 產品良莠不22、 齊。 二機會點 1、綠之韻清瑩系列產品的開發與推廣，能起到提升品牌知名度與形象的作用。 2、綠之韻屬本地企業，有醫科大學作為科技實力的后盾。 3、夏季同類產品廣告促銷不多，清瑩夏日行動的推廣可以乘虛而入，如力度夠和策略得當，可能獲得預想不到的效果。 4、“三尺柜臺”終端效果必須加強、提升、突出；肯定能促使銷量的增加。 5、大市場前景廣闊。我國現在化妝品人均年消費才20元人民幣，而 發達國家則是3570美元，農村城鎮市場潛力還很大。如果綠之韻能重視市場調研、信息反饋、把握市場動態和消費者心態，就能夠在眾多的品牌樹立中找到屬

20、于自己的市場空間。一個搖搖欲墜的舞臺，一幅凄慘、荒涼、充滿商戰血腥味的背景；一個充滿競爭、殺氣凝重，塵土飛揚的戰場。然而給我們的裝備僅僅是“小米加步槍”，我們該怎么辦？花時將怎么做？做什么？共產黨靠“小米加步槍”趕跑了日本帝國主義和國民黨介石，建立了新中國，魯迅說：“希望是無所謂有和無所謂無的”，地上的人總是要走路的。只要我們實實在在地研究市場，研究消費者，研究經銷商，研究競爭對手，真真正正，腳踏實地地做好市場調查，分析行業特點，一切都要實實在在，認認真真，我想，一定會有哪么一天“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”的。第二部分 我們解決問題的方法 根據上述市場背景和行業背景的分析總結以與綠之韻系

21、列產品在市場面臨的情況，即六個問題的解決和五個機會點的更好地把握，但最關鍵的、最迫切需要解決的問題是：夏季如何推廣？綠之韻售點終端問題如何解決？長期品牌戰略如何規劃？針對這三個基本問題我公司提出以下戰略步署，即短期戰術和長期品牌戰略規劃 短期戰術計劃建議 以報紙媒體羊城晚報為主要品牌形象推廣載體。 以宣傳單、海報、戶外、候車亭、公共汽車、地鐵口、女性雜志、電臺廣告等為輔。 配合促銷活動、公關事件、專家講座、軟性文章等活動事件，圍繞婦女權益保障等社會問題和針對女性害怕衰老這個中心問題，進行軟炒硬炒，從而達到推廣銷售目的。 1、 綠之韻清瑩系列推廣策略 1、 季節定位：夏季美容護膚品 2、 產品定

22、位：屬高、中檔次推廣，3、 為企業拳頭主打產品。 4、 價格定位：4050元/件，5、 屬中、低檔產品。 6、 目標7、 消費者定位：2545未婚、已婚女性，8、 收入在10003000元。 2、 推廣主題：清瑩夏日 廣 告 語：綠之韻，留住風韻 候選廣告語： 1、為肌膚整合 2、風彩時代，韻味人生綠之韻 3、風霜雪露，韻味人生綠之韻 3、 報紙創意與其推廣思路說明 1、 報紙創意設計圍繞清瑩系列產品展開，2、 以“清瑩夏日”為主題，3、 尋找新的賣點（獨特的銷售主）。提高美容新概念，4、 即在概念上創新；使之與系列產品功能，5、 企業文化，6、 行業文化，7、 女性文化等有機地結合起來，8、

23、 為后來的長期品牌戰略規劃打下堅實的基礎，9、 使之自然銜接。（詳見長期戰略部分有關論述）。 10、 創意分為告知篇、功能篇、色香味形篇、挑戰篇四個部分展開，11、 挖掘企業和產品文化，12、 以產品來源于大自然為切13、 入點，14、 從天然、綠色、清新、環保、無污染的角度去展示產品和企業，15、 再從女人怕老這一恐懼心理入手，16、 告訴她綠之韻產品的功效和作用，17、 即使用以后能保持青春，18、 留住風韻，19、 而20、 不21、 是改變，22、 “不23、 老”僅僅是傳說，24、 我們做不25、 到，26、 這是事實。 27、 導入期：以告知篇和功能篇為主。主要是告知綠之韻清瑩夏日

24、大行動的開始和綠之韻清瑩系列各自產品的功能、作用，28、 增加消費者對產品更深層了解，29、 時間為一個月左右。 30、 成長期：以色香味形篇為主。用女人怕老這一恐懼心理，31、 介紹產品的好處和企業的科技實力。有“醫科大學”作為護膚專家的保證，32、 能給你的肌膚解決別的護膚產品解決不33、 了的問題。廣告創意用比較超前、跳躍、容易引起爭議的詞語和話題來吸引消費者在眾多的報紙廣告中能注意到，34、 達到看第一眼的效果，35、 時間為一個月左右。 36、 成熟期：以挑戰篇為主。主要是針對“紅常青”、“朵而37、 ”、“新快雪”、“太太口服38、 液”等服39、 類產品的推廣訴求作反面的訴求來傳

25、達給消費者，40、 同41、 時，42、 希43、 望達到引起爭議的效果。進行炒作，44、 引起媒介觀注，45、 然后達到免費做廣告的目的。也可選擇作為軟性文章的形式來訴求，46、 效果會更好，47、 這樣會使品牌知名48、 度很快提高，49、 從而50、 達到產生消費行為，51、 時間為一個月左右。 52、 成長期和成熟期是從整體品牌形象的發展思路去做的，53、 創意主要延著“留住風韻”這一主題展開；兼顧綠之韻的其它產品，54、 使之達到整體銷量的目的。所以在以報紙為主體的同55、 時還配合宣傳單、戶外、車身、電臺、促銷活動（試用裝派發，56、 新、馬、泰三國游抽獎活動，57、 收集綠之韻報

26、紙15款有產品或禮品贈送等活動）。整個推廣活動有高潮迭起，58、 環環相扣，59、 趣味無窮，60、 刺激新穎，61、 可參與性等特點。如果與企業配合得好，62、 一定會達到預期的目的。 四、具體創意部分 （一）告知篇 1、主標題：綠之韻“清瑩夏日”大行動開始了！ 2、候選標題： （1）為護膚整合 （2）今夏流行“同性戀”（3）為他準備“綠帽子”3、副標題： 醫科大學特別奉獻 文案：企業介紹（略） 產品功能介紹（略） （二）功能篇 1、洗面奶 主標題：誰更適合你？ 副標題：綠之韻清瑩夏日大行動 清瑩洗面奶深層去污，均衡肌膚分沁。 文案： 產品功能介紹（略）詳見平面設計稿 2、均衡爽膚水 主標題

27、：肌膚彈性新概念 副標題：綠之韻清瑩夏日大行動 均衡爽膚水迅速補充水分、增加肌膚彈性。 文案： 產品功能介紹（略）詳見設計稿。 3、防曬修護口者喱（日用） 主標題：扔掉他們 副標題：綠之韻清瑩夏日在行動 防曬修護口者喱（日用）抵御紫外線，預防肌膚衰老。 4、美顏口者喱（夜用） 主標題：你還這樣辛苦嗎？ 副標題：綠之韻清瑩夏日大行動整夜修復、補充水分 文案： 產品功能介紹（略）見設計稿 5、眼部修護口者喱 主標題：你還這樣麻煩嗎？ 候選標題：你的眼角上網了嗎？ 副標題：綠之韻清瑩夏日大行動去除細紋，消除黑眼圈 文案： 產品功能簡介（略）見設計稿 （三）色香味形篇 1、色篇 釋義：色指女人皮膚的顏

28、色，即水色，皮膚健康，白里透紅，細膩，柔嫩，晶瑩剔透，充滿青春，朝氣與風韻就是女人本色。 主標題：女人，你想出色嗎？ 候選標題： A、女人，你“好色”嗎？ B、女人，你“怕色”嗎？ C、女人，你“敢色”嗎？ D、女人，你“想色”嗎？ 副標題：綠之韻清瑩系列還你肌膚好顏色。 文案：女人怕老，但女人易老，女人“好色”是自我保護，色是女人的生命，女人好色是因為怕失去肌膚的色澤和光彩，綠之韻清瑩夏日系列產品， 能完整地保護、滋養，修復肌膚。綠之韻沒法做到讓你不老，但綠之韻能做到的只是保持、延緩青春，還你本色，留住風韻。 產品功能介紹：（略） 2、香篇 主標題：你屬哪種“香型”？ 候選標題： A、人最怕

29、家花沒有野花香。 B、女人，你不怕“香消玉殞”嗎？ C、拒絕“楚留香”。 副標題：綠之韻清瑩系列還你肌膚自然香 文案：綠之韻清瑩系列產品，是綠森林護膚保健品采集天然原始森林中眾多天然護膚花草植物，經醫 科大學八年精心研究、提煉而成，本品適用于不同膚質人士，根據不同季節進行完整護理。所以，女人你不用怕， 你不會這么早就香消玉殞的，你屬于“綠之韻香型”，你還可以拒絕風流倜儻、瀟灑飄逸的“楚留香”，你更完全 可以使自己“家花更比野花香”。 3、味篇 主標題：尋找有“品味”的女人 候選標題： A、 讓他回味無窮的秘密武器。 B、 吊吊他的味口。 C、 讓他經常吃醋的配方。 D、 女人，E、 關鍵你是“

30、什么味”。 副標題：綠之韻清瑩系列還你風韻女人味 文案：綠之韻清瑩護膚系列，可根據不同年齡，不同膚質的人士，提供全面整合的護膚方法 ，有綠之韻系列的常年呵護， 不同年齡的你，讓你在不同季節，不同年代有不同的女人風韻味。 4、形篇 主標題：女人善變，你會多少“變”？ 候選標題： A、 他的眼里，B、 你是否定形？ C、 你能做到“形散而D、 神不E、 散”嗎？ F、 男人在乎你的“形動”。 副標題：綠之韻清瑩系列還你雍容華貴好氣質 文案：女人的美，是精雕細琢的，有好身材，還得有好肌膚和一精致漂亮的臉蛋，這些都是上天賦予你的；但更重要的是后天的護理和修養，女人，美，在于外形和氣質完美結合。綠之韻清

31、瑩系列護膚品，采集于大自然得天獨厚的生物精華，為女人的氣質美、風韻美提供得天獨厚的中醫原理和配方，全面完整的護膚產品和方法；關心你的每厘米肌膚健康美白；是我們的義務和責任。 （四）挑戰篇 1、針對“紅常青”篇 主標題：不老僅僅是傳說！ 副標題：綠之韻告訴你文案：（略） 2、針對“新快雪”篇 主標題：沒雪怎么辦？ 副標題：綠之韻告訴你文案：（略） 3、針對“太太口服液”篇 主標題：真愛不用看臉色 副標題：綠之韻告訴你4、 針對“朵而5、 ”篇 主標題：誰能吃到唐僧肉 副標題：綠之韻告訴你8、 媒體計劃 （一）羊城晚報 具體安排： A、 時間：2000年6月8月 B、 次數：15次20次 C、 版

32、面規格：1/812CM17.5CM（黑白） D、 履蓋區域：、與全國主要在大中城市。 E、 發行量：日發行量在130萬F、 份。 G、 版面選擇：（略） （二）宣傳單，海報 A、 主標B、 題：綠之韻“清瑩夏日”大行動開始了 副標題：為肌膚整合 文案：系列產品功能說明（詳見宣傳單平面） 規格：大度16開 印量：前3000050000份 C、 活動宣傳單（待定） D、 海報（待定） （三）戶外廣告 1、車身（公共汽車） A、線路：經過市東風路、環市路、路等主要道路的公共汽車。具體車次（待定） B、數量：68輛 C、.主要標題：廣告語：綠之韻留住風韻（暫定） D、平面創意：（略） E、時間：一年為

33、限（即2000年6月2001年6月） 2、公共汽車候車亭廣告 A、地段選擇：天河（購書中心體育西路口） 環市路（白云賓館區莊） 東風路（大廈羊城晚報社） 路（圖書館路口） （1）選擇大型百貨商場門口候車亭，在超市候車亭等客流較多的地方為重點展示區。 （2）路、上、下九路，天河城廣場，白馬服裝市場等客流量最大的公共候車亭。 B、創意：形象廣告為主 C、廣告語：綠之韻留住風韻 副語：綠之韻清瑩夏日大行動 D、平面：另附平面設計稿樣 E、時間：6月12月（半年） F、數量：待定 3、大型戶外廣告 A、路段：環市路（火車站天河城） 東風路（紀念堂羊城晚報社） 路（現有一塊） B、創意訴求：形象廣告 C

34、、廣告語：綠之韻留住風韻（暫定） D、時間：1年 E、平面創意：另設計（見設計圖） 4、地鐵出入站口 A、數量：地鐵部分出入口（略） B、其它：（同候車亭） （四）電臺廣告 A、音樂臺：地區收聽率42.3% B、珠江經濟臺：地區收聽率40.3% C、城市之聲:地區收聽率40% （1）方法：交叉橫向插播 （2）時間：半年（612月）或一年（2000年6月2001年6月） （3）頻率：平均每天5次 （4）創意文案：待定 （5）長度：30”粵語、國語版 （五）雜志廣告 A、 家庭：地區讀者比例占25.8% B、 家庭醫生：地區讀者比例占18.6% C、 知音：地區讀者比例15.6% （1）版面：封二

35、、封三、封底彩版 （2）時間：半年或全年 （3）創意：待定 （4）展示：產品廣告 （六）終端效果部分必須加強，這因為： 1、三尺柜臺容易搶占市場，使80%的顧客臨時沖動產生購買。 2、三尺柜臺的方寸形象都代表公司企業的經營理念，市場意識和整體形象。（七）終端市場的具體作法： 1、把有限的資金投到商場貨位上，爭搶易看，易拿，易問的第一貨位。 2、對營業員進行更深層專業服務培訓。 （1） 在樣板商場，（2） 每周都須有身著綠之韻企業服（3） 裝的促銷小姐（5名（4） 左右）巡場。 （5） 每季一換燈箱畫面，（6） 經常更換POP廣告，（7） 時時提配消費者“綠之韻”的存在。 （8） 加強宣傳單，（

36、9） 海報在樣板商場終端柜臺的發放；同（10） 時注意設計創意和印刷質量。 （11） 定期在樣板商場搞促銷活動，（12） 現場促銷應常年不（13） 斷，（14） 最好做到每星期一次。 目的：加強產品的終端效果，使消費者感覺：“綠之韻”無時不在，無處不在，強行刺激，讓顧客產生臨時購買，從而達到銷售目的。 （八）公關促銷部分 建 議： 1、終端促銷 定期在樣板商場進行有獎銷售、專家咨詢、免費指導美容等活動，最好是每星期1次或每月2次，并把這些信息穿插在硬性廣告里，告訴消費者，在68月份的報紙廣告中，凡是收集收系列廣告五款可獲贈綠之韻清瑩系列試用套裝一件。 2、贊助活動 （1）可選擇贊助芭蕾舞劇團，

37、免費為她們提供半年至一年的綠之韻系列產品。 （2）贊助悉尼奧運會中國代表團，為女運動員提供半年或一年的綠之韻系列護膚品。或為她們免費指導訓練運動后恢復體能，提供護膚、保健方面的服務，專家咨詢，爭取榮獲“悉尼奧運會中國代表團專用護膚品”的稱號。 3、公關事件 （1） 同（2） 行業中每年定期舉行1-2次美容護膚交流會議，（3） 爭取在同（4） 行業中起到領頭的作用。 （5） 每二個月在綠之韻專業美容院為新老客戶舉行一次全面免費檢測或免費護理等專業活動，（6） 在每年冬季，（7） 舉辦“綠之韻”美容月或美容周“活動，（8） 期間為新老客戶讓利或根據消費情況給予免費贈送、免費護理等服（9） 務。 4

38、、軟性文章： （1） 在羊城晚報、日報等主要媒體大市場版或美容專欄不（2） 斷地刊登有關綠之韻產品功能方面或綠之韻倡導美容護膚新概念的軟性文章，（3） 讓目標（4） 消費者更全面地了解產品和企業。 （5） 軟性文章創意寫作由綠森林公司美容方面的專家、教授提供專業方面的知識，（6） 花時完成標（7） 題創意和文案加工創意。 （8） 配合硬性廣告、戶外、車身、公關促銷活動等媒體組合，（9） 軟炒硬炒，（10） 從形、聲、動、視等各方面不（11） 斷刺激消費者，（12） 從面達到銷售目的。(九)關于實際操作 這方面要與企業不斷溝通、磨合后根據企業實際情況，再出可實施性策劃方案。 長期品牌戰略規劃 短

39、期的戰術行為只能對新產品上市、老產品促銷、暫時起到增加些銷量的作用；但短期戰術行為如果沒有長期的品牌營銷戰略作指導，所取得的業績可能會在短期短命夭折，前期的投資就會付諸東流。 在我們還不知道該怎么做之前，我們首先解決幾個關鍵的問題： 1、 品牌溝通的障礙 品牌與消費者保持良好的溝通，才能成為一個強勢品牌。然而，實際上，許多企業往往疏忽了品牌與消費者的溝通，我行我素，自我標榜，只顧全世界聞名，屢獲國家金獎、銀獎諸如此類的詞句，往消費者的耳中灌，卻根本不顧消費者的心思和感受。即使支出更大的廣告預算，短期擴大品牌知名度，但也抵擋不了品牌敗北的命運，顯然廣告投入一停歇，品牌也就漸漸被人們所淡忘了。 品

40、牌溝通障礙之一：忽視與消費者進行雙向溝通，明確溝通的目標對象，了解費者需求，不能一廂情愿。 品牌溝通障礙之二：一勞永逸、一成不變，每一個時期市場環境都在變化，消費者也在變化，品牌溝通必須緊跟消費者的 需求，隨時把 握消費者的趨向，根據變化更新溝通容。如此可以真正保障品牌與消費者溝通是互動 的關系。 品牌溝通障礙之三：必須兌現消費者某種利益或承諾。消費者購買產品，其實是在消費一個品牌，如果品牌沒有給予消費 者更大的附加值、品牌與消費者也就不可能維持長久的關系，溝通目標，也就實現不了。 品牌溝通障礙之四：產品無特色。關鍵點，你的品牌是否與其它品牌存在差異？如果沒有差異化，你的品牌很快就被市場 中的

41、其他品牌淹沒。有了差異，你的品牌與消費者的溝通就更有效，差異越大，溝通越有成效，還有 可能在品牌競爭中獨占優勢。 總而言之，消除品牌溝通的種種障礙，一切以消費者為中心。 2、 關于市場調查觀點的障礙 “你方唱罷我登臺，風光也就三五年”這句順口溜概括中國民族品牌短命的真實寫照。中國人的命最苦，中國企業的命也苦；標榜池、天府可樂、巨人集團，壹加壹服裝、強力飲料、公園膠卷這些企業和品牌哪里去了，大有一夜醒來，早已墻櫓灰飛煙滅之勢，視死如歸的豪邁氣概。 我想中國品牌短命的原因：除了中國企業家不成熟，中國市場不成熟，企業決策者盲目擴大產業化等因素外，最主要的是中國企業不太懂市場調查，也不注重市場調查，有

42、時候真搞不懂企業到是什么原因，對市場調查那么深惡痛絕，他寧愿花幾百萬、幾千萬甚至上億的資金去投電視廣告，報紙廣告，贊助、戶外等。就舍不得花區區50000元做一個深入的市場調查，這個怪圈已經持續了十幾年了，一成不變。其次是國的市調公司沿用的是九十年代以前的定向與定量的市場調查方法，不能給客戶提供全面、科學、系統而周密的市場調研結果，使企業造成巨大損失，不相信國的市調公司。 其實很多企業在投入巨額廣告費時，請問你們心里有底嗎？有依據嗎？回答肯定是否定的，摸著石頭過河，別人怎么做自己也跟著怎么做。中華民族有一樣東西是舉世無雙的，就是臨摩，照抄、翻版、要不是中國怎么會成了造假王國，政府頭痛、百姓受苦，

43、這是劣根。 中國企業和企業主的營銷理念是很少研究市場，研究消費者、研究競爭對手的，他們投入是盲目甚至是莽撞的，這是中國人的悲哀。縱觀世界500強知名企業，產品運行的第一步驟就是做市場調查，每年用在市調方面的費用是千萬美元甚至上億美元，如可口可樂、百事、福特汽車、寶潔、達能等企業。可以說，經歷百年不衰的原因，最主要的是周密的、科學的、系統的市場調查立了汗馬功勞。 3、 花時怎樣做好市場調查 一種產品要開拓新的市場，進入新的市場區域，現代企業的經營決策者已越來 越多的認識到市場調研的重要性；就是成功占有較大市場份額的著名品牌，為了保住和擴大市場，不斷的斥資，進行市場調研，以便為企業與產品的發展戰略

44、的制定和調整提供詳切實可行的依據。但是，令這些經營者頭痛的事也接踵而至，根據調研成果所制定的戰略與戰術，在實施中得到的結果同預期的目標相距甚遠，有的適得其返。這里有一個典型的例子。1985年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯誤，在九十年多年的成功經營之后 ，它將一慣的原則“不要給可樂之母找麻煩。”棄之不顧。放棄了原始配方可樂！取而代之的是更柔和的“新可樂”。起初，由于銷天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯，但銷量很快下降，大眾的反應令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和達1500多個。一個叫做“舊可口可樂飲用者”的組織發起多種抗議活動，分發T恤衫并威協要進行集體起訴，除

45、非可口可樂公司重新使用舊配方。許多營銷專家（預測“新可樂”將成為80年代的“愛澤爾LEDSEL”），（注：福特公司耗巨資生產的一種滯銷汽車）。僅僅三個月后，可口可樂公司重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂”仍作為其系列產品的“旗航艦”，但消費者并不這么認為，到了1985年底以“經典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1，公司迅速的反應使其避免了更大的災難。該公司增加了對“經典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產品。“經典可樂”重新成為公司的主要品牌也是美國飲料領先品牌子。“新可樂”成為公司的“進攻性品牌”對手是“百事可樂”，廣告中

46、明確比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區別，即使這樣，“新可樂”也只占據了2%的市場份額。在1990年初，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場。現在，“經典可樂”占據了美國飲料市場的20%以上；而“可樂II”只占據了微不足道的0.13%。 為什么開始要引進“新可樂”？哪里出了問題？許多營銷學家和戰略研究家認為錯誤出在糟糕的營銷調研上。 在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟料中的領先者，但其市場份額卻正慢慢地被“百事”占領。多年來，“百事”成功地發動了“百事挑戰”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1988年初，盡管可口可樂仍

47、在整體上占領先地位；但“百事”卻在超市銷售份額中領先了2%（聽起來似乎沒多少，但巨大的軟飲料市場的2%的零售額達10億美元！）可口可樂公司不得不采取行動以阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 可口可樂公司開始了歷史上最大的新產的調查計劃。它花了兩年多時間和400萬美元來進行調查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測驗僅最終配方就進行30000次。在無商標測驗中，60%以上的消費者認為新可口可樂比原來的好，50%的人認為新可樂比“百事”好，調查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產品。但結果都是什么？ 重新回顧一下，我們可以發現可口可樂公司將其營銷調查

48、問題限定得太窄了。調查只表現于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何，它沒有考慮無形資產可口可樂的名稱，歷史包裝文化遺產與產品形象。然而，對許多人來說，可口可樂與棒球，熱狗和蘋果派一起成為美國的習俗。她代表美國最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意比它的口味更重要。如果調查圍更廣一些，是就發現這些強烈情感的。 可口可樂公司的經理們在解釋調查結果和制定決策的判斷也出現了偏差。它們認為有60%的消費者嘉獎新可樂的味道就意味著產品將贏得市場，正如一個獲得60%選票的政治候選人一樣，但這一調查結果同樣也意味著40%的人仍然喜歡原來的配方。公司放棄舊可樂，傷害了一大批不愿做政變的舊可樂忠實的飲用者。公司更明智的做法是保留舊可樂。同時將新可樂，作為一個延伸品牌推出，正如它原來成功推出了“櫻桃可樂一樣”。 綜上所述，可口可樂公司的市場調研錯就錯在調查問題限定過窄，那么，究其根源，是調研性不夠準確！量的準確無作用可言。我們現在的一些市場調研機構或結果不能為企業的營銷提供科學、系統、嚴謹、準確的市場依據，一個根本的問題，就是他們還一直使用九十年代的定向與定量市場調研方法，用自己或企業想了解的某些市場狀況的量化指標解釋市場的趨勢。就象十歲的孩子教三歲的孩子怎能樣走路不會摔跤。這是有用的，但也是有限的。 美國著名硅谷市場學家吉斯認為：在快速變化的產業市