1、蘭州“宏豐大廈”（暫名）項(xiàng)目策劃提案凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司2008年6月 向伊真置業(yè)問好！小樓盤要有大影響力！前言 城市發(fā)展需要不斷超越，人居品質(zhì)需要不斷提升，少部分人總是能提前體驗(yàn)到城市的高端生活，他們提前成為了城市的精神領(lǐng)袖。 本項(xiàng)目，具有與生俱來的高端潛質(zhì)，她位于城市中心區(qū)，周邊布有多所大學(xué)院校，擁有完善的交通體系，以及齊全的生活配套。這些使得我們有責(zé)任也有意愿把項(xiàng)目的高端潛質(zhì)盡可能的挖掘和發(fā)揮，我們能夠?yàn)樯俨糠秩颂峁└咂焚|(zhì)生活的平臺，我們能夠?yàn)樘m州城增添新的城市地標(biāo)。 一、市場部分城市宏觀環(huán)境 蘭州是甘肅省的省會，是中國西部地區(qū)重要的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、

2、信息中心之一，是以石油工業(yè)為主，有色冶金、機(jī)電、輕紡協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性工業(yè)基地；位于黃河上游經(jīng)濟(jì)區(qū)和隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶西部，發(fā)揮著連接中、西亞及歐洲各國的開放型、多功能的內(nèi)陸開放城市。市區(qū)南北群山對峙，東西黃河穿城而過，蜿蜒百余里。城市依山傍水而建，層巒疊嶂，是西部地區(qū)“具北國之雄，兼南國之秀”的特色名城。全市總?cè)丝?14萬人，其中城市人口207萬人，居住著漢、回、藏、東鄉(xiāng)、裕固、撒拉等38個(gè)民族。 市場概述 經(jīng)濟(jì)概況 2005年全市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到567.04億元，比1998年增長100.85，經(jīng)濟(jì)總量實(shí)現(xiàn)了翻番。2006年地區(qū)生產(chǎn)總值計(jì)劃達(dá)到635億元。經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)逐年加快的趨勢，從1998年到

3、2005年，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長達(dá)到10.48，人均GDP也從2000年1.03萬元增加到2005年的1.83萬元。 2007年，全市綜合實(shí)力和發(fā)展水平邁上了一個(gè)新臺階，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值732.8億元，增長12.5，高于全省平均水平。 2008年，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低能耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，蘭州市好中求快，和諧發(fā)展。一季度蘭州市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值168.54億元。全市生產(chǎn)總值的預(yù)期增長12以上。市場概述城市性質(zhì)和職能定位 蘭州市是甘肅省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信息中心； 是西北地區(qū)重要的商貿(mào)中心,黃河上游多民族地區(qū)中心城市； 兼有國際貨運(yùn)、聯(lián)系亞歐大陸的內(nèi)陸口岸中心城市。蘭州城市發(fā)展戰(zhàn)略 蘭州市城市發(fā)

4、展實(shí)施“東擴(kuò)西展，南伸北拓”的都市空間布局發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過年乃至更長的時(shí)間，使蘭州擴(kuò)容成約400平方公里的大城市構(gòu)架。未來蘭州城市空間布局總構(gòu)架為：220平方公里蘭州河谷川盆地老城區(qū)和175平方公里榆中盆地都市新城區(qū)，以和平鎮(zhèn)、定遠(yuǎn)鎮(zhèn)、連搭鄉(xiāng)作為連接帶，規(guī)劃建設(shè)和形成“一城雙核”，功能互補(bǔ)，總面積約400平方公里的大型都市。全面東擴(kuò)新城區(qū)規(guī)劃中的蘭州東擴(kuò)新城區(qū)包括榆中城關(guān)鎮(zhèn)三角城鎮(zhèn)夏官營整個(gè)盆地，西接白虎山，南靠馬銜山，東至接駕嘴，北臨宛川河。市場概述小結(jié)蘭州歷史悠久，是古代絲綢之路重要的交通要道和商埠重鎮(zhèn)；是現(xiàn)代承東啟西、聯(lián)南濟(jì)北的戰(zhàn)略通道。蘭州依山傍水，山靜水動，兼具北國之雄、南國之秀；冬無

5、嚴(yán)寒，夏無酷暑，適宜人居；蘭州文化底蘊(yùn)豐厚，名勝古跡、人文歷史景觀眾多；絲綢之路文化、黃河文化和民族文化匯集其中。一個(gè)城市的歷史造就了一個(gè)城市的文化烙印，封閉與開放，創(chuàng)新與守舊，傳統(tǒng)與現(xiàn)代等等矛盾交織在一起，形成了今日蘭州獨(dú)特的地域文化和生活品性。主城區(qū)內(nèi)區(qū)域發(fā)展目標(biāo)明確，由內(nèi)向東西擴(kuò)張趨勢明顯。加上政策的推行，城市的擴(kuò)大發(fā)展，各區(qū)域市場前景將會十分樂觀。而且城鎮(zhèn)人口的不斷增多必然推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。市場概述房地產(chǎn)市場分析 投資穩(wěn)步增長。 金融環(huán)境良好。流動性過剩的加劇及大量浙、閩、廣外來資本蜂涌注入蘭州樓市。 剛性需求為主。 商品房及住宅銷售額高速增長。 外來資金對房地產(chǎn)投資的影響越來越大

6、。第一、外來開發(fā)企業(yè)的介入直接推動土地 價(jià)格上漲；第二、樓盤競爭、相對品質(zhì)的提升與外來大品牌的影響勢必導(dǎo)致房價(jià)的快速上漲。 市場概述小結(jié)：蘭州市的房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境利好，持續(xù)快速增長勢頭不減。商品房投資穩(wěn)步增長，供需兩旺，成交量快速增長。 目前，除了利率的上升以外，GDP的高速增長和CPI的高位運(yùn)行，都將有可能刺激人們對房屋的需求，也很有可能推動房價(jià)的繼續(xù)上漲。2008年，蘭州樓市將呈現(xiàn)開工量大幅增加、項(xiàng)目競爭更加激烈的態(tài)勢，房地產(chǎn)市場競爭異常激烈。市場概述各板塊重點(diǎn)項(xiàng)目分析-重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表市場概述蘭州七大區(qū)域板塊特點(diǎn)城中心：小型項(xiàng)目最多，分布最廣，總體品質(zhì)不斷提高，交通配套完善，多條主干道與

7、市中心聯(lián)系緊密，未來的土地逐步減少。雁灘：整體開發(fā)較早，大盤較多，代表了蘭州市居住現(xiàn)階段的居住開發(fā)水平，且隨著本區(qū)域配套的完善，挖掘了市民對低密度、高品質(zhì)住宅的需求，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目增值潛力較大。東崗：開發(fā)速度略慢于雁灘，但不乏高品質(zhì)住宅，隨著舊城改造力度加大，該區(qū)域價(jià)值將有所提升。七里河：受區(qū)域地塊狹小限制，外延發(fā)展空間很小，但也有品質(zhì)大盤（如曦華源）推出，板塊價(jià)值的提升與舊城改造力度是密切相關(guān)的。安寧：代表了蘭州市未來居住最高水平和發(fā)展趨勢，且隨著本區(qū)域配套的完善，挖掘了市民對低密度、高品質(zhì)住宅、河景住宅的需求，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目增值潛力最大。西固：由于相對位置較偏，加之是傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市民對此區(qū)域

8、認(rèn)可度低，因此該區(qū)域一直都缺乏高品質(zhì)項(xiàng)目，在售的代表性樓盤有西固人家一家，人居價(jià)值有待提升。市場概述地塊圖示 項(xiàng)目分析段家灘路東崗東路蘭州商學(xué)院甘肅農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院批發(fā)市場群項(xiàng)目干部保健院校園經(jīng)濟(jì)帶副食餐飲醫(yī)療段家灘北方苑小區(qū)魚池口市場區(qū)位環(huán)境項(xiàng)目所在的段家灘處于城關(guān)區(qū)雁灘板塊與東崗板塊交界處，是屬蘭州生活配套成熟的老城區(qū)，且附近擁有蘭州商學(xué)院、蘭州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校。同時(shí)由于該區(qū)域開發(fā)建設(shè)相對較早，周邊專業(yè)批發(fā)市場較多，因此該地區(qū)的投資價(jià)值較高。目前，本區(qū)域缺乏高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目，附近沒有競爭項(xiàng)目。但由于該板塊地塊狹小，缺乏了打造高品質(zhì)的配套環(huán)境的條件。競爭環(huán)境自2006年以來，城關(guān)區(qū)雁灘

9、板塊和東崗板塊成為蘭州樓市的主角，大量舊城改造項(xiàng)目已全面進(jìn)入開發(fā)階段，項(xiàng)目周邊的雁灘板塊、東崗板塊、城中心板塊的項(xiàng)目雖較多（如時(shí)代偉業(yè)、麗舍情緣、仁恒國際和基業(yè)豪庭等），但各項(xiàng)目所處位置相對分散，樓盤集中程度不高，項(xiàng)目定位也各有不同，因此，對于項(xiàng)目所在區(qū)域而言競爭環(huán)境尚不會過于激烈。交通狀況項(xiàng)目距蘭州市中心東方紅廣場約8分鐘車程，距張掖路商業(yè)街10分鐘車程，交通便利，四通八達(dá)。 項(xiàng)目北面的段家灘路和南部的東崗東路均為城市主干道。 項(xiàng)目緊鄰的城市支干道路面較窄，上班高峰期道路會略顯擁堵。項(xiàng)目分析 正在施工的項(xiàng)目外景 周邊商業(yè)環(huán)境 道路情況 蘭州商學(xué)院 項(xiàng)目開發(fā)條件分析地段區(qū)位分析：主城區(qū)，居住氛

10、圍良好。項(xiàng)目位于主城區(qū)雁灘板塊與東崗板塊之間，該區(qū)域開發(fā)較早，生活氛圍相對成熟。項(xiàng)目擁有高校資源，高校內(nèi)的部分設(shè)施（如運(yùn)動場等）均可利用，具有置業(yè)和投資的雙重價(jià)值。交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。項(xiàng)目擁有完善的東西南北的主干與次干交通路網(wǎng)，而且多條城市公交線路可方便的到達(dá)全市各區(qū)域。區(qū)域內(nèi)的配套較為傳統(tǒng)，中低端生活配套設(shè)施較多，周邊零散分布著小型零售商店，以及的醫(yī)療、餐飲、教育、娛樂等配合高校經(jīng)濟(jì)的生活配套，便利了居民的生活。區(qū)域競爭分析：區(qū)域內(nèi)無任何競爭項(xiàng)目，但大板塊內(nèi)競爭項(xiàng)目較多。本項(xiàng)目體量不大，占地面積4849.8，總建筑面積約4萬，是目前該區(qū)域唯一的商住項(xiàng)目。緊鄰的雁灘和東崗板塊

11、的項(xiàng)目較多，規(guī)模從幾十畝到幾百畝，市場開始放量，產(chǎn)品類型也較豐富，給消費(fèi)者提供了多樣的購房選擇。另一方面，有實(shí)力的開發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)入，以及公寓產(chǎn)品的供應(yīng)量越來越大，從大板塊區(qū)域的競爭將會相當(dāng)激烈。開發(fā)商分析：建筑專業(yè)能力強(qiáng)，二級開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力不夠伊真置業(yè)原為蘭州二建,在建筑方面專業(yè)能力強(qiáng)，具有豐富的建筑開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和較高的行業(yè)知名度。本項(xiàng)目雖不是伊真置業(yè)的第一個(gè)二級開發(fā)項(xiàng)目，但以往的知名項(xiàng)目不多,開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力不足，應(yīng)充分利用外腦，力求從項(xiàng)目定位、產(chǎn)品包裝到銷售都能體現(xiàn)項(xiàng)目特色，彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)上的不足。項(xiàng)目分析項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目的SWOT分析具有居住價(jià)值

12、 項(xiàng)目所在的段家灘市政配套設(shè)施和生活配套設(shè)施的完善，周邊缺乏高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目，因此，只要市場定位合理，居住價(jià)值將進(jìn)一步提升。具有區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目位于城關(guān)區(qū)內(nèi)，交通十分便利，城關(guān)區(qū)的地塊和建設(shè)開發(fā)量逐年減少，屬于絕版地帶，加之本項(xiàng)目可輻射的周邊物業(yè)（專業(yè)市場群、各類行政事業(yè)單位）較多，市場發(fā)展前景看好。人文文化價(jià)值項(xiàng)目周邊擁有2所高校，文化、教育價(jià)值突出，要充分挖掘其優(yōu)勢，形成獨(dú)特賣點(diǎn)。投資價(jià)值隨著校園經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，無論是在商業(yè)方面還是在住宅方面都具有良好的投資價(jià)值。項(xiàng)目價(jià)值總結(jié)客戶區(qū)域分布構(gòu)成 蘭州主城區(qū)（城關(guān)、七里河、安寧、西固）居民是最主要的購房群體，購買本區(qū)域住宅約占總購房人數(shù)的70%左右

13、。 下屬各縣到本區(qū)域購房的人，約占總購房人數(shù)的25%左右。 省內(nèi)其他地區(qū)、蘭州周邊區(qū)域及甘肅在北京、上海和廣州等東部城市的工作的客戶約占總購房人數(shù)的5%。 可以預(yù)計(jì)，未來本項(xiàng)目的主要客戶群來源于蘭州市區(qū)和周邊各縣市的居民。消費(fèi)群分析客戶類別分布構(gòu)成 根據(jù)對蘭州購房者的調(diào)查中了解，到蘭州購房置業(yè)的人其職業(yè)構(gòu)成如下：國有企業(yè)、外資、合資企業(yè)、私營企業(yè)的中高層管理人員及技術(shù)人員約占總購房者的44%；教師、科研人員、醫(yī)生等占總購房者的25%；個(gè)體工商戶、私營企業(yè)家、自由職業(yè)者等占總購房者的15%；政府公務(wù)員占總購房者的12%；包括職業(yè)投資者、到外地工作后回蘭州購房等在內(nèi)的其他人群占總購房人數(shù)的5%。

14、可以預(yù)計(jì)，未來本項(xiàng)目的主要客戶群以蘭州各大中型企業(yè)的中高層管理及技術(shù)人員、附近高校的教職員工、醫(yī)院醫(yī)生、個(gè)體、私營業(yè)主及自由職業(yè)者等為主。消費(fèi)群分析客戶收入構(gòu)成在主城區(qū)購房的人群收入層次中，約占50%的人家庭月收入在25004000元之間，收入在2500元以下的家庭占32%，收入在4000元以上的家庭占16%。客戶年齡構(gòu)成在該區(qū)域購買住宅的客戶群年齡段在25-45歲之間，具有一定家庭積蓄，并有穩(wěn)定工作和收入的中青年人。消費(fèi)群分析蘭州消費(fèi)者購房心態(tài)購買目的：居住為主，投資為輔蘭州人都希望能擁有自己的物業(yè)，因此在購房的目的上，仍以改善居住環(huán)境、成家立業(yè)日常居住、孝敬父母為主，購房以自住的人達(dá)95%

15、以上。購房以置業(yè)投資、休閑度假為人不到5%，隨著政府宏觀調(diào)控措施的陸續(xù)出臺，越來越多的投資者開始退出房地產(chǎn)投機(jī)市場，整體仍是以滿足真實(shí)需求為主的健康市場，買房成為他們的主要消費(fèi)目標(biāo)之一。購買區(qū)域選擇：多選擇城關(guān)區(qū)，安寧和雁灘板塊提升顯著城關(guān)區(qū)是政府、企業(yè)事業(yè)單位的傳統(tǒng)聚集區(qū)，城中成熟的生活配套環(huán)境在大多數(shù)購房者心目中根深蒂固，加上蘭州市城關(guān)區(qū)開發(fā)相對較早，傾向于城關(guān)區(qū)的購房者占總需求的55%。而選擇安寧和雁灘購房的消費(fèi)者增加顯著，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域的城市改造以及房地產(chǎn)水平的迅速提高和“中產(chǎn)階層”群體購買實(shí)力加強(qiáng)，使得人們的區(qū)域認(rèn)同感提升顯著。主要需求戶型：90120平方米的兩房和三房由于客戶

16、群購房后用于滿足兩代人或三代人一起居住的需要，且基于舒適度上的考慮，因此大部分成都人主要需求戶型為90120平方米的大二房或小三房，部分家庭經(jīng)濟(jì)較好的選擇大三房或四房戶型。主要需求項(xiàng)目配套：注重教育配套，交通方便大部分成年人購房時(shí)考慮到了子女的就學(xué)問題，因此相當(dāng)重視項(xiàng)目的教育配套。另外，校園經(jīng)濟(jì)可帶動房產(chǎn)的升值，投資者相當(dāng)看中這一點(diǎn)。另外，大型超市、菜市場、醫(yī)院、銀行、公園等也是購房者買房時(shí)的重點(diǎn)考慮配套。同時(shí)，交通、購物、是否有休閑娛樂場所、上下班是否方便也是重要考慮因素，蘭州人喜歡選擇離父母、親朋好友和工作單位較近的區(qū)域。消費(fèi)群分析購房方式及價(jià)格敏感度消費(fèi)者的可承受單價(jià)在35004500元

17、/平方米之間，總價(jià)在3040萬元之間的住宅，在購房方式上，大部分人選擇按揭方式，首付在612萬元之間。大部分人的月供承受能力為15002000元，目前購房者中有不少為事業(yè)起步不久的30歲以下的白領(lǐng)階層，需要以較長的還貸時(shí)間。在交房方式上，大部分選擇毛坯房，選擇精裝修的較少，購房者比較在意裝修的質(zhì)量和成本，注重裝修的性價(jià)比。 消費(fèi)群分析對本項(xiàng)目所在區(qū)域的評價(jià)目前，蘭州各區(qū)域內(nèi)的住宅項(xiàng)目開始大面積放量，且高品質(zhì)的住宅越來越多，大部分客戶對于本區(qū)域優(yōu)良的性價(jià)比和成熟的交通配套項(xiàng)目表現(xiàn)出了比較濃厚的興趣，但是同時(shí)又對本區(qū)域存在一定的抗拒，認(rèn)為周邊生活品質(zhì)與其他區(qū)域的大中型項(xiàng)目的相比略有不足，在品質(zhì)與區(qū)

18、位選擇之間存在著一定的矛盾。由于目前項(xiàng)目地塊周邊的市政配套和生活配套相對完善，因此大部分客戶表示項(xiàng)目區(qū)域居住環(huán)境良好，品質(zhì)好且價(jià)格適中，物業(yè)管理完善，會有較大意愿在本區(qū)域購房。消費(fèi)群分析小結(jié)機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢利用最大機(jī)會點(diǎn)切入市場明確目標(biāo)客戶，整合項(xiàng)目的優(yōu)勢資源 從而取得預(yù)期的銷售效果項(xiàng)目需要尋找突破！二、策略部分一個(gè)樓盤 一個(gè)企業(yè) 一座城市一個(gè)樓盤成就一個(gè)企業(yè)一個(gè)樓盤影響一座城市分析篇思考篇戰(zhàn)略篇產(chǎn)品篇營銷篇后語項(xiàng)目策略思路市場回顧 五大特點(diǎn)：高速成長 嚴(yán)重同質(zhì) 剛性需求 營銷水平低 存在空白分析篇一個(gè)高速成長的市場：蘭州市場表現(xiàn)出高速增長態(tài)勢蘭州市房地產(chǎn)市場成交量07年呈現(xiàn)高

19、速增長態(tài)勢， 3月之后銷售持續(xù)增長，11月達(dá)到全年最高的7.4萬方。結(jié)合統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告可以看到，2007年房地產(chǎn)市場較06年在銷售面積上有高達(dá)22.5%的增幅，同時(shí)空置率有大幅的下降，這對于整體市場環(huán)境是利好的。一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)的市場：在售樓盤產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)拉不開差距 蘭州房地產(chǎn)市場不缺乏單體形態(tài)項(xiàng)目，但綜觀全城，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在市區(qū)內(nèi)以高端、高品質(zhì)姿態(tài)出現(xiàn)的項(xiàng)目稀缺，這對于本地市場是一個(gè)空白點(diǎn)。一個(gè)剛性需求的市場：購房自住依然是蘭州市場的絕對主流 消費(fèi)者在購房目的上，仍以改善居住環(huán)境、購房結(jié)婚、孝敬父母等為主，購房以自住的人達(dá)95%以上。這對于住宅項(xiàng)目的銷售前景無疑是寬闊的。一個(gè)營銷水平低的

20、市場：市場在售項(xiàng)目整體營銷水平較低 由于目前市場上在售項(xiàng)目的大開發(fā)商和先進(jìn)代理公司少，因此多數(shù)項(xiàng)目的營銷策劃、廣告推廣等營銷水平還停留在發(fā)達(dá)城市前幾年的營銷水平上，給后來者提供了營銷創(chuàng)新和突破的機(jī)遇。一個(gè)存在空白的市場：項(xiàng)目所在區(qū)域缺乏高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目 項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)儆诶铣菂^(qū)，配套齊全，但開發(fā)建設(shè)較早，至今未形成大規(guī)模的舊城改造，因此，本區(qū)域內(nèi)基本沒有住宅商品房項(xiàng)目，更是缺乏高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目，區(qū)域市場機(jī)會明顯。分析篇項(xiàng)目回顧一塊等待雕琢的高質(zhì)璞玉雖然項(xiàng)目所處地段周邊環(huán)境檔次不高，總體規(guī)模較小，且規(guī)劃上存在暗衛(wèi)的現(xiàn)象，但項(xiàng)目所在區(qū)域生活氛圍成熟，交通便利，并且擁有兩大高校資源，因此具有價(jià)值再造

21、的較大潛力。一個(gè)理想遠(yuǎn)大的開發(fā)公司伊真公司擁有豐富的建筑經(jīng)驗(yàn)，建筑品質(zhì)控制能力強(qiáng)，而且希望通過整合自身實(shí)力和頂尖專業(yè)公司合作，共同開發(fā)好項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)自身開發(fā)和品牌上的影響力，實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展再上一個(gè)臺階。這些構(gòu)成了項(xiàng)目被打造成為經(jīng)典樓盤的基礎(chǔ)。分析篇 小結(jié)： 一個(gè)激動人心的結(jié)論 蘭州沒有好樓盤！ 市區(qū)高品質(zhì)特色住宅項(xiàng)目成為了蘭州房地產(chǎn)的稀缺，房地產(chǎn)市場的高增長態(tài)勢也將高品質(zhì)特色住宅項(xiàng)目增加了獲勝機(jī)會。分析篇一個(gè)可以期待的前景一個(gè)經(jīng)典即將誕生！ 在伊真公司的專業(yè)基礎(chǔ)、開發(fā)投入和開發(fā)愿景基礎(chǔ)上，借助頂尖專業(yè)公司的配合，“宏豐大廈”將實(shí)現(xiàn)鳳凰涅磐式的華麗變身！ 分析篇凌峻思考小樓盤的大影響力 一個(gè)小項(xiàng)目的

22、綜合影響力究竟能夠有多大？一個(gè)好項(xiàng)目對于一個(gè)開發(fā)商的意義是什么？一個(gè)好項(xiàng)目對于一座城市來說意味著什么？核心思考思考一：一個(gè)小項(xiàng)目的綜合影響力究竟能夠有多大？作為一個(gè)絕對規(guī)模相對較小的項(xiàng)目來說，它的綜合影響力究竟能夠有多大，這是我們接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的第一思考。我們認(rèn)為，小項(xiàng)目不代表小影響力，大項(xiàng)目不代表大影響力。一個(gè)小項(xiàng)目也可以對開發(fā)商的企業(yè)發(fā)展和城市的社會生活文化發(fā)展產(chǎn)生重大影響！因此，如何讓一個(gè)小項(xiàng)目產(chǎn)生大影響力，是我們的核心任務(wù)。我們認(rèn)為，小項(xiàng)目要產(chǎn)生大影響力，必須依托于開發(fā)商對項(xiàng)目的期望與投入，依托于區(qū)域的價(jià)值特點(diǎn)，必須對項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)有力的價(jià)值重塑和產(chǎn)品提升。核心思考思考二：一個(gè)好項(xiàng)目對于一

23、個(gè)開發(fā)商的意義是什么？ 除了項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)收益外，每個(gè)開發(fā)商，都需要有一個(gè)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)自身的突破，在發(fā)展上再上一個(gè)臺階。而一個(gè)好的項(xiàng)目，將奠定開發(fā)商在行業(yè)里的江湖地位，將奠定開發(fā)商的品牌戰(zhàn)略或帶動開發(fā)商的品牌影響力，甚至，可能成為未來開發(fā)商的一種開發(fā)模式，一個(gè)可以持續(xù)的發(fā)展的項(xiàng)目品牌。例如：SOHO中國的SOHO系列、萬科的金色家園與金域藍(lán)灣系列、中體產(chǎn)業(yè)的奧林匹克花園等。 我們希望，借助本案的策劃，為開發(fā)商初步探究品牌戰(zhàn)略，并通過項(xiàng)目的成功運(yùn)作反哺開發(fā)商品牌，初步構(gòu)建開發(fā)商品牌體系，塑造伊真公司的城市中心精品住宅項(xiàng)目品牌。核心思考思考三：一個(gè)好項(xiàng)目對于一座城市來說意味著什么？一個(gè)好項(xiàng)目，往往能

24、夠融合城市和區(qū)域文化，倡導(dǎo)城市生活新風(fēng)尚，甚至可以填補(bǔ)區(qū)域發(fā)展的城市功能空白，帶動一個(gè)區(qū)域的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域土地的增值，帶動區(qū)域上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展。對于4萬平方米的本案而言，我們首先能夠做到的，是立足區(qū)域高校氛圍的人文基礎(chǔ)，為城市探索新的居住觀念和生活文化模式，并帶動城市重新思考當(dāng)代人居模式。此外，我們希望項(xiàng)目的成功運(yùn)作，讓區(qū)域的人文之風(fēng)更盛，讓區(qū)域的關(guān)注度更高。核心思考思考結(jié)論如何塑造“小項(xiàng)目”的“大影響力”？埋頭做事，大聲說話！做差異化、做精細(xì)化、做極致化！實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品精品作品”的質(zhì)變！核心思考凌峻觀點(diǎn)要做樓盤，先做企業(yè) 企業(yè)價(jià)值觀，決定樓盤價(jià)值觀。即企業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)理念和開發(fā)模式，直

25、接決定一個(gè)樓盤的定位、產(chǎn)品、價(jià)值和形象，等等。探討項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略與定位，首先要探究企業(yè)品牌定位。戰(zhàn)略定位 企業(yè)定位 建立品牌意識，明確開發(fā)定位。 作為一家中國西北地區(qū)的大型多元化民族企業(yè)，伊真公司具有非常多的企業(yè)基礎(chǔ)和資源。但是企業(yè)在地產(chǎn)開發(fā)上尚未形成明確的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。為此，我們嘗試從企業(yè)發(fā)展和品牌定位角度來進(jìn)行思考，以便為項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略與定位找到指引方向和依據(jù)。并為企業(yè)的品牌樹立奠定基礎(chǔ)，助推企業(yè)由大型企業(yè)向明星企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。戰(zhàn)略定位 大型多元化民族企業(yè)專業(yè)建筑品質(zhì)保障樓盤開發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)服務(wù)社區(qū)關(guān)懷突破發(fā)展塑造精品擅長建筑品質(zhì)，對社會對社區(qū)負(fù)責(zé)任擁有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，缺少有影響力的項(xiàng)目渴望

26、自我突破，亟待實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展鉆石品質(zhì)，極品人生發(fā)揚(yáng)精工品質(zhì)創(chuàng)造生活價(jià)值建筑工程房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理企業(yè)愿景戰(zhàn)略定位 開發(fā)戰(zhàn)略作品戰(zhàn)略打造鉆石品質(zhì)，成就極品人生戰(zhàn)略定位 闡述： 作品戰(zhàn)略： 開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，塑造一個(gè)作品，成就一個(gè)經(jīng)典 戰(zhàn)略路線：產(chǎn)品精品作品產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品：在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過硬件和軟件的適當(dāng)增加投入，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，提升產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品競爭力，奠定作品基礎(chǔ)。精品超越精品：精品是基礎(chǔ)目標(biāo)而不是最高綱領(lǐng)。因此我們在項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造、形象塑造等方面，必須實(shí)現(xiàn)更高層次的突破，以鉆石品質(zhì)為目標(biāo)追求。作品成就作品：通過產(chǎn)品提升、價(jià)值重塑和營銷整合，把項(xiàng)目打造成為伊真公司乃至整個(gè)蘭州市場上的一個(gè)

27、經(jīng)典作品。并逐步形成鉆石品質(zhì)體系和開發(fā)模式，為城市精英打造極品人生舞臺。戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目定位 戰(zhàn)略定位 定位策略策略一：榜樣策略 傳統(tǒng)的市場定位法通常采取市場目標(biāo)客戶群細(xì)分法，即找到所謂的目標(biāo)群體，然后根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)進(jìn)行定位。而榜樣策略，則是指在市場上找到目標(biāo)群體的典型，并圍繞典型的理想生活狀態(tài)來進(jìn)行目標(biāo)群體的榜樣塑造，形成榜樣的理想生活標(biāo)本，從而對其它人產(chǎn)生向往和吸引力。策略二：卡位策略 卡位策略，即從一開始，就瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，通過最強(qiáng)有力、最具識別和區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)的語言與形象，迅速與競爭對手拉開差距，奠定新標(biāo)準(zhǔn)和新法則。從一開始就成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者和游戲規(guī)則制定者，而不是市場的追隨者。目標(biāo)消費(fèi)者定

28、位榜樣群體聚焦 戰(zhàn)略定位 居住價(jià)值區(qū)位價(jià)值人文價(jià)值投資價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值成熟地段配套完善城關(guān)區(qū)內(nèi)稀有地段2所高校人文鼎盛校園經(jīng)濟(jì)商住價(jià)值創(chuàng)新建筑創(chuàng)新配套城市中心高尚人文居所城市三高消費(fèi)群體中高收入、高學(xué)歷、高品位城市新銳精英階層他們年齡集中在28歲45歲他們收入處于中高水平，學(xué)歷較高，追求生活品位他們有工作經(jīng)歷和較多的社會閱歷，視野開闊，思維敏銳他們是單位的骨干分子，是家庭的支柱，是社會的中流砥柱他們樂于接受新思維新事物，主導(dǎo)社會潮流他們有思想有主見，不向環(huán)境妥協(xié)，而志在改變環(huán)境他們一直向往著上流社會的品位生活體驗(yàn)無論是該階層還是向往該階層，都是目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)尚追求品位城市風(fēng)尚上流派對PARTY精神生活

29、理念定位 戰(zhàn)略定位 城市風(fēng)尚標(biāo)簽上流生活體驗(yàn)PARTY精神重現(xiàn)公館生活歷史與現(xiàn)代的碰撞財(cái)富與人文的盛宴上流與品位的派對公館和公館生活，在過去，是有錢有權(quán)有閑人的游戲；現(xiàn)在，是新銳精英的優(yōu)越生活夢想。ULP：獨(dú)特生活主張包容一座城薈萃一城繁華項(xiàng)目市場定位蘭州風(fēng)尚生活第一館高端形象，精致品質(zhì)，中高價(jià)位 闡述： 項(xiàng)目的瞄準(zhǔn)的是城市新銳精英階層，打造的是公館生活體驗(yàn)，因此在形象上將是高端的，在品質(zhì)上確保能夠?qū)崿F(xiàn)生活理念的生活求。在價(jià)格上追求中高價(jià)格，從而形成具有強(qiáng)大的銷售力。戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目形象定位蘭州人的風(fēng)尚生活觀被人仰望的優(yōu)越所在城市風(fēng)尚生活策源地一座城市的風(fēng)尚生活標(biāo)簽闡述： 項(xiàng)目的公館生活，核心即

30、上流精英生活的風(fēng)尚、優(yōu)越與品位。項(xiàng)目的發(fā)展，將成為城市的風(fēng)尚與優(yōu)越生活標(biāo)簽，奠定新的標(biāo)準(zhǔn)，形成強(qiáng)大的風(fēng)尚生活策源地與號召力。戰(zhàn)略定位 核心廣告語居于優(yōu)越之上闡述：公館是一座城市的精華薈萃，是一座城市的風(fēng)向標(biāo)，是優(yōu)越和品位的代名詞。公館即優(yōu)越。廣告語一方面形象地體現(xiàn)了項(xiàng)目的生活理念和定位，符合目標(biāo)群體的心理需求特征；另一方面則瑯瑯上口，易讀易記，具有強(qiáng)大的傳播力。戰(zhàn)略定位 其他廣告語：比優(yōu)越更優(yōu)越蘭州人的優(yōu)越生活觀優(yōu)越，感動蘭州品位恒久遠(yuǎn)，公館永流傳優(yōu)越，習(xí)慣被人仰望公館之后，優(yōu)越之上每個(gè)人心中都有一座公館每個(gè)人都向往一種PARTY一種優(yōu)越，百般精彩戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目案名藍(lán)山公館一個(gè)讓人向往的、高品

31、質(zhì)的、尊貴的優(yōu)越居住場所闡述：藍(lán)山，意用了藍(lán)山咖啡的其名，藍(lán)山咖啡因產(chǎn)量極少，價(jià)格昂貴無比。它代表著一種稀少，一種讓人向往的品質(zhì)；公館，歷史上作為官員、富人的居所，現(xiàn)在的含義特指“尊貴感、私密性”。備選案名：君臨寶邸伊真國際公館伯爵公館威廉公館戰(zhàn)略定位 凌峻觀點(diǎn)品質(zhì)，不是無限投入，而是針對投入 對于本案而言，項(xiàng)目綜合素質(zhì)并不能夠達(dá)到頂級豪宅級別，因此未來的售價(jià)亦不可能支撐成本的無限投入。在成本投入控制的前提下，我們提倡的策略是：優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品特征，強(qiáng)化看得見的地方。產(chǎn)品策略 產(chǎn)品提升策略整合項(xiàng)目硬件產(chǎn)品，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品特征；把錢投入在看的見的地方，強(qiáng)化公共區(qū)域品質(zhì)。產(chǎn)品策略 產(chǎn)品體系構(gòu)建賣點(diǎn)體系產(chǎn)

32、品策略 項(xiàng)目產(chǎn)品體系硬件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品地段：城心稀有地段人文：雙校人文鼎盛規(guī)劃：33層百米高度建筑：創(chuàng)新地標(biāo)建筑商業(yè)：藍(lán)山流行前線會所：藍(lán)山文化會館戶型：奢侈公館大戶大堂：星級酒店大堂停車：地下雙層車庫酒店：文化主題酒店電梯：國際品牌電梯生活：優(yōu)越公館生活品質(zhì)：伊真品質(zhì)保障智能：高科技智能化物業(yè)：星級酒店服務(wù)產(chǎn)品提升建議硬性提升建筑立面經(jīng)典、厚重、質(zhì)感、耐看符號化、經(jīng)久不衰公館總是一個(gè)時(shí)代的象征與縮影，即使是百年后，仍然能夠從她的身上看到當(dāng)時(shí)的繁華。產(chǎn)品策略 新古典主義風(fēng)格產(chǎn)品策略 一層商業(yè)：藍(lán)山流行前線項(xiàng)目一層商業(yè)具有一定長度的臨街面，而且附近學(xué)校聚集，學(xué)生眾多，年輕群體消費(fèi)力旺盛，因此面向?qū)W

33、生群體為主的年輕消費(fèi)群體經(jīng)營具有較大的機(jī)會。建議以流行、時(shí)尚為主題，經(jīng)營流行服飾、精品、文化藝術(shù)、影音制品、IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、特色小吃、休閑咖啡茶座等。并形成內(nèi)街與外街結(jié)合的可逛、可停留的商業(yè)動線布局。此外，商業(yè)街前應(yīng)設(shè)置休閑桌椅、太陽傘、向外延伸的透明飄棚、主題雕塑、創(chuàng)意小品等，營造休閑氛圍，與統(tǒng)一裝飾的商業(yè)形象門面店招結(jié)合，形成時(shí)尚休閑商業(yè)走廊，吸引更多客戶逗留。產(chǎn)品策略 二層商業(yè)：藍(lán)山文化會館 選擇二層作為會所式商業(yè)，主營功能包括休閑、文化與運(yùn)動等：英式桌球、音樂吧、咖啡館、圖書吧、健身室、多功能室等。業(yè)主可以優(yōu)惠享用，同時(shí)對外經(jīng)營，以確保經(jīng)營暢旺。產(chǎn)品策略 入戶大堂：星級酒店豪華文化

34、大堂 入戶大堂是項(xiàng)目的形象和門面，是項(xiàng)目品質(zhì)體現(xiàn)的重要場所。因此在此公共區(qū)域應(yīng)進(jìn)行著力打造。建議以在入戶大門、墻壁、地板及頂部吊頂?shù)染m當(dāng)采用豪華材質(zhì)進(jìn)行裝修。同時(shí)在豪華基礎(chǔ)上應(yīng)兼顧文化與品位，而不是一味追求奢侈。建議在墻壁等的裝飾上引進(jìn)名畫、壁畫等。在營銷階段可通過豪華大堂的效果圖等來進(jìn)行品質(zhì)傳播。產(chǎn)品策略 電梯廳：文化藝術(shù)電梯廳 電梯廳是半公共空間，對于業(yè)主而言，具有品位暗示的重要作用。因此圍繞公館的生活品質(zhì)與主題，電梯廳一方面要保證品質(zhì)感與檔次感，另一方面則必須體現(xiàn)出濃郁的文化氛圍，提升公館的內(nèi)涵品質(zhì)。文化與藝術(shù)成為電梯廳的核心主題。產(chǎn)品策略 電梯配套：高速、智能化國際名牌電梯高層建筑，

35、電梯的速度及質(zhì)量是客群最為關(guān)注的，采用國際品牌如三菱電梯等提升項(xiàng)目品質(zhì)。產(chǎn)品策略 酒店配套：低層單位作為主題酒店 考慮到周邊學(xué)校以及批發(fā)市場的商務(wù)人流量較高，為了充分挖掘地段優(yōu)勢的利用價(jià)值，建議選用3-5層作為文化主題酒店客房對外營業(yè)，此舉措可增添幾個(gè)優(yōu)勢:優(yōu)勢1：提升項(xiàng)目品質(zhì)形象；優(yōu)勢2：增加項(xiàng)目的配套功能；優(yōu)勢3：與業(yè)主會所形成相互使用，可提升酒店使用價(jià)值，同時(shí)也減輕經(jīng)營壓力。產(chǎn)品策略 軟件提升物業(yè)管理服務(wù)購房特點(diǎn):多次置業(yè),長期住在高品質(zhì)小區(qū)，小區(qū)的物業(yè)服務(wù)體會最深心理特點(diǎn):他們的身份地位需要得到良好的物業(yè)服務(wù),而非一般的物業(yè)管理因此本項(xiàng)目必須達(dá)到蘭州最高水準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)我們的客戶群:三高

36、群體中高收入、高學(xué)歷、高品位產(chǎn)品策略 五星級酒店式物業(yè)服務(wù)體系打造蘭州至高物業(yè)服務(wù)品質(zhì)世界知名物業(yè)服務(wù)公司簽約項(xiàng)目基本服務(wù)：主要由所有住宅用戶共同享有的維修、保安、清潔、綠化、消殺、車管等服務(wù)項(xiàng)目，使得住戶有一個(gè)安全、整潔、優(yōu)美、舒適、方便的生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)的愿望。有償服務(wù)：代購飛機(jī)票代發(fā)郵件代訂報(bào)刊、雜志代辦有線電視代辦電話代辦煤氣開戶老人特別服務(wù)等馬桶滲、漏水處理疏通上下水主管疏通下水支管修理、更換開關(guān)、插座修理、更換燈具、燈管、燈泡更換電表、水表電源短路無電檢查換線安裝坐廁拆空調(diào)、熱水器、抽油煙機(jī)清洗排風(fēng)扇、抽油煙機(jī)、房屋清洗車輛、洗車上蠟代接送客人代送洗衣物輔助服務(wù)：輔助服務(wù)主要

37、有特殊業(yè)主用戶無償享有的救助、捐助、義工、提醒、郵發(fā)等服務(wù)項(xiàng)目，立足于弘揚(yáng)一種人們久違了的社會道德風(fēng)尚。基本服務(wù)輔助服務(wù)特色服務(wù)文化服務(wù)活動五星級酒店式物業(yè)服務(wù)體系產(chǎn)品策略 特色服務(wù)：收費(fèi)情況可依具體情況而定送餐服務(wù)代購物服務(wù)次貼心管家為您將需要送入房門訂報(bào)刊、雜志代熨燙衣服1元/件貼心管家上門取送、上門洗衣服務(wù)病人看護(hù)事務(wù)委托服務(wù)綠植租擺服務(wù)-代為安排聯(lián)系綠化公司門童服務(wù)免費(fèi)為業(yè)主及客人提行李、搬運(yùn)服務(wù)提供保險(xiǎn)咨詢免費(fèi)代請保姆代請家教代送禮物形象設(shè)計(jì)咨詢免費(fèi)家居裝飾咨詢免費(fèi)租房服務(wù)待定代繳話費(fèi)代叫出租車代訂車、船、機(jī)票代領(lǐng)（寄）郵件汽車美容待定雨具出租免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)免費(fèi)旅游咨詢待定兒童（幼）托

38、送待定24小時(shí)便利店待定汽車租賃服務(wù)待定網(wǎng)球陪練、網(wǎng)球場地租賃待定文化活動服務(wù)定期或不定期組織各類相關(guān)互動文化體育活動產(chǎn)品策略 酒店式服務(wù)的物管籌建+五星級物管籌建方式組建物業(yè)管理公司聘請顧問：知名物業(yè)管理公司建議聘請：第一太平洋戴維斯/世邦魏理仕產(chǎn)品策略 藍(lán)山俱樂部即成立業(yè)主會。該業(yè)主會可命名為“藍(lán)山會”，成為未來伊真公司所有項(xiàng)目業(yè)主會的初步框架。開發(fā)商積累客戶資源。以會員制形式成立業(yè)主會，加強(qiáng)業(yè)主之間的交流，組織社區(qū)活動，并與商戶建立聯(lián)盟，會員可享受聯(lián)盟商戶的特殊優(yōu)惠。產(chǎn)品策略 生活一站式成立一個(gè)招商部，負(fù)責(zé)商業(yè)配套的招商，盡可能的覆蓋業(yè)主生活所需配套，同時(shí)避免商業(yè)業(yè)態(tài)重復(fù)性等，進(jìn)一步提升

39、商業(yè)價(jià)值與達(dá)成業(yè)主生活一站式構(gòu)建計(jì)劃。產(chǎn)品策略 智能化設(shè)置建議智能化主題：科技生活 完美體驗(yàn)科技名豪宅體系新風(fēng)系統(tǒng)彩色可視門禁對講系統(tǒng)小區(qū)周界紅外線監(jiān)控系統(tǒng)遠(yuǎn)程抄表網(wǎng)上查詢系統(tǒng)居家安防系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)指紋門禁系統(tǒng)先進(jìn)材質(zhì)系統(tǒng)蘭州首席科技名宅產(chǎn)品策略 智能化設(shè)施建議：指紋門禁系統(tǒng)(電梯大堂門及入戶門)安全等級高，指紋識別技術(shù)是最高等級的生物識別技術(shù)之一 ，體現(xiàn)業(yè)主身份認(rèn)同感。產(chǎn)品策略 同層排水系統(tǒng)產(chǎn)品策略 隔層排水同層排水降板同層排水噪音漏水異味衛(wèi)生死角假墻異味衛(wèi)生死角漏水三種排水方式比較建議采用同層排水系統(tǒng)，同層排水增加建設(shè)成本約為2025元/。先進(jìn)的材質(zhì)材料系統(tǒng)如：塑鋼中空玻璃外窗和智能電梯

40、系統(tǒng)直達(dá)入戶。產(chǎn)品策略 塑鋼中空玻璃外窗具有保溫、隔熱、防噪音效果，建議本項(xiàng)目采用塑鋼中空玻璃外窗。新風(fēng)系統(tǒng)包括：單向流系統(tǒng)和雙向流系統(tǒng)；構(gòu)成：主要有主機(jī)、窗式進(jìn)風(fēng)器、風(fēng)口、管道、控制開關(guān) 單向流新風(fēng)系統(tǒng)增加成本約為30005000元/套，雙向流新風(fēng)系統(tǒng)增加成本約為12000元/套。建議本項(xiàng)目安裝單向流，本系統(tǒng)增加成本約為2025元/。產(chǎn)品策略 可視門禁對講系統(tǒng)可視門禁對講系統(tǒng)建議本項(xiàng)目住宅部分全部提供彩色可視門禁對講系統(tǒng)，住宅小區(qū)實(shí)現(xiàn)封閉式管理，可視門禁對講系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)住戶與社區(qū)入口、單元入口可視對講。成本：可視對講系統(tǒng)成本約為1012元/。產(chǎn)品策略 小區(qū)周界紅外線監(jiān)控系統(tǒng)小區(qū)周邊圍墻防盜報(bào)警監(jiān)

41、控系統(tǒng)建議本社區(qū)安裝社區(qū)安防系統(tǒng)和住宅安防系統(tǒng)，主要成本包括綜合布線、紅外線監(jiān)控探頭、社區(qū)數(shù)據(jù)視頻和數(shù)據(jù)保存系統(tǒng)，預(yù)計(jì)本系統(tǒng)增加成本510元/。 建議為住宅區(qū)內(nèi)安裝居家安防系統(tǒng)。本系統(tǒng)安裝成本包括管理中心計(jì)算機(jī)、傳輸控制器、采集器和各類計(jì)量表和安裝費(fèi)用，預(yù)計(jì)本系統(tǒng)增加成本1520元/。水、電、煤氣遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)由四部分組成：管理中心計(jì)算機(jī)、傳輸控制器、采集器和各類計(jì)量表 。采集器和傳輸控制器間可以通過RS485或電力載波的方式進(jìn)行傳輸。遠(yuǎn)程抄表網(wǎng)上查詢系統(tǒng) 產(chǎn)品策略 居家安防系統(tǒng)紅外雙監(jiān)探頭 家居布防控制器 建議為住宅區(qū)內(nèi)安裝居家安防系統(tǒng)。本系統(tǒng)安裝成本包括綜合布線，探頭布防控制器和安裝費(fèi)用，根

42、據(jù)探頭的多少造價(jià)不同，預(yù)計(jì)本系統(tǒng)增加成本1015元/。產(chǎn)品策略 凌峻觀點(diǎn)營銷，就是找到消費(fèi)者，并控制他們的心智。 大盤擁有大量的廣告投入來進(jìn)行所謂的廣告覆蓋，而小盤，則必須精準(zhǔn)命中消費(fèi)者，并將最有效的信息進(jìn)行傳達(dá)，通過比較少的信息傳播次數(shù)就能夠征服他們。即實(shí)效營銷。營銷推廣 營銷策略營銷總體策略感質(zhì)營銷+體驗(yàn)營銷+實(shí)效營銷感質(zhì)營銷：即打造令人感動的品質(zhì)。針對項(xiàng)目的硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化包裝，形成令人感動的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造。體驗(yàn)營銷：即創(chuàng)造營銷過橫的體驗(yàn)。從項(xiàng)目的推廣活動到項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝等，創(chuàng)造更多的機(jī)會讓客戶參與項(xiàng)目的互動。實(shí)效營銷：即提高營銷的費(fèi)效比。采取精確打擊、充分蓄勢、集中引爆等方式，

43、形成低投入高效益的營銷模式。營銷推廣 營銷主線公館生活傳播運(yùn)動；優(yōu)越生活體驗(yàn)之旅 即圍繞項(xiàng)目的ULP優(yōu)越公館生活，從項(xiàng)目形象傳播、生活理念傳播、產(chǎn)品品質(zhì)傳播、公關(guān)推廣活動、現(xiàn)場氛圍營造等多方面，全面向消費(fèi)者灌輸優(yōu)越公館生活的理念，讓整個(gè)營銷活動成為消費(fèi)者的優(yōu)越生活體驗(yàn)之旅。從而完成感質(zhì)營銷和體驗(yàn)營銷的效果。營銷推廣 營銷步驟營銷三步法：關(guān)注感動買單關(guān)注：通過項(xiàng)目概念、生活理念等的高調(diào)傳播，引起廣泛關(guān)注，形成撒網(wǎng)捕魚的效果。開始進(jìn)入控制消費(fèi)者的第一步。感動：目標(biāo)客戶群體對號入座，并在現(xiàn)場被項(xiàng)目的優(yōu)越公館生活氛圍和品質(zhì)細(xì)節(jié)所感動，產(chǎn)生購買的沖動。進(jìn)入控制消費(fèi)者的第二步。買單：通過銷售現(xiàn)場的臨門一腳

44、進(jìn)行銷售引導(dǎo)，最后鎖定消費(fèi)者。營銷推廣 營銷部署營銷目標(biāo)營銷基礎(chǔ)： 該項(xiàng)目建筑層數(shù)：地上33層（其中1-2層為商業(yè)，3-33層為住宅）、地下2層（其中地下1層為停車庫，地下2層為人防兼車庫）；總建筑面積：39382.11，其中住宅：33741.71、商業(yè)：2166.18。戶型：三室二廳二衛(wèi)120左右，93套；三室一廳一衛(wèi)100左右，31套；二室二廳一衛(wèi)110左右， 155套；二室一廳一衛(wèi)70左右，31套；一室二廳一衛(wèi)60左右，31套；一室一衛(wèi)36左右， 62套。 即項(xiàng)目住宅戶型總套數(shù)為：93+31+155+31+31+62=403套。營銷推廣 營銷部署營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)分解 營銷推廣 入市時(shí)機(jī)建

45、議項(xiàng)目亮相時(shí)機(jī)為8月份，入市銷售時(shí)機(jī)為10月份依據(jù)分析：工程節(jié)點(diǎn)：目前項(xiàng)目主體工程已經(jīng)建設(shè)到地上二層，預(yù)計(jì)7月底項(xiàng)目的工程應(yīng)可建設(shè)至1012層，具備了較好的工程形象。6月份開始進(jìn)入銷售中心裝修，預(yù)計(jì)7月底可完成裝修并交付使用；7月份開始可進(jìn)入樣板房裝修時(shí)間，預(yù)計(jì)9月份樣板房可完工交付使用。市場時(shí)機(jī)：后宏觀調(diào)控背景下的全國房地產(chǎn)市場預(yù)計(jì)在下半年將會出現(xiàn)一定程度上的緩和甚至回暖，剛性需求的客戶將在傳統(tǒng)的“金九銀十”釋放部分購買力，帶動市場的銷售。蘭州市場也將迎來重要的銷售時(shí)機(jī)。營銷時(shí)機(jī)：根據(jù)目前項(xiàng)目的營銷工作籌備狀況判斷，預(yù)計(jì)項(xiàng)目6月份可確定營銷合作單位，并于7月份進(jìn)入營銷籌備期，8月份可確定營銷

46、方案、推廣計(jì)劃、廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)等，具備了亮相的條件。經(jīng)過8月和9月的市場亮相與蓄客推廣，項(xiàng)目積蓄了理想的客戶量，可借助10月黃金周開閘放水進(jìn)行集中銷售。營銷推廣 營銷階段劃分 營銷推廣 營銷執(zhí)行開盤條件三大硬件銷售中心大門外廣場完工并開放樣板房裝修完畢并開放參觀售樓大廳裝修完畢并已開放使用一個(gè)月其他條件累計(jì)取得預(yù)售許可證廣告與活動推廣按計(jì)劃推進(jìn)，前期蓄客理想建筑模型已完成銷售人員已完成上崗培訓(xùn)并通過實(shí)戰(zhàn)演習(xí)考核宣傳鋪墊（戶外廣告、報(bào)紙硬廣、軟文廣告）活動推廣（舉辦了重要推廣活動）樓體包裝（完成工程網(wǎng)包裝與廣告噴繪包裝）工作人員到位（保安、保潔、財(cái)務(wù)）現(xiàn)場包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括

47、導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成）銷售資料完成（配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)；按揭銀行提前落實(shí)；物管公司提前落實(shí)；價(jià)格表及付款方式；完成必要的銷售文件（認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）推廣主題營銷推廣 媒介策略傳播原則集中轟炸，定向引爆：在重要的銷售節(jié)點(diǎn)前，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進(jìn)行定向廣告轟炸，點(diǎn)燃其購房熱情。制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ校傄孕落J的語言和獨(dú)特的視角，懸念廣告等，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關(guān)注并參與討論。制定規(guī)則，建立標(biāo)準(zhǔn)：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告

48、具有獨(dú)特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒剑蔀樾袠I(yè)模仿的對象。營銷推廣 媒介策略媒介選擇：“大眾媒介+小眾媒介+專業(yè)媒介+自辦發(fā)行”三大核心媒介：主流報(bào)紙、戶外廣告、短信廣告、自辦號外第一陣營（大眾媒介+自辦媒介）：主流報(bào)紙、戶外、短信、自辦號外第二陣營（小眾媒介）：DM、電視、車身廣告、3D動畫等第三陣營（專業(yè)媒介）：房地產(chǎn)網(wǎng)其它陣營（其它媒介）：電臺、網(wǎng)絡(luò)注：詳細(xì)媒介調(diào)查、選擇建議及媒介投放計(jì)劃將在執(zhí)行階段完成。營銷推廣 價(jià)格策略整體上采取“平開高走，小步快跑”的價(jià)格策略。期房銷售，開盤價(jià)格適中，如開盤熱銷，則加快提價(jià)頻率，使項(xiàng)目在快速回現(xiàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造較高利潤；如銷售勢態(tài)較為

49、平穩(wěn)，則要通過價(jià)格杠桿來加快銷售，平穩(wěn)控價(jià)，穩(wěn)中有升，突出升值潛力，在保證較高利潤的基礎(chǔ)上盡快回現(xiàn)。營銷推廣 定價(jià)策略因未來市場變量因素較多，在項(xiàng)目開盤前凌峻將另付詳細(xì)的定價(jià)策略與方案。營銷推廣 走勢策略：小步升價(jià)，快速出貨營銷推廣 折扣主策略：步步緊逼、限期升價(jià)開盤后一周即鐵定升價(jià)，促使客戶急于成交營銷推廣 付款方式策略付款方式是主要價(jià)格策略，對銷售實(shí)現(xiàn)有很重要促進(jìn)作用。付款方式應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特性，作出合適的付款辦法，既要刺激客戶成交，又要保障發(fā)展商的收款進(jìn)度。我們建議設(shè)定三款付款方式，分別是一次性付款、首付分期付款和銀行按揭付款，以為目標(biāo)客戶提供多種付款辦法選擇：營銷推廣 活動策

50、略：高端性、參與性、創(chuàng)新性、實(shí)效性、品位性營銷推廣 活動部署：營銷推廣 活動要點(diǎn)：尋找蘭州的十大城市新銳精英與蘭州本地的報(bào)紙及網(wǎng)站等主流媒介合作，舉辦尋找蘭州新銳精英評選的活動，借助該活動掀起項(xiàng)目推廣的序幕，引起廣泛關(guān)注。同時(shí)也一舉鎖定目標(biāo)客戶群體，體現(xiàn)項(xiàng)目定位。精裝修置業(yè)計(jì)劃操作：進(jìn)行菜單式精裝修銷售，客戶可自由選擇精裝菜單。同時(shí)選擇幾種戶型進(jìn)行樣板間精裝，讓客戶感受精裝的品質(zhì)感。新聞點(diǎn)：居家一站式打造蘭州樓王操作：選擇最頂層（復(fù)式）進(jìn)行精裝修，把該層的房源打造成蘭州房地產(chǎn)最貴的套房，成為蘭州樓王，以此形成市場的聚焦點(diǎn)。新聞點(diǎn)：要看該套房的客戶需提前預(yù)約，并得到回復(fù)許可后客戶方能進(jìn)入看樓。營

51、銷推廣 “新銳精英置業(yè)計(jì)劃”全程啟動操作：針對項(xiàng)目的小戶型房源制定相應(yīng)的銷售計(jì)劃，提出新精英的客戶群（剛剛進(jìn)入社會的潛白領(lǐng)）的購房計(jì)劃；要點(diǎn)：提出“新銳精英置業(yè)計(jì)劃”三重優(yōu)惠。優(yōu)惠1：每套總房款減2萬；優(yōu)惠2：增全屋精裝修，提供家電團(tuán)購優(yōu)惠；優(yōu)惠3:提供靈活的供房計(jì)劃（首付分期或其他個(gè)性付款） 注：以上優(yōu)惠計(jì)劃僅為50套房源。舉辦室內(nèi)高爾夫競賽操作：在售樓部內(nèi)或室外選擇一處場所，鋪設(shè)小型高爾夫練習(xí)場，在現(xiàn)場邀請高爾夫?qū)煟瑸檠s客戶進(jìn)行輔導(dǎo)（握桿、揮桿、擊球等），并在第二天舉行競賽，具體獎項(xiàng)另定。新聞點(diǎn)：吸引蘭州城精英群的關(guān)注和參與，形成與項(xiàng)目的互動。余秋雨論公館操作：在蓄客階段，邀請當(dāng)前文化

52、名家余秋雨到場舉辦活動，以項(xiàng)目的優(yōu)越公館生活為主題，請余秋雨先生結(jié)合中國文化和生活文化變遷的進(jìn)行公館生活的論述，邀請本地的文化、政界、商界名人參與。新聞點(diǎn)：在蘭州掀起公館熱。營銷推廣 舉辦“創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品新聞?wù)f明會”活動操作：在正式開盤前階段舉辦項(xiàng)目產(chǎn)品說明會，可較大程度的提升項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度，更是提升了準(zhǔn)客戶的誠意度。產(chǎn)品說明結(jié)合項(xiàng)目的公館生活主題，舉辦現(xiàn)場的創(chuàng)意品位生活體驗(yàn)活動。新聞點(diǎn)：是建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)出席，同時(shí)還要項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位、開發(fā)商等。舉辦咖啡音樂會操作：邀請準(zhǔn)客戶前往售樓部參與項(xiàng)目公關(guān)活動，以咖啡品鑒、古典音樂為活動主線，音樂主要古箏、鋼琴等優(yōu)雅曲調(diào)，持續(xù)3天，以此活動提升

53、項(xiàng)目美譽(yù)度。新聞點(diǎn)：深秋的優(yōu)雅呈現(xiàn)書香月操作：考慮到周邊學(xué)校林立，可在暑假期間邀請高校教師在售樓部共同舉辦“書香月”，內(nèi)容可包括“高考狀元學(xué)習(xí)技巧分享”、“國學(xué)講談”、“演講與口才”等等。同時(shí)邀請媒體記者進(jìn)行跟蹤采訪，或者電臺進(jìn)行現(xiàn)場錄播。投資理財(cái)專題講座操作：邀請理財(cái)分析師在售樓部舉辦系列的投資理財(cái)專題講座，如“小戶型投資講座”、“保險(xiǎn)理財(cái)方式講座”、“證券投資講座”等。營銷推廣 現(xiàn)場包裝策略 現(xiàn)場銷售中心+市中心銷售接待處注：項(xiàng)目的城區(qū)位置目前并未成為置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域，且與中心城區(qū)有距離，因此應(yīng)在目標(biāo)群體最集中中心城區(qū)設(shè)置銷售接待處。其裝修要求能夠體現(xiàn)一定的品質(zhì)、品位，體現(xiàn)項(xiàng)目的公館生活主題。

54、可設(shè)置成為咖啡館形式。裝修風(fēng)格與要點(diǎn)與現(xiàn)場銷售中心一致。營銷推廣 現(xiàn)場包裝思路通過多層次、多方位的現(xiàn)場展示，令目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目有個(gè)提前體驗(yàn)，全面展示項(xiàng)目的優(yōu)勢，一方面可以不斷加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)識與理解，由感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，另一方面可以有效的說服客戶、截留客戶。營銷推廣 現(xiàn)場包裝原則現(xiàn)場包裝圍繞“優(yōu)越公館生活”的這一核心概念展開，以其蘭州房地產(chǎn)市場高品質(zhì)樓盤為整體形象，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的向往與購買欲望，為快速銷售提供良好的鋪墊及強(qiáng)勁的動力支持。營銷推廣 現(xiàn)場包裝策略品位生活館主題性+體驗(yàn)性+人性化包裝注重生活細(xì)節(jié)，制造品位氛圍，令消費(fèi)者完全進(jìn)入真實(shí)化的“體驗(yàn)情境”。圍繞“五點(diǎn)二線”進(jìn)行

55、包裝：目的：傳達(dá)主題格調(diào)、增強(qiáng)項(xiàng)目感受、延長停留時(shí)間、促成項(xiàng)目銷售五點(diǎn)：售樓中心、樣板間、工地、示范區(qū)、周邊外圍道路二線：項(xiàng)目周邊道路展示包裝，售樓部到示范單位動線（看樓通道）包裝，打造輕松、愉快的體驗(yàn)之旅。營銷推廣 現(xiàn)場包裝工作重點(diǎn)銷售中心包裝銷售中心的包裝更注重展示及功能的要求；展板、背景板、墻體噴畫等要具有鮮明的特色，詳盡描述項(xiàng)目賣點(diǎn)、優(yōu)勢及所倡導(dǎo)的全新居住理念；銷售中心內(nèi)的功能區(qū)應(yīng)包括接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑體驗(yàn)區(qū)、兒童娛樂區(qū)、辦公區(qū)、貴賓接待室、展示區(qū)、簽約室等。營銷推廣 銷售中心的包裝內(nèi)容：接待區(qū)域：提供桶裝飲水機(jī)、資料架、自動售貨機(jī)（待定）、電腦、銷售熱線（兩臺以上）、接待臺（規(guī)格待

56、定）。洽談區(qū)：桶裝飲水機(jī)、銷控板、桌椅、煙灰缸、酒吧臺展示區(qū)：項(xiàng)目模型、戶型模型、材料展示、業(yè)績展示小區(qū)整體大模型、一期模型、區(qū)域模型（待定）、展板、噴畫。展示系統(tǒng)：通過大量采用項(xiàng)目吊旗、展示牌等宣傳材料，營造出銷售的氛圍。自助性資料取閱：設(shè)于洽談區(qū)，方便客戶取閱。設(shè)置材料展示區(qū)，展示項(xiàng)目建筑品質(zhì)。設(shè)置品位展示區(qū)，展示搜集的歷史上各類公館和品位生活的圖文影音資料等。設(shè)置明星櫥窗區(qū)，將當(dāng)月評選出的優(yōu)秀銷售人員介紹進(jìn)行公布；櫥窗內(nèi)刊登各銷售人員的人生與工作格言。辦公區(qū)：現(xiàn)場工作人員辦理簽約、收款、午休、用餐等地。休閑體驗(yàn)區(qū)：設(shè)置影音展示廳，播放項(xiàng)目宣傳片等內(nèi)容，給客戶以視覺享受，并設(shè)置休閑座、品位

57、圖書角、電腦上網(wǎng)、音樂試聽等設(shè)施，形成“生活體驗(yàn)吧”的格局。娛樂與動區(qū)：打造兒童游樂與成人健身娛樂空間，展示項(xiàng)目以人為本、人性至上的開發(fā)理念與姿態(tài)。營銷推廣 銷售中心外部環(huán)境包裝建議：外部環(huán)境的現(xiàn)場包裝主要從以下幾個(gè)方面來體現(xiàn)：道旗/燈柱掛旗/導(dǎo)示牌/歡迎標(biāo)牌；售樓處導(dǎo)示牌/售樓處標(biāo)牌/升空氣球/拱門。營銷推廣 重點(diǎn)細(xì)節(jié)包裝充分的解說產(chǎn)品的宣傳資料：投入適當(dāng)成本設(shè)計(jì)制作宣傳資料，充分說明項(xiàng)目品質(zhì)和生活理念。包括概念樓書、項(xiàng)目樓書、形象折頁、戶型手冊、單張、禮品袋、筆記本、項(xiàng)目主題片VCD、概念手冊、創(chuàng)意小禮品等。具有親和力的微笑大使：銷售人員和所有相關(guān)工作人員都將包裝成為非常具有品位、具有親和

58、力的微笑大使。著裝以熱烈的紅色襯衫為主，服裝上印制有鮮明的項(xiàng)目標(biāo)志。獨(dú)特而富有趣味的創(chuàng)意禮品：環(huán)保的禮品袋、筆記本、CD等小禮品及徽章等。每個(gè)客戶進(jìn)門時(shí)均將獲贈一枚貼在衣服上或手提包上的徽章，憑借徽章可參與各種活動及領(lǐng)取禮品等。生動而富有品位感的指示系統(tǒng)：包括歡迎牌、各區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)等，均采用以品位為主題、造型獨(dú)特、語言生動的導(dǎo)視牌/物。讓客戶在此隨時(shí)隨地可以感受到品位的氛圍。人性化的入口銘牌：公館生活宣言在銷售中心入口處，樹立一塊誠意宣言銘牌，一方面介紹公館生活的起源、發(fā)展和特點(diǎn)等，另一方面則既是對客戶的問候，也是對客戶的承諾，更是開發(fā)商的一種姿態(tài)。營銷推廣 樣板間的包裝情景式樣板間，真實(shí)生活

59、展現(xiàn)建立完善的樣板間管理流程，由專人負(fù)責(zé)接待與解說，并每日進(jìn)行清掃及物料更換。設(shè)置便捷的看樓通道，在對通道進(jìn)行彩鋪、裝點(diǎn)的同時(shí)配合園林景觀設(shè)計(jì)，讓客戶充分體驗(yàn)主題園林可觀賞、可享受、可參與的綜合品質(zhì)，大大提升項(xiàng)目的形象與價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感和購買欲。樣板間包裝應(yīng)更注重體驗(yàn)性，完美的裝飾能使房子更吸引人，更有感情色彩，更有親切感，使置業(yè)者更容易接受，同時(shí)它是構(gòu)成舒適家居生活的重要組成部分，為人們營造良好的家庭生活氛圍。樣板間應(yīng)采用有品質(zhì)保證的裝飾材料，才能彰顯樓盤的形象與定位；擺放置各式精致小飾物，如廚房擺放新鮮的花、小砧板、菜刀、還有放置在桌上的準(zhǔn)備好的晚餐材料：南瓜、大白菜等，

60、這些都能有效引導(dǎo)參觀的人進(jìn)入模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。在樣板房的展示中必須實(shí)實(shí)在在地凸顯開發(fā)商的品位關(guān)懷。樣板房門口設(shè)置自動鞋套機(jī)；房內(nèi)的沙發(fā)不要設(shè)置“敬請勿坐”的紙牌，取而代之應(yīng)用溫馨的提示語“累了請您休息一會”之類，讓客戶充分體驗(yàn)“以人為本”的尊貴服務(wù)，切身感受“品位自然流露”的溫暖與愜意。在提升企業(yè)與項(xiàng)目形象的同時(shí)，促進(jìn)客戶的認(rèn)同與購買決心。營銷推廣 工地、樓體及商業(yè)包裝花園式工地、仿真式商業(yè)建議施工工地與樣板區(qū)采取必要的隔離，工地內(nèi)部做到干凈整潔，施工材料盡量遠(yuǎn)離擺放在視線之外，同時(shí)工地內(nèi)部適當(dāng)綠化，形成花園式工地形象，進(jìn)一步展示開發(fā)商及物業(yè)管理的高標(biāo)準(zhǔn)、高素質(zhì)。施工樓體在防護(hù)在保證防護(hù)網(wǎng)