1、習慣的革命“六味地黃茶”整合營銷策劃項目建議書 在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時間，我們進行了較為深入的產品研究、市場態勢研究、終端考察、藥店營業員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強認識、達成共識、早日合作。 建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進行的推廣思考。一、六味地黃是什么？ 在這一部分，我們主要對六味地黃進行從組方到藥理到功效的認識，并對六味地黃各種產品形態進行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產品優勢之處，為進行產品策劃做探索性的思考。1、產品能效 組成 熟地黃24g 山藥12g 山

2、茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g 功用滋補肝腎。 主治肝腎陰虛，頭暈目眩，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細數。 藥理本藥配伍的特點是補瀉結合，以補為主。六味藥中三味補藥，三味瀉藥，分別針對腎，肝，脾三臟，補中有瀉，瀉中有補，寓瀉于補，相輔相成，使之滋補而不滯邪，降瀉而不傷正，而達到補虛的目的。三補以治其本。三瀉以治其標，為補瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。被廣泛應用的趨勢 在臨床實驗中發現，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、

3、治療復發性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老2、六味地黃產品優劣勢分析 產品優勢 產品功能定位“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛。產品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈目眩、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯想。 傳統中藥驗方的正宗身份，構成先天的可信度優勢。后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規模的消費人群，不錯的民間口碑， 扎實的治療效果和低調的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙消費疑慮平實的價格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費價位在每日2元左

4、右。產品形象中庸而傳統，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群中老年男性的心理預期。幾乎談不到副作用，可作為滋補藥品長期服用產品劣勢 六味地黃丸最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。 3、不同產品形態及比較濃縮丸 市場主流產品，約占銷售總額的80%以上，目前領導品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產品。 硬膠囊 攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優勢。 軟膠囊 屬高科技產品，隨著軟膠囊越來越被消費者認同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會有不錯的市場表現。口服液 屬于較有特色的產品，極具個性化

5、差異，屬國家級首創的產品，其臨床驗證效果顯著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特點。 但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 市場調查得知在零售終端表現一般。 六味地黃茶與其他六味地黃產品的比較 六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型 六味地黃茶 批 號 OTC藥品 科 技 組方不存在專利； 向易攜、容易吸收發展 高科技研究結果 含量？吸收？ 功 效 藥品，可信度高 適用人群 病人（臨床）和怕病的人 相對藥品，保健品有更廣泛的使用群體 保健食品？食品？使用方式 按時服用 需沖服，在使用方式上，復雜化； 但在易攜性方面，有革命性的突破； 結 論 如何挖掘“茶”的獨特

6、優勢，是六味地黃茶產品戰略的主要方面？ 名 稱 類 別 4、思考與啟示1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產品優勢，迅速得到消費者對產品功效的認同。2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產企業、臨床、科研等不斷的發展才能夠達到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產品、微量元素產品）風險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產企業； 對六味地黃茶挖掘獨有的產品賣點，比如高科技研發成果，更容易吸收等。3、 努力挖掘六味地黃茶在產品形態上的優勢，才是成功市場推廣中產品定位的核心工作！4、

7、相對于其他產品形態，我們可以說的很多：“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優勢） 方便攜帶：隨時隨地的輕松更加安全，絕無副作用；當然，這些都需經調研確認。 二、整體市場狀況分析這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進行分析，這將對我們制定銷售目標和選擇樣板市場提供參考。 1、全國市場容量2001年，全國市場上共有來自100多家企業的多個六味地黃品牌銷售；據不完全統計，在浙江市場上，六味地黃產品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據此推算到全國，六味地黃產品市場容量就有

8、十幾個億，而且還有上升趨勢。幾組數據 2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位；2001年全國第3季度統計六味地黃丸排位第8位；2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個六味地黃市場在不斷增長。2、各主要城市市場表現北京市 2001年第3季度，六味地黃為列銷售金額第8位特點：中成藥上榜的品種中，相當一部分是同仁堂的產品，這也是北京市藥品零售市場的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑。 2002年9月，六味地黃丸排名第6上海市2001年1-6月藥品零售市場排序前10位品種 月份 排序 品名 占OTC市場份額 四月 7

9、六味地黃丸 1.0793% 五月 5 六味地黃丸 1.0519% 六月 7 六味地黃丸 1.0937%2002年9月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位69。深圳市2002年9月，六味地黃丸排名第26廣州市 2002年9月，六味地黃丸排名第45武漢市2002年9月，仲景六味地黃丸排名第693、思考與啟示如何選擇我們的樣本市場？ 這個市場要對六味地黃產品特別認同，不用進行再教育這個市場能夠接受新事物六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業績，但由于各城市在消費習慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇 三、六味地黃市場成功分析可以說，六味地黃

10、市場在不斷穩步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。 1、借勢完成消費者對六味地黃的產品認知： 勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當市場氛圍的烘托 借行業之勢：補腎市場無數先驅們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補腎概念深入人心。全民“補腎”的教育：延生護寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機帶來的信任回歸，導致增長借傳統之勢：千年古方 。“精、氣、神”的遺澤。 借社會之勢：中醫學者默默研究它在臨床中的新功效和新應用，并把研究成果公諸于眾。六味地黃丸除了補腎外，還有著多種防病治病、養生保健方面的用途。2、細分市場： 價格區隔：價格是潛在需求總量龐大的中低

11、檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃丸以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區隔，從而避開了與高端同類產品的短兵相接。 功能突破：主流消費群對補腎產品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發展到尋求各項腎虛癥狀的解決。而希望以補腎為主、兼顧日常滋補需求的消費者比例則一直在靜悄悄地高漲。3、有序競爭： 有節制的宣傳：各個品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發地、也是明智地謹遵低調原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。不約而同奉行自我克制的結果是共同維護了產品的市場聲

12、譽從而實現了產品生命周期的最大延續可能，長遠的公共利益得以確保。 正大的競爭手段：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎上，各廠商之間以產品特色、規范服務和企業形象為角力點展開競爭，對品牌的建設、維護與美化成為大家追求的共同目標。公平、正大的品牌競爭引發良性循環，消費者對產品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩步上升。 分明的價格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區隔在合理幅度區間內構成了層次分明的價格體系。不同層次的消費者按照對各個品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費者的不同需求；同時價格體系也表現在廠家、商家、買家的利益合理分配。 思考與啟示1、

13、我們應著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；2、我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產品的功效，宣傳應著眼于產品形態獨有的特點； 3、品牌形象是選擇六味地黃產品形成忠誠度的關鍵；4、合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規則； 5、細分中的細分，我們的日消費金額？ 四、競爭分析全國有100多家企業在生產六味地黃產品，企業之間、各種產品形態之間都存在競爭，對這部分的研究有助于我們找出決定競爭優勢的要素和競爭的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優勢提供有益的思考。 1、百家爭鳴全國有近100種廠家生產六味地黃產品，從全國與區域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌。這其中

14、包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫藥企業進軍六味黃。 宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產基地，年產值達4個億，六味地黃丸銷量在全國同行業中位居首位。同仁堂:2001年銷售六味地黃丸19758萬元,占主營收12.26%。銷售較2000年翻了一番。 大市場，高成長，必將引來更多的企業參與競爭。 2、決定競爭優勢的要素競爭趨勢 21 品牌形象 從產品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無明顯區分，藥理幾乎相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六

15、味地黃”的大眾品牌資產，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。 競爭對手品牌建設狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁

16、在省級地方臺等投放電視廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標形象設計，公司VI系統和張仲景大藥房的形象識別系統。辦理月月舒中國馳名商標事宜。媒體播放：廣告在中央臺的東方時空、晚間新聞報道、夕陽紅、中華醫藥、幸運52等欄目持續播放，并在各地方臺、電臺滾動播出。并在各主要

17、城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。同時增加了燈箱廣告。燈箱的大面積投入有效地彌補了主流媒體覆蓋率的不足，增強了產品在藥店的品牌提醒，提高了企業的影響力。六味地黃丸招貼 重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續投資在中央電視四臺做廣告，強化宣傳； 22科技發展導致產品形態的競爭軟硬膠囊 口服液 茶23 終端競爭 從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其

18、上海歷史淵源有關（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫院系統以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領導地位不可動搖。 3、思考與啟示 31 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強勢品牌出現之前；樹立專業、領先形象：如成立國內首家“六味地黃應用健康研究中心”等機構大造其勢；32 目前針對六味地黃產品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；33 產品穩定性和有效性是長期競爭優勢獲得的必然條件； 五、消費者分析是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經調研核實，緊供參考）

19、1、 消費動機： A、 追求速效壯陽；B、 壯陽而選擇循序漸進的“補腎”；C、 認為自己的某些癥狀表現屬于“腎虛”范疇， 從而決定補腎； D、 覺得補腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現，但出于保養的目的或受其他人影響，感覺有進服滋補的必要。 注釋：從消費人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從A到D的人群數量分布呈明顯遞增態勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥監局對壯陽類產品的持續打擊和曝光以及消費心態的逐漸成熟，A類人群陸續向B類人群轉化。 2、 購買歷史： A、消費過壯陽產品，但由于此類產品平均功效水平低下，滿意度極低； B、消費過補腎類產品，對功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價格黑幕”、“保健

20、品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產品性價比不合理，所以總體上并不滿意； C、未曾消費過任何補腎（含壯陽范圍）產品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價格因素和信任因素； D、未曾消費過任何補腎產品，短期內也無購買興趣；但潛意識中對補腎概念有一定認識，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價格。 注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從A到D的人群數量仍然是逐漸遞增。A、B類消費者普遍表現為不滿意；而且對價格的懷疑與敏感、對功效的嚴重不信任已成為妨礙市場發展、特別是妨礙C、D類消費者購買行為兌現的最大阻力。 3、 收入水平： A、收入高，完全能消費得起“偉哥”層次的高檔產品，可覺得傳統中醫補腎理論更有

21、說服力，補腎產品副作用更小、健康利益更廣泛； B、收入水平比較高，但對如何選擇補腎產品迷惑不已，迷惑的本源在于對諸多產品形形色色宣傳的莫衷一是； C、收入水平處于中低層面，對價格不得不敏感，針對于需要長期服用的滋補品的價格尤其敏感。 注釋：C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費群體的收入特征，因為他們曾被廠商們長期忽視，所以也是市場潛力相對最大的消費群落。 4、 性別年齡： A、以追求壯陽功能為主的中老年男性；B、 以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費群體，男性占多數；C、尋求滋補的消費群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋

22、補作用的產品類型符合最廣泛人群迫切的需求。 注：以上消費者分析沒有經過嚴謹的調查分析。 思考與啟示 1、 我們的市場定位，應該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費人群；2、 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產品；3、 針對收入低的階層，促銷也許很管用；4、 宣傳科學補腎的知識，有助于培養忠誠度； 六、策略思路與市場推廣步驟先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示 我們完全可以借助“六味地黃”的產品優勢，迅速得到消費者對產品功效的認知。 努力挖掘六味地黃茶在產品形態上的優勢，才是成功市場推廣中產品定位的核心工作！ l 相對于其他產品形態，我們可以說的很多： u“吸收

23、”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優勢） u方便攜帶：隨時隨地的輕松 u 更加安全，絕無副作用； l 如何選擇我們的樣本市場？這個市場要對六味地黃產品特別認同，不 用進行再教育這個市場能夠接受新事物 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業績，但由于各城市在消費習慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 l 我們應著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；l 我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產品的功效，宣傳應著眼于產品形態獨有的特點；l 品牌形象是選擇六味地黃產品形成忠誠度的關鍵；l 合理的價格體系的制定，是

24、這一行的游戲規則；l 細分中的細分，我們的日消費金額？l 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強勢品牌出現之前；樹立專業、領先形象：如成立國內首家“六味地黃應用健康研究中心”等機構大造其勢；l 目前針對六味地黃產品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；l 產品穩定性和有效性是長期競爭優勢獲得的必然條件；l 我們的市場定位，應該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費人群；l 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產品；l 針對收入低的階層，促銷也許很管用；l 宣傳科學補腎的知識，有助于培養忠誠度；第一階段 討論確定樣板市場，對樣板市

25、場進行深度調研，完成對產品定位、產品組合、產品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據。主要內容： 1、市場研究和分析 研究內容 l 消費者市場研究1、目標消費群分析研究2、消費形態、行為態度分析研究3、傳播有效性評價l 品牌專題研究1、新品牌形象概念測試2、品牌價值標準測試l 經銷渠道研究1、網絡經銷商調查2、網絡零售商調查3、競爭對手經銷商調查研究方法l 定性研究消費者座談會消費者深度訪談渠道網絡成員深度訪談專家訪談其他相關單位訪談（如統計局等）l 定量研究入戶訪問街頭攔截訪問電話訪問郵寄訪問網上調查小群訪問l 桌面文案研究l 二手資料研究研究流

26、程l 問題界定l 方案設計l 問卷設計l 問卷審核l 實地運作l 數據統計l 分析和營銷建議等形成市場調查總報告消費者研究報告渠道研究報告媒體調研報告2、產品系列包裝設計及測試 品牌標志（品牌識別的基本元素部分）外箱包裝一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時做禮品裝）禮品袋設計3、價格測試 價格策略報告第二部分 全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規劃、品牌規劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經銷商網絡管理、品牌識別等。 1、整合營銷策略規劃 l 企業總體營銷戰略l 企業市場戰略定位l 企業的目標市場戰略l 目標市場競爭戰略l 品牌戰略l 營銷組合戰略（新產品開發戰略包括4P戰略）l

27、 整合傳播戰略（含媒體戰略）l 營銷管理戰略l 營銷計劃形成：整合營銷戰略規劃2、品牌規劃與管理 （一）新品牌規劃1、市場及消費者品牌接觸分析2、競爭品牌分析3、新品牌定位及整體策略4、新品牌整體識別系統l 品牌命名l 品牌寫真l 核心價值的建立l 品牌符號及形象建立l 品牌聯想l 品牌個性建立l 品牌標準建立l 品牌聲音l 品牌行為5、新品牌營銷傳播策略 （品牌知名度、忠誠度、美譽度創建方案）6、新品牌管理平臺的搭建7、品牌使用指南或手冊（二）品牌的組織管理1、品牌危機管理2、品牌延伸管理3、品牌資產管理4、品牌的營銷推廣管理3、區域樣板市場上市策劃1、營銷目標/目的2、區域市場營銷問題分析

28、3、區域市場營銷策略4、銷售方案（1） 樣板市場選擇（2） 產品上市銷售作業步驟及進度（3） 通路鋪貨作業規范和進度（4） 終端建設5、區域市場整合傳播策劃（1） 區域市場整合傳播策略（2） 廣告策劃l 廣告策略l 廣告表現l 廣告主題l 廣告核心創意l 廣告投放計劃（3）公關策劃l 公關活動策略l 公關活動主題l 公關活動核心創意l 公關活動執行計劃l 費用預算（4）促銷策劃l 促銷活動策略l 促銷活動主題l 促銷活動核心創意l 促銷活動執行計劃l 費用預算（5）媒介策劃l 媒介組合策略l 媒介選擇l 媒介投放計劃l 媒介費用預算4、區域市場營銷計劃5、區域市場營銷人員培訓6、區域市場工作督

29、導7、區域市場營銷效果評估形成區域樣板市場上市策劃報告廣告策劃文本促銷執行文本公關執行文本等系列文件4、營銷管理系統工程l 營銷管理主要策略l 營銷系統的組織架構總論（以市場為導向的營銷組織架構）l 營銷管理之人力資源系統（招聘、上崗、考核、培訓等體系）l 營銷管理系統改造的過渡期和理想狀態的方案l 崗位設計和崗位責任書l 營銷系統業務流程工作手冊l 營銷管理制度匯編l 網絡經銷商管理及相關政策l 終端作業管理制度l 營銷管理派出機構搭建模式與管理l 業務人員政策及管理l 營銷財務體系審核與建立（另行收費）形成銷售管理工程手冊5、分銷體系（銷售網絡）規劃與設計與經銷商管理工程（一）銷售渠道網絡

30、的規劃與設計1、渠道（網絡）的規劃和設計(目標模式)2、配套營銷組織網絡設計（二）經銷商管理工程的導入1、經銷商的選擇制度2、經銷商政策制定3、經銷商管理體系的完善指導4、經銷商年度會議策劃及協助實施5、經銷商運營銷指導6、經銷商培訓形成渠道網絡規劃及運營手冊 終端管理手冊等系列文件6、新品牌平面設計（一）品牌基本元素設計1、品牌符號或標志設計 （1）品牌標志的基本形態 （2）品牌標志的黑稿(反白稿) （3）品牌圖形標志標準制作規范/最小使用規范 （4）品牌標志的禁用示例2、品牌標準顏色 （1）品牌標準顏色 （2）品牌輔助顏色 （3）品牌標志的色彩使用規范 （4）品牌標志的色彩明度使用規范（5

31、）品牌標準顏色卡 （6）品牌輔助顏色卡3、品牌標準字制作規范 （1）品牌全稱中英文字體及制作規范(橫式) （2）品牌簡稱中英文字體及制作規范(橫式) （3）中文豎式標準字 （4）英文橫式標準字 （5）中文指定印刷字體 （6）英文指定印刷字體 4、輔助圖形 （1）輔助圖形標準制作規范 （2）輔助圖形最小使用規范 （3）輔助圖形色彩使用規范 （4）輔助圖形明度使用規范 （5）輔助圖形黑稿(反白稿)5、組合 （1）多種組合形式展示 （2）組合禁用形式展示6、品牌形象設計7、品牌代言人設計二、品牌營銷推廣所需POP設計1、燈箱2、海報3、掛旗4、單頁5、夾報6、購物袋7、掛卡8、桌牌9、陳列架10、立

32、牌11、橫幅12、吊牌四、產品宣傳手冊或折頁五、公司畫冊設計六、廣告攝影七、展覽設計八、廣告1、雜志系列廣告2、報紙系列廣告3、車體廣告4、候車亭廣告5、立柱廣告第三階段；營銷團隊培訓，樣本市場全面啟動第四階段：全國招商招商策劃1、招商整體營銷策劃方案l 招商主題l 招商方式策劃l 招商會策劃與協助實施l 招商媒體選擇l 招商費用預算l 招商時間進度2、招商廣告創意及設計（報紙廣告和雜志廣告）3、招商手冊l 公司簡介l 產品介紹l 營銷模式l 利潤回報4、招商小組及崗位職責、工作流程5、經銷商政策、規定及條件6、經銷商（代理商）合同范本7、招商活動執行督導七、項目進度及報價列表 八、南方略咨詢

33、項目流程明確需求企業診斷提出方案實施督導項目結束u 首次與客戶接觸u 初步診斷問題u 提出項目計劃書u 簽訂咨詢服務協議書u 咨詢目的分析u 問題分析 u 尋找事實u 外部分析u 綜合分析問題u 反饋給客戶u 尋找解決方案u 選擇最佳方案u 提出建議u 制定行動計劃u 協助客戶實施行動計劃u 改進行動計劃u 對客戶進行培訓u 實戰執行u 效果評估u 撰寫最終報告u 制定下一步計劃u 項目告一段落管理咨詢是結果，也是過程 劉祖軻 清華大學MBA，中國企業聯合會高級管理咨詢顧問，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業委員會專家組組長。任職于東風汽車公司、深圳華為，并在深圳瑞德豐擔任過營銷副總等職，著有東

34、風汽車銷售體系重構研究，發表過中小型民營企業如何面向未來、贏得應變、企業七大競爭優勢、企業需要教育化經營、合著有中國管理顧問手冊等五十余萬文字的論文和著作。服務過的農藥企業深圳瑞德豐、廣西田園、云大科技、江蘇龍燈集團、天初 等二十余家，專業研究領域是企業經營戰略、人力資源管理、銷售網絡和渠道設計、營銷隊伍建設與管理、營銷策劃、品牌建設與管理、客戶關系管理（CRM）、貨款風險的預防與控制等。 九、項目項目組成員介紹韓是之 山西朔州人，市場營銷科班出身，職業營銷咨詢策劃人，實戰專家。韓是之先生曾就職采納營銷策劃、海南航空、清華同方等國內著名公司，擔任高級顧問、高級策劃師、公關部主任、營銷部經理等職

35、位。精通營銷、品牌系統科學理論，并有多年市場實戰經驗，曾為數十家企業成功地進行了企業診斷、整合營銷策劃、整合營銷傳播、品牌塑造、品牌診斷、品牌推廣等全方位服務。 在就職清華同方期間，管理西南市場，實現銷量160%的增長。 在就職海南航空期間，完成了海航品牌形象塑造工程，獲得初步推廣成功，海航形象廣告片在全國獲獎。并成功舉辦全國交通協會第四次年會、海航“鳳凰號”命名儀式、“美蘭機場”重組新聞發布會等。 在成為職業營銷咨詢策劃人期間成功服務過的品牌有特豐藥業、伊美堂、天潤實業、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奧斯曼、田七牙膏、寶豐鑫等。協助特豐藥業，全年銷量提升2000萬；成功舉辦“天潤之夜”，使天潤

36、香煙一夜之間熱銷江西贛州；成功策劃“云南核桃節”，協助云南大西洋成功招商；為老白干、田七牙膏進行品牌診斷，活化品牌形象，讓老品牌重放光彩 程 文 MBA，深圳市南方略營銷管理顧問咨詢公司培訓總監、顧問，PTT國際認證培訓講師，先后任職于中國石化、新加坡亞洲釀酒公司(Tiger beer)、信達電源、知己集團，歷任品牌經理、市場部部長、營銷總監等職，是真正從市場一線成長起來的具有豐富銷售市場實戰經驗的職業營銷人，具有11年市場營銷的經歷和經驗。服務過的農藥企業有深圳瑞德豐、云大科技、廣西安泰、廣西田園、江蘇龍燈、山東韓孚等十余家、發表過、等著作和論文。專業研究領域是營銷團隊建設與管理，營銷渠道構

37、建、終端建設與管理、品牌建設與規劃、銷售管理等。馬瑞光 碩士，深圳市南方略營銷管理顧問公司顧問，PTT國際認證培訓講師，先后任職于圣象集團、中信集團、香港新世界集團等民營、國營、外資企業，歷任業務經理、市場部經理、品牌部經理、營銷總監等職，具備8年市場營銷的經歷和經驗，著有概念營銷淺析、連鎖經營所需要素、品牌淺析、渠道致勝等著作和論文。服務過的農藥企業有深圳瑞德豐、深圳天初、廣東立威、汕頭琪田、廣西桂林穗豐農技推廣等十余家。專業研究領域是連鎖經營、團隊建設、營銷策劃、通路建設、服務設計與規劃、品牌規劃等。 歐百勝 南方略營銷咨詢公司營銷顧問,碩士。曾任職于大型美資企業WINDMERE公司業務主

38、管，深圳社家通信網絡公司營銷經理、總監。長期從事市場管理工作，有八年營銷實戰經驗。擅長將國外營銷理論運用于中國的企業，設計產品通路、規劃營銷網絡、進行營銷整合與傳播。曾將“社家通”項目成功地進行改造，被深圳市第二屆國際高新技術成果交易會組委會指定為信息服務商；輔導項目有：深圳芭田復肥有限公司市場提升組織改造與營銷；沙特王國潤滑油進入中國市場策劃；得樂多工業公司整體營銷改善，恩施自治州招商咨詢方案等。著有毛澤東戰略戰術思想在企業中的運用、管理人員應注意企業資源的研究與整合運用、80年代民營企業在九十年代的出路等論文十多篇。汪召輝 中國企業聯合會高級管理咨詢顧問，PTT國際認證培訓師，會計師，深圳

39、市南方略營銷管理咨詢公司資深高級顧問，深圳市企業協會咨詢委員會專家組成員，深圳市河漢計算機有限公司董事會監事，香港世融國際金融集團專家團成員。中外企業論壇雜志撰稿人、市場與銷售雜志撰稿人。專業研究領域：企業管理實務和企業財務管理，中小企業人力資源管理，民營企業的機制與組織效率，貨款風險控制與管理，企業管理信息網絡系統的建立與推導，稅務籌劃。著有：新經濟環境中的企業增長模型、營銷管理中的二元論等論文，與人合作編著現代企業財務電算化、中國管理顧問手冊等書籍。 11醉翁亭記 1反復朗讀并背誦課文，培養文言語感。2結合注釋疏通文義，了解文本內容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術特色，理解虛詞在文中的

40、作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學家、史學家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導學一：認識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自

41、號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(10

42、45年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內心抑郁，但還能發揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標導學二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節奏，標出節奏劃分有疑難的語句。節奏劃分示例環滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰

43、/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應從其后斷句。【教學提示】引導學生在反復朗讀的過程中劃分朗讀節奏，在劃分節奏的過程中感知文意。對于部分結構復雜的句子，教師可做適當的講解引導。目標導學三：結合注釋，翻譯訓練1學生結合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學提示】節奏劃分與明確文意相輔

44、相成，若能以節奏劃分引導學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節奏劃分。2以四人小組為單位，組內互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出

45、水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強譯文的美感，培養學生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導。全文直譯內容見我的積累本。目標導學四：解讀文段，把握文本內容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣

46、的藝術手法。明確：首先以“環滁皆山也”五字領起，將滁州的地理環境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關系，好泉釀好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明

47、變化圖及四季風光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現太守與百姓關系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主

48、要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標導學五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩個句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達出另外一種情緒，請你找出這兩個句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。”此句與醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達了作者內心復雜的思想感情。目標導學六：賞析文本，感受文本

49、藝術特色1在把握作者復雜感情的基礎上朗讀文本。2反復朗讀，請同學說說本文讀來有哪些特點，為什么會有這些特點。(1)句法上大量運用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發顯得音調鏗鏘，形成一種駢散結合的獨特風格。如“野芳發而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復運用，形成回環往復的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目標導學七：探索文本虛詞，把握文言現象虛詞“而”的用法用法文本舉例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚肥

50、；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝；3.野芳發而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂表修飾1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉折1.而不知人之樂；2.而不知太守之樂其樂也虛詞“之”的用法用法文本舉例表助詞“的”1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂位于主謂之間，取消句子獨立性而不知太守之樂其樂也表代詞1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也

51、(指山水之樂)【教學提示】更多文言現象請參見我的積累本。三、板書設計路線：環滁瑯琊山釀泉醉翁亭風景：朝暮之景四時之景山水之樂(醉景)風俗：滁人游太守宴眾賓歡 太守醉宴游之樂(醉人)心情：禽鳥樂人之樂樂其樂與民同樂(醉情) 可取之處重視朗讀，有利于培養學生的文言語感，并通過節奏劃分引導學生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導學生自主思考；不單純關注“直譯”原則，同時培養學生的“意譯”能力，引導學生關注文言文的美感，在一定程度上有助于培養學生的核心素養。不足之處文章難度相對較高，基礎能力低的學生難以適應該教學。11醉翁亭記 1反復朗讀并背誦課文，培養文言語感。2結合注釋疏通文義，了解

52、文本內容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學家、史學家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導學一：認識

53、作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一

54、翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內心抑郁，但還能發揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標導學二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節奏，標出節奏劃分有疑難的語句。節奏劃分示例環滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守

55、/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應從其后斷句。【教學提示】引導學生在反復朗讀的過程中劃分朗讀節奏，在劃分節奏的過程中感知文意。對于部分結構復雜的句子，教師可做適當的講解引導。目標導學三：結合注釋，翻譯訓練1學生結合課下注釋和工具

56、書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學提示】節奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節奏劃分引導學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節奏劃分。2以四人小組為單位，組內互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可