1、專業銷售技巧分享目標 了解醫藥代表（3D標準）的角色及醫藥推廣方式如何制訂SMART工作目標了解IDEALS銷售的過程掌握銷售的每一相關步驟的成功要素產品的S。W。O。T分析合理地闡述產品的F。A。B。E提高與客戶溝通的技能（COIN）溝通時異議處理的(Has-Be)原則角色演練練習，相關步驟如何成為成功的醫藥代表？小組討論醫藥代表的定義？銷售的定義？怎樣理解醫藥代表的角色？銷售人員成功的職業特質有哪些？在“銷售過程”中有哪些相關步驟？醫藥銷售特點： *醫藥銷售，醫生不是產品“最終使用者”，患者才推 最終用戶-因此無論何時，當面對醫生進行推廣時，要將 患者放在心上。 * 醫生不“買”產品也不下

2、訂單醫藥代表的角色？資源？教育者？求助者？推廣者？溝通者-繁忙工作中的一份茶點？優秀的醫藥代表需要敬業提供資訊、信息提供良好的服務建立雙贏的長期合作伙伴務實、協作、提供專業化服務 3-D標準：Dedication-敬業: 熱愛你的工作，相信你推廣的產品。用你的產品滿足客 戶的需求。Discipline-訓練有素： 堅持銷售拜訪的原則，設立并達成目標，探詢客戶需求， 有效地使用時間。Determination-果斷: 敢于適時尋求成交，頭腦清晰，確定懷疑、異議-如果客 戶不需要你的產品，他們會告訴你!市 場 多 殘 酷！成功的職業特質熱情心可信心執著心主動心自信心同理心進取心 成功=（知識+技能

3、）*態度銷售的定義銷售： 通過有效的溝通讓他人接受你的觀點、觀念以及產品的過程。銷售技巧： 為了能積極改變行為而提供其更好(就象客戶所定義的)方法的能力。 Michael Hewitt-Gleeson 新銷售 “協助客戶去合理化一個對他們有益的購買決定” Tom Hopkins 職業化銷售陳述推銷 代表： 處方醫生： 介紹產品效益 傾聽 分發資料/樣品/禮品 收取禮品等 特點：代表“介紹”公司銷售/市場推廣策略中產品的主要特性/效益主要為單向溝通(代表“推介”產品)介紹產品的方式大同小異 技能：充足的產品知識(與推廣故事相關的)“開場白-說明介紹-結束”推銷技巧關系推銷 代表 ： 處方醫生：以

4、“社交”的方式拜訪醫生 微笑分發資料/樣品/禮品 收取禮品等 特點：1-3分鐘拜訪一位醫生，通常現場可能有其它公司的代表。很少談及產品的效益，沒有基于產品效益的銷售對特定醫生高頻率拜訪來“維系關系”主要拜訪方式為分發禮品/文獻/樣品 技能：有限的產品知識(僅能提到1-2種產品特性)友善，打招呼吸引醫生的能力擅長分發推廣資料以需求為基準的銷售 代表： 處方醫生： *探訊確定需求 *討論需求 *用產品的效益滿足客戶需求 *如果“購買”產品能夠滿足需求 特點： *通過探詢了解醫生目前的用藥習慣/態度，確定推廣產品能滿足其臨床需要 *雙向(Each other)溝通(醫生表述的多) *準確的目標市場和

5、客戶定位(找出最具潛力的處方醫師) 所需技能： *探詢(COIN)、處理異議(Has-Be)的技能 *對產品和競爭對手進行全面SWOT分析 *闡述產品的FABE *建立、發展關系的技能 *準確的客戶定位(H-M-L-N)技能 *談判技巧推崇的推廣方式應與眾不同：代表旨在對醫師的處方習慣施加影響力；應與眾不同：代表來進行業內高質量的推廣活動；應與眾不同：代表必須具有“成為最好的”，“做的最好”的決心；應與眾不同：代表在與醫生的交流中，要具有良好的溝通、說服技巧 及個性特征；應與眾不同：代表在每次銷售拜訪中，都尋求客戶使用或擴大使用 我們產品的承諾；應與眾不同：代表要兼顧傳統的“關系推銷”方式，同

6、時體現產品的 “附加價值”；應與眾不同：代表要發展“以需求為基準的銷售”技巧，達成高品質的 銷售拜訪，優于競爭對手，贏得醫生尊重和信賴。 銷售的基本步驟制定明確的銷售目標進行有效的銷售拜訪設立SMART目標如何做：*在拜訪前查閱以前的拜訪記錄卡以確立目標*簡單明了地介紹你來訪的原因及目的*有一個S.M.A.R.T目標 Specific ： 具體的 Measurable ：量化的、可衡量的 Achievable ： 可達成的 Realistic ： 可實現性 Timetabled ： 分時間段的、明確實效性 SMART目標的制定流程：調查研究獲得信息制定目標實施確定策略善于利用一切可利用的資源

7、SMART目標練習附頁小組討論使用現有的產品介紹資料為下列場景敘述目標： 一位你從未見過的醫生 一位使用你產品但用量不大的醫生 一位你曾拜訪過但使用競爭產品的醫生 在下一頁寫下你的回答IDEALS銷售過程IDEALS拜訪結構: 簡單、有效、循序漸進IDEALS每個字母：代表銷售拜訪過程中的一個步驟。IDEALS作用： 優化代表拜訪的過程，使其專注于銷售過程，以期更好的達成銷售目標。IDEALS表示： 1、Introduction ：自我介紹(正確時間地點合適的話) 2、Discovering Information ： 發現信息、需求 3、Explain Features Advantage

8、Benefits &Evedence：特性、利益轉換 4、Ask for Commitment 尋求成交 5、Leave Samples,Literature&Reminders ： 留下樣品、資料、提示品 6、Seek Follow-up Call&Self -Analysis ：跟進拜訪與自我分析IDEALS的好處IDEALS結構性拜訪優點：拜訪主要目的： 說服醫生開始或者擴大使用我們的產品。 結構性的銷售拜訪能夠清晰此目標。拜訪前計劃設計：因為IDEALS流程簡單，使大家對銷售 拜訪的每一步驟能合理的設計。主控拜訪過程： 約束拜訪過程遵循一條合理的次序進展， 因為每一步驟經過設計，避免不

9、必要的閑聊。 改善和提高： 通過回顧分析拜訪的每一步驟，揚長避短， 幫助大家關注做的OK處、和有待改善的地方。I-自我介紹見面前30秒內形成第一印象-做出對該人的判斷和縮短社交距離（合適的時間/地點/人物）注視對方的眼睛和嘴微笑、積極的態度：首次見面/打招呼時，對客戶的影響極大! (客戶不僅聽你講什么，還注視著你的眼睛與笑容)創造專業化印象：抓住第一次機會!自我介紹此階段的目標： *引發客戶的注意力與興趣 *建立良好的關系 *讓醫生了解哪些患者會受益于你所推廣的產品 傳遞哪些信息： *你是誰？ *你代表哪家公司？遞名片是通常的禮節。 *藥物治療疾病的領域和適應癥，方便醫生確定合適病例。自我介紹

10、要做的：合適的稱呼微笑并握手職業化形象積極的態度簡明扼要，緊扣主題建立信任運用沉默、詢問的力量引起注意事先計劃、使你的言談舉止和對方相匹配自我介紹不要：強力推銷過于的親近抱怨、冷漠告訴醫生有一屋子的病人在等著他!提及產品的名字會無法獲得某些問題的真實答案自我介紹 注意一般社交禮儀：職業化： 確定你的個人介紹及推廣資料適合你的職位和你的客戶。事先計劃：參考上一次拜訪的資料，特別是關于客戶的愛好/興趣/家庭細 節，根據醫生目前的態度和處方習慣進行銷售。準時守約：提前到達，并且注意醫生對于時間表達的訊號。尋找線索：找出一些“相同點”以建立融洽關系，詢問護士/其他醫生，巡 視診室四周找出 醫生的興趣所

11、在。自我介紹：介紹你自己、公司以及同事，用姓稱呼醫生。如果可以的話， 輔以握手的動作。遵守承諾：如果醫生索取樣品/臨床報告等，確定你會準時交給他。不要 因為失約而失去信任和銷售。自我介紹傾聽談話：醫生認為自己的意見和經驗是很重要的， 確保你的“體態語言”顯示饒有興趣。介紹生動：對所有的介紹尋找反饋信息，談利益而非特征。保持警覺：尋找“訊號”-購買信號和感到無聊的信號，并作出相應反應!注意態度：重復、長時間的停頓和不佳的姿勢，都是冒犯/渙散的態度。雙方參與： 征詢醫生的意見/經驗，準備介紹資料，談談病人以及你的 產品能夠怎樣幫助醫生。目光交流：保持目光接觸(60-75%)，相互尊重，你的時間一樣

12、也是 很寶貴的!積極熱忱：熱忱是成功的導因而非結果。角色演練與分析 D-發現需求哪些最重要？溝通-有效、清楚的雙向溝通溝通的三要素：肢體語言語調/情感所使用的字句告知不是銷售!怎樣保證雙向溝通詢問，遵循C.O.I.N技巧主動傾聽用肢體語言表達興趣、情感交流思想、情感、愿望以及不同意見探詢技巧C.O.I.NCurrency： 了解大環境、小環境當前現狀 Opportunity： 根據環境尋求對應機會Implication ： 提示產品特性符合需求Need： 滿足需求 發現需求發現需求： 發現醫生個人及臨床治療的需求如何做：通過提問使用開放式和封閉式問題 1、開放式問題（5W1H）： 誰(Who)

13、 ？ 為什么 (Why) ？ 哪里 (Where) ？ 什么 (What) ？ 什么時候 (When) ？怎樣(How)？ 2、封閉式問題：你會-？ 你曾-？ -然后傾聽!運用“漏斗”法（開放式封閉式） 通過提問了解醫生需求，將產品的利益B與醫生的需求N結合起來。使用開放式和封閉式問題，運用漏斗法收集信息并明確需求。發現需求開放式問題的優勢：讓醫生暢談以建立良好關系能獲得個人見解以及需求方面的信息顯示對醫生態度及行為的關心能保持醫生回答問題時不要打斷他有效地應用沉默的力量問最后一個問題的人能夠控制整個局面，所以當你遇到困境時問個問題吧!封閉式問題的優勢：闡明/澄清，并確認使談話不離主題保持“認

14、同”的勢頭，使成交更為容易 提供資訊發現需求*開處方的潛力: *廣泛的問題:“有多少患者？” “類型有哪些” (開放式)*目前的方法 : *具體的問題:1、“你如何治療？” (開放式與封閉式)2、“你對目前的方法覺得怎樣？”3、“你將如何改善目前的方法？”“漏斗”法試問自己以下問題： 1、要提高銷售，我需要知道什么？ 2、醫生看的是哪類病人?醫生開處方的潛力？ 3、醫生的要求有哪些？ 4、醫生目前的治療方法是什么？我方產品/競爭產品？ 5、醫生對目前的治療方法覺得怎樣？ 6、醫生將如何改善目前的治療方法？發現需求小組討論 :使用現有的產品介紹資料使用“漏斗”法設計問題以：了解醫生對目前的治療用

15、藥覺得怎樣了解他們會如何改善目前的治療用藥按要求完成以下練習: 角色演練練習使用現有產品介紹資料，練習以“漏斗”法來發現醫生的需求由先前已介紹的“自我介紹”和“闡明目標”開始角色演練與分析 E-特性feature、利益benefit轉換什么特性？什么是利益(效益)？它們的區別在哪里？對產品銷售的影響何在？產品SWOT分析Strengths 優勢：了解我們產品的優勢，從而發揮其優勢Weaknesses 劣勢：了解我們產品的不足，設法揚長避短Opportunities 機會：知道我們的機會是什么，對機會 敏感， 抓住稍縱即逝的機會Threats 威脅：了解威脅，樹立危機管理意識 特性與利益Feat

16、ures特征: 指產品本身的性質(也就是它的描述)Advantage優勢: 指產品的性質有什么作用，與競爭對手相比 的獨到之處Benefit利益: 指產品能為醫生帶來什么 將優勢轉化為利益時，常使用句型： “這就意味著-”Evidence證據: 指產品如何能帶來什么人們由于效益而購買切記：人們由于效益而購買，是因為產品或服務能為客戶做什么而購買。切記：深入了解產品的作用，和產品的局限(適應癥、患者種類)是非常重要的。切記：必須了解客戶的需求，因為所推廣的產品可能完全不適用于某些客戶。例如：給心血管醫生推銷腫瘤產品通常是沒有意義的。人們由于效益而購買一種特性：可以有多種效益產品的特性與效益：應能

17、滿足客戶的需求習慣用“這就意味著-”句型：來說明特性與效益。效益與情感相關聯-使用如：為臨床提供新的治療方案；患者依從性好；使用/服用方便；副反應更少等詞語喚起醫生的情感需求.要兼顧醫生與患者的效益!用效益跟進-“您是否認為那是一項好處？”“這您感覺怎樣”，“您不覺的那對您 及您的病人是有好處的嗎？”特性、利益轉換 小組討論 完成現有產品介紹資料上每一頁的特征/優勢/利益分析角色演練與分析處理異議什么是異議？對產品的誤解？沒有滿足客戶需求?混淆/不確定？產品的缺陷？產品的適應癥？-推動銷售的良機處理異議在拜訪中如果醫生沒有任何異議或問題，只表示：沒 有開處方的意愿。異議代表的是：興趣和渴求更多

18、的信息 醫生并不會總是會告訴你他有異議，有可能通過體態語言流露。常見的體態語言： 客戶手臂交叉，可能表示有異議；皺眉頭或若有所思的樣子表達對產品有異議。 代表應該在拜訪時注意這一信息：如果顯示出防衛性的體態語言，就要詢問客戶 對剛剛所談的內容是否有疑惑。 -記住：這常常并不是對你個人的排斥!異議的種類表達異議的方式歸納如下幾類：冷淡：你還沒向醫生推薦產品的利益，醫生也沒意識到你的產品能提供超越他們現狀的利益。懷疑：有時客戶可能會說“你們就是會這樣說的，不是嗎？”也許不會如此直言不諱，但是你需要提供證據來證明你的觀點。障礙：這是針對使用或副作用所提出的異議，這時就要向醫生重申產品的其他利益。誤解

19、：客戶對你的詳述沒有完全理解，或者可能被競爭產品或其同事所誤導。處理異議 運用以下方法處理異議。無論何時面對異議，不要將它視為個人問題Hear: 仔細傾聽Ask-Attention: 表示關注Specific: 澄清并使異議具體化Banish: 消除異議及解決問題Each other: 彼此認同下面深入地分別討論這些步驟：處理異議 傾聽Hear:保持冷靜不要抵觸、辯解尊重他的經驗讓醫生有機會講話不要假設你以前已經聽過了 表示關注AskAttention:確認你的理解顯示興趣通常意義上表示理解 “我明白為什么你會相信那位醫生了”不要嘗試去爭辯 你可能會贏得爭辯但卻失去了銷售!處理異議具體澄清Sp

20、ecific:發現根源（醫生的經驗？ 同事的經驗？ 競爭產品的宣傳？）繼續探索（有多少患者？ 用什么劑量？）這是否影響醫生的處方？（無-則沒有異議! 有-則確認原因）解決問題及消除異議Banish：拿出證據（產品介紹的資料和臨床報告等）不要否定醫生本身的經驗（解釋他的同事所發現的）不要試著指點醫生（他會沒“面子”，而你將會沒銷售）處理異議評估反應彼此認同Each other:你是否已消除了醫生的擔心 ？是否有隱藏的異議？醫生是否愿意分享更多的利益嗎？醫生會不會試用你的產品？不要試著想一天贏得每一次銷售這需要多次拜訪 處理異議不要：打斷醫生的講話-讓他們說明他們的感覺與異議；不要：使用數據與資料

21、給予反擊不要：假設你早已明白異議何在不要：不予理會-如果沒帶有關資料，講明你會盡快回訪并帶來相關資料；不要：假使以為消除異議后，醫生就會承諾使用!-處理完異議，及時締結。處理異議小組討論逐個分析主要產品醫生通常會有怎樣的異議？你會用什么根據去消除這些異議？在處理異議后你會用哪些利益去“建立正向動力”促其使用？ 角色演練處理異議（三人一組，角色：銷售代表、客戶以及觀察者）： 1、 使用現有的產品介紹資料，處理對產品的異議： H傾聽 -A重述異議-分析原因-S澄清是否是異議- B消除異議-用利益來加以平衡 -E評估反應彼此認同 2、運用設立SMART目標，自我介紹等 3、做練習角色演練與分析 A-

22、尋求成交小組討論：哪些因素會影響成交過程？我們怎樣克服這些障礙？何時、怎樣尋求成交？尋求成交成交與承諾-同意重新評估/改變處方行為如果你發現了醫生的需求如果你滿足了這些需求如果你戰勝了所有的異議信心成交:對你推廣的產品、你所代表的公司，以及你本人 尋求成交 成交是與否： 如果產品或服務能滿足醫生需求的話，醫生多半會使用。 倘若成交困難，或許是拜訪中的某些步驟沒有處理好-沒有良好的開場，沒有分析客戶的需求等等。 成交方式： 推薦“嘗試性成交”。重點記住:做銷售，就是要得到醫生使用的承諾。 不一定每次新的病人就會使用產品， 不一定愿意閱讀你留下的臨床報告， 不一定會查看病歷來尋找適合的患者，但也許

23、會參加一次會議，來獲得更多產品知識以及治療患者時的用途。 如果你努力的話，總能獲得某種形式的承諾來達成成交。如何尋求成交試嘗成交直接成交假設成交選擇成交逐步成交其它尋求成交 角色演練 使用現有的介紹資料以及所有促銷材料(劑量卡、樣品等)完整的銷售/推廣信息使用不同的成交方法選擇合適的時機尋求成交L-留下資料、提示品書面資料、樣品、筆、小禮品滿足客戶的特殊需要將提示物、你要傳遞的信息和醫生使用產品的承諾相關聯使用視覺輔助工具使用視覺輔助工具：用來輔助、加強你口頭表達的內容，否則它會渙散客戶注意力手拿資料，用筆來指示：引發醫生的注意力用詢問來跟進：澄清所陳述的效益時，可能還要再次使用視覺輔助工具留

24、下資料、提示品要做的：重視資料的使用保持資料的整潔選擇合適的時機使用資料不要：僅僅留給醫生-“推銷”給醫生!每個人都會有本子、筆等這樣的小禮品-讓你的和別人的不一樣!S-跟進強化醫生的處方承諾 -進一步提供臨床資料，樣品等拜訪重要客戶并不容易 -注意為他們在藥品的使用，疾病的治療領域收集資料信息使用“選擇性締結” - “我是星期一還是星期二來回訪您，對您更方便呢？”S-自我分析拜訪結束后，問問自己： “我是否達成拜訪目標？” 如果沒有，為什么？評估IDEALS過程，優缺點在哪里？ “我做的好的地有哪些？為什么？” “下次我會怎樣改善？”自我分析深化銷售技巧： 重要的是：每次拜訪后要分析自己表現

25、（YESorNO）根據IDEALS、COIN、FABE、HAS-BE問問自己做得怎樣： 重要的是：簡單的事情重復做記住設定下次拜訪目標（SMART）角色演練使用現有的產品介紹資料以及所有促銷材料（劑量、樣品等）完整的銷售/推廣信息練習完整的IDEALS銷售拜訪過程學員、培訓師現場分析總結：I-自我介紹外表/心態你的姓名代表的公司產品的適應癥自信 拜訪前設立SMART目標總結：D-發現需求運用探詢的方法：醫生目前使用什么治療方法？(競爭對手是誰？)醫生在治療方面的要求、關心點有哪些(客戶的需求是什么？) “我是否說服醫生在合適的病人身上正確的使用我們的產品?” 如果沒有，為什么？ “下次我會如何改善？”對照訪前的SMART目標總結：E-特性、效益轉換 基于產品的特性F、針對客戶的需求N，強調產品A或服務所能提供給醫生和患者的效益B。 正確使用臨床文獻和視覺輔助資料，充分了解競爭對手，知己知彼，消除客戶異議HAS-BE。總結：A-尋求成交 總結與客戶達成共識的