1、學習目的分銷渠道及類型中間商零售商分銷渠道決策分銷系統(xtng)發展動態產品實體流通共八十三頁通過(tnggu)本章學習，理解市場營銷渠道的特征掌握批發商與零售商的主要類型認識市場營銷渠道系統的新發展了解渠道設計、管理(gunl)與改進的主要決策內容2共八十三頁第一節 分銷渠道(qdo)及類型 一、分銷渠道的涵義、特征 營銷渠道：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量(l ling)的總和。 第一節 分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征)3共八十三頁特征(tzhn

2、g)： 1、起點：生產者；終點：消費者或用戶 2、一組線路系統(xtng)，參與者是中間機構 3、產品所有權轉移為前提 第一節 分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征)4共八十三頁二、分銷中介機構存在(cnzi)的客觀必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯系次數 (b)交易聯系次數 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 第一節 分銷渠道及類型(二、分銷中介機構存在的客觀必要性)5共八十三頁三、渠道(qdo)的職能與流程 功能：1，信息(xnx)(In

3、formation)：收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。2，促銷(Promotion)：發展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。 第一節 分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程)6共八十三頁4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險(Risk taking)：在執行渠道任務的過程(guch

4、ng)中承擔有關風險（庫存風險等。7，物流(Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。9，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。 第一節 分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程)7共八十三頁渠道(qdo)的流程顧客(gk)顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商1、實物流2、

5、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流 第一節 分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程)8共八十三頁四、渠道(qdo)級數(Number of Channel levels）制造商制造商消費者工業品顧客零售商零售商零售商中盤商批發商批發商工業品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-R-J-C) 第一節 分銷渠道及類型(四、渠道級數)9共八十三頁后向渠道(qdo)（backward channel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：生產商的回收(hushu)中心；社區小

6、組;廢物收集專家；回收利用中心；現代化的“收破爛商”；廢物回收利用經紀商；中央處理倉庫。 第一節 分銷渠道及類型(四、渠道級數)10共八十三頁小思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個流程的方向是相同的？哪幾個流程是雙向的？答案： 方向相同的流程是所有權流程、商品實體流程、促銷流程，它們都是從生產廠家流向消費者的。信息(xnx)情報流程是雙向的。 第一節 分銷渠道及類型()11共八十三頁第二節 中間商一、批發批發包括將商品或服務售予那些為了再售或企業使用而購買(gumi)的人時所發生的一切活動。它不包括制造商和農民，因為他們主要從事的是生產，也不包括零售商。批發的主要類型是什么？批發要進行什么營

7、銷決策？批發的主要趨勢是什么？ 第二節 中間商(一、批發)12共八十三頁批發商的功能(gngnng)1，推銷和促銷：批發商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦(zhbn)多種商品：批發商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣：批發商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節省費用。4，存貨：批發商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。 第二節 中間商(一、批發)13共八十三頁5，融資：批發商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財務援助，如提早訂貨，按時付款等。6，承擔風險：批發商

8、由于擁有所有權而承擔了的若干風險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。7市場信息：批發商向他們的供應者和顧客關競爭者各種活動、新產品、價格(jig)變化等方面的情報。8，管理服務和建議：批發商經常幫助零售商改進其經營活動，還可通過提供培訓和技術服務，幫助產業客戶。 第二節 中間商(一、批發)14共八十三頁批發商的類型(lixng)類型描述商業批發商獨立所有的商業企業，他們買下所經銷商品的所有權，然后出售。在不同的行業里，其稱呼有所不同。商業批發商還可以進一步細分為完全服務批發商和有限服務批發商。完全服務批發商提供全面服務，包括存貨、推銷隊伍、顧客信貸、負責送貨以及協助管理等

9、服務。包括兩種類型：批發中間商和工業分銷商。批發中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務。一般商品批發商經營幾條商品線，而專線經營批發商經常一條或兩條產品線，但是品種深度較大。專業批發商專門經營一條產品線的某個部分（例如，健康食品批發商、海味食品批發商）。( To be continued ) 第二節 中間商(一、批發)15共八十三頁工業分銷商指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發商。他們提供若干服務，如存貨、提供信貸和負責送貨等。有限服務批發商相對于完全服務批發商而言，他們向其供應者和顧客只提供極少的服務。有限服務批發商以下6種類型。現款交易運貨自理批發商自理批發商只經營一些周轉快的商品，賣給

10、小型零售商，收取現款，一般不負責送貨。卡車批發商主要執行銷售和送貨職能。他們經營一些變質的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現貨現賣。直送批發商專門經營一些笨重的工業產品，如煤、木材和重型設備等。他們不存貨或者不經手商品。他們收到訂貨單以后，就找一個制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。( To be continued ) 第二節 中間商(一、批發)16共八十三頁專柜寄售批發商服務對象是雜貨商店和藥品零售商，大多數經營非食品類商品。這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發商采取寄

11、售的方法，即他們持有商品的所有權并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款。他們不進行什么促銷活動，因為他們經營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產品。生產合作社為農場成員所有，在農場集中生產，然后賣給當地各個市場。郵購批發商向零售商， 工業用戶、相關顧客寄送商品目錄，主要有珠寶，化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人，不用派推銷員去訪問顧客。經紀人和代理商不擁有商品所有權并且僅執行有限的幾個功能。他們的主要功能就是促進買賣，為此，他們將獲得銷售價的26作為傭金。他們一般也專門經營某條產品線，或者專門為某類顧客服務。( To be continued ) 第二節 中間商(

12、一、批發)17共八十三頁銷售代理商采購代理商經紀人代理商制造商代理商被授予契約上規定的銷售制造商全部產品的權利。這些制造商不是對推銷毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產品價格、交易條件等有很大的影響力。一般和買主建有長期關系，為其采購商品，經常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價格適宜的優良商品。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務，不承擔風險。代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關系比較持久，代理商有以下4種類型。代表兩家或兩家以上產品線互相補充的制造商。

13、他們和各制造商就價格政策、地區、訂單處理程序、送貨服務和商品擔保，以及傭金標準等方面，訂有書面協議。他們熟悉每個制造商的產品線，并且利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產品。( To be continued ) 第二節 中間商(一、批發)18共八十三頁采購辦事處作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場中心，如紐約和芝加哥等地設立采購辦事處。其他批發商在某些特定的經濟領域，可以看到一些特殊的批發商。包括農產品集貨商（購買農民的農產品），散裝石油廠和油站（聯合購買油井的石油），拍賣公司（拍賣汽車、設備等給經銷商和其他商人）。銷售分部和營業所制造商為了加強

14、存貨控制，改進銷售和促銷工作，經常開設自己的銷售分部和營業所。銷售分部備有存貨，常見于木材、汽車設備和配件等行業。營業所不存貨，主要用于織物和小商品行業。制造商和零售商的分部和營業所不是通過獨立批發商，而是賣方或買方自己進行的批發業務。它有兩種形式：傭金商取得商品實體持有權，并處理商品銷售的代理商。一般與委托人沒有長期關系，常從事于農產品營銷，受托于那些不愿自己出售產品和不屬于生產合作社的農場主。( To be continued ) 第二節 中間商(一、批發)19共八十三頁批發商營銷(yn xio)決策目標市場決策 批發商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個(y )人提供服務。 產品品

15、種和服務決策 批發商的“產品”是指他們經營的品種。 定價決策 批發商通常在貨物成本上，按傳統的比率加成，比如說20，以抵補自己的開支。 促銷對策 批發商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標。 批發地點決策 在過去，批發商一般設在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質設施和辦公室也不花什么錢。批發商用于貨物管理系統和訂單處理系統的手段往往落后現在可得到的技術。今天，在進取性的批發商改進貨物處理過程和成本，開發自動化倉庫管理。 第二節 中間商(一、批發)20共八十三頁二、零售(ln shu)零售包括在商品(shngpn)或服務中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業性使用過程中所涉及的一切活動（1）零售

16、的主要類型（2）零售商營銷決策（3）零售的主要趨勢 第二節 中間商(二、零售)21共八十三頁（1）零售的主要(zhyo)類型商店零售商：專業商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 無商店零售商：直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務 。 零售組織 ：公司連鎖商店(lin su shn din)、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經營組織和商業聯合大公司 。 第二節 中間商(二、零售)22共八十三頁商店(shngdin)零售商類型類型描述例子專業商店經營一條窄產品線，而該產品線所含的花色品種卻較多。專業商店可按其產品線的窄度再進一步分

17、類，如單線生產線、有限生產線和超級專業商店服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經營幾條產品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued ) 第二節 中間商(二、零售)23共八十三頁類型描述例子超級市場相對規模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務式。超級市場的經營利潤僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10。雖然來自于新的創新的強有力的競爭者，如超級商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯合，

18、克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區附近，營業時間長，經營周轉快，但是其種類有限。營業時間長，主要滿足顧客的不時之需，而商品的價格則相對高些。711，K集團，娃娃商店折扣商店出售標準商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環路城（電子產品）( To be continued ) 第二節 中間商(二、零售)24共八十三頁類型描述例子廉價零售商購買低于固定

19、批發商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者。傾向于經營高質量但已變化和不穩定的商品，經常是過剩的、泛濫的和不規則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發動大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務皮特斯馬特（寵物供應）；斯特普爾斯（辦公用品）樣品目錄陳列室應用于大量可供選擇的毛利高、周轉快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設備、玩具和

20、運動器等服務商品公司 第二節 中間商(二、零售)25共八十三頁零售(ln shu)生命周期一種零售商店類型在某個歷史時期出現，經過一個迅速發展的時期，日臻成熟，然后衰退。 新商店類型的出現是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。大多數產品種類的零售商可在下列4種服務水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業務，特別是方便商品，某種程度上也適用(shyng)于選購品。自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務零售 ： 提供較多的銷售幫助，因為這些商店經營的選購品較多，顧客需要較多的信息。完全服務零售 ： 銷售人員準備在尋找比較選擇過程的每一環節上都提供幫助

21、。 第二節 中間商(二、零售)26共八十三頁非零售商店主要(zhyo)類型直接營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷，電視直復營銷（家庭購買程序和信息商品），以及電子購買等直接推銷直接推銷方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發展而來，現在已成為一個90億美元的行業。直接推銷有3種形式：一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網絡）營銷：安利類型描述例子家庭購買網絡和QVC網絡（電視直復）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營銷）( To be continued ) 第二節 中間商(二、零售)27共八十三頁類型描述

22、例子自動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）。可口可樂售貨機，紐約時報新聞盒購物服務一種為特定委托人服務的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學校、醫院、協會和政府機構的雇員。委托人有權向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務組織成員一定的折扣。聯合購物服務組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機會） 第二節 中間商(二、零售)28共八十三頁零售(ln shu)組織主要類型類型描述例子公司連鎖兩上或兩個以上

23、的商店同屬一個所有者所有和管理，經銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統一的基調。鐵塔唱片，費法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發商發起，若干零售商參加的組織，從事大規模購買和統一買賣。經營雜貨的獨立雜貨商聯盟（IGA），經營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯合進行促銷活動。聯合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued ) 第二節 中間商(二、零售)29共八十三頁在本國的各種當地消費者合作社麥當勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內克穆夫拉斯消費者合作社特許經營組織商業聯合大公

24、司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應的紅利。指特許人（一家制造商、批發商或服務組織）和特許經營人（在特許經營系統中，購買擁有或者經營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯合。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務，或者某種經營方式，或者一個商標，或者一項專得，或者特許人的聲譽為基礎。由幾種不同的零售業務和形式聯合組成的所有權集中的松散型公司，組織內各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經營綜合商店，還經常金尼鞋店 第二節 中間商(二、零售)30共八十三頁（2）

25、零售商營銷(yn xio)決策零售商需要在目標市場、產品品種和采辦、服務以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點(ddin)等方面進行決策目標市場決策產品品種和采辦決策服務與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策 第二節 中間商(二、零售)31共八十三頁目標(mbio)市場決策零售商最重要(zhngyo)的決策是確定目標市場。當確定目標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 第二節 中間商(二、零售)32共八十三頁產品品種和采辦(cibn)決策零售商所經營的產品品

26、種必須與目標市場可能(knng)購買的商品相一致。零售商必須決定產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度淺或深。產品質量。產品差異化 。 第二節 中間商(二、零售)33共八十三頁1合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產品而花費的一部分廣告成本。2產品轉售之前的標簽，賣方在每一產品上貼上一張標簽，標明產品的價格、廠家、規格、編號及顏色，這些標簽有助于零售商在產品銷完以后再定購該產品。3無存貨采購，賣方保存存貨，一接到通知，即將產品運送給零售商。4自動化再定購系統，賣方提供各類表格，計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來。5提供廣告精品，諸如：有光澤的照片，廣播稿。6特價，全店商品大減價促銷活動

27、。7給零售商以退貨和交換的優惠權利。8為零售商將商品標價降低而作出的折讓。9資助店內示范。賣方(mi fn)用于零售商的營銷工具 第二節 中間商(二、零售)34共八十三頁零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合。服務組合是一家商店區別于另一家商店的主要工具(gngj)之一。商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構思，使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。C. 服務(fw)與商店氣氛決策 第二節 中間商(二、零售)35共八十三頁典型的零售服務(fw)組合 售前服務售后服務輔助服務1接受電話訂貨1送貨1兌現支票2接受郵購訂貨2正規包扎

28、2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費停車場4櫥窗陳列4商品調整4餐廳5店內陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內部裝飾7營業時間7代客剪裁7信用交易8時裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價收進9代客刻字9照看嬰兒服務 第二節 中間商(二、零售)36共八十三頁定價(dng ji)、促銷和銷售地點決策價格決策：零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據目標市場、產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。 促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。銷售地點決策：零售(ln shu)商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。零售商可以通過檢查4個指標，評估某個商店的銷售效益： 第二節 中間

29、商(二、零售)37共八十三頁（3）零售業的發展趨勢零售新形式：新的零售形式不斷涌現，威脅著現有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以(suy)新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 各類商店的競爭加劇：當前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。 零售業兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經營的各個產品線上定位時便出現了兩極化的情況。 第二節 中間商(二、零售)38共八十三頁巨型零售商：超級零售商出現了。通過他們高級信息系統和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優惠。 一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅

30、西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。垂直營銷系統的發展：營銷渠道的管理與計劃的專業化程度越來越高。 戰略組合方法：零售(ln shu)技術作為競爭手段正變得日益重要。大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。零售商店成為社區活動中心 第二節 中間商(二、零售)39共八十三頁第三節 分銷渠道(qdo)決策(Channel-Design Decision) 設計一個渠道系統要求建立渠道目標和限制因素(yn s)，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 第三節 分銷渠道決策()40共八十三頁一、分析顧客(gk)需要的服務產出水平 設計營銷渠道的第

31、一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平。 第三節 分銷渠道決策()41共八十三頁批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品(chnpn)所提供的方便程度。產品品種(Product Variety)

32、：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。服務支持(Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。渠道可提供(tgng)5種服務產出： 第三節 分銷渠道決策()42共八十三頁二、建立設計(shj)渠道的目標 有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間機構應該發揮的功能等等。 第三節 分銷渠道決策()43共八十三頁易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品，

33、要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷(jngxio)。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。渠道目標因產品(chnpn)特性不同而不同 第三節 分銷渠道決策()44共八十三頁設計渠道的一般(ybn)要求渠道設計應反映不同類型的中間機構(jgu)在執行各種任務時的優勢和劣勢。渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道設計必須適應大環境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的

34、渠道，取消一些非根本性的服務因為這些服務會提高產品的最終價格。法律規定和限制也將影響渠道設計。 第三節 分銷渠道決策()45共八十三頁三、識別渠道選擇(xunz)方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：商業中間(zhngjin)機構的類型商業中間機構的數目每個渠道成員的條件及其相互責任 第三節 分銷渠道決策()46共八十三頁商業中間機構(jgu)的類型使用中間機構(jgu)的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 第三節 分銷渠道決策()47共八十三頁中間機構(jgu)的類型 經紀人一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，

35、但需要參與融資和承擔風險。服務商一個中間機構，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數個公司雇用，代替或增強它們的內部銷售力量。經銷商一個中間機構，它購買商品，取得所有權并出售。零售商一個商業企業，它直接向自用和不是商業用途的最終消費者出售商品或服務。銷售代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護生產商的利益，但對商品沒有所有權。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據公司要求出售產品和服務。批發商分銷商一個商業企業，它為了再出售或商業用途而出售商品或服務。 第三節 分銷渠道決策()48共八十三頁中間機構(jgu)的數目

36、 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構(jgu)都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive d

37、istribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。 第三節 分銷渠道決策()49共八十三頁渠道成員(chngyun)的義務條款和責任生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 價格政策(price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數

38、量(shling)的商品。分銷商的地區權利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區給予其他分銷商以特許權。對于相互服務和責任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。 第三節 分銷渠道決策()50共八十三頁經濟準則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。控制準則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。適應性準則(a

39、daptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速(xn s)變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰略。 四、對渠道(qdo)方案進行評估 第三節 分銷渠道決策()51共八十三頁 關于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S 第三節 分銷渠道決策()52共八十三頁第四節 渠道(qdo)管理決策 channel-Management Decision選擇渠道成員(chngyun)(Sel

40、ecting Channel Members)激勵渠道成員(Motivating Channel Members)評價渠道成員(Evaluating Channel Members)渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements) 第四節 渠道管理決策()53共八十三頁一、選擇(xunz)渠道成員企業在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經商的年數(number of years in business)經營的其他產品(the other lines)成長和盈利記錄(jl)(growth and profit record)償付能力(solvenc

41、y)合作態度以及聲譽(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數量和特征及其推銷力量的規模和素質如果中間商是要獨家經銷的百貨商店，生產者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 第四節 渠道管理決策()54共八十三頁二、激勵渠道(qdo)成員激勵或監督渠道成員的主要形式：強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作(hzu)的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。報酬力量(reward power)是指在中間商執行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高

42、。法律力量(legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據合同所載明的規定或從屬關系，要求中間商有所行動。專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。參考力量(referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 第四節 渠道管理決策()55共八十三頁三、評價渠道(qdo)成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如：銷售配額完成情況；平均(pngjn)存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 第四節 渠道管理決策()56共八十三頁

43、四、渠道改進(gijn)安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(xtng)，并推動其運轉。渠道系統(xtng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態。當消費者的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創新的分銷戰略出現以及產品進入產品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進。 第四節 渠道管理決策()57共八十三頁斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的14個步驟。步驟1：回顧(hug)現有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當前分銷系統。步驟3：組織現行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當前渠道的短期機會。 第四節 渠道管

44、理決策()58共八十三頁步驟6：制訂短期進攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研數量高的最終用戶。步驟8：對高數量最終用戶進行需要分析。步驟9：分析當前采用的行業標準和制度。步驟10；設計“理想的”渠道系統。步驟11：設計“管理導向”系統既是理想化又受現實限制。步驟12：差距分析即在當前系統、理想系統和管理導向系統中尋找差距。步驟13：有創意(chun y)地制訂戰略選擇方案。步驟14：設計最優渠道。 第四節 渠道管理決策()59共八十三頁第五節 分銷系統(xtng)發展動態(What trends are taking place in channel dynamics) 第五節

45、分銷系統發展動態()60共八十三頁渠道(qdo)動態性Channel Dynamics分銷渠道不是(b shi)一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。垂直營銷系統(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統(Horizontal Marketing Systems)多渠道營銷系統(Multichannel Marketing Systems) 第五節 分銷系統發展動態()61共八十三頁一、垂直營銷(yn xio)系統(VMS)垂直營銷系統是作為傳統營銷渠道的挑戰而出現的。傳統營銷渠道由獨立(dl)的生產者、批發商和零售商組成。每個成員

46、都是作為一個獨立(dl)的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。 第五節 分銷系統發展動態()62共八十三頁垂直營銷系統(VMS)是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。 聯合體的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道(qdo)成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批發商或者零售商支配。 第五節 分銷系統發展動態()63共八十三頁垂直(chuzh)營銷系統的類型3種類型垂直營銷系統：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統

47、(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。管理式垂直營銷系統(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統是由某一家規模(gum)大、實力強的企業出面組織的。合同式垂直營銷系統Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統是由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，它們以合同為基礎來統一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。 第五節 分銷系統發展動態()64共八十三頁合同式垂直營銷(yn xio)系統有3種形式：批發商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored vol

48、untary chains)：批發商組織獨立(dl)的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業實體來開展批發業務和可能的生產活動。 特約代營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特約代營商（特許經營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環節。 第五節 分銷系統發展動態()65共八十三頁制造商倡辦的零售(ln shu)特約代營系統(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的

49、批發特約代營系統(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)服務公司倡辦的零售特約代營系統(service-firm-sponsored retailer franchise system) 第五節 分銷系統發展動態()66共八十三頁二、水平(shupng)營銷系統（HMS）另一個渠道發展形式是由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來開發一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發現與其他公司聯合可以產生巨大的協同作用(synergy)。公司間的聯合行動可以是暫時

50、性的，也可以是永久性的，也可以創立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為(chn wi)共生營銷（symbiotic marketing)。 第五節 分銷系統發展動態()67共八十三頁三、多渠道營銷(yn xio)系統(MMS)多渠道營銷是指企業建立(jinl)兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。 第五節 分銷系統發展動態()68共八十三頁通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是(b shi)銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷

51、售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。 第五節 分銷系統發展動態()69共八十三頁獲得新渠道存在潛在風險(fngxin)。 引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發生了。 產生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。 第五節 分銷系統發展動態()70共八十三頁渠道的合作(hzu)、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competition在渠道中產生哪種類型的沖突(chngt)(What types of conflict arise in chan

52、nels)？渠道沖突的主要原因是什么(What are the major causes of channel conflict)？怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve situation of conflict)？ 第五節 分銷系統發展動態()71共八十三頁1，渠道(qdo)沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內處于(chy)同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同

53、一市場銷售時相互競爭。 第五節 分銷系統發展動態()72共八十三頁2，渠道沖突(chngt)的原因Causes of Channel Conflict目標不一致（Goal Incompatibility)。不明確的角色(ju s)和權利（unclear Roles and Rights)。知覺或感受差異(Differences in Perception)。中間商對制造商巨大的依賴性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 第五節 分銷系統發展動態()73共八十三頁3，渠道(qdo)沖突的管理Managing Channel Conflict一定的渠道沖突能產生建設性的作用。它