1、【推廣策略案 】xx 東 麗 湖發 展 商：xx地產品牌整合：xxPART 1“生態論壇”傳播方案目錄 ContentsPART 2 Lake+執行方案一、傳播策略二、創意 Idea 三、執行戰術一、傳播策略二、傳播戰術三、推進計劃“生 態 論 壇” 傳 播 方 案【生態之城傳播戰術核心問題說明】1、如何以生態優勢切入市場，營造大盤優勢？2、如何合理調動天津社會輿論，通過政府導向炒做東麗湖區域生態優勢？3、如何將社會輿論與政府話語融入到萬科東麗湖的大盤體系中；4、如何通過多維度、多層面、豐富的營銷手段使本案所倡導的“國際先進的生態居住理念在天津深入人心？一、傳播節奏預熱期2.1-2.251、新

2、形象登場2、炒作天津城市生態觀念3、論壇信息告知，充分預熱 公示期 2.26-3.41、制造天津城市生態規劃懸念2、論壇強勢宣傳3、本案生態概念理性傳播展示期3.5-3.6 1、論壇進程跟蹤報道2、渲染天津城市氣氛解熱期3.7-3.201、整合政府、社會、論壇等深度傳播生態理念2、解讀本案生態居住理念NO.1NO.2NO.3NO.4過渡期3.21-4月1、“生態體驗館”開館2、宣傳區域利好為Lake+推售蓄勢NO.5【生態之城概念傳播計劃一覽表】政府導向力度曲線社會導向萬科東麗湖二、傳播戰術一、戶外廣告戰術組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統，2005年本案“生態之城”推廣階段最先亮相的媒體：

3、1）形象導入及維護：2月1日新形象登場，使用現有戶外廣告資源，直至5月份“生態之城”概念傳播期結束，以保證階段概念的穩定傳播；2）主題街道戰術：為能夠更有力的傳播本階段核心事件生態論壇，形成城市話題，強化本案所倡導的國際化湖居生態理念，建議將南京路至曲阜道路段作為本次論壇的形象街道，以燈箱、道旗為傳播載體，從2月26日起至3月26日覆蓋公示期、展示期及解熱期，全程推廣本次論壇。戶 外 創 意 展 示VISION二、論壇組織方案與 城 市 共 生人居生態可持續發展論壇時間：05年3月5日3月6日傳播口號：生態 引導城市變革【“NEW LIFE論壇”內容及組織形式說明】1、主旨由萬科集團發起，著眼

4、于中國城市化、工業化快速發展的態勢下，對資源與環境的“掠奪”式開發利用，所帶來的對環境的嚴重破壞所產生的人口增長、資源短缺、環境污染等為主要特征的中國城市普遍“生態危機”；參考國內外成功的城市生態開發模式；探討合理的城市生態規劃、集約化發展的、良性的、理想的中國城市發展模式；進而基于天津2020天津城市規劃研討天津生態問題的解決方案；并以此將萬科東麗湖作為樣板模式推向天津城市生態發展的頭羊位置。2、組織形式建議A、運作模式：建議以聯合發起的手段，由萬科集團主辦，與天津市城市規劃部門、世界城市生態學研究機構共同運做本次論壇，升級影響力；B、論壇模式：三會一行 主講人與問答模式 圓桌會議與發言人

5、主題午餐會模式 萬科東麗湖樣板示范模式注：主題午餐會形式3、論壇議程建議（一）、西方模式與中國模式內容：中西方生態規劃樣板城市介紹及探討形式：主講人+圓桌會議（二）中國城市30年生態現狀內容：總結中國城市生態發展的癥結與弊端形式：圓桌會議（三）、狹義生態與廣義生態探討生態環境與城市規模、經濟增長、人口變化的相互關系，探求合理的、可持續發展的城市生態集約化發展的理想模式。議題一：生態環境與經濟環境探討生態環境對城市產業經濟的影響與互動關系，探討合理的產業生態模式；議題二：生態環境與社會環境探討生態環境與城市文明、城郊區邊緣效應、人居生態的影響與互動關系，探討合理的人居生態、城市生命支持系統生態模

6、式；形式：主講人+圓桌會議+主題午餐會（四）、天津復興與生態規劃研討天津生態現狀，參考2020天津城市規劃，為天津城市生態問題尋求更為合理的解決方案議題一：天津城市生態構成議題二：天津生態現狀評介議題三：天津城市生態發展與解決方案形式：主講人+圓桌會議+主題午餐會（2020天津城市規劃介紹及討論）（五）、濕地與生態城市營建以萬科東麗為樣板示范，探討濕地、湖泊對城市營建的影響及利用尺度形式：主講人+圓桌會議+樣板示范模式（參觀萬科東麗湖）補充說明萬科東麗湖樣板模式解析考慮到城市居民應該擁有可持續循環的生態系統，“萬科東麗湖”為此提供了“四位一體”的生態解決方案： A、保留土地固有的原生湖區與動植

7、物生態鏈； B、采取先進的生態技術，對原狀土壤進行改良； C、充分考慮華北地區自然條件（風沙）與建筑對自然生態體系的破壞等不良因素。增加“景觀防護林“屋面植被”作為解決方案； D、考慮到生態系統與社區功能的有機融合，在項目內人工開挖“滑水賽道”作為社區規劃的功能補充，設置“人工濕地系統水質凈化技術”，作為“城市生態能源”；3、嘉賓邀請建議A、天津市政府要員及天津城市規劃團隊B、長江三角洲、珠江三角洲優秀生態城市開發團隊C、世界頂級生態專家D、經濟學家（如厲以寧）E、社會學家E、業內知名人士（如馮倫）【“NEW LIFE論壇”傳播說明】1、新聞發布會形式基于新聞發布會所帶動的包括電視、報紙、雜志

8、、網站等媒體的即時新聞報道及后續報道；2、主題形象傳播形式為本次論壇專向整合的包括TVC、報紙廣告、戶外廣告以及廣播等形式的硬廣投放；3、陣地傳播形式專為本次論壇建立的包括網站、報紙專欄、電視專題欄目（論壇回放、談話類話題炒作）、主題刊物、主題街道等作為主陣地對本次論壇所展開的全面、敏感、深入的傳播形式；4、外延型傳播形式基于本次論壇所衍生的萬科集團、萬科東麗湖以及生態概念傳播中的城市話題炒作等傳播形式；【“NEW LIFE論壇”工作推進說明】1、組織形式及職能分工（ 三方四組）資源整合組創作組執行組公關公司統籌組紅鶴溝通xx紅鶴溝通專業內容及素材整理論壇整合形象創作論壇整合傳播策略制定論壇組

9、織及運營嘉賓及其他資源整合媒體資源整合xx2、時間進程及推進計劃A、論壇傳播方案確定（2005年2月1日）；B、媒體接洽與確定（2月16日）C、草案確定（2月20日）；D、嘉賓及相關資源接洽（2月21日）E、創作方案確定（2月21日）F、嘉賓及相關資源確定（2月28日）G、論壇所有物料到位（3月2日NEW LIFE 論 壇 視 覺 系 統VISION三、軟宣戰術組織推廣目的：傳播生態概念，制造天津生態居住趨勢； 調動城市情緒，使生態居住成為天津城市熱點話題推廣手段：陣地傳播（報紙專欄、增刊），新聞炒作（政府聲音、論壇），報道（論壇、項目自有信息）推廣策略：一線兩翼（社會聲音是引線、政府聲音是導

10、線、萬科東麗湖是最強音）不斷以生態為主題調動天津社會各階層展開大討論，炒作熱點話題政府關于城市生態發展規劃適時出現成為話題導向萬科東麗湖關于生態居住理念的理性傳播明確輿論爭議【軟宣戰術組織流程圖】預熱期公示期解讀期過渡期天津社會各階層大討論：生態環境變化所帶來的居住環境、經濟環境、社會環境的變化。天津2020天津城市生態規劃即將出臺民眾討論天津生態明天理性闡述何為國際化生態居住理念2020天津城市規劃出臺民眾對天津未來城市生態規劃的認同與建議基于論壇報道對兩者進行理性定論炒作天津城市東擴基于“體驗館”傳播培養區域居住概念，解析區域居住形態天津民眾表述基于東擴的美好城市希望【軟宣戰術組織流程圖】

11、找問題提建議設平臺成定論【軟宣執行計劃】選擇媒體：每日新報 開辟專欄增刊作為輿論陣地，保持敏感性強調深度傳播1、預熱期（ 2月18日2月25日 專欄+生態論壇新聞告知）社會聲音天津生態600年2、公示期、展示期（ 2月 26日3月6日 專欄+2020城市規劃、生態論壇新聞炒作）政府聲音天津城市生態復興系列新聞稿天津政府在北歐展開生態研究，東麗區被列為天津濕地生態保護區社會聲音以生態之名600位天津人公論天津明天 東麗湖聲音以生態倡導居住一個城市的解決方案 （內容理性解讀本案以“湖”為背景的城市生態規劃理念）論壇報道大眾層面： 以生態之名專家、政要開圓桌會議 專業層面： “生態化持續發展”論壇先

12、行 重在觀念普及 3、解熱期（ 3月7日3月20日專欄+2020天津規劃新聞炒作）政府聲音“生態”是個動詞天津市首次對城市規劃達成共識 社會聲音3種方向在天津尋找生態居住的3個新地區 （內容：類比天津新興生態居住區的優、劣勢，其中包括東麗區域的詳細介紹） 如果搬家，你想去哪？ （內容：訪談形式的大眾討論，范圍深入社會各個階層） 東麗湖聲音“自然”過，并非就“生態”過 （生態開發理念論壇專家訪談） 一個發展了600年的城市要繼續發展600年，靠什么？ （廣義的生態開發：生態環境、經濟環境、社會環境的可持續發展王石訪談）職能分工：紅鶴溝通軟性宣傳內容規劃與戰術組合xx天津媒體資源整合新報報業軟性宣

13、傳運作執行注：所有報紙專欄部分需在戰術啟動前10天開始運做四、報紙廣告戰術組織推廣目的：生態概念形象傳播、概念解讀推廣手段：每日新報為主，今晚報為輔 硬廣投放+硬廣軟做推廣策略：形象啟動論壇形象+生態理性軟廣感性解讀（蓄勢Lake+)預熱期公示期解讀期過渡期生態之城形象系列形象系列+生態居住理性軟廣生態之城生活形態系列生態之城生活形態系列報 廣 創 意 展 示VISION主旨：挖掘項目背后不被人知，卻會吸引人的故事；看似平實，實則真切深刻。手段：以一個類似新聞圖片的人物場景配合情理之中、意料之外的不同語境文案描述，強調不同層面人群的關注點。 【專 家 系 列】生態專家篇主題：它們是榜樣，豈止在

14、飛翔這一件事上？內文： “湖泊”這一人類賴以生存的重要地表淡水資源，是在下所研究的重要課題。很高興看到，東麗湖區域終年生息著十萬余只的幸福鳥群，它們對環境的敏銳判斷更多來自天生直覺，它們在某種程度上也是東麗湖的信心。 規劃師篇主題：我們考慮，人群如何流向湖。內文： 居民們生活在距離東麗湖不到500米的陸地上，他們的娛樂、思考、甚至理想都將和湖發生重要的關聯。人們對湖的依賴可能是永遠的，但現代人類活動對湖的傷害性也是可以預見的，我們在規劃上設置“保護區、緩沖區及活動區”三段式區域進階，保障人群和湖之間可以進行長期的良性互動。 建筑師篇主題：棲身巢穴，如建筑 內文： 從“建筑”這一名詞出現初始，人

15、類就應承認自然界對人類所存在的借鑒意義：所有動物都擅長為自己筑巢，它們就地取材，同周圍環境形色和諧，當人類逐漸重視降低污染、親近美麗自然時，同自然關系融洽便成為“有機建筑”最優秀的品質之一。 城市運營專家篇 主題：城市不是自然的對立面，而是它的一部分。 內文： 是的，我們人類從沒比此時更加依賴且熱愛城市，以至于城市在我們心目中的地位被無限放大和強化，運營商業要學會龐觀行業，運營城市要不忘關注整個世界：城市同自然既不對立，也非對等，城市只是作為自然的一部分，永遠存在，不停發展，從今天到永遠，都如是。 【報廣發布計劃】發布時期發布版面主題投放版面附加信息3月16日/周三每日新報專家系列夾報3月17

16、日/周四每日新報專家系列夾報3月23日/周三每日新報專家系列夾報體驗館公告3月24日/周四每日新報專家系列夾報體驗館公告五、電視傳播戰術組織推廣目的：升及生態之城階段概念影響力推廣手段：根據媒體可控能力，天津衛視、天津經濟生活頻道交替使用推廣策略：僅僅針對論壇傳播使用，根據不同時間節點選定傳播手段公示期展示期解讀期新聞報道大盤形象TVC時段廣告新聞報道時段廣告論壇形象TVC+論壇回放大盤形象TVC時段廣告【電視傳播執行計劃】1、TVC形象宣傳A、生態之城形象篇B、 “NEW LIFE論壇”形象篇 創意原點：專家與生物、專家與民眾、發展商與專家、發展商與民眾關系2、新聞炒作A、天津2020城市規

17、劃新聞炒作（即將出臺出臺）B、論壇新聞炒作C、生態館新聞炒作3、專題節目A、針對論壇回放的專題節目B、針對體驗館的專題節目職能分工：紅鶴溝通傳播內容、TVC創意及戰術組合xx天津媒體資源整合天津衛視或經濟生活頻道宣傳運作執行六、廣播戰術組織推廣目的：形成信息資源交叉覆蓋的品牌效應投放媒體：濱海臺（都市類媒體，契合品牌形象） 交通臺（實效型媒體，提升傳播到達率）推廣策略：形象導入事件傳播形象維護預熱期公示期解讀期過渡期生態之城形象傳播NEW LIFE論壇傳播生態之城形象傳播生態形象+預熱LAKE+產品【廣播文案稿】1、“東麗湖”生態形象篇 （2月1日2月25日 3月10日4月10日）理性、時尚感

18、男聲：一座湖邊的社交小城市關注每一個人的大社區湖是你我新故鄉。萬科東麗湖聯系方式：123456782、“New Life論壇”篇 （2月26日3月10日）沉穩、厚重男聲：水，永遠是故鄉“再生”論壇居住生態鏈可持續發展研討會議日程，從2005年2月28日至3月2日關注中國城市 提供建設性思考 萬科敬獻 七、展賣空間計劃New Town 生態體驗館時間：05年3月21日開館05年12月閉館地點：津匯廣場目的：一個能夠讓天津市民全方位體驗到New Town生活概念與萬科東麗生態環境與未來規劃的互動型展示空間【操作建議】1）現場使用先進的技術聲像設備，建議與SONY或其他相關品牌商合作，也可與展示公司

19、合作完成；2）建議拍攝東麗湖生態影片，現場播放，采集國外New Town生態資料現場展示3）以投影、書籍、音像資料為主題，在館內設置不同的體驗節目；4）現場包裝注重科技感、未來感以及近人尺度的生態感；5）本館作為2005年年度營銷手段，將以個階段概念傳播需求更換館場主題，依次為：生態體驗、世界NEW TOWN體驗、活力體驗、NEW TOWN未來生活體驗；【“NEW TOWN概念體驗館”傳播說明】1、新聞炒作形式基于“NEW TOWN概念體驗館”新聞發布會所帶動的包括電視、報紙、雜志、網站等媒體的即時新聞報道及后續報道；2、“萬科東麗湖”系統傳播形式基于本案的硬性推廣媒體，為體驗館專向整合的包括

20、TVC、報紙廣告信息發布、戶外廣告信息告知以及廣播負載信息告知等形式的硬廣投放；3、陣地傳播形式基于本案網站、報紙專欄、自有刊物等媒體對體驗館的全方位介紹；八、網站投放戰術組織媒體職能：作為綜合型媒體，強調敏感度與全程性，綜合傳播品牌內涵與事件推廣手段：陣地傳播（項目網站、焦點網專欄）、新聞炒作（網站新聞發布）、形象傳播（網站硬廣、文字鏈）選擇媒體：搜狐焦點網、搜房網、項目網站推廣策略：形象傳播概念解讀事件報道的全程跟蹤平臺三、推進計劃階段分布啟動戰術戰術目的實施時間預熱期2.12.25現有戶外系統更換“湖是新故鄉”新形象登場2月1日報紙專欄增刊啟動天津社會輿論炒作（天津城市生態問題大討論）2

21、月18日電視傳播戰術啟動生態之城形象TVC+少量論壇新聞2月7日2月18日廣播戰術跟進生態之城形象啟動2月1日網站傳播戰術啟動生態之城形象傳播2月1日【生態論壇傳播計劃推進一覽表】階段分布啟動戰術戰術目的實施時間公示期2.263.4新聞炒作戰術啟動天津2020城市規劃將出臺+論壇新聞2月26日第二波報紙專欄增刊啟動社會大討論天津生態未來+本案生態理念2月26日電視傳播戰術跟進生態之城形象+論壇大肆炒作2月19日第二波廣播戰術論壇宣傳2月26日戶外戰術跟進原有戶外+論壇形象主題街道2月26日展示期3.5 3.6新聞炒作+報紙專欄論壇影響力擴大3.5電視新聞跟蹤報道論壇影響力擴大3.5階段分布啟動

22、戰術戰術目的實施時間解熱期3.73.20第二波新聞炒作天津2020城市規劃出臺+生態論壇內容炒作3月7日第三波報紙專欄增刊啟動天津生態規劃+市民評議生態規劃+論壇為生態規劃給出正確結論3月7日專家系列報廣投放生態之城概念傳播，論壇形象傳播3月16日電視傳播戰術跟進論壇形象TVC+論壇回放3與15日廣播戰術變更生態之城形象傳播3月10日網站傳播戰術跟進輔助宣傳論壇及生態之城3月7日階段分布啟動戰術戰術目的實施時間過渡期3.214月第三波新聞炒作天津城市東擴新聞炒作3月21日第四波報紙專欄增刊社會輿論對未來東擴希望大討論+本案區域生態生活形態祥解3月21日生態體驗館戰術啟動生態體驗館開館及整合宣傳

23、3月21日網站傳播戰術跟進輔助新聞專欄詳盡傳播+LAKE+預熱3、4月Lake+ 執 行 方 案一、傳播策略一、策略核心核心目標： 拉動天津城市新欲望以Lake+產品作為本案的核心技術， 依托“萬科東麗湖”大盤生態背景，使lake+居住形態成為天津豪宅市場的新標準，創造天津市場新的居住欲求。戰略上以銷售現場為基地（基于樣板間、樣板區、湖區的生活形態展現），多種營銷手段相配合，引導天津市場的居住理念。“文本、視覺”以階層“新欲求”的價值取向轉譯產品的廣告攻勢。二、策略執行解析【執行策略構成 】四步走戰略1、欲望制造（物質條件+精神條件） 物質條件 通過樣板間、樣板區充分展示產品品質，展現湖居別墅

24、生活形態是決定購買因素的物質條件。從階層新欲求的角度考慮居住的問題，細節之美令銷售水到渠成 ； 精神條件通過“文本、視覺”的包裝與轉譯，在專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態，將本案獨特、稀有、無從比擬的產品優勢轉譯成品牌個性，最終演繹成為一個“新城市湖居別墅區”。是決定購買因素的精神條件；【執行策略構成 】2、輿論制造（政府導向+業內導向+社會需求導向） 政府導向通過啟動政府聲音，炒做“天津城市東擴”，制造天津城市居住趨勢； 業內導向通過業內媒體對“別墅物業”投資價值與升值潛力的探討與關注，從理性層面制造市場對“Lake+”的購買欲望； 社會需求導向以社會與目標客戶的角度

25、，探討當下天津人的居住方式與居住需求，從感性層面拉動天津社會的“新生活欲望”；【執行策略構成 】3、廣告運動（媒體投放+競爭力戰術） 媒體投放 通過常規的媒體投放解讀Lake+生活形態，拉動天津城市新欲望，樹立品牌形象； 競爭力戰術通過非主流的、特殊的營銷渠道實現與目標客戶的深層溝通，實現以客戶為中心的定制化營銷手段，有效捕捉目標客群，增加現場的客戶到訪量；4、價值體驗（現場活動） 在具備了現場魅力與品牌包裝的基礎上，配合廣告運動所帶來的客戶到訪，通過高質量的現場公關活動，讓目標客戶充分體驗到“新欲望”倡導下的“湖居別墅生活形態”；【執行策略節奏一覽 】懸念預熱形象啟動開盤強銷 NO.1NO.

26、2NO.33月25日-4月10日時間軸事件軸策略軸1、“天津城市東擴”炒作2、大盤“生態”概念驅動3、Lake+即將登場炒作1、Lake+新形象登場2、業內導向與社會需求導向同時啟動3、Lake+強勢多渠道推廣 1、定制化營銷手段啟動2、開盤儲客3、生活形態軟性解讀4、Lake+開盤 “生態”概念驅動，Lake+前期預熱，制造市場關注度Lake+強勢登場,拉動城市欲望，制造市場影響力在市場影響力下，準確捕捉目標客戶，實現開盤強銷4月4日-4月24日4月25日-5月8日攻勢軸營銷力度曲線第一波第二波第三波二、創意 Idea一、VI系統二、產品回顧1、標志性建筑入口會所（原生材質所散發的表現張力）

27、商街（主樓外形/豐富鮮明卻融洽的色彩系統/平臺上女兒墻的高度及材質運用適宜人在戶外的活動尺度）2、公共空間位置識別系統湖堤湖岸林蔭道不同特征的小路及街巷花園3、建筑樣式建筑外觀（同自然環境相協調的色調、生態材質、避免不良視線的開窗形式、輕鋼雨棚等）私家院落（高度適中的院墻、從開放到私密層層遞進的空間序列設計）四位一體的院落關系（公共入口、公共花園、人車分離、視距恰當保障私密）4、戶型特點三層的觀景大平臺奢侈的社交空間更多與戶外空間交流的機會更適合度假享樂/絕好的觀景位置玻璃幕墻/太空倉浴室公共空間的不同到達方式/二層的玻璃通道5、東麗湖湖全景湖岸野生鳥類蘆葦等象征性植物濕地6、戶外運動主題劃水

28、賽道游艇生活國際水上運動公園沙灘排球旱冰 三、樓書拍攝創作框架“只有在湖邊才可能發生的高端生活場景再現” 1、命名方式lake+ 湖是新欲望 2、推廣核心主題拉動天津城市新欲望3、創作方式整合國際一線的高端品牌資源，在東麗湖的現場樣板空間環境之內，輔以代表本階層生活形態、方式的高端人群為代言，表現掌握財富后的自然情感回歸，以營造國際化、最新型沿湖居住的階層生活氛圍。 4、精神內涵自然祥和 國際視野，現代生活，藝術品味 5、創作大綱A、中心線索：以“lake+人”為中心，將各種特征人群的湖岸宅院生活一一展現。B、訴求：以“自然情趣”、“人性化”、“情感”為表現感覺，展現高端階層在湖岸宅院中的生活

29、狀態，引發整座城市對湖岸居住特征的了解與向往。 C、結構：湖岸居住概念人群特征對位階層生活形態演繹產品鏈接 6、內容框架初提調性拿捏：恬淡，充滿生活本身的吸引力，敘事方式輕松自然，品質感不靠裝腔作勢。書名：lake+ 湖是新欲望（20052015）開篇序文：對新型國際湖岸居住進行提綱楔領地概念描述，簡短而理性。接下來的故事是一本2015年的回憶實錄，記錄了五家性格迥異的主人公和他們朋友從2005年到2015年的生活，他們的生活故事都和其身份、喜好息息相關，并都憑借著東麗湖特有的自然環境及個性化的室內場所展開；帶有一定程度的未來感，猶如一本平面版的模擬人生。 戶型A鳥巢 面積：約208.28平方

30、米家庭描述三口之家 父母均為商務精英，有一8、9歲的獨生女，酷愛養花或一切與花有關的事物戶型B1、B2荷堂 面積：約220.48平方米家庭描述三代同堂(傳統中國老年夫婦+女兒、洋女婿+孩子)，摻留著西方常見生活方式，和對中國文化的尊重與學習。 戶型C水晶倉 面積：約278.00平方米家庭描述長年旅居國外的老金融家獨居，有固定的年輕情人，子孫會偶爾拜訪。 戶型D石盒 面積：約241.62平方米家庭描述中青年藝術家夫婦，無兒女，喜好自然原生態的生活狀態，盼望與自然貼近，寵愛寵物。 戶型E城堡 面積：約278.00平方米家庭描述熱愛慈善事業的中年夫婦，兒女常年在國外學習生活，他們的主要生活便是商務活

31、動、社交party。 二、廣告創意【Lake+欲望系列】六篇以樓書中五種生活方式為五種特例、和一稿闡述鄰里公共關系的報紙廣告，以最具其生活方式代表性的一個場面作為報紙廣告創作的主要畫面，輔以具有生活感染力的文案描述。 鳥巢三口之家花園栽培篇 感謝各位栽培(套拍：湖邊挖土栽植/父女蘆葦蕩抓蟲/母女戲水/鳥巢吹泡泡) 荷堂中西三代同堂BBQ篇 三代同享一院天倫(套拍：餐廳包餃子/閣樓老少親情/花園修車/全家湖邊駕車) 水晶倉單身老人架船篇 仍舊是舵主(套拍：老人與湖/泳池中合影/一樓大廳/湖邊慢跑) 石盒中年夫婦湖邊作畫溜狗篇 春湖水暖犬先知(套拍：工作臺前休憩/廚房嬉戲/二樓臥室親情) 城堡泳池

32、Party篇 溺在坦誠聯邦(套拍：客廳聚會/臥室橫窗女主人靜坐/夫婦湖邊騎車) 商街組團街道內鄰里聚會篇/商街購物篇/四戶圍合女主人聊天篇 溫情世態無炎涼三、平面拍攝時間排期一次05.2.2 紅鶴提交時間排期05.2.2-3 萬科反饋意見,確定拍攝主題方案05.2.20 紅鶴提供報價合同05.2.20-2.25 確認簽訂合同05.2.25-3.1 一次拍攝準備時間(專家稿四稿）05.3.2-3.4 拍攝實施05.3.4-6 所有成片到位/電分05.3.5-9 所需電修稿子進行修片二次05.3.7-17 二次拍攝準備時間(欲望主題系列圖片拍攝)05.3.18-22 拍攝實施05.3.22-26

33、所有成片到位/電分 三、執行戰術1、平面廣告戰術安排發布時期發布版面主題投放版面3月31日/周四每日新報“生態”專家系列夾報4月6日/周三每日新報“生態”專家系列夾報1）懸念預熱期 2.1-2.25概述：“萬科東麗湖”銷售月報顯示，106組客戶中有35組客戶來自報紙廣告，因而報紙廣告將是本階段推廣的 主力媒體。發布時期發布版面主題投放版面4月13日/周三每日新報“新欲望”系列夾報4月14日/周四每日新報“新欲望”系列夾報4月20日/周三每日新報“新欲望”系列夾報4月21日/周四每日新報“新欲望”系列夾報2）形象啟動期 4.4-4.24發布時期發布版面主題投放版面4月28日/周四每日新報“新欲望

34、”系列夾報5月4日/周三每日新報“新欲望”系列夾報5月5日/周四每日新報“新欲望”系列夾報3）開盤強銷期 4.25-5.82、軟宣戰術安排推廣目的：全方位傳播湖居別墅居住理念，制造市場消費欲求； 調動業內、社會輿論，使Lake+湖居別墅成為階段熱點話題推廣手段：陣地傳播（報紙專欄），新聞炒作（業內討論）推廣策略：政府聲音大盤生態概念驅動的關于“天津城市東擴”的未來居住趨勢。軟性文章業內聲音關注別墅物業的升值潛力和投資價值。透露Lake+信息。專家文章社會聲音以社會和目標客戶的角度探討當下天津人居住需求，感性層面拉動新欲望。報紙專欄Lake+聲音感理性兩種角度解讀Lake+，制造市場購買欲望。軟

35、性文章Lake+軟宣傳播執行計劃【軟宣主題擬訂】1）懸念預熱期 2.1-2.25政府聲音天津東擴已成事實，城市新區備受矚目 社會聲音新城市，新希望 100位天津人講述新城市希望新聞炒作生態大盤“萬科東麗湖”一期“湖岸別墅”即將入市【軟宣主題擬訂】2）形象啟動期 4.4-4.24業內聲音湖岸別墅的稀缺性與不可再生性 生態環境成天津豪宅產業投資新指標社會聲音新希望，新生活 20位天津人講述生活期望Lake+聲音Lake+感理性軟文通稿【軟宣主題擬訂】3）開盤強銷期 4.25-5.8業內聲音持續炒作湖岸別墅升值潛力與投資價值Lake+聲音關于Lake+開盤的軟文通稿3、戶外廣告戰術組織作為具有昭示性

36、意義的戶外廣告系統，戶外系統將是Lake+推廣的重點渠道之一：1）大盤形象及維護：現有戶外廣告資源位于市中心最為醒目的部分，依然保留“湖是新故鄉”的大盤形象傳播，直至5月份“生態之城”概念傳播期結束，以保證階段概念的穩定傳播；2）主題街道戰術：在上一階段用與全程推廣“生態論壇”的南京路至曲阜道路段的主題街道，在本階段將全面用于Lake+的“拉動天津城市新欲望”；3）埋伏式傳播：此外建議根據目標客戶的行為習慣、居住區域等特征為依據確定戶外廣告牌的選擇，此部分戰術需在詳盡的目標客戶分析報告完成后方可推進；4、廣播戰術組織推廣目的：形成信息資源交叉覆蓋的品牌效應投放媒體：濱海臺（都市類媒體，契合品牌形象） 交通臺（實效型媒體，提升傳播到達率）推廣策略：從形象啟動期 （ 4月4日）開始運用廣播戰術，僅以5月8日開盤為唯一訴求，造成市場對5.8開盤的持續關注。Lake+產品篇 （4月4日5月8日）感性、時尚感男聲：萬科東麗湖 首期湖岸新別墅LAKE+系列產品 于2005年5月28日起開始公開發售，當日將有盛大的沿湖居住形態展示，等待各位親臨現場體驗。聯系方式：12345678萬科東麗湖 湖是新故鄉。5、電視媒體戰術組織推廣目的：全方位展示Lake+湖居生活形態選擇媒體：天津經濟生活頻道推廣策略：A、拍攝Lake+TVC廣告，從形象啟動期 （ 4月4日）開始投放 B、與“生態概念