1、御紫而行紫御府廣告策略概要1引子：菜根譚說：居軒冕之中，不可無山林的氣味；處林泉之下，須要懷廊廟的經綸！從古到今，這句話影響了幾乎所有中國人的心神。這是中華泱泱傳統的積淀，在今天依然散發著他的光芒！這也幾乎是這個飛速更迭的時代所有人的共同夢想：志在林泉，胸懷廊廟。2也就是說，不管滄海如何變幻，我自巋然不動，我自守永恒！北京，在紛繁跳動的時代背景中，難道僅僅充斥浮華、浮躁嗎？今天，我們向紫御府看去，聽一聽朗朗乾坤、紛紛紅塵中的那一抹寧靜！3紫御府項目定位解析4項目定位曲岸皇苑、大隱私宅5我們更想知道支撐項目定位的項目支點！6關于紫御府北京內城（西二環邊、三環內）動物園里三大行宮鑲嵌（樂善園、紫御

2、灣、紫竹禪院）五大禪院800年不息的皇家御河長河沿河而循的景觀走廊牌坊（特殊識別性）廟宇（豐厚的靜謐）圍合的中式建筑群落布局飛檐米黃的中式立面石材欄桿150戶330平米大戶型3.4米層高/小進深大面寬中心花園/空中花園養心殿3500米深的地下溫泉（京西誰有？）養心會所/金悅早餐789101112不知不覺出現的幾個字盆池竹屋、意境高遠或者：孤云出岫，去留一無所系；朗鏡懸空，靜噪倆不相干。從項目功能里自然散發的不僅是項目氣質，更是項目氣息。動態的。13定位之后是傳播紫御府廣告定位解析14紫御府廣告推廣slogan： 居榮觀、養心覺、知天下15基本印象：我們能夠讀到一些特別的內容：居榮觀：身居榮華。

3、觀-儒家用字，出世。養心覺：歸隱山林。覺-釋家用字，入世。知天下：心中有天地，一切了然于胸。辯證的哲學思想傳述了一種心態，碰觸了現代人的思想狀態，更重要的是將我們客群的人生狀態作了一個暗示。唯一的事：這種廣告表達是否會有點“繞口”，太深奧，現代人有那樣的時間在媒體的渠道里去靜心體悟文字的震懾性嗎？16傳播定位去向：靜閑淡泊，觀心證道。要的是一種真正的心態表述，要得是一種真正的境界，要得是動中有靜、靜后有動的融合！17需要真正去讀懂我們的對象紫御府客群定位解析18紫御府客群定位覺者，足不出戶而知天下。19不可否認：我們看到了我們客群的形態：四十歲右；城市高層；智者；精神需求比物質享受更重要；20

4、客群定位去向：志在林泉、胸懷廊廟真正的心態則表述為： 風過疏竹，風過爾竹不留聲； 燕渡寒潭，燕過爾潭不留影。真正達到物我相容倆忘境地的人。入世是為出世；出世也是在世。只想：松澗望閑云、竹夜見風月。21話到此地，我們想說的已經明確：在北京的今天，依然存有保持著最樸素、最奢華、最自然也最城市的心靈故土。22我們將如何使紫御府和北京城形成溝通？紫御府的廣告到底應該怎么做？23平心靜氣地看看我們的參考緣溪堂：國之建筑、中的精神再怎樣的“貴氣”也是在紅塵之中，自然之外，只是“觀者”，怎能相提并論？中堂：相府中國、建筑新儒學難道真是讓中國回到過去嗎？中國就只有傳統可以張揚嗎？這難道不是另一種意義上的固步自

5、封嗎？總結：不是為了避免廣告同質化而刻意建立差異，差異是渾然天成、不露痕跡的！24紫御府的廣告原則：不玩身份，因為身份不言自明（溝通對象） ；不玩文字游戲，因為班門弄斧（溝通對象） ；我們只想傳述一種心態，一種淡定從容、意境高遠；不動即動、不爭即爭的心態！五個字：樸素的高調25項目再定位：北京。西貴之源。養心大宅。26廣告定位中的關鍵詞：河/水/林/堂/泉/中式/儒、道、釋家/靜閑/淡泊/觀心/證道/大戶/養心/27自然而然的一句話：紫御府傳播中廣告定位（slogan）紫御府志在林泉、胸懷春秋（天下）。28定位闡釋1，項目特點的外化（林/泉/城市）2，建筑的主張3，客群心態的轉述4，客群追求的

6、最終境界5，拋離所有學說（儒、道、釋家）的取向性6，源自菜根譚，更能追根溯源，易于傳播。差異化是產品傳播過程中的捷徑，差異化是渾然天成。定位的立基點就是要拋開諸如：緣溪堂、中堂、御苑等的夸張表現形式。就要吻合我們的原則：樸素的高調。29Slogan的另種表達形式紫御府自在之境。知天下。紫御府真味北京。品春秋。觀心證道。紫御府放懷清靜。境生經綸。30定位后的廣告調性樸素的語言陳述心靈的沉靜回歸；樸素的語言掩飾不住形體的高貴本原；王者不怒自威；31推廣中的廣告調性示例：廣告標題1：結廬在人境。（而無車馬喧）廣告表現元素：亭臺、彎月、茶桌、樹木掩映、隱現飛檐廣告標題2：暗香浮動月黃昏。（疏影橫斜水清淺）廣告表現元素：石桌、書籍、石獅、茶杯、紅墻和紅墻上雕花窗欞、圍合的建筑布局。32紫御府特殊的視覺印象（其一）33Logo一3435Logo之二363738Logo 延展及現場示意一3940414243444546474849Logo延展及示意之二5051525354555657585960報廣示例（其一）616263報廣示例（其二）64656667項目形象內涵意象示意6869