1、PAGE *營銷策劃全案前 言隨著西部大開發的進一步深化，“渝西經濟走廊”經濟發展迅速，永川這個年輕的城市乘著西部大開發的東風進入了經濟發展的快車道。近兩年來以“渝西廣場”、“陽光花園”、“偉映-帝琴花園”為代表的一批有影響的樓盤將永川房地產推向了一個新的發展時期。永川*項目是重慶*集團有限*響應西部大開發的號召，本著服務永川、建設永川的目的，在永川市南大街投資開發的大型項目，是永川市列為“市委、市府形象工程”的大型園林式住宅小區。目 錄第一部分：市場分析 1 永川市基本情況 12 永川市房地產市場基本情況 13 永川市場特點分析 34 永川房地產發展趨勢 45 主要競爭對手分析 4第二部分：

2、永川*項目概況1 地理位置 82 主要經濟指標 83 項目規劃 84 戶型指標 按戶型劃分（暫定） 二期設計戶型建議 10第三部分：SWOT分析 1S項目優勢 112W項目劣勢 3O項目機會 124T項目威脅 12第四部分：項目定位策略1. 目標客戶群說明 132. 項目品牌定位策略 133. 樓盤品質定位策略 144. 物管定位策略 165. 宣傳定位策略 18第五部分：項目營銷推廣1. 項目現場包裝 182. 建設步驟建議 183. 廣告推廣策略 19第六部分：項目銷售策略 20第七部分：宣傳推廣計劃第一階段：品牌嫁接 20第二階段：樓盤品質塑造 22第三階段：營造銷售氛圍 24第八部分：

3、媒體廣告 26第一部分：市場分析1. 永川市基本情況永川古為梁州屬地、至今有1200年歷史，1992年3月經國務院批準撤縣建市，轄區1575平方公里，34個鄉鎮街道辦事處，631個行政村，市區常住人口11萬，中央、市屬科研單位11個，各類專業技術人員2萬余人，大專院校3所，中專技工校16所，醫療機構111個，三資企業40余家。擁有全國發行的報紙兩家永川日報、渝西經濟，電臺1家（永川市電臺）、電視臺兩家即永川電視臺和永川市有線電視臺。2. 永川市房地產市場基本情況永川市現有房地產開發商45家，其中38家三級資質開發企業和7家二級資質開發企業，97年以來，主要集中在永川市開發區和現在市區中心地段開

4、發，去年全市在建項目共65個，面積32.575萬平方米，擬建項目7個面積7.74萬平方米。以單棟多層臨街居多，有少量高層電梯房和別墅。其特點是區位很好，處在成熟社區、周邊市政配套設施齊全，結構采用底層（商場）框架，商場以上住宅部分均為磚混結構。這種混合結構多為8層，戶型設計單一，主力戶型為三室二廳和四室二廳，面積100平方米至130平方米，沒有成規模的小區和完善的配套及環境。目前樓價分低檔、中檔和高檔，基本情況如下：樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況裕豐商住樓 360元/平方米 2800元/平方米 匯龍大道汽車城對面 已售50%福星樓 350元/平方米 2000元/平方米 兩

5、區 已售70%大眾園 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小橋子中心轉盤 經濟適用房 已售80%全發綜合樓 頂層400元/平方米其他樓層450元/平方米 3000元/平方米 本項目范圍內南大街辦事處正對面 已售85%志新大廈 36層460元/平方米7層440元/平方米頂層400元/平方米 內街2500元/平方米沿河3000元/平方米 農科所河對面永川二環路旁 已售40% 低檔樓盤為多層磚混結構，是由小開發商開發的單棟樓。如： 中檔樓盤為多層小高層磚混結構，地段位置較好，由中等實力開發商聯建多棟連體住宅，為半合圍狀，有廣場和綠地，如：樓盤

6、名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況陽光花園 均價580元/平方米 25隊長途汽車站 四室二廳雙衛錯層面積169.9平米、三室二廳雙衛錯層面積131.36平米、三室二廳雙衛A面積140.10平米、B面積130.48平米、二室一廳一衛A88.5平米、B面積86.79平米 已售60%海通大廈 560元/平方米 臨街3000元/平方米次街2300元/平方米 內環路與瀘州街交叉處到火車站之間 已售60%高檔樓盤為高層、電梯，有廣場和少量配套環境，位處成熟社區、市政配套較好。如：樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀態公交商廈 均價800元/平方米 位于內環路與瀘州街交叉口 全歐

7、式風格、框架結構，有全落地客廳玻璃窗，奧的斯3100型電梯，地處成熟社區，市政設施較好 已售65%渝西光華世紀廣場 38層均價660元/平方米頂層590元/平方米 錦華樓12層為光華家電通訊電腦城6000元/平方米、外街10000元/平方米、內次街6000元/平方米 位于永川市商業中心、商業街西大街與玉屏路、西外老街圍合處 錦華樓、盛華樓、風華樓均為9層住宅，盛華樓、風華樓底層是門面與光華大廈后面形成一條18米寬的商業步行街，門面大部分是還建面積 已售70%光華大廈 A型四室二廳雙衛，面積159.88平米，價格1080元/平方米B棟二躍層面積220.73平米，價格1180元/平方米B棟三躍層面

8、積304.8平米，價格1280元/平方米 光華廣場 已售80%旺城山莊 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰，東鄰城市公園，北靠渝西步行街 52幢別墅和少量多層公寓，和式風格。A1別墅316平米、車庫22平米。A2別墅302平米（2層）、車庫22平米。B1別墅326平米（3層）、車庫22平米。C1別墅210平米（3層）。D1型三室二廳雙衛錯層式公寓126平米。D2型三室二廳雙衛錯層式公寓134平米 已售10%綜上事例可知，在永川市現有房地產市場尚無真正意義上的規模開發小區的情況下，永川*項目憑借農科所地塊，“麻柳河”天然水景的環境地理優勢，和*集團*規模開發的成功經驗與開發實力，營建永川市

9、“園林式生態住宅小區”，必將成功地創造較好的經濟效益和社會效益。3. 永川市場特點分析.由于小城市房價低、面積流行較大的大戶型。.由于房地產發展尚處于早期，消費者偏好錯層，并認為是流行高檔戶型。.消費者對小區房的了解甚為貧乏，對好房子的定價更缺少評判標準。.各鄉鎮級領導和一批農村鄉鎮外出經商人士亦有改變現有住房條件的需求。.現有住宅開發主要集中在永川市開發區和市中心地帶，住宅部分為磚混結構，成本較低，戶型設計一般，沒有規模和配套環境。4. 永川房地產發展趨勢永川市現在正處于房地產開發的早中期，以市中心城市改造為重點的商品房開發存在明顯的區域不平衡性。但是隨著人們對生活質量的要求不斷提高對居住環

10、境的要求也逐漸提高，我*集團有限*在城鄉結合部南大街的開發將會把這種不平衡性縮小。5. 主要競爭對手分析. 偉映-帝琴花園該項目由深圳建筑設計院重慶分院進行建筑設計，環境景觀由*理由*項目以多層建筑為主，配以部分別墅的園林花園小區，中庭地下層為停車場，項目位于永川經濟開發區腹地匯龍大道第二轉盤，總占地110畝，總建筑面積15萬平方米，綠化率達40%。由永川偉映實業開發，售樓部設在匯龍大道第二轉盤處，屬臨時售樓部，一期完工后拆除。售樓部周圍綠化基本完成。永川偉映實業是永川三大房地產開發商之一，*前身是永川茶山尚的一家旅游經營單位，其開發的偉映東岳農貿市場位于匯龍大道第一轉盤處，屬多排連排樓，是永

11、川近年涌現的優秀樓盤之一，現已全部賣完。它為偉映實業在永川房產開發贏得了較好的聲譽和較高的知名度。其價格為：平層均價520元/平方米、躍層均價590元/平方米、寫字樓780元/平方米；兩層住宅別墅面積372平方米，均價988元/平方米。位于匯龍大道第二轉盤的帝琴花園，分四期建成。主要為78層的多層建筑，少數別墅主要分布在第四期“冬景園”。小區成“田”字型布置，主要有兩個大入口見方位圖進出小區，中央活動區內設有游泳池、大型背景音樂、兒童活動區和休閑廣場。一期“夏景園”主要以高大綠色植物環園四周，中間為小橋、卵石、流水、涼亭等景致。308套住宅中躍層占建面的35%，錯層面積120130平方米占建面

12、50%，平層面積80100平方米，占建面的15%。BR其規劃建設的二期“春景園”主要景觀以花草為主，強調春暖花開后所成景致。三期“秋景園”以紅葉和秋季喬樹、果樹為主表現秋景。四期“冬景園”突出冬季景象以石山水景為主表現冬景。智能化系統有：室外 小區中央背景音樂 可視對講電話 紅外線周界監控 園區閉路監控 三表出戶 漏電保護 塑鋼窗室內 燃氣泄漏報警 手動緊急報警系統 紅外線室內監控報警 寬帶網入戶 門磁防盜 子母防盜門推廣宣傳：*.該小區5月18日已開始咨詢，但具體房價、物管、付款方式均未出臺。*.望城北路中段單立柱T型跨街廣告牌一塊。*.匯龍大道第一轉盤到第二轉盤，公路兩邊路燈桿上雙面燈箱廣

13、告。*.由體育館發往現場售摟部購房直通車一輛。*.7月28日在渝西會展中心召開了一次新聞發布會。*.7、8月份在永川市體育場和渝西廣場組織了幾次促銷宣傳活動。*.7、8月份在永川日報上刊發了次廣告，并協辦專欄出軟性文章次。*.7、8月份做報刊夾頁次。*.與永川電視臺合辦偉映帝琴花園專題節目次。*.準備在渝西廣場建一永川最大戶外廣告牌。*.準備做永川市內公交車身廣告。市政配套及交通：.匯龍大道是永川市政府規劃的重點工程，也是新城區主要交通干道，路面平整寬闊。.市政府將遷到該項目正對面.永川市人民醫院在該項目對面，其職工大摟主體已完工。.業主子女上學可就近讀匯龍幼兒園、匯龍小學、永師附中，但辦學質

14、量較差。目前偉映正聯系與永中聯合辦學。. 昌州城市花園位于小南門（川主溝）至英井路區內，與電影院、文化館、寺廟、永川中學、紅旗小學、客運中心、演藝中心、人民醫院、大南門商業中心完全連成一體，繁華紅塵一墻之隔，出入相當便捷。與*項目相比，由更成熟的社區和商業環境。區位圖： 項目占地110畝，總建筑面積140000平方米，綠地22000平方米，一期工程占地44畝，總建筑面積58566平方米，綠地7800平方米，住宅16000平方米，商用門面12000平方米，還建房20500平方米，車位120個，中心商業步行街8000平方米（商場未計入總建面中），幼兒園一所600平方米，會所650平方米，展覽館12

15、00平方米，寫字間600平方米。一期住宅全為多層和別墅，其中多層主要是8層，平街一層為商業門面，28層為住宅。主要戶型及分配百分比戶 型 種 類 面 積 百 分 比平層 二室一廳 56平方米 10%二室二廳 80平方米/85平方米 20%三室二廳 115平方米/120平方米/130平方米 50%錯層 四室三廳 180平方米 10%另有6棟別墅，面積每棟300平方米。小區特點：陽臺為弧型陽臺，窗為陽光窗，外墻色調以黃色為主，上部20%為白色，下部80%為黃色，層頂為蘭色或橙紅色。小區內修有商業步行街，設計與渝西廣場架空層相似，底層為商業步行街，上部作為小廣場。該項目二期規劃用地66畝，總建面88

16、000平方米，全為78層的多層住宅。處在成熟商業區，區位優于我永川*項目。其戶型及所占比例較能體現永川的市場需求，值得我們留意。第二部分：永川*項目概況1 地理位置地處重慶作物研究所，即永川西南面南大街，緊靠市中心，麻柳河上游（長約2公里）處。2 主要經濟指標項目占地22.3公頃（計334畝），總建面積約30萬平方米，其中一期主要經濟技術指標如下：用地面積 總建筑面積 住宅面積 道路面積 廣場、水體面積 臨街商店公建面積 折算綠化面積 地下車庫面積 綠化率 總居住戶數93809平方米 128630平方米 98060平方米 23452.3平方米 12101.7平方米 22143平方米 37805

17、平方米 6648平方米 40.3% 695戶3. 項目規劃. 項目總體規劃在于創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。本著21世紀居住建筑人性化原則，在整體規劃上突出以下特點：. 林蔭步行道沿麻柳河兩岸環繞并貫穿全區。.以30米以上寬的景觀大道和16米寬的步行街為全區骨架。在充分考慮環境均好性、集中與分散、動靜分離等原則的基礎上將小區分為A、B、C、D、E五個組團，讓更多住宅有良好的景觀朝向。.小區景觀大道和步行街對外開放，將是該區域乃至整個城市的公共空間。而各組團間相對獨立，各自圍合成院落。在保證小區與城市相融的同時又充分保證了業主生活的私密空間。建筑風格. 半坡屋頂與屋頂花

18、園及外飄塑鋼陽光窗等有機結合，既有古典風味又具現代特色。. 在立面造型上，采用三段設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳，白色的玻璃和高檔的白色塑鋼窗，加上淺灰色的高級外墻面磚，使各組團色彩雅致和諧。4. 戶型指標. 按戶型分（暫定）戶型 面積m2/戶 戶數 平 面 布 局 結 構 形 式三室二廳二衛一廚 三廳三衛一廚 平層 錯層 躍層1 90-100 114 144 0 30 82 02 100-145 426 426 0 113 315 03 150-200 141 24 117 6 18 04 201-250 18 0 18 0 0 18合 計 699 564 135 149 415 1

19、35占 戶 數 比 例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31二期戶型設計建議面積（含公攤） 85-95平方米 110-125平方米 130-150平方米BR占建面 30% 50% 20%建議戶型面積需求 客廳開間4.2M、面積20 客廳開間4.2 M、面積20 客廳開間4.5M、面積25餐廳8 餐廳8 餐廳10廚房6 廚房7 廚房7主臥14 主臥14 主臥15次臥11 次臥11 次臥11衛生間5 主衛5 主衛5觀景陽臺4 次衛4 次衛4生活陽臺3 儲物間2 起居室12，可不單獨設置原因 老年人與年輕人生活習慣、生活需求不同，需分開居住。老年人喜靜，且社交范圍相對較窄，生活

20、所需空間相對較小。剛踏入社會的年輕一族需購房組織家庭，但因經濟不太寬裕，對小戶型的需求較大。部分30-40歲的公職人員，其父母居于農村或其他地方，現家庭經濟狀況允許將父母接到身邊，但又不愿父母影響自己現有的生活方式，有購置小戶型供父母居住的愿望。父母為子女購房組織小家庭。 觀景陽臺4 儲物間3生活陽臺3 觀景陽臺4永川市常住人口21萬，其中在職工作人員依靠國家或單位集資建房，獲得產權或買斷公房產權占房地產市場的45%。另有30%是當地老居民，房屋產權由祖輩處繼承所得。實際通過購買商品房獲得房屋產權的消費者占房產市場的25%。以上所獲產權的住房一般檔次不高，戶型不合理，配套不齊全，有2次置業需求

21、。對面積要求適中，戶型、環境和配套要好。原居民住房面積偏小，且多居于舊城改造范圍，配套和環境較差，有2次置業需求。家庭人口不多，交際廣泛，時有來訪人客，需有客房供客人居住。 生活陽臺3家庭人口多，需購置較大戶型。交際廣泛，時有親朋好友來訪，為休息、娛樂互不干擾，需購置躍層。經濟富裕，需住房豪華氣派的需購置躍層。*門面開間4.2-4.8M，開間與進深比例約為1：3，單個門面面積控制在40-60平方米；*底層反躍設計是為減少底層門面進深，同時豐富底層住宅的結構變化；*景觀陽臺面積暫按50%計算，生活陽臺面積全算。第三部分：SWOT分析1.S項目優勢：.集團*的品牌優勢。.永川*項目的規模優勢。.永

22、川*戶型等的“人性化”設計處處體現企業“以人為本”的經營理念。.16米寬步行街、30余米寬景觀大道等的繁華與獨立圍合而成組團的寧靜相得益彰，充分體現項目的規劃優勢。.緊鄰永川市中心（離渝西廣場僅800多米），周邊購物、交通、教育、醫療、銀行等配套齊全，尤其本項目位處“麻柳河”上游，水清樹綠，獨具區位優勢。.社區內配套齊全，備有會所、游泳池、籃球場、超市、幼稚園、音樂廣場等設備設施。.小區直飲水系統將改變永川市飲用水差的歷史，讓小區內居民戶戶喝上質優價廉的純凈水。.小區優秀的物管服務將給小區居民一個全新的、安全的、舒適的生活環境。.永川*是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。2.W項目劣

23、勢.項目所屬地塊目前尚未形成較有規模的開發，交通設施等不夠完善，南大街鐵路橋在心理上更是交通瓶頸。永川市民目前仍習慣上把項目所在地南大街片區理解為城郊結合部，市政配套設施不夠成熟，人氣渙散。.目前房價普遍較低，項目配套設施多，施工條件差，增大了建設成本，提高了成本控制難度。 . 城北新區是市政府近幾年的發展方向，將給項目銷售帶來一定影響。 3.O項目機會.在西部大開發的帶動下，永川市近年經濟發展迅速。.永川市目前還沒有成規模開發的大型園林式小區，永川市目前開發商中實力普遍較弱，競爭力不強。永川市物業管理水平很低，在這里我們的物管優勢明顯。城北新區的成熟尚待時日，給了本項目運作的時間。4T項目威

24、脅. 市場容量有限，存有客源分流的危險。. 隨著永川市城市建設的展開，一些有實力、有經驗的開發商即將進入，加劇了市場競爭。. 永川市大量的集資建房減少了集團購賣的可能。. 永川市一部分低擋樓盤僅售350元/-400元/左右與本項目均價800元/相差一半，將分流部分客源。第四部分：項目定位策略1. 目標客戶群說明 公務員、教師：收入一般但相對穩定，對環境及按揭等有較高要求； 小企業主、經商成功人士：有一定的消費實力，支付能力強，對交通等有較高要求； 鄉政一級領導班子的目標客戶群：收入較高且往往有隱性收入，注重戶口、子女就學、家屬就業等。2. 項目定位策略根據上述目標客戶群體的特點，本項目定位為高

25、檔樓盤，價格取中高水準，針對二次置業者及相對成功人士。在營銷方面，充分展示品牌開發商的優勢，給消費者信心的同時充分滿足業主尊榮感；在本質塑造方面，充分展示區域、規模、規劃、配套等優勢；在服務方面，售前、售中、售后均充分體現人性關懷，以人為本的理念。 3. 樓盤定位策略由于歷史、地理等原因永川房地產開發比較滯后，從現有土地資源分布和開發商實力情況來看近兩年會出現大量的小區，但不會出現大型成規模小區。隨著社會生活水平的不斷提高，人們對生活居住的質量要求也隨之提高。小區綠化、配套、物管等逐漸成為一些收入穩定的公務員和高收入經商人士（如電信、銀行、政府部門和一部分擁有黃金鋪位的工商戶、私營企業主等）二

26、次置業的必要條件。永川*項目針對年收入2萬元、積蓄 6萬元以上的目標客戶群，把樓盤定位于大規模高檔小區，以超越永川現有小區和競爭對手的環境景觀、小區配置和物業管理等方面來體現樓盤個性，突出樓盤品質，進而吸取消費人群。如：小區配置采用：室內 .子母防盜門 .塑鋼陽光窗 .空調及冷凝水預置 .預留煙道 .水、電、氣、閉路、電話到戶 .小區直飲水系統到戶 .贈送花臺，戶戶有景室外 .A級環境外觀設計 .游泳池、網球場、會所、釣魚池 .局部底層架空休閑空間 .音樂廣場、步行街、兒童游樂場、公共廁所 .晨跑小徑、室外健身設施 .南大街入口處設紅綠燈、并設有公交車站和治安崗亭 .親水人行道 .幼兒園（一級

27、標準） .老人、嬰幼兒、孕婦用品專賣市場 .學校、醫療保健、農貿市場、超市、銀行和郵政等智能化：.小區背景音樂 .電子巡更 .三表出戶 .對講系統 . 24小時閉路監控 .寬帶網入戶BR特別是通過中軸上修建一條30米寬的景觀大道，與步行街和親水綠化觀光道相互輝映，把樓盤定格于高檔，在鎖定目標客戶群的同時，吸引潛在客戶。4. 物管定位策略永川*物業管理服務由具有一級資質的重慶*物業管理有限*提供。永川*將積極引進重慶或國內各發達地區先進物業管理理念和服務體系，并結合本地人力資源組建專門的物業管理*，為小區業主提供高檔次、超值、周到、高效、方便、稱心的服務。一、物業管理服務項目（一）、公共服務1、

28、 清潔衛生：小區公共場所和共用部位的衛生清掃、垃圾清運及經常性的保潔。2、 綠化日常維護管理：對綠化物進行修枝整形、澆水、施肥、治蟲，保持綠化物生長良好。3、 治安管理：設安全保衛人員對小區進行安全防范和治安管理工作。4、 共用蓄水池的維護：定期清洗、消毒，保證飲用水符合衛生質量標準。5、 水電維護：對業主共用的供水、供電管線設施進行日常養護維修，保證正常使用。6、 排污設施維護：清疏和維修業主區用的排水排污下水管道、化糞池，確保正常使用。7、 道路維護：對小區內的小區級道路（不含市政道路）進行日常養護維修，保證道路良好。8、 房屋共用部位日常維護：對房屋屋頂、外墻、樓道等公共部位進行日常養護

29、維修，保持完好。（二）、有償服務1、房屋代管、代租、代售 2、家庭清潔（鐘點、長期）3、代商品 4、代購、租、育花木5、搬家 6、代送鮮花、禮品7、商務服務（票務、打字、復印、傳真等）8、組織兒童假期各類培訓 9、洗車10、醫療看護 11、空房看管12、客人接送（汽車、火車、輪船、飛機）13、家電安裝維修 14、業主（住戶）自有設備設施定期維護（三）、無償（超值）服務1、日常家政服務：代辦電話安裝申請；代辦有線電視開通；代辦天然氣開通；代訂牛奶；代辦收發報刊；特快專遞；臨時代為保管物品；組織家庭裝修講座；代叫出租車；叫起床。2、文化娛樂服務：代聯系舉辦喜事慶典；提供棋類活動場所；舉辦居家常識講

30、座；組織居民攝影展；組織小區休育活動；組織小區老年人活動；建立老年人活動組織等。3、醫療服務：建立住戶醫療檔案；配備急救箱，急救藥品；住戶生病代為聯系醫院等。4、園藝綠化：提供家庭園藝咨詢。5、安全服務：義務檢查安全用電、用氣情況；義務宣傳家庭安全用電、用氣、消防常識。二、物業管理服務承諾（一）、保修期維修自工程竣工驗收之日起計，負責代表業主聯系，督促保修單位按發展商提供之質量保證書的約定期限完成。（二）、常規期維修接到維修/投訴，10分鐘內答復；維修請求/投訴記錄后，物管工作人員30分鐘內到現場；除大、中修外，一般維修三小時內處理完畢。（三）、清潔服務生活垃圾袋裝化，定期滅四害；可回收利用資

31、源（廢金屬、玻璃制品、塑料制品等）分類存放，定期收集、清運；廢舊電池專門存放，定期回收。（四）、保安服務小區內組團與組團公共范圍機動巡邏；組團門崗和內部機動巡邏；設中央控制室，智能安保系統集中監控。（五）、環境園藝定期修剪、補栽；定期施肥、除蟲；景觀水池定期清洗、消毒；道路、景觀照明完好充足。另：永川*物業管理費標準根據同類小區收費標準，暫定為：無電梯住宅：0.50元/（按建筑面積計算）有電梯住宅：0.60元/（按建筑面積計算）商業門面： 1.50元/（按建筑面積計算）以上價格的最終執行價格以物價部門核準標準為準。5. 宣傳定位策略“導入期”嫁接*集團*開發實力和企業品牌形象作為重點宣傳。“說

32、服期”宣傳圍繞“高檔”、“最佳”展開，以“康居樂園”鎖定訴求目標客戶年齡在25-45歲的企業管理人員、國家公務員、文化、教育、衛生從業人員以及收入相對穩定的私營企業主和擁有黃金鋪位的工商戶。“營造期”從品質、區位、人性化服務等方面及“柳河都市人家”著手，將高檔生活小區不可阻擋的魅力完全釋放，給目標客戶一片尋夢的天空。第六部分.項目營銷推廣1項目現場包裝工地周圍采用磚砌圍墻，刷白后畫上宣傳畫，樹“康居樂園”形象，營造“永川*，柳河都市人家”親和氣氛。售樓部裝修簡潔明了，采用大幅落地玻璃窗，增加室內通透性，室內布置重點突出*集團企業形象，售樓部家俱以及室內色調應溫馨，盡量營造親和氣氛，讓客戶走進售

33、樓部就象走進朋友家一樣自然親切。交易談判時如朋友間知心交談。售樓部外環境由圍墻圍合而成，依地塊情況建議設一停車場、一休閑娛樂場（南大街附近沒有廣場或步行街），從而讓附近的居民休閑娛樂到售樓部來，進而集聚人氣。停車場與休閑娛樂場用綠化帶分隔。休閑娛樂場內設戶外娛樂健身器材如：綜合秋千架、鐵吊椅等，環境表現綠化。2. 建設步驟建議 建議以步行街和景觀大道為小區建設骨架，沿景觀大道逐步擴散建設。以景觀大道為引入，有利于展示*集團的雄厚實力和企業形象，增加項目社會信譽度，有利于銷售工作的順利展開，同時游泳池計劃在2002年6月份以前投入使用，以便形象地展示規模小區的配套優勢。BR3.廣告推廣策略 永川

34、*是*集團走出重慶市區的首個大型項目，在永川得到了當地政府的高度重視，被列為“永川市委、市府形象工程”，集團*也確定將該項目建設成永川市“園林生態住宅小區”。為將項目全面、準確地推介給消費者，并且創造良好的銷售環境，推廣將分“導入”、“說服”、“營造”三個階段進行。 “導入期”2001年9月中上旬至9月下旬 主要采用“阻隔策略”嫁接重慶*集團*品牌，告知消費者“永川*”是占地334畝的高檔次的園林式生態住宅，是由重慶市著名房地產開發企業*集團在永川開發的“永川市委、市府形象工程”，并且詳盡介紹重慶*集團企業以及*集團的開發業績，進行嫁接品牌。以工地圍墻看板、電視廣告、戶外廣告牌、車身廣告和報紙

35、廣告推出，勸阻消費者推遲購買其他商品房，防止客戶分流。 “說服期”9月下旬，開盤前后 主要采用“全面出擊策略”以大量的報紙廣告突出“麻柳河畔和離塵不離城”的區位優勢，同時利用詳盡資料的項目介紹和全面細致地推介小區精品戶型，獨特的人文景觀個性，優秀品質和企業文化、形象等，塑造第一樓盤品牌品質，促使消費者追捧、購買。 “營造期”充分運用報紙、樓書、紙手袋和促銷活動以及售樓現場和精致樣板房展示等營造出“為成功人士度身定造”的成功者感覺和“柳河都市人家”的一片都市田園天地。 第七部分：項目銷售策略策略一：根據永川市場的實際情況，建議采用低開高走，促使出現“羊群”效應，讓消費者追捧*項目。策略二：一期A

36、組團開發全是多層住宅，為使資金快速回籠，同時聚集人氣，建議開盤適當額度優惠，并限量銷售，制造“熱銷搶購”效應。策略三：從整體上有計劃地把握銷售節奏，以保證項目持續暢銷。第八部分：宣傳推廣計劃第一階段：品牌嫁接實施步驟：一. 報版廣告報版廣告一1.時間 9月10日 星期一2.版面 整版套紅3.報紙 永川日報4.內容：祝賀教師節，誠邀永川市優秀教師、各校領導及意向性客戶參加重慶*集團各大樓盤一日游。告知活動時間9月15日、9月22日。報版廣告二1.時間9月11日 星期二2.版面 整版3.報紙 永川日報4.內容：.引語見初稿.開發商自述見初稿.編后語：由編輯記者發編后語，引發永川地產業內討論。* 9

37、月14日 星期四 永川日報 整版.*集團榮譽榜.介紹*集團業績名人苑、龍景苑等幾大特色苑區的建設，環境配套、物管等特色，并展示所獲榮譽牌.插入圖片.編后語*集團將給永川市帶來巨變告知明日周六重慶*集團各物業一日游二. 活動重慶*集團幾大小區一日游1.時間 9月15日、9月22日實施時間2.宣傳時間 9月10日3.宣傳方式 報紙廣告中穿插4.參游人員 意向客戶、全永川市優秀教師、學校領導5.交通 包車6.當日行程安排 上午：永川 重慶 文景苑 名人苑 中午：酒店吃午飯 下午：C區 上格林 彩電苑 永川7.費用預算：6000元/次 兩次共1.2萬8.凡參與者可獲紀念品及貴賓卡，憑卡購房享受9.7折

38、第二階段：樓盤品質塑造重點從區位優勢和項目理念著手樓盤品質塑造。一：報版廣告報版廣告一1.時間 9月18日 周二2.報紙 永川日報3.版面 整版4.內容：永川*項目介紹 .經濟指標.整體規劃理念.環境設計理念.建筑造型及立面設計理念.配套、設施規劃.區位優勢分析報版廣告二 1.時間 9月21日 周五2.報紙 永川日報3.版面 整版4.內容：倡導健康生活及生活環境.健康生活主義.健康生活環境的標準.緊扣健康生活、環境，推薦永川*健康生活.環境a.麻柳河畔空氣清新潔凈，林蔭小道晨練、散步b.景觀大道、背景音樂、步行街BRc.體育健身設施d.環境安靜，遠離喧鬧e.出入方便，安全f.生活居家方便、市政

39、配套齊全.項目效果圖：小區整體鳥瞰圖、組團效果圖、景觀效果圖報版廣告二 1.時間 9月25日 周二2.報紙 永川日報3.版面 整版4.內容：.以“麻柳河畔新景觀”為題，從項目自身高貴品質優秀質量點評。.編后語永川*給南大街、麻柳河以及永川市帶來了巨變。.戶型研討活動 .向市民征集戶型 目的：體現開發商“以人為本”的理念，建老百姓認可滿意的住宅，吸引消費者關注。 操作方式：a.市民自己設計b.拋出戶型部分前期設計圖.推出主力戶型前期設計圖征求意見.評獎：一等獎一名、二等獎二名、三等獎三名，獎勵錢或物.下期廣告公布部分作品及專家點評.費用預算4000元左右.發獎時間 開盤之日 10月10日暫定第三階段：營造銷售氛圍報版一：1.時間 9月27日 周四2.報紙 永川日報