1、PAGE *營(yíng)銷策劃全案前 言隨著西部大開發(fā)的進(jìn)一步深化，“渝西經(jīng)濟(jì)走廊”經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，永川這個(gè)年輕的城市乘著西部大開發(fā)的東風(fēng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道。近兩年來以“渝西廣場(chǎng)”、“陽(yáng)光花園”、“偉映-帝琴花園”為代表的一批有影響的樓盤將永川房地產(chǎn)推向了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。永川*項(xiàng)目是重慶*集團(tuán)有限*響應(yīng)西部大開發(fā)的號(hào)召，本著服務(wù)永川、建設(shè)永川的目的，在永川市南大街投資開發(fā)的大型項(xiàng)目，是永川市列為“市委、市府形象工程”的大型園林式住宅小區(qū)。目 錄第一部分：市場(chǎng)分析 1 永川市基本情況 12 永川市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況 13 永川市場(chǎng)特點(diǎn)分析 34 永川房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 45 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4第二部分：

2、永川*項(xiàng)目概況1 地理位置 82 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 83 項(xiàng)目規(guī)劃 84 戶型指標(biāo) 按戶型劃分（暫定） 二期設(shè)計(jì)戶型建議 10第三部分：SWOT分析 1S項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 112W項(xiàng)目劣勢(shì) 3O項(xiàng)目機(jī)會(huì) 124T項(xiàng)目威脅 12第四部分：項(xiàng)目定位策略1. 目標(biāo)客戶群說明 132. 項(xiàng)目品牌定位策略 133. 樓盤品質(zhì)定位策略 144. 物管定位策略 165. 宣傳定位策略 18第五部分：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣1. 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 182. 建設(shè)步驟建議 183. 廣告推廣策略 19第六部分：項(xiàng)目銷售策略 20第七部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：品牌嫁接 20第二階段：樓盤品質(zhì)塑造 22第三階段：營(yíng)造銷售氛圍 24第八部分：

3、媒體廣告 26第一部分：市場(chǎng)分析1. 永川市基本情況永川古為梁州屬地、至今有1200年歷史，1992年3月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)撤縣建市，轄區(qū)1575平方公里，34個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處，631個(gè)行政村，市區(qū)常住人口11萬，中央、市屬科研單位11個(gè)，各類專業(yè)技術(shù)人員2萬余人，大專院校3所，中專技工校16所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)111個(gè)，三資企業(yè)40余家。擁有全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙兩家永川日?qǐng)?bào)、渝西經(jīng)濟(jì)，電臺(tái)1家（永川市電臺(tái)）、電視臺(tái)兩家即永川電視臺(tái)和永川市有線電視臺(tái)。2. 永川市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況永川市現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)商45家，其中38家三級(jí)資質(zhì)開發(fā)企業(yè)和7家二級(jí)資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，97年以來，主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和現(xiàn)在市區(qū)中心地段開

4、發(fā)，去年全市在建項(xiàng)目共65個(gè)，面積32.575萬平方米，擬建項(xiàng)目7個(gè)面積7.74萬平方米。以單棟多層臨街居多，有少量高層電梯房和別墅。其特點(diǎn)是區(qū)位很好，處在成熟社區(qū)、周邊市政配套設(shè)施齊全，結(jié)構(gòu)采用底層（商場(chǎng)）框架，商場(chǎng)以上住宅部分均為磚混結(jié)構(gòu)。這種混合結(jié)構(gòu)多為8層，戶型設(shè)計(jì)單一，主力戶型為三室二廳和四室二廳，面積100平方米至130平方米，沒有成規(guī)模的小區(qū)和完善的配套及環(huán)境。目前樓價(jià)分低檔、中檔和高檔，基本情況如下：樓盤名 住宅單價(jià) 門面單價(jià) 地理位置 特點(diǎn) 銷售狀況裕豐商住樓 360元/平方米 2800元/平方米 匯龍大道汽車城對(duì)面 已售50%福星樓 350元/平方米 2000元/平方米 兩

5、區(qū) 已售70%大眾園 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小橋子中心轉(zhuǎn)盤 經(jīng)濟(jì)適用房 已售80%全發(fā)綜合樓 頂層400元/平方米其他樓層450元/平方米 3000元/平方米 本項(xiàng)目范圍內(nèi)南大街辦事處正對(duì)面 已售85%志新大廈 36層460元/平方米7層440元/平方米頂層400元/平方米 內(nèi)街2500元/平方米沿河3000元/平方米 農(nóng)科所河對(duì)面永川二環(huán)路旁 已售40% 低檔樓盤為多層磚混結(jié)構(gòu)，是由小開發(fā)商開發(fā)的單棟樓。如： 中檔樓盤為多層小高層磚混結(jié)構(gòu)，地段位置較好，由中等實(shí)力開發(fā)商聯(lián)建多棟連體住宅，為半合圍狀，有廣場(chǎng)和綠地，如：樓盤

6、名 住宅單價(jià) 門面單價(jià) 地理位置 特點(diǎn) 銷售狀況陽(yáng)光花園 均價(jià)580元/平方米 25隊(duì)長(zhǎng)途汽車站 四室二廳雙衛(wèi)錯(cuò)層面積169.9平米、三室二廳雙衛(wèi)錯(cuò)層面積131.36平米、三室二廳雙衛(wèi)A面積140.10平米、B面積130.48平米、二室一廳一衛(wèi)A88.5平米、B面積86.79平米 已售60%海通大廈 560元/平方米 臨街3000元/平方米次街2300元/平方米 內(nèi)環(huán)路與瀘州街交叉處到火車站之間 已售60%高檔樓盤為高層、電梯，有廣場(chǎng)和少量配套環(huán)境，位處成熟社區(qū)、市政配套較好。如：樓盤名 住宅單價(jià) 門面單價(jià) 地理位置 特點(diǎn) 銷售狀態(tài)公交商廈 均價(jià)800元/平方米 位于內(nèi)環(huán)路與瀘州街交叉口 全歐

7、式風(fēng)格、框架結(jié)構(gòu)，有全落地客廳玻璃窗，奧的斯3100型電梯，地處成熟社區(qū)，市政設(shè)施較好 已售65%渝西光華世紀(jì)廣場(chǎng) 38層均價(jià)660元/平方米頂層590元/平方米 錦華樓12層為光華家電通訊電腦城6000元/平方米、外街10000元/平方米、內(nèi)次街6000元/平方米 位于永川市商業(yè)中心、商業(yè)街西大街與玉屏路、西外老街圍合處 錦華樓、盛華樓、風(fēng)華樓均為9層住宅，盛華樓、風(fēng)華樓底層是門面與光華大廈后面形成一條18米寬的商業(yè)步行街，門面大部分是還建面積 已售70%光華大廈 A型四室二廳雙衛(wèi)，面積159.88平米，價(jià)格1080元/平方米B棟二躍層面積220.73平米，價(jià)格1180元/平方米B棟三躍層面

8、積304.8平米，價(jià)格1280元/平方米 光華廣場(chǎng) 已售80%旺城山莊 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰，東鄰城市公園，北靠渝西步行街 52幢別墅和少量多層公寓，和式風(fēng)格。A1別墅316平米、車庫(kù)22平米。A2別墅302平米（2層）、車庫(kù)22平米。B1別墅326平米（3層）、車庫(kù)22平米。C1別墅210平米（3層）。D1型三室二廳雙衛(wèi)錯(cuò)層式公寓126平米。D2型三室二廳雙衛(wèi)錯(cuò)層式公寓134平米 已售10%綜上事例可知，在永川市現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)尚無真正意義上的規(guī)模開發(fā)小區(qū)的情況下，永川*項(xiàng)目憑借農(nóng)科所地塊，“麻柳河”天然水景的環(huán)境地理優(yōu)勢(shì)，和*集團(tuán)*規(guī)模開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)與開發(fā)實(shí)力，營(yíng)建永川市

9、“園林式生態(tài)住宅小區(qū)”，必將成功地創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3. 永川市場(chǎng)特點(diǎn)分析.由于小城市房?jī)r(jià)低、面積流行較大的大戶型。.由于房地產(chǎn)發(fā)展尚處于早期，消費(fèi)者偏好錯(cuò)層，并認(rèn)為是流行高檔戶型。.消費(fèi)者對(duì)小區(qū)房的了解甚為貧乏，對(duì)好房子的定價(jià)更缺少評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。.各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和一批農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出經(jīng)商人士亦有改變現(xiàn)有住房條件的需求。.現(xiàn)有住宅開發(fā)主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和市中心地帶，住宅部分為磚混結(jié)構(gòu)，成本較低，戶型設(shè)計(jì)一般，沒有規(guī)模和配套環(huán)境。4. 永川房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)永川市現(xiàn)在正處于房地產(chǎn)開發(fā)的早中期，以市中心城市改造為重點(diǎn)的商品房開發(fā)存在明顯的區(qū)域不平衡性。但是隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高對(duì)居住環(huán)

10、境的要求也逐漸提高，我*集團(tuán)有限*在城鄉(xiāng)結(jié)合部南大街的開發(fā)將會(huì)把這種不平衡性縮小。5. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析. 偉映-帝琴花園該項(xiàng)目由深圳建筑設(shè)計(jì)院重慶分院進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，環(huán)境景觀由*理由*項(xiàng)目以多層建筑為主，配以部分別墅的園林花園小區(qū)，中庭地下層為停車場(chǎng)，項(xiàng)目位于永川經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)腹地匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤，總占地110畝，總建筑面積15萬平方米，綠化率達(dá)40%。由永川偉映實(shí)業(yè)開發(fā)，售樓部設(shè)在匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤處，屬臨時(shí)售樓部，一期完工后拆除。售樓部周圍綠化基本完成。永川偉映實(shí)業(yè)是永川三大房地產(chǎn)開發(fā)商之一，*前身是永川茶山尚的一家旅游經(jīng)營(yíng)單位，其開發(fā)的偉映東岳農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)位于匯龍大道第一轉(zhuǎn)盤處，屬多排連排樓，是永

11、川近年涌現(xiàn)的優(yōu)秀樓盤之一，現(xiàn)已全部賣完。它為偉映實(shí)業(yè)在永川房產(chǎn)開發(fā)贏得了較好的聲譽(yù)和較高的知名度。其價(jià)格為：平層均價(jià)520元/平方米、躍層均價(jià)590元/平方米、寫字樓780元/平方米；兩層住宅別墅面積372平方米，均價(jià)988元/平方米。位于匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤的帝琴花園，分四期建成。主要為78層的多層建筑，少數(shù)別墅主要分布在第四期“冬景園”。小區(qū)成“田”字型布置，主要有兩個(gè)大入口見方位圖進(jìn)出小區(qū)，中央活動(dòng)區(qū)內(nèi)設(shè)有游泳池、大型背景音樂、兒童活動(dòng)區(qū)和休閑廣場(chǎng)。一期“夏景園”主要以高大綠色植物環(huán)園四周，中間為小橋、卵石、流水、涼亭等景致。308套住宅中躍層占建面的35%，錯(cuò)層面積120130平方米占建面

12、50%，平層面積80100平方米，占建面的15%。BR其規(guī)劃建設(shè)的二期“春景園”主要景觀以花草為主，強(qiáng)調(diào)春暖花開后所成景致。三期“秋景園”以紅葉和秋季喬樹、果樹為主表現(xiàn)秋景。四期“冬景園”突出冬季景象以石山水景為主表現(xiàn)冬景。智能化系統(tǒng)有：室外 小區(qū)中央背景音樂 可視對(duì)講電話 紅外線周界監(jiān)控 園區(qū)閉路監(jiān)控 三表出戶 漏電保護(hù) 塑鋼窗室內(nèi) 燃?xì)庑孤﹫?bào)警 手動(dòng)緊急報(bào)警系統(tǒng) 紅外線室內(nèi)監(jiān)控報(bào)警 寬帶網(wǎng)入戶 門磁防盜 子母防盜門推廣宣傳：*.該小區(qū)5月18日已開始咨詢，但具體房?jī)r(jià)、物管、付款方式均未出臺(tái)。*.望城北路中段單立柱T型跨街廣告牌一塊。*.匯龍大道第一轉(zhuǎn)盤到第二轉(zhuǎn)盤，公路兩邊路燈桿上雙面燈箱廣

13、告。*.由體育館發(fā)往現(xiàn)場(chǎng)售摟部購(gòu)房直通車一輛。*.7月28日在渝西會(huì)展中心召開了一次新聞發(fā)布會(huì)。*.7、8月份在永川市體育場(chǎng)和渝西廣場(chǎng)組織了幾次促銷宣傳活動(dòng)。*.7、8月份在永川日?qǐng)?bào)上刊發(fā)了次廣告，并協(xié)辦專欄出軟性文章次。*.7、8月份做報(bào)刊夾頁(yè)次。*.與永川電視臺(tái)合辦偉映帝琴花園專題節(jié)目次。*.準(zhǔn)備在渝西廣場(chǎng)建一永川最大戶外廣告牌。*.準(zhǔn)備做永川市內(nèi)公交車身廣告。市政配套及交通：.匯龍大道是永川市政府規(guī)劃的重點(diǎn)工程，也是新城區(qū)主要交通干道，路面平整寬闊。.市政府將遷到該項(xiàng)目正對(duì)面.永川市人民醫(yī)院在該項(xiàng)目對(duì)面，其職工大摟主體已完工。.業(yè)主子女上學(xué)可就近讀匯龍幼兒園、匯龍小學(xué)、永師附中，但辦學(xué)質(zhì)

14、量較差。目前偉映正聯(lián)系與永中聯(lián)合辦學(xué)。. 昌州城市花園位于小南門（川主溝）至英井路區(qū)內(nèi)，與電影院、文化館、寺廟、永川中學(xué)、紅旗小學(xué)、客運(yùn)中心、演藝中心、人民醫(yī)院、大南門商業(yè)中心完全連成一體，繁華紅塵一墻之隔，出入相當(dāng)便捷。與*項(xiàng)目相比，由更成熟的社區(qū)和商業(yè)環(huán)境。區(qū)位圖： 項(xiàng)目占地110畝，總建筑面積140000平方米，綠地22000平方米，一期工程占地44畝，總建筑面積58566平方米，綠地7800平方米，住宅16000平方米，商用門面12000平方米，還建房20500平方米，車位120個(gè)，中心商業(yè)步行街8000平方米（商場(chǎng)未計(jì)入總建面中），幼兒園一所600平方米，會(huì)所650平方米，展覽館12

15、00平方米，寫字間600平方米。一期住宅全為多層和別墅，其中多層主要是8層，平街一層為商業(yè)門面，28層為住宅。主要戶型及分配百分比戶 型 種 類 面 積 百 分 比平層 二室一廳 56平方米 10%二室二廳 80平方米/85平方米 20%三室二廳 115平方米/120平方米/130平方米 50%錯(cuò)層 四室三廳 180平方米 10%另有6棟別墅，面積每棟300平方米。小區(qū)特點(diǎn)：陽(yáng)臺(tái)為弧型陽(yáng)臺(tái)，窗為陽(yáng)光窗，外墻色調(diào)以黃色為主，上部20%為白色，下部80%為黃色，層頂為蘭色或橙紅色。小區(qū)內(nèi)修有商業(yè)步行街，設(shè)計(jì)與渝西廣場(chǎng)架空層相似，底層為商業(yè)步行街，上部作為小廣場(chǎng)。該項(xiàng)目二期規(guī)劃用地66畝，總建面88

16、000平方米，全為78層的多層住宅。處在成熟商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)于我永川*項(xiàng)目。其戶型及所占比例較能體現(xiàn)永川的市場(chǎng)需求，值得我們留意。第二部分：永川*項(xiàng)目概況1 地理位置地處重慶作物研究所，即永川西南面南大街，緊靠市中心，麻柳河上游（長(zhǎng)約2公里）處。2 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目占地22.3公頃（計(jì)334畝），總建面積約30萬平方米，其中一期主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下：用地面積 總建筑面積 住宅面積 道路面積 廣場(chǎng)、水體面積 臨街商店公建面積 折算綠化面積 地下車庫(kù)面積 綠化率 總居住戶數(shù)93809平方米 128630平方米 98060平方米 23452.3平方米 12101.7平方米 22143平方米 37805

17、平方米 6648平方米 40.3% 695戶3. 項(xiàng)目規(guī)劃. 項(xiàng)目總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。本著21世紀(jì)居住建筑人性化原則，在整體規(guī)劃上突出以下特點(diǎn)：. 林蔭步行道沿麻柳河兩岸環(huán)繞并貫穿全區(qū)。.以30米以上寬的景觀大道和16米寬的步行街為全區(qū)骨架。在充分考慮環(huán)境均好性、集中與分散、動(dòng)靜分離等原則的基礎(chǔ)上將小區(qū)分為A、B、C、D、E五個(gè)組團(tuán)，讓更多住宅有良好的景觀朝向。.小區(qū)景觀大道和步行街對(duì)外開放，將是該區(qū)域乃至整個(gè)城市的公共空間。而各組團(tuán)間相對(duì)獨(dú)立，各自圍合成院落。在保證小區(qū)與城市相融的同時(shí)又充分保證了業(yè)主生活的私密空間。建筑風(fēng)格. 半坡屋頂與屋頂花

18、園及外飄塑鋼陽(yáng)光窗等有機(jī)結(jié)合，既有古典風(fēng)味又具現(xiàn)代特色。. 在立面造型上，采用三段設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用豐富的古典建筑符號(hào)和線腳，白色的玻璃和高檔的白色塑鋼窗，加上淺灰色的高級(jí)外墻面磚，使各組團(tuán)色彩雅致和諧。4. 戶型指標(biāo). 按戶型分（暫定）戶型 面積m2/戶 戶數(shù) 平 面 布 局 結(jié) 構(gòu) 形 式三室二廳二衛(wèi)一廚 三廳三衛(wèi)一廚 平層 錯(cuò)層 躍層1 90-100 114 144 0 30 82 02 100-145 426 426 0 113 315 03 150-200 141 24 117 6 18 04 201-250 18 0 18 0 0 18合 計(jì) 699 564 135 149 415 1

19、35占 戶 數(shù) 比 例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31二期戶型設(shè)計(jì)建議面積（含公攤） 85-95平方米 110-125平方米 130-150平方米BR占建面 30% 50% 20%建議戶型面積需求 客廳開間4.2M、面積20 客廳開間4.2 M、面積20 客廳開間4.5M、面積25餐廳8 餐廳8 餐廳10廚房6 廚房7 廚房7主臥14 主臥14 主臥15次臥11 次臥11 次臥11衛(wèi)生間5 主衛(wèi)5 主衛(wèi)5觀景陽(yáng)臺(tái)4 次衛(wèi)4 次衛(wèi)4生活陽(yáng)臺(tái)3 儲(chǔ)物間2 起居室12，可不單獨(dú)設(shè)置原因 老年人與年輕人生活習(xí)慣、生活需求不同，需分開居住。老年人喜靜，且社交范圍相對(duì)較窄，生活

20、所需空間相對(duì)較小。剛踏入社會(huì)的年輕一族需購(gòu)房組織家庭，但因經(jīng)濟(jì)不太寬裕，對(duì)小戶型的需求較大。部分30-40歲的公職人員，其父母居于農(nóng)村或其他地方，現(xiàn)家庭經(jīng)濟(jì)狀況允許將父母接到身邊，但又不愿父母影響自己現(xiàn)有的生活方式，有購(gòu)置小戶型供父母居住的愿望。父母為子女購(gòu)房組織小家庭。 觀景陽(yáng)臺(tái)4 儲(chǔ)物間3生活陽(yáng)臺(tái)3 觀景陽(yáng)臺(tái)4永川市常住人口21萬，其中在職工作人員依靠國(guó)家或單位集資建房，獲得產(chǎn)權(quán)或買斷公房產(chǎn)權(quán)占房地產(chǎn)市場(chǎng)的45%。另有30%是當(dāng)?shù)乩暇用瘢课莓a(chǎn)權(quán)由祖輩處繼承所得。實(shí)際通過購(gòu)買商品房獲得房屋產(chǎn)權(quán)的消費(fèi)者占房產(chǎn)市場(chǎng)的25%。以上所獲產(chǎn)權(quán)的住房一般檔次不高，戶型不合理，配套不齊全，有2次置業(yè)需求

21、。對(duì)面積要求適中，戶型、環(huán)境和配套要好。原居民住房面積偏小，且多居于舊城改造范圍，配套和環(huán)境較差，有2次置業(yè)需求。家庭人口不多，交際廣泛，時(shí)有來訪人客，需有客房供客人居住。 生活陽(yáng)臺(tái)3家庭人口多，需購(gòu)置較大戶型。交際廣泛，時(shí)有親朋好友來訪，為休息、娛樂互不干擾，需購(gòu)置躍層。經(jīng)濟(jì)富裕，需住房豪華氣派的需購(gòu)置躍層。*門面開間4.2-4.8M，開間與進(jìn)深比例約為1：3，單個(gè)門面面積控制在40-60平方米；*底層反躍設(shè)計(jì)是為減少底層門面進(jìn)深，同時(shí)豐富底層住宅的結(jié)構(gòu)變化；*景觀陽(yáng)臺(tái)面積暫按50%計(jì)算，生活陽(yáng)臺(tái)面積全算。第三部分：SWOT分析1.S項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：.集團(tuán)*的品牌優(yōu)勢(shì)。.永川*項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。.永

22、川*戶型等的“人性化”設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念。.16米寬步行街、30余米寬景觀大道等的繁華與獨(dú)立圍合而成組團(tuán)的寧?kù)o相得益彰，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。.緊鄰永川市中心（離渝西廣場(chǎng)僅800多米），周邊購(gòu)物、交通、教育、醫(yī)療、銀行等配套齊全，尤其本項(xiàng)目位處“麻柳河”上游，水清樹綠，獨(dú)具區(qū)位優(yōu)勢(shì)。.社區(qū)內(nèi)配套齊全，備有會(huì)所、游泳池、籃球場(chǎng)、超市、幼稚園、音樂廣場(chǎng)等設(shè)備設(shè)施。.小區(qū)直飲水系統(tǒng)將改變永川市飲用水差的歷史，讓小區(qū)內(nèi)居民戶戶喝上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的純凈水。.小區(qū)優(yōu)秀的物管服務(wù)將給小區(qū)居民一個(gè)全新的、安全的、舒適的生活環(huán)境。.永川*是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。2.W項(xiàng)目劣

23、勢(shì).項(xiàng)目所屬地塊目前尚未形成較有規(guī)模的開發(fā)，交通設(shè)施等不夠完善，南大街鐵路橋在心理上更是交通瓶頸。永川市民目前仍習(xí)慣上把項(xiàng)目所在地南大街片區(qū)理解為城郊結(jié)合部，市政配套設(shè)施不夠成熟，人氣渙散。.目前房?jī)r(jià)普遍較低，項(xiàng)目配套設(shè)施多，施工條件差，增大了建設(shè)成本，提高了成本控制難度。 . 城北新區(qū)是市政府近幾年的發(fā)展方向，將給項(xiàng)目銷售帶來一定影響。 3.O項(xiàng)目機(jī)會(huì).在西部大開發(fā)的帶動(dòng)下，永川市近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。.永川市目前還沒有成規(guī)模開發(fā)的大型園林式小區(qū)，永川市目前開發(fā)商中實(shí)力普遍較弱，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。永川市物業(yè)管理水平很低，在這里我們的物管優(yōu)勢(shì)明顯。城北新區(qū)的成熟尚待時(shí)日，給了本項(xiàng)目運(yùn)作的時(shí)間。4T項(xiàng)目威

24、脅. 市場(chǎng)容量有限，存有客源分流的危險(xiǎn)。. 隨著永川市城市建設(shè)的展開，一些有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商即將進(jìn)入，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。. 永川市大量的集資建房減少了集團(tuán)購(gòu)賣的可能。. 永川市一部分低擋樓盤僅售350元/-400元/左右與本項(xiàng)目均價(jià)800元/相差一半，將分流部分客源。第四部分：項(xiàng)目定位策略1. 目標(biāo)客戶群說明 公務(wù)員、教師：收入一般但相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)環(huán)境及按揭等有較高要求； 小企業(yè)主、經(jīng)商成功人士：有一定的消費(fèi)實(shí)力，支付能力強(qiáng)，對(duì)交通等有較高要求； 鄉(xiāng)政一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子的目標(biāo)客戶群：收入較高且往往有隱性收入，注重戶口、子女就學(xué)、家屬就業(yè)等。2. 項(xiàng)目定位策略根據(jù)上述目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，本項(xiàng)目定位為高

25、檔樓盤，價(jià)格取中高水準(zhǔn)，針對(duì)二次置業(yè)者及相對(duì)成功人士。在營(yíng)銷方面，充分展示品牌開發(fā)商的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者信心的同時(shí)充分滿足業(yè)主尊榮感；在本質(zhì)塑造方面，充分展示區(qū)域、規(guī)模、規(guī)劃、配套等優(yōu)勢(shì)；在服務(wù)方面，售前、售中、售后均充分體現(xiàn)人性關(guān)懷，以人為本的理念。 3. 樓盤定位策略由于歷史、地理等原因永川房地產(chǎn)開發(fā)比較滯后，從現(xiàn)有土地資源分布和開發(fā)商實(shí)力情況來看近兩年會(huì)出現(xiàn)大量的小區(qū)，但不會(huì)出現(xiàn)大型成規(guī)模小區(qū)。隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活居住的質(zhì)量要求也隨之提高。小區(qū)綠化、配套、物管等逐漸成為一些收入穩(wěn)定的公務(wù)員和高收入經(jīng)商人士（如電信、銀行、政府部門和一部分擁有黃金鋪位的工商戶、私營(yíng)企業(yè)主等）二

26、次置業(yè)的必要條件。永川*項(xiàng)目針對(duì)年收入2萬元、積蓄 6萬元以上的目標(biāo)客戶群，把樓盤定位于大規(guī)模高檔小區(qū)，以超越永川現(xiàn)有小區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境景觀、小區(qū)配置和物業(yè)管理等方面來體現(xiàn)樓盤個(gè)性，突出樓盤品質(zhì)，進(jìn)而吸取消費(fèi)人群。如：小區(qū)配置采用：室內(nèi) .子母防盜門 .塑鋼陽(yáng)光窗 .空調(diào)及冷凝水預(yù)置 .預(yù)留煙道 .水、電、氣、閉路、電話到戶 .小區(qū)直飲水系統(tǒng)到戶 .贈(zèng)送花臺(tái)，戶戶有景室外 .A級(jí)環(huán)境外觀設(shè)計(jì) .游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、釣魚池 .局部底層架空休閑空間 .音樂廣場(chǎng)、步行街、兒童游樂場(chǎng)、公共廁所 .晨跑小徑、室外健身設(shè)施 .南大街入口處設(shè)紅綠燈、并設(shè)有公交車站和治安崗?fù)?.親水人行道 .幼兒園（一級(jí)

27、標(biāo)準(zhǔn)） .老人、嬰幼兒、孕婦用品專賣市場(chǎng) .學(xué)校、醫(yī)療保健、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、銀行和郵政等智能化：.小區(qū)背景音樂 .電子巡更 .三表出戶 .對(duì)講系統(tǒng) . 24小時(shí)閉路監(jiān)控 .寬帶網(wǎng)入戶BR特別是通過中軸上修建一條30米寬的景觀大道，與步行街和親水綠化觀光道相互輝映，把樓盤定格于高檔，在鎖定目標(biāo)客戶群的同時(shí)，吸引潛在客戶。4. 物管定位策略永川*物業(yè)管理服務(wù)由具有一級(jí)資質(zhì)的重慶*物業(yè)管理有限*提供。永川*將積極引進(jìn)重慶或國(guó)內(nèi)各發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)物業(yè)管理理念和服務(wù)體系，并結(jié)合本地人力資源組建專門的物業(yè)管理*，為小區(qū)業(yè)主提供高檔次、超值、周到、高效、方便、稱心的服務(wù)。一、物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目（一）、公共服務(wù)1、

28、 清潔衛(wèi)生：小區(qū)公共場(chǎng)所和共用部位的衛(wèi)生清掃、垃圾清運(yùn)及經(jīng)常性的保潔。2、 綠化日常維護(hù)管理：對(duì)綠化物進(jìn)行修枝整形、澆水、施肥、治蟲，保持綠化物生長(zhǎng)良好。3、 治安管理：設(shè)安全保衛(wèi)人員對(duì)小區(qū)進(jìn)行安全防范和治安管理工作。4、 共用蓄水池的維護(hù)：定期清洗、消毒，保證飲用水符合衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。5、 水電維護(hù)：對(duì)業(yè)主共用的供水、供電管線設(shè)施進(jìn)行日常養(yǎng)護(hù)維修，保證正常使用。6、 排污設(shè)施維護(hù)：清疏和維修業(yè)主區(qū)用的排水排污下水管道、化糞池，確保正常使用。7、 道路維護(hù)：對(duì)小區(qū)內(nèi)的小區(qū)級(jí)道路（不含市政道路）進(jìn)行日常養(yǎng)護(hù)維修，保證道路良好。8、 房屋共用部位日常維護(hù)：對(duì)房屋屋頂、外墻、樓道等公共部位進(jìn)行日常養(yǎng)護(hù)

29、維修，保持完好。（二）、有償服務(wù)1、房屋代管、代租、代售 2、家庭清潔（鐘點(diǎn)、長(zhǎng)期）3、代商品 4、代購(gòu)、租、育花木5、搬家 6、代送鮮花、禮品7、商務(wù)服務(wù)（票務(wù)、打字、復(fù)印、傳真等）8、組織兒童假期各類培訓(xùn) 9、洗車10、醫(yī)療看護(hù) 11、空房看管12、客人接送（汽車、火車、輪船、飛機(jī)）13、家電安裝維修 14、業(yè)主（住戶）自有設(shè)備設(shè)施定期維護(hù)（三）、無償（超值）服務(wù)1、日常家政服務(wù)：代辦電話安裝申請(qǐng)；代辦有線電視開通；代辦天然氣開通；代訂牛奶；代辦收發(fā)報(bào)刊；特快專遞；臨時(shí)代為保管物品；組織家庭裝修講座；代叫出租車；叫起床。2、文化娛樂服務(wù)：代聯(lián)系舉辦喜事慶典；提供棋類活動(dòng)場(chǎng)所；舉辦居家常識(shí)講

30、座；組織居民攝影展；組織小區(qū)休育活動(dòng)；組織小區(qū)老年人活動(dòng)；建立老年人活動(dòng)組織等。3、醫(yī)療服務(wù)：建立住戶醫(yī)療檔案；配備急救箱，急救藥品；住戶生病代為聯(lián)系醫(yī)院等。4、園藝綠化：提供家庭園藝咨詢。5、安全服務(wù)：義務(wù)檢查安全用電、用氣情況；義務(wù)宣傳家庭安全用電、用氣、消防常識(shí)。二、物業(yè)管理服務(wù)承諾（一）、保修期維修自工程竣工驗(yàn)收之日起計(jì)，負(fù)責(zé)代表業(yè)主聯(lián)系，督促保修單位按發(fā)展商提供之質(zhì)量保證書的約定期限完成。（二）、常規(guī)期維修接到維修/投訴，10分鐘內(nèi)答復(fù)；維修請(qǐng)求/投訴記錄后，物管工作人員30分鐘內(nèi)到現(xiàn)場(chǎng)；除大、中修外，一般維修三小時(shí)內(nèi)處理完畢。（三）、清潔服務(wù)生活垃圾袋裝化，定期滅四害；可回收利用資

31、源（廢金屬、玻璃制品、塑料制品等）分類存放，定期收集、清運(yùn)；廢舊電池專門存放，定期回收。（四）、保安服務(wù)小區(qū)內(nèi)組團(tuán)與組團(tuán)公共范圍機(jī)動(dòng)巡邏；組團(tuán)門崗和內(nèi)部機(jī)動(dòng)巡邏；設(shè)中央控制室，智能安保系統(tǒng)集中監(jiān)控。（五）、環(huán)境園藝定期修剪、補(bǔ)栽；定期施肥、除蟲；景觀水池定期清洗、消毒；道路、景觀照明完好充足。另：永川*物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)同類小區(qū)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，暫定為：無電梯住宅：0.50元/（按建筑面積計(jì)算）有電梯住宅：0.60元/（按建筑面積計(jì)算）商業(yè)門面： 1.50元/（按建筑面積計(jì)算）以上價(jià)格的最終執(zhí)行價(jià)格以物價(jià)部門核準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。5. 宣傳定位策略“導(dǎo)入期”嫁接*集團(tuán)*開發(fā)實(shí)力和企業(yè)品牌形象作為重點(diǎn)宣傳。“說

32、服期”宣傳圍繞“高檔”、“最佳”展開，以“康居樂園”鎖定訴求目標(biāo)客戶年齡在25-45歲的企業(yè)管理人員、國(guó)家公務(wù)員、文化、教育、衛(wèi)生從業(yè)人員以及收入相對(duì)穩(wěn)定的私營(yíng)企業(yè)主和擁有黃金鋪位的工商戶。“營(yíng)造期”從品質(zhì)、區(qū)位、人性化服務(wù)等方面及“柳河都市人家”著手，將高檔生活小區(qū)不可阻擋的魅力完全釋放，給目標(biāo)客戶一片尋夢(mèng)的天空。第六部分.項(xiàng)目營(yíng)銷推廣1項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝工地周圍采用磚砌圍墻，刷白后畫上宣傳畫，樹“康居樂園”形象，營(yíng)造“永川*，柳河都市人家”親和氣氛。售樓部裝修簡(jiǎn)潔明了，采用大幅落地玻璃窗，增加室內(nèi)通透性，室內(nèi)布置重點(diǎn)突出*集團(tuán)企業(yè)形象，售樓部家俱以及室內(nèi)色調(diào)應(yīng)溫馨，盡量營(yíng)造親和氣氛，讓客戶走進(jìn)售

33、樓部就象走進(jìn)朋友家一樣自然親切。交易談判時(shí)如朋友間知心交談。售樓部外環(huán)境由圍墻圍合而成，依地塊情況建議設(shè)一停車場(chǎng)、一休閑娛樂場(chǎng)（南大街附近沒有廣場(chǎng)或步行街），從而讓附近的居民休閑娛樂到售樓部來，進(jìn)而集聚人氣。停車場(chǎng)與休閑娛樂場(chǎng)用綠化帶分隔。休閑娛樂場(chǎng)內(nèi)設(shè)戶外娛樂健身器材如：綜合秋千架、鐵吊椅等，環(huán)境表現(xiàn)綠化。2. 建設(shè)步驟建議 建議以步行街和景觀大道為小區(qū)建設(shè)骨架，沿景觀大道逐步擴(kuò)散建設(shè)。以景觀大道為引入，有利于展示*集團(tuán)的雄厚實(shí)力和企業(yè)形象，增加項(xiàng)目社會(huì)信譽(yù)度，有利于銷售工作的順利展開，同時(shí)游泳池計(jì)劃在2002年6月份以前投入使用，以便形象地展示規(guī)模小區(qū)的配套優(yōu)勢(shì)。BR3.廣告推廣策略 永川

34、*是*集團(tuán)走出重慶市區(qū)的首個(gè)大型項(xiàng)目，在永川得到了當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暎涣袨椤坝来ㄊ形⑹懈蜗蠊こ獭保瘓F(tuán)*也確定將該項(xiàng)目建設(shè)成永川市“園林生態(tài)住宅小區(qū)”。為將項(xiàng)目全面、準(zhǔn)確地推介給消費(fèi)者，并且創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，推廣將分“導(dǎo)入”、“說服”、“營(yíng)造”三個(gè)階段進(jìn)行。 “導(dǎo)入期”2001年9月中上旬至9月下旬 主要采用“阻隔策略”嫁接重慶*集團(tuán)*品牌，告知消費(fèi)者“永川*”是占地334畝的高檔次的園林式生態(tài)住宅，是由重慶市著名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)*集團(tuán)在永川開發(fā)的“永川市委、市府形象工程”，并且詳盡介紹重慶*集團(tuán)企業(yè)以及*集團(tuán)的開發(fā)業(yè)績(jī)，進(jìn)行嫁接品牌。以工地圍墻看板、電視廣告、戶外廣告牌、車身廣告和報(bào)紙

35、廣告推出，勸阻消費(fèi)者推遲購(gòu)買其他商品房，防止客戶分流。 “說服期”9月下旬，開盤前后 主要采用“全面出擊策略”以大量的報(bào)紙廣告突出“麻柳河畔和離塵不離城”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用詳盡資料的項(xiàng)目介紹和全面細(xì)致地推介小區(qū)精品戶型，獨(dú)特的人文景觀個(gè)性，優(yōu)秀品質(zhì)和企業(yè)文化、形象等，塑造第一樓盤品牌品質(zhì)，促使消費(fèi)者追捧、購(gòu)買。 “營(yíng)造期”充分運(yùn)用報(bào)紙、樓書、紙手袋和促銷活動(dòng)以及售樓現(xiàn)場(chǎng)和精致樣板房展示等營(yíng)造出“為成功人士度身定造”的成功者感覺和“柳河都市人家”的一片都市田園天地。 第七部分：項(xiàng)目銷售策略策略一：根據(jù)永川市場(chǎng)的實(shí)際情況，建議采用低開高走，促使出現(xiàn)“羊群”效應(yīng)，讓消費(fèi)者追捧*項(xiàng)目。策略二：一期A

36、組團(tuán)開發(fā)全是多層住宅，為使資金快速回籠，同時(shí)聚集人氣，建議開盤適當(dāng)額度優(yōu)惠，并限量銷售，制造“熱銷搶購(gòu)”效應(yīng)。策略三：從整體上有計(jì)劃地把握銷售節(jié)奏，以保證項(xiàng)目持續(xù)暢銷。第八部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：品牌嫁接實(shí)施步驟：一. 報(bào)版廣告報(bào)版廣告一1.時(shí)間 9月10日 星期一2.版面 整版套紅3.報(bào)紙 永川日?qǐng)?bào)4.內(nèi)容：祝賀教師節(jié)，誠(chéng)邀永川市優(yōu)秀教師、各校領(lǐng)導(dǎo)及意向性客戶參加重慶*集團(tuán)各大樓盤一日游。告知活動(dòng)時(shí)間9月15日、9月22日。報(bào)版廣告二1.時(shí)間9月11日 星期二2.版面 整版3.報(bào)紙 永川日?qǐng)?bào)4.內(nèi)容：.引語見初稿.開發(fā)商自述見初稿.編后語：由編輯記者發(fā)編后語，引發(fā)永川地產(chǎn)業(yè)內(nèi)討論。* 9

37、月14日 星期四 永川日?qǐng)?bào) 整版.*集團(tuán)榮譽(yù)榜.介紹*集團(tuán)業(yè)績(jī)名人苑、龍景苑等幾大特色苑區(qū)的建設(shè)，環(huán)境配套、物管等特色，并展示所獲榮譽(yù)牌.插入圖片.編后語*集團(tuán)將給永川市帶來巨變告知明日周六重慶*集團(tuán)各物業(yè)一日游二. 活動(dòng)重慶*集團(tuán)幾大小區(qū)一日游1.時(shí)間 9月15日、9月22日實(shí)施時(shí)間2.宣傳時(shí)間 9月10日3.宣傳方式 報(bào)紙廣告中穿插4.參游人員 意向客戶、全永川市優(yōu)秀教師、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)5.交通 包車6.當(dāng)日行程安排 上午：永川 重慶 文景苑 名人苑 中午：酒店吃午飯 下午：C區(qū) 上格林 彩電苑 永川7.費(fèi)用預(yù)算：6000元/次 兩次共1.2萬8.凡參與者可獲紀(jì)念品及貴賓卡，憑卡購(gòu)房享受9.7折

38、第二階段：樓盤品質(zhì)塑造重點(diǎn)從區(qū)位優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目理念著手樓盤品質(zhì)塑造。一：報(bào)版廣告報(bào)版廣告一1.時(shí)間 9月18日 周二2.報(bào)紙 永川日?qǐng)?bào)3.版面 整版4.內(nèi)容：永川*項(xiàng)目介紹 .經(jīng)濟(jì)指標(biāo).整體規(guī)劃理念.環(huán)境設(shè)計(jì)理念.建筑造型及立面設(shè)計(jì)理念.配套、設(shè)施規(guī)劃.區(qū)位優(yōu)勢(shì)分析報(bào)版廣告二 1.時(shí)間 9月21日 周五2.報(bào)紙 永川日?qǐng)?bào)3.版面 整版4.內(nèi)容：倡導(dǎo)健康生活及生活環(huán)境.健康生活主義.健康生活環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn).緊扣健康生活、環(huán)境，推薦永川*健康生活.環(huán)境a.麻柳河畔空氣清新潔凈，林蔭小道晨練、散步b.景觀大道、背景音樂、步行街BRc.體育健身設(shè)施d.環(huán)境安靜，遠(yuǎn)離喧鬧e.出入方便，安全f.生活居家方便、市政

39、配套齊全.項(xiàng)目效果圖：小區(qū)整體鳥瞰圖、組團(tuán)效果圖、景觀效果圖報(bào)版廣告二 1.時(shí)間 9月25日 周二2.報(bào)紙 永川日?qǐng)?bào)3.版面 整版4.內(nèi)容：.以“麻柳河畔新景觀”為題，從項(xiàng)目自身高貴品質(zhì)優(yōu)秀質(zhì)量點(diǎn)評(píng)。.編后語永川*給南大街、麻柳河以及永川市帶來了巨變。.戶型研討活動(dòng) .向市民征集戶型 目的：體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的理念，建老百姓認(rèn)可滿意的住宅，吸引消費(fèi)者關(guān)注。 操作方式：a.市民自己設(shè)計(jì)b.拋出戶型部分前期設(shè)計(jì)圖.推出主力戶型前期設(shè)計(jì)圖征求意見.評(píng)獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)一名、二等獎(jiǎng)二名、三等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)錢或物.下期廣告公布部分作品及專家點(diǎn)評(píng).費(fèi)用預(yù)算4000元左右.發(fā)獎(jiǎng)時(shí)間 開盤之日 10月10日暫定第三階段：營(yíng)造銷售氛圍報(bào)版一：1.時(shí)間 9月27日 周四2.報(bào)紙 永川日?qǐng)?bào)