1、“蒙娜麗莎地塊”項目開發策劃概略方案云樵桃樹中心 大浪淘沙！英雄始出！ 10年代的中國房地產，必將是巔峰對決的營銷房地產時代！ 只有超級的營銷人才和團隊，才能打造超級的房地產航母！ 房地產無要素，關鍵在策劃！ “媒體炒作專業操作資源整合”，是房地產開發的必要手段！ 專業所以領先，出奇方能制勝！001002目 錄Contents 項目發展定位- 016項目開發建設- 68項目背景分析 - 01003004 項目地理環境-001項目用地狀況-004區域市場狀況-013005006一 項目環境分析1. 項目地理環境1.1 西樵鎮概況西樵鎮位于廣東省珠江三角洲腹地的佛山市南海區西南部，是國“AAAAA

2、”級風景名勝區、國家森林公園、中國面料名鎮、廣東省中心鎮，面積 176.63 平方公里，轄4個城區、27個行政村，常住人口14萬多人，流動人口 6萬多人。 西樵鎮東臨沙頭鎮，南接九江鎮，西毗鄰高明、三水，東距離佛山27公里，距離廣州45公里。是中國紡織之鄉，旅游勝地，是西樵山遺址文化的發祥地。 0070081.2 西樵鎮宏觀經濟分析 經濟持續加快增長 多年來，西樵始終堅持以經濟建設為中心，以農村為主戰場，以發展非公有制經濟為佛山組團式發展重點，以市場為導向，依靠科技進步，優化產業結構，經濟建設和社會各項事業快速、健康發展，綜合實力顯著增強。2013年，全年完成地區生產總值178億元；地方財政收

3、入20.54億元，增長32%；工商稅收19.39億元，同比增長11.24%。 文化旅游產業規模持續擴大 在“建設大項目，帶動大發展”的工作思路指導下，近年培育了廣東中旅南海旅游產業園西岸項目、西樵山國藝影視城等精品旅游項目，目前，全鎮在建重大文化旅游項目11個，計劃投資額190多億元，累計完成投資額70多億元，有力帶動上下游產業發展和全鎮產業結構優化提升。全年接待游客423萬人次，同比增長29%。傳統產業轉型升級再創新績 樹立產業鏈招商和載體招商理念，加快建設國家級循環經濟園區、紡織科技大廈等一批產業載體，引進啟盛、昱升、碧泉等一批新項目。新國際輕紡城選址大岸片區，已完成征地工作，正在開展土地

4、整理和項目規劃。紡織企業繼續加大技改力度，全年引進各類先進設備795臺套，投入資金3.1億元。 拓功能，優環境，城市格局日漸清晰 在“中樞兩翼、核心帶動”戰略的指引下，西樵山充分發揮龍頭帶動作用，構建以西樵山及周邊地區為主中心，以西岸片區為副中心的“一主一副”旅游空間布局。0090102.1 環境現狀分析區域發展規劃宏偉，本地塊為商業、服務業用地西樵未來CBD(中央商務區）、CLD(中央生活區）雙中央區核心地段用地面積56493.93地塊基本規則，便于規劃周邊景觀欠佳，可借用資源不多發展概念空間大，但需要概念清晰化 2. 項目用地狀況0110122.2 項目發展環境條件西樵鎮區面積小，向南擴勢

5、在必行項目鎮較遠，建設西樵副城市中心條件成熟實現CBD、CLD區域化，決定于本區域定位地塊為本區域重點項目，承擔責任重大項目規模不大，環境改善影響有限項目要同時打造自身環境與區域功能本地塊發展成敗，將會對整個區位未來發展產生影響，本項目的定位高度，將是區域發展前期的一張名片，因此，本地塊定位方向必須符合區域發展戰略目標！評估區位發展，本項目承擔重任，責任非同一般！0130142.3 項目規劃地塊有一定規模，但與區域其他商住項目比，屬于較小規模項目，不具有規模優勢。公司房地產品牌形象弱，宣傳途徑少，不利項目推廣。地塊用地規劃條件限制，不利于規劃，同時可能會影響土地使用率。評估對外呼吸不通暢！宣傳

6、推廣力度將決定項目價值！015016地塊地緣優勢明顯；周邊交通路網規劃豐富，未來前景好！2.4 項目指標預定用地指標用地性質商服用地用地面積56493.93容積率 1.23.8建筑密度 25%40綠地率 25建筑高度 50米2.5 項目優勢可規劃空間大，便于炒作周邊路網已經形成，交通四通八達設計不受90/70限制，設計空間大地塊基本方正，有利于規劃西樵本地公司項目，政府支持力度大西樵龍頭企業支持，背景雄厚評估未來地緣優勢/交通優勢明顯！0170182.6 項目劣勢周邊自然景觀欠佳，園林投資大。企業房地產品牌薄弱，推廣力度小規劃以辦公、商業為主導，政策、市場不明確。項目文化品位不高，需著力打造西

7、樵對辦公樓需求不大，住宅周邊配套欠佳。位置較偏遠，目前商業氣氛不濃。 3. 區域市場狀況3.1 競爭項目分析區域范圍內，暫無有規模的集商業、金融、辦公樓為一體項目，競爭壓力小。評估人為抗性與后天不足并存！人為抗性需企業加強投入；后天不足需通過設計彌補！0190203.2 周邊項目概況描述3.3 市場機會研判12年8月至今年3月，區域市場各類產品價格都有明顯的增長商業與辦公樓產品市場認售度越來越高，產品價格上漲幅度最大西樵地界的樓盤項目投資客戶比率增長明顯，客戶檔次有明顯的提高項目現為蒙娜麗莎集團用地周邊建筑產品都是以工業為主；30%自用，影響項目規劃。評估區位住宅配套、辦公條件有待成熟！區域辦

8、公、居住條件決定項目產品形態！評估“小機會”已呈現，“大機會”依賴企業自身創造！品牌文化未建立未之前，本項目價值不會有明顯的改觀！021022項目發展定位 發展戰略模型-026目標市場定位-032項目核心價值-036功能屬性定位-042項目產品定位-046市場角色定位-054營銷戰略定位-060023024026三 項目發展定位1. 發展戰略模型1.1 項目發展戰略分析圖CCTI戰略模型分析，通過消費者、競爭者、市場態勢、自身資源四大要素的分析，得出本項目的可行性發展方向。0251.2 競爭者分析與對局策略 競爭者分析擁有陶瓷龍頭企業的絕對資源；項目規模大；先入為主，將得到市場認同；地段優勢明

9、顯。 對局策略 產品、園林、功能等概念上區別中小商住項目。 產品、環境、功能等品種上超越佛山市現有商業項目。 目標市場以佛山大區域本地為主。 營銷手段，推廣策略上力爭樹立良好品牌形象。0280271.3 消費者分析與對局策略 消費者分析本地消費者消費力不強；需要禪城及南海其他鎮區客群支持；消費者對本區域存在心理抗性。 對局策略 準確定位目標市場及目標客群。 通過產品、環境品質提升產品性價比。 市場對接策略：頂級產品對高檔客群。 政府配合，行業主導，弱化抗性。1.4 自身資源分析與對局策略 自身資源分析有陶瓷行業資源，房地產品牌基礎弱；多年建材市場開發經驗；非常強的市場把控力及項目運營能力。 對

10、局策略 充分發揮自身優勢，建造區域標桿項目。 品質、服務、誠信感動消費者。 加大營銷力度，迅速奠定自己品牌地位。 政府基建、規劃、宣傳上的支持與配合。0290301.5 市場態勢分析與對局策略 市場態勢分析區域價值遠低于禪城；區域價格上漲快；禪城、桂城的后花園；本區域功能規劃前景好。 對局策略 盡快改善門戶環境，模糊區域邊界。 盡快完成與禪城及南海各鎮區的溝通通道建設。 精準把握市場時機。 采用多維手法表現區域未來發展前景。1.6 發展戰略模型綜合分析震撼性產品與環境區域功能戰略宏圖門戶區域環境打造區域溝通通道打通開發商經驗與資源政府區域形象塑造精準營銷推廣策略規模劣勢區域抗性地段劣勢品牌不足

11、價值劣勢策略對局0310322. 目標市場定位2.1 目標市場定位原則滿足區位發展戰略要求，有利于本項目產品營銷。 滿足區位戰略區位發展戰略的一張名片，這張名片應該發給哪一群人？才最有利于整個區域發展。 利于項目營銷對本區位心理抗性不大，或對產品品質、環境素質訴求超過對區位的心理抗性的人群。因為本項目負有與一般地產項目不同的責任，因此定位邏輯順序也不同一般地產項目。2.2 目標市場定位范疇 目標市場范疇包括兩個方面： 目標區域市場； 目標消費人群。 目標區域市場區域發展戰略的目標市場區域范圍，本項目可輻射的市場區域范圍 目標消費人群具體針對的消費階層，界定消費人群范圍。目標市場范圍確定以后，本

12、項目產品、檔次及功能等方向基本明了。0330342.3 目標客群定位 目標客群定位方向追求生活品質品位的社會中堅 目標客群細分三大類主要消費群體：主導客群佛山大區域本土置業者、社會智富層（商業、辦公）偶得客群本土企業外來管理層邊緣客群廣佛投資客 主導客群的價值訴求及情感訴求，將決定本項目的產品、功能、環境等定位方向。2.4 主導目標客群特征描述 年齡2845歲； 各行各業發展的中堅力量； 有思想、有觀念，不隨波逐流； 平時工作繁忙，工作之余渴望放松； 有一定基礎，追求生活品味； 生活觀念、生活時尚的引領者。這是個已經小有成就的群體，他們當前社會生產力的代表，他們未來很有希望成為社會智富層。03

13、50362.5 市場目標區位定位2.6 目標市場區域說明 本項目與周邊的地緣溝通關系，決定項目的市場區域范圍，本項目與禪城地緣關系更加密切，因此本項目的區域市場戰略為： 主場區域市場禪城、南海； 核心區域市場順德、三水、高明； 戰略區域市場周邊市、投資客。區域市場主次關系將決定未來項目推廣重點區域范圍，塘廈鎮將是本項目營銷的主攻戰場。周邊市、投資客順德、三水、高明禪城、南海0370383. 項目核心價值3.1 項目核心價值歸納 本項目先天價值不足，需要后天創造及培養。因此，本項目的核心價值為： 區位價值雙中央區門戶地段、區位發展前景、CBD、CLD核心地段、可預期的市政配套資源 規劃價值倡導健

14、康與品味的規劃，怡人的環境、可傳世的產品、量身而設的功能 功能價值（5A級寫字樓/智能化住宅）消防自動化、安保自動化、辦公自動化、樓宇自動化、通訊自動化3.2 價值關鍵提煉 歸納以上分析，提煉出以下6大與目標市場對接的項目價值： 門戶地段門戶之地尊尚 區位前景區域地標標桿 規劃價值終極之作傳世 環境價值恢弘手筆品位 產品品質量身打造優越 功能價值特權專屬尊享0390403.3 價值對接客群分析 本項目傾力打造6大核心價值與目標市場對接，同時用以對局競爭對手。3.4 本項目生活主張 根據本項目的核心價值，本項目主張以下生活方式以對接目標客群的價值訴求。優越品位健康高效節能尊尚雅和諧USP0410

15、424. 功能屬性定位4.1 區域概念提煉西樵資源越來越匱乏，城市發展擴張成為必然趨勢。項目承接城市拓展規劃已定，由于土地資源緊缺，功能規劃顯得比較拘束。項目資源充足，與鎮區地緣關聯緊密，CBD、CLD區域發展條件充分。 因此，結合本區位的發展戰略，本區位功能概念定位為： 中央商務區（CBD） 中央生活區（CLD ）西樵鎮新的商業、居住、辦公、文化、娛樂中心。4.2 項目概念提煉本項目位于區位發展中央商務區，中央生活區。本項目做為本區域發展戰略項目，產品、環境、功能都將打造區域新的高度。本項目將以優質的產品、一流的環境及量身定制的功能，倡導一種更優越的商務環境。這種商務、生活將為專為社會中堅層

16、而設，體現社會中間層的人生價值。因此，本項目以其先天的資源，以及其在整個區域發展戰略中所肩負的責任，本項目將：傾力打造西樵新的CBD、CLD建設CBD/CLD：專為打造社會發展基石的城市運營。0430444.3 項目功能屬性定位中國經典的CBD/CLD雙中央區獨有的立體廣場加主題花園的園林設計，“追求生活品位，營造城市經典！”與環境相呼應，本項目將致力社區園林建設，打造震撼性的風情式主題園林。環境與建筑、功能結合，本項目倡導一種集品位、休閑、浪漫、尊尚于一體的新型的現代都市生活方式。公園生活：可以完美演繹我們所倡導的生活形態，同時與目標市場訴求完全契合。4.4 銷售主張邏輯推論銷售主張關鍵詞：

17、生活將更加從容、更加主動為一個階層創造一個:生活主場品 位尊 尚優 越閑 適逸 致浪 漫和 諧健 康0450465. 項目產品定位5.1 項目產品定位原則產品與目標市場訴求對接，高檔產品對接中高檔客群。 產品發展目標打造佛山社會中堅層的、精品型、樣板型宜居生活社區。中堅層：當代菁英、社會發展中堅力量精品型：不求規模，但產品/環境/功能一流樣板型：倡導新居住觀念，兼顧節能與環保 物業發展方向5A級寫字樓、商業、住宅5.2 項目規劃設計概念滿足所有控規要求之外，保證每棟環境的均好性。場面恢宏的中心園景，風情式主題園林。西高東低，保證良好的通風效果及天際線層次感。0470485.3 5A智能化5A智

18、能化概念：5A智能化就是5個自動化智能物業，代表國際水準的高端物業。包括樓System，SAS) 。樓宇自動化(Building Automation System，BAS)、通訊自動化(CommunicationAutomation System，CAS)、辦公自動(OfficeAutomation System，OAS)、消防自動化(Fire Automation System， FAS)、和安保自動化(Security Automation5A智能化系統工程：樓宇自動化系統包括空調系統、變配電系統、給、排水系統、通 風系統、新風機組、燈光照明系統、自動電器、電梯。 樓宇自動化系統采用標準

19、的開放的交互操作控制系統，以集成多個暖通空調、照明、消防、安保、電梯、停車場、IC卡等系統，使其可具備BACnet、 LonMark通 規范的設備，或其它第三方設備及系統的無縫連接 。 通風/新風機組設備的控制和監視：安排一周內每天開機/關機時間；存儲每臺風機的整個運行時間；根據探測器所測參數，控制風機啟停。5.4 建筑風格確定049050建筑風格簡歐風格。 表現厚重/尊貴/檔次，與周邊環境形成鮮明差異 注重線條和色彩的搭配組合。平面圖0510520530545.5 園林環境概念打造中心園景；采用水景題材，水景與泳池統一考慮；豐富植物，高生與矮生植物合理安排，凸顯園林層次；引入園林小品，景墻，

20、景觀建筑，增強園林品位；注重園林參與性，滿足居民休憩、休閑、運動等需要；臨路邊界，建“植物綠墻”。5.6 交通組織概念 出入口設置東、南、西，三個出入口，東面為主出入口；人車分流，車庫入口設置于出入口附近；可與園林廣場一并考慮； 道路系統主級交通道路為小湖路，區內道路以主出入口為原點進行設計，人流導向主出入口及未來商務中心；次要交通道路為南北規劃道路，車流主要導向，出入便捷；小區內道路以景觀軸線為原點，消防車道景觀化，通過景觀設置，盡量規避高層對別墅區的影響。 停車方式及車位配比地下車庫少量露天車位，車位配比滿足控規要求0550565.7 商業功能概念商業裙樓全部2層 具體功能為： “國際特許

21、經營城”、精品廣場；綜合性品牌百貨、購物中心、展示博覽中心；酒樓、休閑娛樂中心、文化廣場等；5.8 物管及安防概念星級物管三大價值內涵小區安防智能化安防直接到每單元 人身與財產安防系統； 水、火、電安全報警系統； 社區業主服務溝通智能平臺。 住宅戶型建議住宅：100-120兩房、145-160三房及160的四房戶型，緊湊而功能完善完美；170二房與180以上四房講求空間的舒適度。五房空中別墅：享受型，尤其注重客廳、餐廳、廚房、娛樂室等空間比例以及結構的安排。房型建筑面積()含空中花園戶型比例梯間二房100左右10%二梯四戶120左右20%二梯四戶三房145左右10二梯三戶160左右15二梯三戶

22、四房160左右10二梯三戶170-18010二梯三戶五房220左右15二梯二戶230-28010% 兩梯兩戶5.8 5.10 中國中小城市住宅需求多以大戶型為主，由于本項目不受90/70政策影響，為項目設計提供了方便。辦公樓、商業戶型建議5.9產權式商場：面積2050一間分割銷售 辦公樓：6080一間分隔0570580590606. 市場角色定位6.1 項目市場角色定位考量 門戶要地，專屬資源西樵CBD、CLD門戶地段，稀缺資源，惟有智富階層方能配得上其價值。 未來CBD、CLD CBD/CLD核心地段，終極設計規劃，致力打造西樵中央商務區、中央生活區。 社會中堅，品位知性本項目為佛山社會中堅

23、層量身定制，社會中堅階層對生活有更理性的商務追求。因此，本項目價值是鮮明的，但這種價值只有社會中堅層才能理解。6.2 項目市場角色定位項目市場角色是：項目價值與目標客群價值訴求對接項目所形成的市場印象，因此，本項目市場角色是：商務、生活“特區”，中國中央商務區、生活區典范！項目市場角色點明：這里是社會中堅、精英專屬商務領地，與社會中堅、精英相匹配，這里所倡導的是公園式的嶄新的一種商務和居住形態。0610626.3 項目案名定位案名不僅要體現本項目的核心價值，同時能與目標客群的價值訴求與情感訴求對接，案名一推出就能與之形成共鳴，因此本項目案名：云樵桃樹中心 亞特蘭大“桃樹中心”是美國著名設計大師

24、波特曼設計的世界上第一個大型城市綜合體，他將建筑與商業、文化、生活完美融合，規劃總圖覆蓋了17個街區。 云：高端、衛星城 樵：西樵鎮6.4 不同角度案名定位從項目地緣價值訴求，案名為：云樵星城從項目環境、園林特色訴求，案名為：云樵翠園從項目主要功能形態訴求，案名為：云樵名都0630646.5 項目品牌調性定位項目品牌調性要與目標客群情感訴求與利益訴求進行對接，才能與目標客群形成共鳴。社會中堅盡管非社會頂級階層，但卻是推動社會發展的主力，因此他們渴求被認可、被尊重。本項目從地段，到產品、園林、功能為他們量身定造的不僅僅是一處商務場所，同時也是企業家發展的超大平臺，因此，本項目品牌調性為：入駐“云

25、樵桃樹中心” 品位連升三級！6.6 項目推廣主題定位推廣主題與項目品牌形象相呼應，直觀的訴求本項目的品質、或追求品質的態度，同時情感表達為主，兼顧理性訴求：“云樵桃樹中心”重新規劃商住發展前景！備選“云樵桃樹中心”搶奪雙中央區至高領地！0650667. 營銷戰略定位7.1 營銷戰略目標分析營銷戰略的目標體現在以下兩方面：第一，策略訴求能夠充分表達項目的核心價值，表現語言通俗易懂；第二，策略表現充分反映目標客群的價值訴求，讓目標客群對項目產生沖動、產生聯想。7.2 營銷戰略目標效果營銷戰略最終目的：價值訴求能引起目標客戶產生期待，引導目標客戶來現場觀摩，通過現場環境表現以及銷售技巧，讓客戶成交。

26、價值訴求表現效果：充分演繹出項目的各項價值，能夠與各種價值需求的客戶對接。戰略目標效果先 造 勢，再推盤：本項目區位、地段決定本項目必須如此運作。先做環境，再開盤：第二部曲演繹第一部曲廣告訴求，更容易建立市場信心。先做板房，再賣房：第三部曲延續第二部曲的，將價值呈現出來。0670687.3 營銷戰略總思想“三部曲”戰略方針7.4 營銷戰略實施牌理策略實施“四張王牌”第一張牌：概念傳播，先聲奪人。第二張牌：產品展示，彰顯品質。第三章牌：現場體驗，驚艷出閣。第三章牌：實景開放，震撼全城。產品占位：通過規劃、產品、功能、環境等細節，打造終極產品，超越極限。概念錯位：用頂級的產品、環境對接中高檔客戶群

27、，為客戶創造價值空間。時機搶位：準確把握市場時機，工程與營銷默契配合，縮短開發時間。0690707.5 市場溝通戰略總思想“三位一體”戰略 項目開發節點：分兩期開發，開發周期2-3年，一期封頂后二期工程啟動，工程節點配合營銷策略。 項目營銷節奏選擇恰當的時機開盤，一期封將基本完成一期銷售，并進入二期認購階段。7.6 開發節點與營銷節奏7.7 園林主題說明072071本項目以水景為主題，反映出嶺南本身的自然特色，因此園林風格盡管會采用現代歐式，但表現手法將會引入很多嶺南元素，如“宜曲不宜直”等理念，組團景觀節點與主節點協調統一。7.8 園林細節表現 項目開發目標-070項目發展目標-072開發障

28、礙因素-076障礙解決方案-078開發措施保障-0820730740750761.1 政策條件宏觀政策不斷緊縮中央一直不遺余力的對地產市場進行政策調整，尤其是新近出臺的政策對部分置業者信心沖擊非常明顯。地方政策不利跨區置業如置業者跨區置業，按揭條件、首付條件、戶口因素、社會福利等等都會不同，從而影響置業行為。1.2 技術條件需要配合區域發展戰略本項目為整個區域功能規劃調整后的首個項目，項目規劃、開發必須兼顧整個區域的功能定位。做為區位發展的首發項目責任重大首發項目需要根據區位的戰略進行定位，并開拓市場，因此與一般的地產項目項目相比，技術含量更高，風險也更大。1. 項目開發目標0770782.1

29、 戰略總目標倡導新型商業、辦公、居住理念弱化區域抗性提升產品、區位價值實現政府、發展商、消費者三贏發展商通過建造優質產品、環境、服務，以及對生活的引導，弱化消費者對本區位的心理抗性，提升他們對本區位的價值認同。2. 項目發展目標2.1 區域發展目標配合區域發展戰略憑借產品、環境、服務優勢通過營銷推廣策略為區域戰略打開與外市溝通的門戶發展商肩負區域戰略首發項目的責任，項目發展配合區域整體發展戰略，項目推廣與區位宣傳并舉，提升區位價值，為區域發展開路。0790802.3 項目發展目標通過優質產品、環境、服務提供倡導CBD、CLD商住模式引領區域發展從而建立廣佛旗幟型樓盤項目的產品、環境、服務是實現目標的根本，發展商的經驗、實力、資源以及社會責任感是實現目標的保障。2.4 發展商目標憑借發展商的經驗