1、基于分析的中小型電視廣告公司的競爭戰略選擇摘要在對中小型電視廣告公司進展st分析根底上，提出三個維度的競爭戰略：“拾遺補缺+目的集聚戰略、“創意領先+標新立異戰略、“總本錢領先戰略。關鍵詞中小型電視廣告公司st競爭戰略電視廣告是在播送電視技術上開展起來的視媒廣告，電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法無視占總人口90%的電視觀眾。2022年全國電視廣告收入到達397.13億元。電視廣告年營業額在報紙，雜志，播送，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加

2、到2022年的48%，營業收入呈不斷增長態勢。一、中小型電視廣告公司開展的st分析中國電視廣告獲得了宏大開展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深化人心，廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷開展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模孝實力單雹經歷缺乏、沒有穩固社會關系，在開展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用st分析工具對中國中小型電視廣告公司進展深化分析。1.優勢(strengths)由于中小電視廣告公司規模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態下運營，具備大型廣告公司所沒有的本錢優勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉外鄉市嘗文化相

3、通的優勢，而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業理解更方便、更深化；由于規模小，可以根據市場隨機而變，靈敏反響，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺、占領先機；可以根據市場需要，靈敏吸納廣告創意等專業人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優勢，一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈敏調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發揮專業分工的優勢。2.優勢(eakness)與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲藏等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營

4、廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業的往往“點狀分散運作，因此，中小廣告企業與供應商的討價還價才能難以進步；由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；廣告企業內部管理程度落后，多是家庭式的管理和經營形式，更容易開展成為企業將來成長的障礙；中小廣告企業從業人員素質良莠不齊，為其開展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人，到了2022年數字變為107708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業知識，而且受教育程度整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作；我國廣告監管機制的還

5、很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的開展。3.機遇(pprtunity)隨著我國改革開放的步步深化，國內外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的開展空間。如今的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒10秒的電視廣告短片，而已經開展為基于電視廣告短片，企業形象片，企業宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業、產品視頻宣傳包裝效勞。企業廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業為了自身的開展也逐漸開始青睞電視廣告。在參加t后，在國外廣告企業的先進管理、運營形式沖擊下，不斷推動國內廣告企業不斷創新，加速國

6、際化進程，進步管理程度以及從業人員素質。電視廣告制作技術的進步也是近年中小電視廣告公司蓬勃開展的動因之一，如hdtv在播送領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅進步了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業人員掌握。4.威脅(threats)中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛視異軍突起，而中小廣告公司規模小，人員少，資金缺乏，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家，到2022年到達了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規模小，人員少，設備少，業務很少的“一小三少的處境當中。而?公司法?

7、規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的場面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名。跨國媒介購置集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場開展失去平衡，對整個廣告行業開展造成宏大傷害。二、中小型電視廣告公司開展戰略選擇根據上述st分析，中國外鄉中小型電視廣告公司，應充分發揮自身資源優勢，在效勞功能上細分，在細分根底上做強，大致可以從三個維度上制定詳細的競爭戰略:1.拾遺補缺+

8、目的集聚戰略中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，施行“拾遺補缺+目的集聚戰略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象效勞，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象效勞時實現了低本錢，也意味著公司具有贏得超過產業平均收益程度的才能。針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目的消費者市場，而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出

9、更為精細的分類營銷4p要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌開展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的效勞，他們最需要的是“物美價廉和針對性的廣告效勞。2.創意領先+標新立異戰略中小廣告公司施行在成功創意下的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶效勞、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低本錢。客戶的品牌依賴性與“獨特性就構成了進

10、入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和。創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，施行標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或效勞，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新穎感和具有更強的傳播效果。3.總本錢

11、領先戰略低本錢地位的企業在競爭中會獲得高于行業平均程度的收益，其本錢優勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低本錢地位的因素通常是使用了更先進的技術，更有效率的投資經營和管理方式。而要贏得低本錢地位通常要求具備較高有效率的本錢控制。中小廣告企業本錢可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業為其客戶所花費的第三方(媒體)本錢；二是中小廣告企業的工資本錢；三是其他營運本錢。中小廣告企業的收入，在創意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%12%，80%90%花費均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業必須嚴格施行第三方本錢控制。中小廣告企業的工資