1、共一百八十二頁營銷(yn xio)背景&營銷使命共一百八十二頁營銷(yn xio)背景共一百八十二頁區位(q wi)價值南京仙東板塊，對接仙林區域(qy)，全面融入南京發展棠城廣場312國道仙林大道銅龍公路老鎮中心仙林悅城恒大雅苑寶華山新鎮政府發展定位：寶華新城定位為南京都市區內生態環境優良的旅游城鎮，融入南京發展。南部地區近郊仙林新市區，東依寶華山，建設條件較好且已出讓用地較多，是鎮區建設的重點發展方向。項目位于仙林大道以北，為規劃的重點發展區域，距地鐵2號線經天路站約5公里。南京市仙林仙東板塊共一百八十二頁土地(td)價值2009年以來，仙林大道、湯龍路沿線(ynxin)出讓多幅地塊，開元

2、、恒大、天正、泰容等品牌房企紛紛入駐，其中近期成交地塊以多層、高層項目居多成交時間宗地位置競得者總建筑面積（）2012.11.16寶華鎮仙林大道東側和經二路交叉口西北側江蘇帝源金屬集團有限公司421392012.07.06寶華鎮仙林東路南側、經二路西側江蘇萬城置業有限公司224535 2011.11.30寶華鎮仙林大道北側句容天正天泰房地產開發有限公司578642011.11.30寶華鎮仙林大道北側無錫萬都投資發展有限公司2339372011.11.30寶華鎮312國道南側、環山路西側南京鴻信房房地產開發有限1925592011.11.30寶華鎮312國道南側、環山路西側南京鴻信房房地產開發有

3、限103252011.10.26寶華鎮仙林大道北側句容天工置業有限公司（恒大）4746422010.10.22寶華鎮仙林大道南側江蘇萬城置業有限公司751962010.08.06寶華鎮寶華大道西側、仙林東路北側句容天工置業有限公司（恒大）4600672010.01.20寶華鎮湯龍路東側江蘇寧滬置業有限責任公司1517012010.01.08寶華鎮寶華大道東、仙林大道北側天正集團南京置業有限公司3080522009.11.03寶華鎮仙林東路與湯龍路交叉口西南側百里（集團）發展有限公司4172382009.09.09寶華鎮仙林大道北側、寶四路西側江蘇寧滬置業有限責任公司1498896 恒大雅苑（在

4、售）總建：93.5萬容積率 ：多層1.5 高層3.0 仙林悅城（在售）總建31.7萬容積率2.5 萬城長三角總部經濟圈總建22.3萬容積率3.0（2010.10） 萬城地塊二總建7.5萬容積率：多層 1.0高層3.0（2012.07） 鴻信地塊（2011.11）總建20.2萬容積率：多層1.0高層2.4東紫園寧滬地塊 2009.09總建： 149.9萬容積率 多層1.5 高層3.0帝源地塊2012.11大山地（在售） 香山壹境 （在售） 含9棟高層待推仙林國際花園（待售）總建8萬容積率：3.0 新湖仙林翠谷（在售） 百里地塊（2009.11） 總建41.7萬 容積率： 多層1.2 高層2.5在

5、、待售高層待開發地塊寶華花園成熟社區在、待售別墅萬都地塊（2011.11）總建23.4萬容積率 多層1.7 高層3.0紫金七號（待售）寧滬地塊（2010.01）總建15.1萬容積率 3.0 泰容地塊總建35萬 容積率：3.0共一百八十二頁房產(fngchn)價值2012年新個案樓盤成交量爆發，全年寶華(bo hu)鎮共成交近29萬方、量價齊升數據來源：鎮江網上房地產（官方內部數據系統）數據統計口徑：包含普通住宅、別墅等2012年寶華鎮市場成交28.92萬方，2724套，月均成交2.4萬方，227套，銷售金額為19.8億元，整體均價7334元/，銷售面積占句容市場的29%，銷售金額占句容市場的3

6、6%；寶華鎮主要在售項目以別墅為主，公寓項目包括恒大雅苑和仙林悅城，其中恒大雅苑為2012年1月份首次開盤；共一百八十二頁寶華鎮2012年共8個項目(xingm)有成交，成交金額排行前兩位樓盤分別為恒大雅苑10億元和仙林悅城6億元，公寓項目成交好于別墅項目銷售排行項目名稱物業類型銷售面積（）銷售套數銷售金額（萬元）1恒大雅苑高層15.18 136899526 2仙林悅城高層9.18 111357863 3新湖仙林翠谷別墅1.62 5514129 4大山地花園別墅0.63 267720 5東紫園別墅0.61 247009 6香山壹境別墅0.34 192816 7東郊山城美景洋房0.51 5023

7、83 8寧寶花園-0.03 3-2012年寶華鎮在售住宅項目銷售情況(qngkung)（按金額排名）數據來源：鎮江網上房地產（官方內部數據系統）統計時間：2012.1.1-2012.12.31房產價值共一百八十二頁項目名稱剩余體量2013年推售體量預判仙林悅城6棟30F左右高層樓棟預計剩余房源全部推出，約1100套恒大雅苑18棟33F左右高層樓棟按照項目2012年推售速度預判，2013年預計推出6棟約1800套碧桂園鳳凰城15棟左右29F左右高層樓棟按照項目2012年推售速度預判，2013年預計推出全部三期房源共約3000套合計-5900套競爭(jngzhng)市場2013年已知潛在供應量將達

8、到7260套約70萬方，市場由寡頭(gutu)時代向多頭時代轉換，產品品質差異化是競爭的根本項目名稱項目體量2013年推售體量預判仙林國際花園共5棟高層，總計790套預計全部推出，共790套泰容項目共35萬方預計推出2棟，約220套香山壹境9棟高層，20-30F預計推出2棟，約350套合計-1360套2013年老盤加推2013年新盤上市共一百八十二頁產品(chnpn)條件計容總建面23萬的中等規模社區(sh q)，品質型高層公寓社區(sh q)，組團化大圍合式景觀布局主要經濟指標共一百八十二頁天正置業踐行精工品質理念，打造在南京(nn jn)的第5號作品，公司的都市圈高端社區立基之作天正集團是

9、一家以工業電氣為主、房地產為輔、金融投資為補充的適度多元化大型企業集團。2010年榮列中國企業500強第319位，中國民營企業500家第54位。天正商標為“中國馳名商標”，榮登“中國最有價值商標500強”排行榜。2003年，天正進軍房地產行業，2005年成立天正集團南京置業有限公司，由此拉開了天正集團向房地產行業進軍的大幕。短短幾年間，天正集團南京置業有限公司以精工品質打造人文社區(sh q)，已成功開發多個高檔住宅樓盤，成績斐然。天正置業秉承“天道酬正”的經營理念，在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”開發理念的指導下，在南京房地產市場奮力打拼、蓬勃發展，將開發理念及公司打造的居住文化深深植入客

10、戶的心里，樹立了項目的高端形象，而天正置業也被媒體稱為“南京豪宅的制造專家”。品牌價值天正湖濱天正桃源天正濱江天正天御溪岸共一百八十二頁營銷(yn xio)使命共一百八十二頁營銷(yn xio)使命界定在現有開發條件下，以利潤最大化實現為目標秉承精工品質，打造區域高檔住宅社區，傳承精品開發的品牌形象利潤需求品牌形象需求&共一百八十二頁項目(xingm)營銷使命項目使命一：從已有貨量盤點來看，跳脫區域局限，實現資金安全回籠和利潤最大化，全年完成“保2爭3”的銷售任務項目使命二：品牌形象成功落地嫁接至本案(bn n)項目，“品質”與“熱銷”成為客戶對本案(bn n)最主要的市場印象共一百八十二頁1

11、、確立目標我們怎么看這個項目2、行動方案企劃策略(cl)演繹與行動報告(bogo)達成共識正式進入提案共一百八十二頁定位策略我們怎么看這個項目(xingm)？換句話說，如何看待這個市場、精準定位打贏這場戰爭共一百八十二頁本案(bn n)恒大雅(dy)苑仙林悅城碧桂園鳳凰城市場競品選擇產品維度客戶維度競爭維度共一百八十二頁市場(shchng)產品深度認知共一百八十二頁區域(qy)內的高層公寓，產品品質一般，控制面積和總價，項目一期主要針對南京過渡型的剛需客戶項目概況：項目2004年取得地塊，早期已開發并交付(jiof)了別墅和洋房，2011年開始推出高層住宅。高層住宅共15棟，社區內部有8000

12、商業、幼兒園及運動場所，后期主要依靠周邊臨近項目及長三角科技園配套。銷售情況：目前在售14號樓房源，面積為80、97、113，折后均價為6200元/，2014年12月31日毛坯交付。目前優惠：按時簽約可享受總價99折優惠，全款再9折，按揭再享91折，分期付款再享92折。項目剩余6棟住宅未推。一期（已推）二期10、14、15已推基本信息項目地址句容市仙林東路6號物業類別住宅、商業建筑類別別墅、洋房、高層得 房 率78%總 戶 數3259容 積 率2.56綠 化 率45%建筑面積31.7萬方占地面積12.3萬方車 位 數1650車 位 比1:0.5開 發 商江蘇寶地置業有限公司物業公司藍宇物業管理

13、公司售樓地址句容市仙林東路6號物 業 費1.4元/月參考均價6200元/（14號樓折后）【仙林悅城】共一百八十二頁產品演變(ynbin)：從一期的64單室戶單一的64單室戶、902+1房轉變，產品面積更加豐富，但仍然以中小面積段戶型為主戶型面積段推出占比 去化去化率1+1房兩廳一衛 62-64 78345%71591%2+1房兩廳一衛 76-86 49228%47597%三房兩廳一衛105-110 39022%28272%三房兩廳兩衛120 724%3549%合計1737100%150787%戶型面積段推出占比 去化去化率1+1房兩廳一衛 63 21047%7435%2+1房兩廳一衛 81 6

14、014%2948%三房兩廳一衛9011626%11599%三房兩廳一衛108 5713%5596%合計443100%27362%戶型面積段推出占比 去化去化率兩房兩廳一衛 81 12050%5748%2+1房兩廳一衛986025%3253%3+1房兩廳一衛113 6025%712%合計240100%9640%一期(y q)戶型配比二期10#、15#戶型配比二期14#戶型配比62-641+1戶型為供應主力81兩房為供應主力，較一期、二期10、15號樓戶型面積增加，舒適性有所提升62-641+1戶型為供應主力【仙林悅城】共一百八十二頁【仙林悅城】主力產品的戶型(h xn)面積由小變中調整，由緊湊型

15、向功能型、舒適型轉變621+1房2廳1衛812+1房2廳1衛812房2廳1衛982+1房2廳1衛1133+1房2廳1衛14#戶型(h xn)共一百八十二頁品牌開發商、區域內品質樓盤，戶型面積的尺度較為舒適，與仙林悅城形成差異化競爭，主要針對(zhndu)南京養老、投資型客戶項目概況(gikung)：項目一期占地12.4萬方，建筑面積38.8萬方，共25棟高層住宅。項目內部配套較為完善，包括綜合商業中心、影院、沿街商業、會所、運動中心等。銷售情況：目前主要在售10號樓御湖樓王1、2、3號樓單元，戶型面積在101-170之間，主力戶型為104緊湊三房。起售價6280元/，具體一房一價，一次性付款9

16、6折，按揭99折。項目剩余18棟高層未推，潛在供應量較大。二期（未推）11#10#9#8#2#3#4#已推樓棟一期（剩余2棟未推）1#5#未推樓棟基本信息項目地址仙林東路與美亞路交匯處物業類別住宅、商業建筑類別高層得 房 率82%總 戶 數2600容 積 率3.0綠 化 率35%建筑面積38.8萬方占地面積12.4萬方車 位 數待定車 位 比待定開 發 商句容天工置業有限公司物業公司金碧物業售樓地址句容市仙林東路8號物 業 費1.8元/月參考均價6280元/（10號樓起售價格），精裝交付【恒大雅苑】共一百八十二頁【恒大雅(dy)苑】產品演變：項目戶型在同等功能(gngnng)下比仙林悅城普遍高

17、出10左右，120-143舒適型三房為供銷主力，并且根據規劃，后期戶型面積將繼續增大，85左右兩房不再出現一期已推房源戶型配比戶型面積段推出占比去化去化率兩房兩廳一衛80-9545724%38584%三房兩廳一衛94-11247625%38581%三房兩廳兩衛120-14380342%59774%四房兩廳兩衛/三衛155-1701659%9256%合計1901100%145977%共一百八十二頁【恒大雅(dy)苑】戶型較為方正，舒適型三房主臥套房(to fn)設計；面積附加贈送空間較少主力標準層戶型圖01：133 3/2/202/03：94 3/2/104：131 3/2/2共一百八十二頁【碧

18、桂園鳳凰(fnghung)城】品牌開發商、特有造城模式，戶型面積呈現出全面性和均衡性特點，主要針對南京投資(tu z)、剛需、養老型客戶項目概況：鳳凰城二期項目共15棟高層，占地面積5萬多，建筑面積約16萬，配套五星級酒店及各種商業服務設施，定位為集居住、商業、文化、休閑為一體的高端居住精品社區。銷售情況：目前一期所剩少量余房，主要在售二期產品，主力面積為88-135。毛坯均價5000元/，精裝房源均價6000元/，2013年6月交付。全款優惠92折，按揭優惠94折。其中二期的12#、13#共200套房源已領銷許但尚未正式開盤，面積為165以上大戶型。項目三期高層房源約15棟未推。7#4#8#

19、6#5#9#1#2#3#2#3#4#8#9#1#5#7#6#1#4#3#2#2#1#8#7#6#15#14#12#11#13#3#9#4#10#5#鳳雅苑鳳儀苑鳳鳴苑一期二期鳳曦苑基本信息項目地址江蘇省句容市經濟開發區（原黃梅鎮）122快速道東北側物業類別住宅、公寓建筑類別高層、洋房、別墅得 房 率77%總 戶 數-容 積 率3.5綠 化 率45%總建筑面積16萬占地面積約5萬開 發 商碧桂園集團物業公司廣東碧桂園物業管理有限公司句容分公司售樓地址南京東 湯山S122碧桂園出口物 業 費1.7元/（高層）2元/（公寓）參考均價6000元/（精裝）共一百八十二頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】

20、項目戶型面積設置均衡，主力戶型為緊湊型兩房、三房，功能型兩房、三房，兼顧(jing)投資、半投資半自住型客戶戶型設置較為均衡，緊湊型兩房、三房，功能型兩房、三房均為供應主力期數總棟數總套數去化套數去化率一期224293352882%二期153171218969%合計377464571777%戶型號房型面積套數戶型配比銷售套數戶型去化J178兩室兩廳58-7164820.43%55225%J175-2兩室兩廳84-9167921.41%61528.10%J175-3三室兩廳112-11468421.57%57626.31%J175-1三室兩廳140-14268421.57%41519%J171四

21、室兩廳165-1662808.8%190.9%J176四室兩廳258-2751685.30%120.50%J173四室兩廳578280.90%00合計/3171100%218969%二期戶型配比一、二期整體推售情況：共一百八十二頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】緊湊型戶型布局較為重視實用性，面積(min j)浪費較少；功能型戶型在布局設置等方面更加合理，如882房均大面寬短進深56復式2房2廳1衛1123房2廳1衛882房2廳1衛1353房2廳2衛共一百八十二頁競品的產品(chnpn)策略項目名稱仙林悅城恒大雅苑碧桂園鳳凰城戶型特點緊湊型+功能型功能型+舒適型緊湊型+功能型+舒適型產品演變由

22、小戶型向中等戶型轉變戶型面積繼續增大，改善特性更為明顯延續前期全面性、均衡性定位策略以小戶型低總價吸引剛需客戶、引爆市場，提高項目知名度，后期產品升級，吸引改善客戶借勢仙林悅城知名度，項目定位上形成錯位競爭大盤開發，體量龐大產品豐富，輻射各類客戶“一招鮮”緊湊低門檻(mnkn)的產品系“唯我獨尊”舒適為王產品系“全面覆蓋”各面積段均衡設置系產品層面思考相比較恒大和碧桂園，“仙林悅城”的產品模式更為安全，與本案更為相似。共一百八十二頁市場客戶深度(shnd)認知共一百八十二頁核心宣傳賣點：距離、單價與總價，一方面強調與仙林湖保利、萬科距離之近，另一方面強調與保利、萬科相比(xin b)價格之低，

23、凸顯項目高性價比【仙林悅城】共一百八十二頁【仙林悅城】客戶關注點：面積(min j)小、高贈送、總價低、不限購、具有升值潛力客戶抗性：無法落戶、貸款問題、現場展示我和女朋友都算是新南京人，在這里上大學的，才畢業開始工作沒多久。很想在南京定居，但是南京房價對于我們來說太高了，肯定要靠家里的，但是也不想給父母負擔太重，所以一直在看價格便宜一點的房子。悅城的房子面積比較小，還有不少贈送(zn sn)，感覺挺值的。就是配套太少了，生活不太方便，小區就有的一樓有些商店，賣一些基本的生活用品吧，女朋友要逛街的話還得去仙林金鷹那邊。小區建成以后不知道怎么樣，反正現在就看到這個售樓處，感覺一般吧，估計小區建成

24、以后也差不多，不過價格在這邊，也沒法兒計較太多了。這邊算是句容了，沒辦法落戶在南京，但是價格確實便宜。而且我們就在仙林工作，這邊離得近。所以就先不考慮落戶的問題了，反正還得再奮斗幾年才考慮生孩子的問題，到時候把這房子賣了，說不定還能升值的，然后再在南京買個房子。在仙林工作、準備結婚的新南京人李先生寶華這一片這幾年發展得挺快的，離南京這么近，受南京影響很大。南京限購了，就考慮這邊的房子了，不限購嘛。我買了就是投資的，我在堯化門那邊，對仙林這里的發展挺關注的，仙林湖的價格都要一萬多了，這邊價格差不多就一半，總價低了很多，就是貸款比較麻煩，只能商貸。其實雖然這里屬于句容，但看它發展的趨勢是越來越靠近

25、南京了，地鐵都開始往寶華修了，以后肯定要升值的。當時也看了恒大雅苑了，項目確實比悅城要好，到售樓處要經過一個很大的湖，很漂亮。但是房子面積太大了，我要投資的話肯定是要考慮小一點的，反正也不打算自己住，所以比來比去還是選擇了悅城。堯化門私營業主，南京人孫先生共一百八十二頁【仙林悅城】投資(tu z)客戶面積小、總價低、不限購、具有升值潛力總價低、戶型有不少贈送面積，就是配套太少面積小、價格低，位置有點遠，品質一般首置客戶(k h)首置客戶首置客戶關注點：單價、總價、戶型、品質、配套投資客戶關注點：總價、不限購、升值潛力項目賣點：距離南京很近，公交車直接達到地鐵2號線價格只有為仙林湖項目的一半戶型

26、贈送面積大，可以實現N+1空間改造隸屬鎮江不限購共一百八十二頁【恒大雅(dy)苑】核心宣傳賣點：單價，與南京城東、城北、麒麟、大仙林、仙林湖等區域進行價格比較，表現(bioxin)出項目的價格水平較低，同時簡明扼要地強調項目的湖山實景展示售樓處內部展示資料戶外大牌共一百八十二頁【恒大雅(dy)苑】核心(hxn)宣傳賣點：配套、園林，通過實景呈現，向客戶展示項目恢弘的社區入口、園林、人工湖、運動中心、會所等，以眼見為實的方式打動客戶，描繪后期高品質生活12500中心人工湖運動中心（在建）會所（前期售樓處）看房通道共一百八十二頁【恒大雅(dy)苑】客戶關注點：環境、價格、配套、現場展示、開發商品牌

27、(pn pi)、升值潛力客戶抗性： 貸款問題1、市區投資客戶30-50歲之間，大多有購買基金、股票的習慣，多數在南京已經限購，選擇本項目實現資產保值、增值；大多分布在棲霞區域及玄武、白下等相鄰區域，對周邊很熟悉，對項目地段本身無太大抗性，認可項目環境及性價比，認同區域未來的升值潛力；大部分為私營業主，一部分擁有豐富的投資經驗，有多次置業經歷；一部分為初級投資客，手里有部分閑錢，開始買房投資；認同恒大品牌及項目性價比2、市區養老客戶主要居住在南京市區，45歲以上，大部分已經退休，文化素養較高，退休前職業多為醫生、教師、公務員；把市區房子留給孩子，自己犧牲距離和時間，換取優質環境3、鄉鎮改善客戶居

28、住在項目周邊鄉鎮，龍潭、寶華、營房等，目前居住環境以拆遷安置房、自建房為主；項目的環境和性價比是吸引他們置業的主要因素；主要為自己改善更佳環境或者為子女購置房產共一百八十二頁【恒大雅(dy)苑】投資(tu z)客戶總價比南京低很多、不限購、具有升值潛力總價低、環境好，小區配套齊全，生活方便價格比較合理，社區環境好，現場展示很有氣勢養老客戶改善客戶首置客戶關注點：單價、戶型、品質、配套投資客戶關注點：單價、不限購、升值潛力改善客戶關注點：總價、園林景觀、現場展示項目賣點：價格比南京的項目低很多項目品質很好，大規模的園林景觀展示、售樓處現場展示足以說明這一點配套齊全，包括會所、運動中心、商業中心恒

29、大全國知名房產企業共一百八十二頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】項目主力賣點：總價、戶型，項目以精裝、低價入市搶奪(qingdu)南京客戶，強調項目高性價比，戶型涵蓋面和目標客群范圍較廣共一百八十二頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】項目主力賣點：社區規模、配套、現場展示，以造城模式開發超大規模社區，內部配套成熟以五星級酒店為配套亮點，同時以現場大規模實景(sh jn)展示提高社區檔次共一百八十二頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】核心宣傳賣點：幸福體系生活方式，強調項目在交通、商業配套、酒店配套、戶型、景觀、教育(jioy)、物業等方面的優勢，以“幸?！睘橹黝}，營造便利生活方式共一百八十二

30、頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】客戶關注點：總價、配套(pi to)、 升值潛力、現場展示、開發商品牌客戶抗性：貸款問題到碧桂園這邊主要是想買一套小戶型用來投資，等以后自己退休了，也可能會自己搬過來住。隨著利好的不斷，南京東句容板塊的房價的升值空間還是非常可觀的，而且碧桂園也是大牌開發商，信得過的。楊女士，南京人，45歲左右我買的是4號樓2單元的1029室，面積67平米，優惠后總價37萬8千，價格要比南京的房子便宜一半以上。我在南京上班，如果以后交通方便，會過來住。張先生，南京人，40歲左右我想買套130平米的房子，我跟老頭子過來住，兒子周末過節來玩也有地方住。這邊主要是價格便宜，而且環境

31、不錯，到這邊看園林也做好了， 售樓處也很有氣勢，項目品質應該也不會差。周女士，南京人，45歲左右近9成客戶來自南京，年齡偏大，置業目的為投資/半投資半改善共一百八十二頁【碧桂園鳳凰(fnghung)城】投資(tu z)客戶總價低、離南京不算太遠，看好后期升值潛力，以后也有可能自己來住總價低、不限購，碧桂園品牌開發商，升值潛力比較大價格低，規劃的配套比較齊全，社區環境好投資客戶改善客戶投資客戶關注點：總價、不限購、升值潛力改善客戶關注點：總價、配套、社區環境項目賣點：價格低、品質好、不限購到南京主城很方便項目規模大，自身配套齊全，打造五星級品質社區碧桂園是全國知名房產企業，開發實力強共一百八十二

32、頁市場(shchng)客戶需求分析首置型客戶關注點：戶型外部配套現場展示改善型客戶關注點：社區內部配套園林景觀現場展示投資型客戶關注點：限購升值潛力付款(f kun)便捷除去價格因素，各類需求客戶關注點排序分析：共一百八十二頁市場競爭深度(shnd)認知共一百八十二頁項目名稱剩余體量2013年推售體量預判仙林悅城6棟30F左右高層樓棟預計剩余房源全部推出，約1100套恒大雅苑18棟33F左右高層樓棟按照項目2012年推售速度預判，2013年預計推出6棟約1800套碧桂園鳳凰城15棟左右29F左右高層樓棟按照項目2012年推售速度預判，2013年預計推出全部三期房源共約3000套合計-5900套

33、區域(qy)內2013年貨量（老盤加推）一期（已推）二期10、14、15已推二期（未推）11#10#9#8#2#3#4#已推樓棟一期（剩余2棟未推）1#5#未推樓棟恒大雅(dy)苑在售項目2013年預計將推出5900套房源仙林悅城碧桂園三期規劃未出 共一百八十二頁潛在(qinzi)上市項目2013年預計推出1360套房源項目名稱項目體量2013年推售體量預判仙林國際花園共5棟高層，總計790套預計全部推出，共790套泰容項目共35萬方預計推出2棟，約220套香山壹境9棟高層，20-30F預計推出2棟，約350套合計-1360套區域(qy)內2013年貨量（新盤上市） 恒大雅苑（在售）總建：93

34、.5萬容積率 ：多層1.5 高層3.0 仙林悅城（在售）總建31.7萬容積率2.5 萬城長三角總部經濟圈總建22.3萬容積率3.0（2010.10） 萬城地塊二總建7.5萬容積率：多層 1.0高層3.0（2012.07） 鴻信地塊（2011.11）總建20.2萬容積率：多層1.0高層2.4東紫園寧滬地塊 2009.09總建： 149.9萬容積率 多層1.5 高層3.0帝源地塊2012.11大山地（在售） 香山壹境 （在售） 含9棟高層待推仙林國際花園（待售）總建8萬容積率：3.0 新湖仙林翠谷（在售） 百里地塊（2009.11） 總建41.7萬 容積率： 多層1.2 高層2.5在、待售高層待開

35、發地塊寶華花園成熟社區在、待售別墅萬都地塊（2011.11）總建23.4萬容積率 多層1.7 高層3.0紫金七號（待售）寧滬地塊（2010.01）總建15.1萬容積率 3.0 泰容地塊總建35萬 容積率：3.0共一百八十二頁測算方法(fngf)：假定安全增長條件下，以市場近五年的平均增幅為2013年增幅，推算2013年市場需求容量；測算數據：2013年成交量增幅為42%，即9576*（1+42%）=13617套數據來源(liyun)：鎮江網上房地產（官方內部數據系統）區域內2013年需求（靜態測算）共一百八十二頁區域內2013年市場(shchng)供需壓力測試供應(gngyng)：已知寶華鎮上

36、市量為4260套；需求：預計2013年句容成交13617套，其中2012年寶華鎮成交占比為28%；供求關系：供應4260套，成交13617*28%=3874套，供求比為1:0.91，供需壓力大于2012年的1:0.94排名區域 銷售套數 占比1開發區442246%2寶華鎮272428%3華陽鎮216723%4郭莊鎮581%5茅山鎮310%6邊城鎮70%7黃梅鎮270%8后白鎮741%9天王鎮380%10下蜀鎮280%合計 9576100%區域項目名稱2013年預計推售量合計寶華鎮仙林悅城1100套4260套恒大雅苑1800套仙林國際花園790套泰容項目220套香山壹境350套開發區碧桂園鳳凰城

37、3000套3000套2012年句容各區域住宅成交及占比情況2013年已知市場競爭項目上市情況在靜態預測下，2013年寶華區域競爭壓力將更大，本案需要從更大范圍來導入客戶38744260共一百八十二頁南京(nn jn)剛需板塊本案所在區域為南京(nn jn)大城東板塊的外延，近幾年來發展提速，其中本案與仙林湖距離最近約4.5公里，而相比區域價格僅為仙林湖的一半江北江寧仙林湖蓮花湖兩江兩湖江寧：剛需項目集中，同時板塊內改善項目逐步增加，2012年底板塊月度成交均價突破10000元/；江北：品質普遍不高，檔次較低，過江問題為部分客戶抗性，在售項目價格一般在8000-9000元/；仙林湖：新興熱點剛需

38、板塊，在售公寓項目價格達到12000元/；蓮花湖：新興熱點剛需板塊，距離主城較遠，在售公寓項目價格在8000-12000元/不等。共一百八十二頁南京都市(dsh)圈外圍寶華鎮距離最近、共享南京仙林醇熟生活配套，區域發展日益(ry)成熟，居住屬性更為全面都市圈句容：市區受南京影響較小，其中本案所在的寶華鎮以及黃梅鎮的碧桂園鳳凰城項目受南京房產市場影響較大，寶華鎮距離南京最近；滁州：與江北相臨，距離較遠，配套較為缺乏；溧水：距離較遠，區域房地產市場較為封閉，南京客戶較少；高淳：距離較遠，區域房地產市場較為封閉，南京客戶較少；馬鞍山：距離較遠，受南京市場影響較小。高淳溧水馬鞍山滁州句容共一百八十二頁

39、以上總總，同策咨詢是這樣看待這個(zh ge)市場的：產品：緊湊型、功能型的中小面積戶型，更具安全的生存空間客戶：90%以上為南京主城擠壓客戶。除了價格因素以外，剛需和投資客戶對戶型、外部配套更為敏感、改善客戶對內部配套、園林(yunln)等更為敏感競爭：新樓盤的集中大幅放量，造成2013年競爭壓力高于往年，拓寬客群范圍是關鍵精準定位：從客戶需求的角度出發，打造高品質、最安全、最具競爭力的產品共一百八十二頁項目(xingm)市場定位價值體系價值(jizh)屬性地段屬性項目屬性品牌屬性關鍵詞資源整合客戶泛全市的投資、剛需首置、改善型客戶大城東對接南京發展寶華山腳下23萬中等規模社區組團化大圍合式

40、景觀布局天正集團，載譽南京的精工品質開發企業都市圈生態化現代化區域首席高品質剛需項目注重產品品質打造，深得市場認可仙東高尚區品質型剛需大盤產品高附贈的、2R&3R面積段全覆蓋的、生活感強的共一百八十二頁客戶(k h)定位重要(zhngyo)客戶主城投資客、鄉鎮改善客以城東為主的主城擠壓剛需客戶在主城工作的經濟實力一般的年輕剛需客群，總價承受能力較低，同時對于項目品質有一定要求；主城投資客戶由于受限購政策限制，目光轉向都市圈；周邊鄉鎮存在部分有改善需求的客戶，總價承受能力一般，對于品質有一定要求；核心客戶：以城東為主，全市更大范圍內的主城擠壓剛需客戶重要客戶：全市投資客戶、周邊鄉鎮中低端的改善客

41、戶核心客戶共一百八十二頁行動方案我們有什么想法？換句話說，項目形象(xngxing)如何發聲，助推品牌形象(xngxing)成功落地？共一百八十二頁企劃(q hu)創意共一百八十二頁項目形象目標：打造區域內 延續天正品牌(pn pi)的品質標桿這是我們既定的項目形象目標，也就成為(chngwi)企劃包裝的方向共一百八十二頁我希望(xwng)能找到那只蘋果共一百八十二頁從客戶需求入手(rshu)，貼合其喜好并填補其所缺，此為營銷包裝得思路導向。讓我們(w men)看看究竟如何才能打動客戶？找到蘋果前，需要共一百八十二頁CHAPTER 01 從接受(jishu)知名度到傳播美譽度共一百八十二頁客戶

42、是誰？針對(zhndu)目標客群的需求解讀。共一百八十二頁名稱：陳先生（仙林悅城已購業主）職業：廣告公司職員，未婚妻做化妝品導購家庭結構：即將結婚(ji hn)，短期內無添丁計劃置業背景：目前暫市區合租房，雙方都是外地畢業后留寧，打算置業安家在南京。家庭收入穩定但不充裕。買房日記：陳先生本來無購房計劃，未婚妻覺得婚期將近，需要購買一套屬于自己的房子，由于雙方當初都在仙林讀大學，因此有些許的仙林情節，但迫于首付能力，只能往仙林遠郊關注。2012年年中開始看房子，分別看了保利梧桐雨、恒大雅苑、仙林悅城以及一些仙林的剛需盤，最后由于仙林悅城靈活的首付，選擇了仙林悅城。比較遺憾的是因為經濟能力，沒有購

43、買到自己稱心如意的房子?？蛻粽Z錄：“希望買在仙林附近，在這里度過了我最美好的四年時光”“交通會麻煩點，但等交付之后買輛汽車，也算有房有車了”“一直希望仙林東能夠徹底融入大仙林”典型客戶陳述(chnsh)（主力客群）共一百八十二頁名稱：梁女士（恒大雅苑已購業主）職業：私營企業合伙人，從事進出口外貿行業家庭結構：孩子22歲，留學澳大利亞，合伙一家進出口公司，家庭年收入50萬以上。置業背景：近些年公司發展不錯，分得不少分紅，一直在考慮投資保值，有購買基金、股票的習慣。在南京已經有兩套房。因為限購原因，近期想在南京遠郊買房投資?？戳四暇成啼?、碧桂園鳳凰城、仙林悅城等盤，考慮到恒大的品牌和大盤的效應，

44、決定在恒大一次性購買了三套高層，面積都偏小，適合短期內出售?？蛻粽Z錄：“相比南京幾大遠郊板塊，仙林東無論從區域發展還是區域環境都是上選”“恒大雅苑屬于(shy)本區域的標桿項目”“如果該區域有更好地樓盤，會考慮再度出手，雞蛋不能放在一個籃子里”典型客戶陳述(chnsh)（補充客群）共一百八十二頁名稱：羅先生（恒大雅苑意向客戶）職業：退休中學語文教師家庭結構：孩子已結婚(ji hn)生子，老兩口都不愿意與晚輩同住置業背景：老兩口都已經退休，兒子已經結婚生子，市區有一大一小兩套房，大房子已經給兒子居住，小房子環境不是太好，考慮把小房子出售，選擇一處環境比較好的區域買套房子養老。不太考慮交通和行政歸

45、屬問題。因為恒大雅苑自身配套和環境都比較好，打算等老房子出售后直接購房一套小面積的。客戶語錄：“人老了，關注點和年輕人不一樣，安靜點閑逸點更適合養老”“和兒子媳婦住一起，難免有些許小摩擦”“環境好點，有個超市、棋牌室什么的就行了”典型客戶陳述(chnsh)（補充客群）共一百八十二頁我們的客戶(k h)可以歸納為城市新銳自住、市區客戶(k h)投資與市區客戶(k h)養老2、市區客戶投資他們30-50歲之間，大多有購買基金、股票的習慣，多數在南京已經限購，選擇本項目實現資產保值、增值；他們大多分布在棲霞區域及玄武、白下等相鄰區域，對周邊很熟悉，對項目地段本身無太大抗性，認可項目環境及性價比，認同

46、區域未來的升值(shngzh)潛力；他們認同大開發商的品牌及項目性價比。3、市區客戶養老他們主要居住在南京市區，45歲以上，大部分已經退休，文化素養較高，退休前職業多為醫生、教師、公務員；他們把市區房子留給孩子，自己犧牲距離和時間，換取優質環境。1、城市新銳自住他們事業處于起步階段，即將告別單身。迫于生活和經濟雙重壓力，急需購房以備家庭所需；他們關注社區的品質和品牌元素，期望較高檔次的以解面子。共一百八十二頁他們或為青年的城市新銳，迫于家庭(jitng)壓力為家庭急需置業，關注項目品質和品牌的影響力以解面子所好。共一百八十二頁他們或為極具涵養、退居二線的白領階層，渴望一篇寧靜頤養天年。因為慎重

47、，挑剔(tio t)品牌效應和品質追求。共一百八十二頁共性特征認可都市圈區域發展潛力以及生態資源雙重特質；能夠接受本區域遠離市區的交通問題；注重項目的品質和品牌，向往區域標桿衍生(yn shn)出的精神追求。提煉出關鍵詞：開發商品牌(pn pi)、項目品質、區域標桿此為本項目企劃包裝方向共一百八十二頁 做足品牌(pn pi)，做細產品，做到標桿CHAPTER 02共一百八十二頁四大(s d)標桿品質沉淀二十年品牌(pn pi)保證進一步都市繁華項目產品價值城市山水價值品牌價值高性價與舒適度退一步綠蔭如畫開啟新的居住理念 將標桿的信息全方位展現”高性價比”與“高舒適度”完美組合, 形成與客群階層

48、取向相映合的價值區間。 共一百八十二頁項目價值挖掘天正(tin zhn)品牌價值體系物理屬性：天正布局(bj)城東，完成城中、江寧、河西以及城東的全方位布局(bj)繼城東天正桃園、天正湖濱，江寧天御溪岸；河西天正濱江后，天正置業布局城東的第一品質力作精神屬性：南京人的天正，開啟全新居住理念價值屬性：唯天生，方天正作為為南京持續供應高品質樓盤的天正，將開啟全新居住理念，融合城市與自然生態的完美結合，此為本項目品牌的營銷定位。本項目將成為南京天正系列產品的品質品牌標桿項目。共一百八十二頁物理屬性：依托大仙林，背靠國家(guji)4A景區隨著大仙林發展規模不斷擴張，片區漸成為熱點(r din)；周邊

49、品牌發展商云集（恒大、天正、碧桂園等）別墅、洋房等高端物業聚集區，奠定南京近郊板塊的最熱區域。另外稀缺的城市山水資源又將本區域冠以生態自然的標簽。精神屬性：城市與山水融合的稀缺性，眾多品牌房企云集，將擺脫本區域擠壓剛需的標簽，徹底成為南京近郊板塊的熱點。價值屬性：進一步都市繁華，退一步綠蔭如畫。項目價值挖掘城市山水資源價值體系項目位于仙林中心與寶華自然風景區中央；獨享近萬方市政公園配套；法式中央景觀共一百八十二頁項目價值(jizh)挖掘項目產品價值體系物理(wl)屬性：天正系列產品又一品質力作，法式中央景觀，高性價比戶型設計，第五食堂，浪漫的歐式建筑立面等等在保持現有的產品特點上，建議引入第五

50、食堂，一方面解決入住后部分年輕客戶的餐飲問題，另一方面體現天正置業的品牌關愛屬性。精神屬性：輕松浪漫的生活節奏， 重新定義剛需原來可以如此美好價值屬性：二十余年品牌保障，舒適度與性價比誠邀體驗 社區的品質與自然底蘊、年輕時尚的交流平臺、為客戶營造的高舒適度的居住感受，通過活動塑造出來的品牌個性，實現客戶之間的良性互動。共一百八十二頁 項目(xingm)營銷基調區隔CHAPTER 03共一百八十二頁項目(xingm)營銷基調營銷 區隔品牌園林湖景山景商業廣場國家景區青年新銳的養老的山水資源的投資的高性價比城市資源的同區域內享受共同的城市、山水資源(zyun)的項目太多如何建立有效地營銷區隔尤為關

51、鍵共一百八十二頁碧桂園鳳凰(fnghung)城恒大雅(dy)苑仙林悅城泰榮項目碧桂園品牌，三盤聯動；寶華國家4A風景區恒大品牌，配套完備；寶華國家4A風景區大仙林配套；寶華國家4A風景區完備養生、教育、商業配套；半山景觀；寶華國家4A風景區存在共性，大都以品牌和寶華自然風景作為營銷區隔，不具備差異化企劃營銷特性。放眼仙林東板塊共一百八十二頁企劃包裝啟示：需要尋找新的突破點既迎合天正置業品牌形象，又能符合本案區域標桿(biogn)的項目形象共一百八十二頁有這樣(zhyng)一段故事共一百八十二頁你驚才絕艷，無數人愛極了你，而你愛極了她。你曾經這樣形容她：“晉家南渡日，此地舊長安(chn n)。地

52、即帝王宅，山為龍虎盤”共一百八十二頁有風吹過，你開始了一段旅行。你在玄武湖中逐一片水草，偶爾躍出水面(shu min)曬曬太陽，在荷葉上濺落一滾滾珍珠?；蚴茄鐾?shu min)，看雨點跌落的漣漪。湖濱處的那所宅院定有我的伙伴.天正(tin zhn)湖濱共一百八十二頁在空中，你看到了一方艷紅、主城繁華叢中、別樣(bi yn)的雅致原來，是你種下的桃樹，結開了花。天正(tin zhn)桃園共一百八十二頁揚子江畔，你又被那滾滾(gngn)洪流而駐足，滔天的江潮，浩瀚的水景，激發了你本能的渴望，于是綠博園旁，揚子江畔，留下了你濃彩的一筆。天正(tin zhn)濱江共一百八十二頁雨點落在你的身上，

53、隨性舉步。溪邊，丁香花般的姑娘揮舞(huw)著手中的木棍，拍打石頭上的衣服。一次美麗的邂逅讓你與這片土地永不分開.天御溪岸共一百八十二頁這便是(bin sh)你與這座城市的故事共一百八十二頁如今(rjn)，新的篇章即將開啟.共一百八十二頁寶華玉蘭產于江蘇省鎮江市句容寶華山，產地僅存18株，瀕危之急已達到絕種的邊緣。更加上本種花太美麗，是園林觀賞樹種之上品，對植物分類(fn li)系統之研究亦具有一定的科學意義。因多種緣由被定為國家一級保護植物。而且先開花后長葉，在花卉中極為罕見。共一百八十二頁花語：純潔的愛，真摯(zhnzh)單純境況：瀕危物種(wzhng)，極為稀缺產地：句容寶華，寶華山屬性

54、：瀕危稀缺，神秘感十足1st:玉蘭的種種屬性極為符合天正置業品牌精神層次的意義所在；2nd:其產品、稀缺的屬性也與本案結合度非常高；3rd:更因為其自身高貴將本案的企劃包裝區隔建立完善嚴密.玉 蘭共一百八十二頁天正(tin zhn)玉蘭項目(xingm)推廣案名：共一百八十二頁公園美域 系出名(ch mng)門項目(xingm)定位語共一百八十二頁獻給 為家而努力(n l)的奮斗者項目(xingm)SLOGAN 01共一百八十二頁一步(y b)都市繁華 一步(y b)綠蔭如畫項目(xingm)SLOGAN 02共一百八十二頁企劃(q hu)表現共一百八十二頁共一百八十二頁共一百八十二頁共一百八

55、十二頁共一百八十二頁共一百八十二頁共一百八十二頁共一百八十二頁共一百八十二頁廣告(gunggo)表現稿共一百八十二頁營銷(yn xio)策略共一百八十二頁同策咨詢&天正玉蘭精細化營銷(yn xio)策略推廣(tugung)策略業務策略同策保障包裝策略共一百八十二頁主題化的陣地包裝(bozhung)體系包裝主題：時尚、活潑、玉蘭時尚：從項目自身定位及目標客群出發，注重項目高端品質特性，包裝展現時尚特征活潑：主要面對(min du)市場年輕客群，項目包裝凸顯活力特征玉蘭花：包裝細節元素與玉蘭花相結合，如花朵造型、花紋使用外圍展示售樓處展示樣板房展示洋氣、時尚的元素主題元素與現代時尚相結合現代人生活

56、氛圍營造共一百八十二頁外圍(wiwi)展示從進入句容，仙林悅城至本案(bn n)處沿路設置道旗指引仙林悅城仙林大道湯龍路戶外大牌指引點1戶外大牌指引點2恒大雅苑示意圖沿路道旗指引共一百八十二頁外圍(wiwi)展示社區外圍，沿仙林大道及售樓處以西沿路，種植玉蘭花，凸顯項目(xingm)特色元素，作為項目(xingm)標簽共一百八十二頁售樓處包裝(bozhung)1）售樓處裝修整體風格以溫馨、舒適的主題氛圍為主，通過家具、小品、燈光打造(dzo)項目整體品質；2）通過各種細節的打造體現表示出項目整體的時尚感、活力感；3）在售樓處包裝中體現利用特色元素，凸顯項目個性感；從售樓處整體的燈光，家具，布置

57、，小品等，處處體現項目的時尚感、活力感共一百八十二頁迎賓(yn bn)區布置做到精細、有質感，提升客戶對項目的整體品質感官，并讓客戶開始感受到尊貴、周到的服務大理石立面，建議(jiny)臺面材質為黑色或深色木材搭配天然大理石售樓處迎賓員讓客戶體驗尊貴的感受售樓處門口有預留區域用于遮陽、及桌椅擺放，作為開盤人流激增及惡劣天氣下的應對措施在社區入口處及售樓處入口處設置雙保安崗亭，讓客戶感受到服務與禮賓迎賓區售樓處門廳處設有遮雨棚，作為惡劣天氣下的應急措施使用深色穹頂式雨棚，體現質感共一百八十二頁銷售沙盤設置在大堂中央，具有一定體量，兼顧(jing)功能性及展示性【沙盤(shpn)展示】沙盤模型采用

58、深色木質材質，提升整體品質感社區沙盤：能夠表現本項目的整體規劃細節，同時應該具有相當的體量，更具傳播效果，運用光電等技術表現樓盤的立面效果規劃沙盤：用以像用戶闡述周邊交通、配套及未來發展規劃的道具，可以增強客戶的購買信心沙盤模型共一百八十二頁【品牌(pn pi)推介】1）開發樓盤(lu pn)介紹2）開發實力展示3）企業榮譽展示通過開發、設計、景觀、建造、銷售企業的品牌展示，引導客戶對天正品牌的認知，幫助企業實現品牌落地品牌館共一百八十二頁通過背投或LED屏幕的形式展示項目開發、設計、景觀、建造、銷售以及企業(qy)品牌發展歷程，加深客戶對項目及企業(qy)品牌認知【多媒體展示(zhnsh)】

59、開發企業：企業形象、開發實力展示項目本身：項目具體規劃景觀部分：景觀規劃企業品牌：公司品牌、服務模式、項目動態多媒體影音館共一百八十二頁設計理念及規劃認知，讓客戶直觀(zhgun)、直接的了解產品的具體規格【單體模型(mxng)】用以展示不同戶型的模型區域，可以更直觀的向客戶展示具體產品信息模型底座采用深色木質材料，加高透光玻璃外罩，提升模型整體質感銷售區域共一百八十二頁通過品質體驗區以直觀(zhgun)感受、深度解讀的方式來做客戶的產品體驗，2. 建議品質體驗區以開放式及半開放式為主，細分建材展示等；建材(jin ci)展示區域【建材展示】直觀感受建材品質，展現天正精工品質，增強客戶信心銷售

60、區域共一百八十二頁寬敞舒適的洽談區可以增強現場的銷售氣氛，使銷售人員容易把控銷售節奏；在裝修中加入項目特色元素玉蘭花，體現(txin)項目特性；合理的分區(fn q)，最大程度上的滿足功能需要【洽談、簽約區布局】銷售區域玉蘭花墻紙共一百八十二頁洽談區是客戶停留時間長、促成成交的重要區域，也是售樓處主題體現的重點區域，暖色軟裝及柔和(ruh)光線搭配，營造溫馨浪漫的氣氛【洽談(qitn)、簽約區布局】1）根據項目自身體量及未來銷售規劃分析，洽談區應設有8-10 組卡座或桌椅，每組可以設置為一桌配四座位或兩張雙人沙發2）洽談桌桌面中嵌有數字顯示器，可以由客戶互動體驗，了解項目規劃、產品信息等具體信