1、新產品開發與項目管理 之四產品創新戰略(zhnl)與模式1共六十三頁一、產品創新戰略的制定與內外(niwi)因素分析2共六十三頁1、產品(chnpn)創新戰略的制定企業經營戰略：就是企業的產品市場戰略，開發新的產品與市場，撤出不適宜的產品與市場，有計劃地提高現有產品與市場的地位(dwi)，是現代企業取得成功的關鍵。企業的外部環境若是創造型的（企業處于劇烈變動的環境中），則要求企業戰略模式和組織形式也必須是創造型的。戰略模式、組織與環境這三個要素只有協調一致、相互適應，企業效益才能提高，反之則會降低。3共六十三頁1.1、產品創新(chungxn)戰略的制定產品創新戰略的制定原則(1) 用戶原則。

2、產品用戶群的特點決定著企業對產品創新戰略的選擇。用戶的數量、文化層次、用戶群技術特長、用戶能力等都是決定創新戰略的依據。對于專業性強的用戶群，采取精益戰略或高技術戰略；對普及型的大眾用戶群采取快速(kui s)功能創新和形式創新戰略；4共六十三頁產品創新戰略(zhnl)的制定(2) 實力原則。產品創新必須依托企業實力進行。企業生產能力(shn chn nn l)、研制能力、投資能力、市場應變能力、競爭能力等是制定產品創新戰略的重要依據。一般小企業由于研制能力弱、資金不夠雄厚，常以成本節約為目標，與多家企業聯合創新；對于經濟實力雄厚的傳統企業，則可從生產工藝相對簡單的產品開始；而大型企業不僅實力

3、雄厚，而且常常具有本行業的先進技術水平，它們往往把主要注意力放在技術推動型產品創新上，建立研究中心，集中優秀科研人才，進行突破性開發。5共六十三頁產品創新戰略(zhnl)的制定(3) 競爭(jngzhng)原則。如果企業處在競爭(jngzhng)十分激烈的行業，產品創新應盡可能做到適應市場、技術領先、成本低廉。當企業處在競爭(jngzhng)平緩、市場供不應求的行業時，由于不存在迫在眉睫的開發任務，可以按照技術推動型模式從容地、有計劃有組織地進行產品功能創新、形式創新，通過突破式開發創造需求，開拓新市場。如企業在市場競爭(jngzhng)中已經處于劣勢，面臨生存挑戰，則大多會選擇成本導向的“短

4、平快”模式，力圖以新產品的低成本特色，增強競爭(jngzhng)力，改變被動局面。6共六十三頁產品(chnpn)創新戰略的制定(4) 產品原則。產品本身所具有的技術經濟特點決定著企業對產品創新戰略的選擇。技術方面，從結構復雜度可分為(fn wi)簡單產品和復雜產品；從工藝特點可分為(fn wi)裝配性產品和非裝配性產品；從技術含量可分為(fn wi)傳統產品和高技術產品。市場方面，按用途可分為(fn wi)生活資料和生產資料；按存在時間可分為(fn wi)老市場和新市場；按具體情況還可進一步進行市場細分。不同產品特點有不同的戰略模式組合。如：對于簡單的消費品，則以市場需求為導向，采取快速攻勢戰

5、略，進行漸進式創新；對于復雜的高技術產品，可以聯合多個主體，采取成功率戰略或精益戰略，在技術的推動下進行突破式創新7共六十三頁制定產品創新(chungxn)戰略的程序企業發展(fzhn)戰略產品發展目標信息調研產品特點分析技術與經濟企業外部環境分析機會與威脅市場、政策、體制法制、金融、行業企業內部能力分析優勢與劣勢技術、資金、信息制造、營銷、管理戰略初始方案：單一戰略選擇與多模式組合方案比較和論證方案修正戰略方案決策8共六十三頁2、企業(qy)經濟環境分析企業產品創新的政策(zhngc)體系科技投資占國民生產總值的比重科技投資的增長速度企業留成比例企業技術開發經費占銷售額的比重折舊率、大修理費

6、提成比例新產品稅的優惠和減免新老產品差別稅率新產品定價政策價格調整政策新產品試產中的投入物優惠價政策科技貸款制度科技開發與應用的資金優惠政策金融市場政策貨幣政策、匯率政策職工教育培訓政策知識分子政策人才流動政策工資與效益掛鉤政策技術引進政策設備淘汰政策產品更新政策產品開發政策財政稅收政策價格政策金融信貸政策勞動工資政策技術改造政策技術商品化政策組織管理政策1、政策環境9共六十三頁企業經濟(jngj)環境分析企業(qy)產品創新的市場環境市場體系市場形態市場機制市場規模市場秩序2、市場環境生產資料市場生活資料市場金融市場勞務市場技術市場產品市場要素市場賣方市場買方市場價格機制競爭機制風險機制需要

7、量供應量保有量市場范圍10共六十三頁企業經濟環境(hunjng)分析3、體制(tzh)環境企業產品創新的體制環境經濟體制科技體制政治體制所有制結構經濟決策結構經濟調節體系經濟利益體系經濟組織結構經濟監督結構科技系統的運行機制科技系統的組織結構科技系統的管理體系科技管理制度11共六十三頁企業經濟環境(hunjng)分析4、金融(jnrng)環境企業產品創新的金融環境金融政策金融體制融資渠道科技信貸制度企業積累國家投資銀行貸款發行股票發行債券租賃買方信貸和賣方信貸引進外資12共六十三頁企業經濟環境(hunjng)分析5、法制環境企業產品(chnpn)創新的法制環境科技法體系科技法的實施科技法學研究

8、基本法特別法其它法律中的技術進步法實施監督機構科技法知識宣傳13共六十三頁企業經濟環境(hunjng)分析6、行業(hngy)環境企業產品創新的行業環境行業規模及地位競爭與協作發展態勢企業結構、產品結構行業產品供求狀況產品配套協作能力生產專業化協作水平行業技術發展水平行業管理體制14共六十三頁3、企業(qy)技術開發能力分析3.1 企業技術開發能力的含義企業技術開發能力是指創造與應用新技術、新材料、新工藝、新方法，開發新產品的能力。它具有以下三方面的特征：1）從組成上看，技術開發能力是一整體性能力，是技術開發的資金能力、情報收集能力、設計能力、試驗能力、檢測能力和綜合表現。這些能力要素相互緊密

9、聯系，構成一個串聯系統，制約和影響(yngxing)企業技術開發能力的強弱。15共六十三頁企業(qy)技術開發能力分析2）從時間上看，技術開發能力具有明顯的變動性特征。當今，科技發展(fzhn)突飛猛進，產品換代日新月異，在這種形式下，如果企業技術開發能力原地踏步，則意味著其能力隨時推移將呈遞減變化。3）從效果上看，技術開發能力是企業發展的原動力之一，它對于企業技術進步、經濟效益的增長，起著巨大的推動作用。這種推動作用不只是現時的，而且具有長遠性。16共六十三頁3.2 評價企業(qy)技術開發能力的指標指標體系必須符合全面性原則、實用性原則、可比性原則和科學性原則。不同行業不同指標，機械行業可

10、建立以下12項技術開發能力的評價指標：1)科技人員占職工總數(zngsh)比重2)直接從事技術開發的科技人員占職工比重3)技術開發經費總支出占企業銷售收入比重4)企業自籌技術開發經費占銷售收入比重5)技術開發專用設備原值占生產用設備原值比重17共六十三頁評價企業(qy)技術開發能力的指標6)技術開發用建筑面積占生產用建筑面積比重7)登記(dngj)專利發明項數及獲獎科技成果數8)技術轉讓、技術服務收入9)完成技術開發項目數10)新產品銷售收入占企業銷售收入比重11)優質產品銷售收入占企業銷售收入比重12)重大革新成果價值占企業銷售收入比重18共六十三頁3.3 企業技術開發能力的目標(mbio)

11、水平(1)確定目標的原則1)同類性原則。要考慮企業之間生產性質的同類性、技術開發能力評價的可比性等2)超前性原則。評價是一年一次，目標水平則應以三至五年為期提前確定。3)先進合理原則。所謂先進，就是把目標水平建立在比較高的水準上，使之起到積極引導、鼓舞提高的作用；所謂合理，是指目標可靠(kko)，符合客觀實際，經過努力能夠實現。19共六十三頁(2)確定(qudng)目標的依據1)行業技術(jsh)進步狀況2)相關科技發展水平3)國家有關方針政策4)國外同行業技術開發狀況20共六十三頁(3)企業技術開發能力(nngl)的單項分析與綜合評價1)單項分析指標差率=(目標值 - 實際值)/實際值2)綜

12、合評價是在單項的基礎上，計算和分析企業技術開發能力的綜合值而進行的整體性評價。企業技術開發能力的實際綜合值，是在將各項指標實際值統一(tngy)轉化為可比的分值后計算出的評分權數和。21共六十三頁二、產品創新(chungxn)的整體戰略22共六十三頁1、產品(chnpn)壽命周期與戰略分布1.1、產品壽命周期概念：是指一種產品從研制成功投放市場到它在市場上由新產品所取代而被淘汰的整個時期。它主要取決于市場需求、市場競爭以及產品的科學技術水平等因素。產品壽命周期分為(fn wi)引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，它們是以銷售和利潤額為依據劃分的。銷售規模時間23共六十三頁1.2、產品壽命(

13、shumng)周期類型(1)產品壽命周期(zhuq)的幾種特殊圖形銷售規模時間銷售規模時間銷售規模時間峰型平頂型扇型24共六十三頁產品壽命周期(zhuq)類型(2)產品壽命周期的產品性質類型(lixng)，根據產品的含義和性質，產品壽命周期可分為產品行業壽命同期、產品類型(lixng)壽命周期、產品技術壽命周期、產品樣式壽命周期產品行業產品類型產品技術產品樣式產品界定實例計算機個人電腦16位CPU倫飛奇跡2000壽命周期比較長短25共六十三頁產品壽命周期(zhuq)類型從樣式到行業產品(chnpn)壽命周期都趨縮短，導致產品(chnpn)壽命周期縮短的主要因素有：1) 應用新技術使新產品發展越

14、來越快，從發明到首次使用的時間間隔正在縮短。2) 投入新產品越來越多，在許多行業中，新產品投入的數量激劇增加。3) 創新的時間間隔越來越短。26共六十三頁1.3 產品(chnpn)壽命周期的戰略類型分布項目產品壽命周期的戰略類型分布產品壽命周期圖引入期成長期飽和期衰退期創新戰略分布專利戰略速度戰略成功率戰略速度戰略攻勢戰略成長率戰略精益戰略守勢戰略專利戰略速度戰略創新模式分布功能創新市場創新形式創新突破式創新重大產品創新聯合創新服務創新形式創新重大工藝創新服務創新管理創新工藝創新漸進式創新獨立創新功能創新市場創新形式創新突破式創新重大產品創新聯合創新銷售規模時間27共六十三頁2、攻勢(gngs

15、h)戰略和守勢戰略攻勢產品戰略是指企業在市場競爭中，以產品為突破口而制定的主動進攻性的產品決策措施。具體地說，是指以競爭為導向，以顧客為中心，不斷開拓、鞏固、發展新市場，擴大市場占有率，而采取的產品創新、產品組合創新的產品整體進攻戰略與戰術。守勢戰略則強調守住已占據的市場，維持現有市場占有率，盡可能通過適應競爭者來避免(bmin)競爭者的反擊。28共六十三頁2.1、攻勢戰略(zhnl)內容根據市場競爭地位，可將企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場基利者。市場競爭實力的強弱和競爭地位的高低，決定了攻勢產品策略的不同內容。2.1.1 市場主導者戰略產品創新戰略品牌(pn pi

16、)創新戰略服務創新戰略增加產品的新用途29共六十三頁2.1.2 、市場(shchng)挑戰者戰略正面攻勢，即集中資源優勢，滲透競爭對手的核心部位，發動強有力的正面攻勢。側面攻勢，一是技術性側攻，給客戶提供高新技術(o xn j sh)，從側面攻擊對手的脆弱部位；二是服務性側攻；三是地理性側攻。圍攻。一是產品圍攻，即生產多品種、多規格、多款式的系列產品，使競爭對手無空隙可鉆；二是市場圍攻，即產品滲透到各個細分市場。30共六十三頁市場(shchng)挑戰者戰略迂回攻勢。一是發展與企業技術、市場無關的產品；二是現有產品進入新的地區市場，實行市場多角化；三是開發新產品取代原有產品。游擊攻勢。即從不同側

17、面、角度給競爭對手以小型和間歇性打擊(dj)，旨在騷擾對方，使其陷入混亂，尤其是對資源不占優勢的挑戰者特別有用。一是品牌游擊攻勢，如使用無品牌，或一品多牌，打一槍換一個地方。二是人才游擊攻勢。31共六十三頁2.1.3 、市場(shchng)跟隨者戰略安于市場將要地位，在與競爭者和對手共處的狀態下求得盡可能多的市場利益的企業，稱為市場跟隨者。這些企業大都處于資本密集且產品同質的行業之中，對市場主導者采用有選擇、有距離的跟隨。市場跟隨者的攻勢戰略主要有：一是生產特色產品，滿足(mnz)細分市場中某一子市場的需要；二是仿效，如產品設計仿效、質量仿效、服務手段仿效等，模仿和跟隨市場主導者，以求在市場競

18、爭中穩定發展。32共六十三頁2.1.4 、市場(shchng)基利者戰略專鉆市場空隙，生產某類產品專為滿足細小市場需要的企業，稱為市場基利者。由于它們常常尋找一個或幾個既安全又有利的市場空位，一旦發展壯大，就有可能成為市場挑戰者。市場基利者的攻勢產品戰略有：一是專門為具有(jyu)特殊需要的顧客服務；二是專門為某一二個大企業作配套服務；三是專門生產某種特殊高檔或低檔產品；四是專門生產某種產品的某些零件；五是專門按定單生產客戶預定的產品。33共六十三頁2.2、守勢戰略(zhnl)內容守勢戰略強調如何使企業現有產品和產品組合在市場上的地位不受競爭者的威脅，以維持市場占有率。具體內容如下：1)維持或

19、擴大產品的數量，努力提高效率，降低成本，使企業在采購、制造和銷售產品中能形成規模效益，取得較高的利潤；2)保證(bozhng)或提高產品質量。不僅要完善產品設計，提高技術性能的可靠性，還要在外形、式樣、顏色、品牌、包裝、服務等方面提高質量34共六十三頁守勢(shush)戰略內容3)適度的產品線延伸，增加經營產品檔次范圍，通過開發不同檔次的產品，滿足顧客不同消費層次(cngc)的需要，以加強企業的市場競爭地位。4)適度的產品線擴充，即在現有產品檔次范圍內增加新產品項目，如在中檔彩電生產中增加不同的型號和規格，以防競爭者有可乘之機。35共六十三頁守勢戰略(zhnl)內容5)生產和經營特色產品，由于

20、人們收入水平、消費心理等因素的綜合作用，顧客對所需要的商品(shngpn)或服務有著某種特殊的要求和偏好，企業為此開發一些具有一定特色的產品，以滿足顧客的需要6)積極縮減策略，即主動地縮小產品組合的長度、廣度與深度，包括減少產品項目、產品系列和產品品種規格，將企業的人、財、物等各種資源集中起來進行經營和生產，旨在增強企業的防御力量。36共六十三頁2.3、攻勢(gngsh)戰略與守勢戰略的關系攻勢戰略與守勢戰略存在著既相區別(qbi)又相聯系的辯證關系。主要區別(qbi)在于：使用對象不同。攻勢戰略使用對象主要是實力較強的企業，如市場主導者或挑戰者指導思想不同。攻勢戰略是積極開拓、勇于進取，而守

21、勢戰略則是安于現狀、穩定保守內容不同。攻勢戰略是開拓發展新市場，擴大市場占有率，守勢戰略是保住原有市場適用產品壽命周期階段不同。攻勢戰略主要適用于壽命周期處于投入期和成長期，而守勢戰略則主要適用于成熟期和衰退期。37共六十三頁攻勢戰略與守勢(shush)戰略的關系盡管攻勢戰略與守勢戰略存在上述區別(qbi)，但它們也有著一定的內在聯系：兩者相互依托，互相轉化。進攻是最好的防守，而防守是為了更好的進攻。兩者可被同一企業交替或同時使用。企業在其產品組合中，由于產品的市場地位和處于產品壽命周期階段的不同，采取不同的產品戰略，如對那些有市場潛力、利潤高的產品采取攻勢戰略，而對于那些市場潛力小、利潤較低

22、的產品采取守勢戰略38共六十三頁2.4、攻勢戰略(zhnl)的實施要確保攻勢產品戰略(zhnl)在實施過程中做到可行、有效，必須注意以下幾個問題：1）以信息為依據，知己知彼。自身能力和外部環境。如各種宏觀環境帶來的機會與風險？市場上有多少競爭者？與企業競爭關系如何？哪些是企業主要或次要、明顯或潛在的競爭者？目標市場的顧客需要有何特點？需要量多大？政府機構、融資機構、宣傳媒介、群眾團體等社會公眾會給企業以體積的幫助、扶持或理解？等等39共六十三頁攻勢(gngsh)戰略的實施2）以創新為法寶，出奇制勝。攻勢戰略的成功需要以科學的思想和創造性思維進行全方位創新，如制度創新、組織創新、管理創新、技術創

23、新、產品創新，使產品設計、制造、品種、品牌、包裝、服務(fw)等方面具有獨創性3）以科技為制高點，主動出擊。采用攻勢戰略，企業必須重視研究和開發高科技產品，大力推進技術進步，做到生產一代，研制一代，設計一代，構思一代。40共六十三頁攻勢戰略(zhnl)的實施4）以市場細分為手段，避實擊虛。通過細分市場，避市場飽和(boh)之實，擊市場空缺之虛；避競爭對手長處之實，擊競爭對手短處之虛5）以質量為生命，因敵制勝。建立全面質量保證體系，創優質產品、優質服務。6）以產品開發為重點，組合創新。7）以企業集團為依托，并兵向敵。8）以攻勢戰略為重點，攻守平衡。41共六十三頁3、速度(sd)戰略、成功率戰略和

24、精益戰略3.1、速度(sd)戰略適用于機會成本高、產品開發風險小的情況。實施速度(sd)戰略重點加強下列五個方面的工作：建立快速反饋的信息體系建立靈敏高效的決策機制建立高質、高效的產品開發機制建立靈敏高效的生產機制建立快速營銷機制42共六十三頁3.2 成功率戰略(zhnl)當機會成本很小，而開發風險很大時，就應該盡力保證新產品開發的成功。不同的企業(qy)條件和環境，對創新戰略的選擇是不同的。即使是同一種產品的開發，競爭雙方也未必會用同一種方法考慮。43共六十三頁3.3 精益戰略(zhnl)精益戰略旨在將速度與成功率有效地結合，抓住市場機會、降低開發風險，實現整體效益最佳(zu ji)精益戰略

25、的幾種方式：任務分解、技術嫁接、企業兼并日本精益戰略模式：領導方式、集體協作、信息交流和并行開發44共六十三頁4、專利(zhunl)戰略專利引進與利用戰略專利權收買戰略專利使用權購買(gumi)戰略合理利用和回輸專利戰略充分利用失效專利戰略專利交叉許可戰略45共六十三頁專利(zhunl)戰略競爭防御的專利戰略基本技術，搶先申請專利戰略配套技術，申請外圍專利戰略收集證據，請求宣告對手專利權無效戰略公開文獻，阻止對手專利獨占(dzhn)戰略重點突破，沖出對手專利包圍戰略繞過對方專利，實施迂回戰略46共六十三頁三、產品(chnpn)創新模式47共六十三頁1、模式(msh)組合企業的產品創新，從整體上

26、考察，它是由許許多多創新活動構成的一個創新網絡，這些活動遍及產品開發、生產制造、市場營銷等多個環節，分布于人、財、物等多個方面。從單個項目看，企業產品創新是對產品技術經濟質和量的突破與提高，它是一項目標明確、內容突出、力度適中(shzhng)、主體明晰、組織合理的新事物的探索與創造過程。48共六十三頁1.1 企業產品(chnpn)創新的特點無論是產品創新、工藝創新、還是市場創新、管理創新，其創新行為都具有如下三個特點：1）因素的不確定性與績效的風險性。技術的不確定性表現為技術性能的波動及未探明領域，技術應用條件不清楚，技術與企業工藝、管理結合(jih)的難度，技術與人的相互適應問題；經濟不確定

27、性包括許多不可預測的突發因素，如創新投入的陡增，創新周期的不可控制，市場需求的突變等49共六十三頁企業產品(chnpn)創新的特點2）條件(tiojin)依存性與發展的動力性。創新依存于企業技術經濟水平和生產經營條件(tiojin)。企業技術狀況的不平衡和條件(tiojin)優劣決定著創新的目標、內容和力度。3）結構的多維性與變量的關聯性。技術結構、經濟結構與組織結構相互交織使企業產品創新呈現高度復雜的多維特征。目標、對象、力度、動力、主體、組織是支撐起創新結構的六個基本維度，每個維度的任何變化導致產品創新模式的轉換和變化。50共六十三頁1.2、產品創新模式的選擇(xunz)與組合產品創新模式

28、的選擇與組合以上六個維度共設定了18種模式。在創新效益導向約束(yush)；企業條件實力約束(yush)；傳統經營理念；維度變量的關聯約束(yush)；創新特征強度約束(yush)下，可得到多種多樣的模式組合。目標模式對象模式動力模式力度模式主體構成模式組織模式功能強化型成本節約型環境保護型產品創新工藝創新功能創新形式創新服務創新需求拉動市場推動突破式漸進式獨立創新聯合創新靜態組織： 水平分工型 垂直分級型 集中型動態組織： 并行工程51共六十三頁產品(chnpn)創新模式的選擇與組合(1)創新效益導向(do xin)約束。創新的根本目的在于推動技術進步，提高經濟效益。長期效益與短期效益結合、

29、直接效益與間接效益結合，構造投入產出價值函數，以效益最大化導向(do xin)維度變量的優化與選擇(2)企業條件實力約束。企業技術、資金、物資、生產、營銷的條件與實力決定了創新活動量與質的規模和水平。一方面，產品創新不能超越現有條件的承受力，另一方面，要盡可能地挖掘其內存潛能，提高創新效益52共六十三頁產品創新模式的選擇(xunz)與組合(3)傳統經營理念(l nin)約束。企業在長期的經營中形成了自己的經營理念(l nin)和風格，它們直接影響創新模式的選擇。如索尼公司把“創新就是一切”作為公司的信條，始終以“第一流的技術”作為開發目標；松下公司特別強調“滿足用戶需要”，在產品的功能、款式、

30、質量、服務等方面處處為用戶著想；三洋公司則走的是另一路線，它在開發中尤其重視低成本策略，使自己的產品具有很強的競爭力53共六十三頁產品(chnpn)創新模式的選擇與組合(4)維度變量關聯(gunlin)約束。六個維度的變量呈單向鏈式關聯(gunlin)，目標變量對象變量力度變量動力變量主體構成變量組織變量目標變量對象變量力度變量動力變量主體構成變量組織變量54共六十三頁產品創新模式的選擇(xunz)與組合(5)創新特性強度約束。創新的不確定性和風險性與主體變量、組織變量強相關，直接影響兩維度模式的選擇，不確定性因素多，風險高的創新項目(xingm)，宜于采取聯合創新和階段式組織模式，隨著創新過

31、程的遞進，不確定性范圍逐步縮小，風險會逐步降低。創新的條件依存性和發展動力性與目標、內容、力度三維變量強相關。這些相關性不僅發生于某項創新活動的具體過程，也體現在企業技術創新的整個網絡中。創新特性強度來源于產品特點、企業規模、市場環境分析55共六十三頁2、目標模式(msh)與組織模式(msh)（1）目標模式目標模式是對企業產品(chnpn)創新質的規定。企業技術創新的目標大體上有三類，它們分別框定了三種不同的目標模式。功能強化型：吸取最新科技成果，以獨樹一幟的新品種、新型號開拓新市場，以高質量、高水平占領和控制市場，實現企業市場地位的技術領先。56共六十三頁目標模式(msh)與組織模式(msh)成本節約型：可進一步細分為勞動節約、材料節約、資金節約、能源節約等多種類型。在大中型企業里推行以成本節約為目標的技術創新占有很大比例。環境保護型：對于(duy)廢氣、廢液、廢渣排放量大，公害污染嚴重的企業，應大力推進旨在保護生態環境的產品創新57共六十三頁目標(mbio)模式與組織模式（2）組織模式產品開發創新組織模式可分為水平分工型、垂直分級型和集中型三種模式水平分工