1、市場營銷整體產品策略和開發管理12 綱 要整體產品概念 產品生命周期新產品開發管理 產品組合品牌化決策3 一、整體產品概念指通過交換能滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務的總和，包括商品、服務、體驗、事件和觀念等。產品整體包括三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。菲利普科特勒等將其擴展成五個層次，新增了期望產品和潛在產品。4附加產品有形產品核心產品“你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞。” 一句流行于西方關于市場營銷的老生常談核心利益或服務品牌名稱包裝特點質量式樣送貨和信貸安裝保證售后服務期望產品潛在產品1）核心產品(core product)：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客

2、真正要買的東西。是產品整體概念中最基本、最主要的部分。2）有形產品(actual product)：即核心產品的外部特征。通常由質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產品概念。3）期望產品(Expected product)：是指顧客期望得到與現有提供物密切相關的一組屬性和條件。4）附加產品(augment product)：是指顧客在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。5）潛在產品(Potential product)：是指顧客對現有產品提出或設想出新的要求。5二、產品組合(product mix)： 產品組合也叫產品搭

3、配，是指某一企業所生產和銷售的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的經營范圍和結構。 產品線(product line)：又稱產品大類、產品系列，即滿足同類需求，而規格、款式、檔次不同的一組產品。 產品項目(product item)：指某一產品線中各種不同規格、 質量、款式和檔次的具體產品。 61.產品組合的因素產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯性是指一個企業擁有產品線的數目是指一個企業產品組合中所包含的產品項目總數指一條生產線中所包括的產品項目的數目。如飄柔洗發水有2種規格3種配方（烏黑、柔順、滋養），則其深度為6；香皂只有1種配方2種規格，則深度為2。是指一個企

4、業的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度7洗滌劑牙膏香皂方便尿布洗發水紙巾象牙雪潔拂汰漬快樂奧克多達士大膽吉恩黎明獨立格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚海飛絲潘婷飄柔沙宣伊卡路查敏白云普夫旗幟 寶潔公司的產品組合 產品組合寬度產品組合長度8伊利集團產品組合液態奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他產品純牛奶功能奶花色奶早餐奶雙果奇緣伊利酸酸乳優酸乳金典奶兒童奶學生奶特殊營養奶粉孕婦產品嬰幼兒產品兒童學生產品女士奶粉中老年奶粉家庭適用奶粉民族風味產品休閑營養品牛奶巧克力類火炬水冰類奶冰類純奶類基礎酸奶系列低脂酸奶系列水果酸奶系列益生菌酸奶系列奶酪系列餐飲

5、酸奶系列兒童酸奶系列乳酸菌飲料系列領鮮速凍肉串領鮮速凍水餃領鮮速凍餛鈍領鮮速凍稍美領鮮速凍面條9常見的產品組合策略有以下幾種：1）擴大產品組合策略：包括拓展產品組合的寬度和增強產品組合的深度。 優點是：可使企業充分利用人、財、物資源，分散經營風險，增強市場應變能力和競爭能力，更好地滿足市場需求。 缺點是：會使生產成本和銷售費用增加。 條件：當企業預測現有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間有可能下降企業打算增加產品特色，或為更多的子市場提供產品市場景氣2、產品組合策略：102）縮減產品組合策略：即取消一些產品系列或產品項目，試圖從生產經營較少的產品中獲得較多的利潤。方式：縱橫兩個方面條件：市

6、場不景氣或原料、能源供應緊張113）產品線延伸策略：即將現有產品線延長，增加經營品種的檔次或范圍。包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 (1)向下延伸：即企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。采用該策略可能會遇到以下風險：使原高檔產品形象受損；有可能會激怒生產低檔產品的企業；經銷商可能不愿意經營低檔產品。中高檔產品中低檔產品12（2）向上延伸中低檔產品中高檔產品即企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。采用該策略可能會遇到以下風險：可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻；未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品；企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。13（3）

7、雙向延伸中檔產品高檔產品低檔產品雙向延伸：即原來定位于中檔產品市場的企業，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，既增加高檔產品又增加低檔產品。14產品線延伸策略的優缺點： 優點：能滿足更多的消費者的需求；迎合顧客求異求變的心理；減少新產品開發的風險；適應不同價格層次的需求。 風險：品牌忠誠度降低；產品項目的角色難以區分；產品延伸引起成本增加。 產品線延伸有利也有弊，所以應慎重。通常，當需求緊縮時，縮短產品大類；當需求旺盛時，延長產品大類。 4）產品差異化策略：包括功能、服務、人員、營銷渠道、信息等的差異化。15三、產品生命周期 產品的市場生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程

8、。 典型的市場生命周期包括引入期(introduction stage)、成長期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四個階段。 16引入期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤17兩種特殊的生命周期曲線 銷售量 銷售量首次循環再循環 時間 時間（a）“循環再循環”型（b）“扇”型18 產品生命周期各階段的特點及營銷戰略 引入期四種引入期的營銷戰略：突出一個“快”字快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略快速撇脂 戰略 緩慢滲透 戰略 快速滲透 戰略 緩慢撇脂 戰略 低 價 格 高 低 促 銷費用 高特點：生產批量小

9、銷售數量小促銷費用大生產成本高19 成長期全面市場擴張戰略，突出一個“好”字公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣公司增加新式樣和側翼產品公司進入新的細分市場公司進入新的分銷渠道公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的令一層次價格敏感的消費者特點：1.銷售量迅速上升2.生產成本和銷售成本顯著下降3.利潤迅速上升4.出現競爭趨勢20 成熟期三種成熟期的營銷戰略，突出一個“爭”字衰退期三種衰退期的營銷戰略，突出“緩”和“轉”市場改進策略產品改進策略營銷組合改進策略維持或縮小策略徹底淘汰策略延長壽命策略特點：市場需求飽和，市場競

10、爭加劇銷售趨向平緩利潤逐步下降特點：銷售量和利潤急劇下降促銷手段失靈轉入產品更新換代的新時代21產品生命周期的判斷方法 判斷產品處于市場生命周期的哪一個階段，是一個比較困難且帶有很大隨意性的問題一般只能做出大致的判斷，常見的方法有以下幾種： 1、類比方法。類比方法，是根據類似產品的發展情況做對比分析，進行判斷。例如，參照黑白電視機的發展資料來判斷彩色電視機的發展趨向。相互類比的產品必須具有可比性，在各自投入市場后的情況要有相似之處。222、銷售增長率法。根據國外市場學介紹的經驗數據，則可知： 當Q/t10時，產品屬于成長期； 當0Q/t10時，產品屬于成熟期； 當Q/t0時，產品屬于衰退期；

11、當Q/t的值不穩定時，產品屬于導入期。 銷售增長率=本期銷售量-上期銷售量上期銷售量100%23 3、經驗判斷法。也稱家庭普及率推斷法。即根據某一地區某種商品的社會普及率來判斷該商品的生命周期。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。 家庭普及率=某種產品社會擁有量家庭戶數100%24 根據經驗數據，產品家庭普及率小于5%時為導入期；普及率為5-80%時為成長期（普及率為5-50%時為成長前期；普及率為50-80%時為成長后期） ；普及率為80-90%時為成熟期；普及率為90%以上時為衰退期。25某企業甲產品五年來的銷售量如下：1996年1000件；1997年1100件；1

12、998年1240件；1999年1340件；2000年980件。試確定該產品1996-2000年處在生命周期的哪一階段？1998年銷售增長率1999年銷售增長率2000年銷售增長率 1997年銷售增長率由此可以判定，該產品1996-1998年處在市場生命周期的成長期；1999年處在市場生命周期的成熟期；2000年處在市場生命周期的衰退期。26 四、新產品開發管理 新產品：在產品的整體概念中，任何一部分發生變革或創新，給消費者帶來新的利益和新的滿足，就可以被認為是新產品。包括以下四類： 1）全新新產品：采用新原理、新技術、新材料、新結構生產出來的，具有全新功能的產品。 2）換代新產品：在原有產品的

13、基礎上，部分采用新材料、新結構生產出的明顯優于原有產品的產品。 3）改進新產品：對現有產品的性能、質量、構造、樣式或包裝等作一定的改變而生產出的產品。 4）仿制新產品：也稱新牌子產品或本企業新產品，指本企業仿造市場已有產品而生產出的產品，該類產品對現有產品只做很少改變或根本不做改變。 27新產品開發決策過程1.新產品構思3.新產品構思方案篩選2.構思方案5.新產品試制4.可行性分析6.市場試銷7.正式上市放 棄否是是放 棄否28五、品牌化決策1、品牌(brand)的含義品牌品牌名稱Brand name品牌中可以發出聲音的部分。品牌標志Brand mark品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分。1

14、）就是指產品的牌子，是生產者或銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案顏色等要素或這些要素的組合構成，用來與其它競爭者的產品相區別。29Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管一個品牌首先給人帶來特定的屬性屬性需要轉換成功能和情感利益還體現了該制造商的某些價值觀附加象征了一定的文化使它所代表的產品區別于其他競爭者的產品體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者30“伊利”品牌的含義“伊利”是由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。品牌名稱“伊利”中的“伊”代表伊斯蘭，“利”表示利益，“伊利”商標的含義是代表伊斯蘭人的利益。后來伊利成為全國

15、性大型企業，1999年“伊利”商標成為中國馳名商標，“伊利”又賦予了新的含義，“伊”在古漢語中具有你、我、他大家的意思，“伊利”便被引申為大家的利益。伊利的LOGO是由一個藍色月牙和綠色月牙組成的，代表藍天、綠地，也是產品天然純正和清真企業的象征；兩個月牙同時向右上方騰起，象征著騰飛的大雁，預示著企業欣欣向榮的發展方向。31 2）商標的概念(trade mark)：商標是一個法律術語，品牌經向國家有關部門注冊登記后，獲得專用權，受國家法律保護，就稱為商標。 商標有以下特征：商標受法律保護，注冊者享有專用權；商標具有時間性；商標具有地域性；商標是一種無形財產。 32# 排名變化品牌名稱09品牌價

16、值 (百萬美元) 11谷歌Google100,03923微軟Microsoft76,24934可口可樂Coca-Cola67,62546IBM66,62258麥當勞McDonalds66,57567蘋果Apple63,11375中國移動China Mobile61,28382通用GE59,793911沃達豐Vodafone53,7271010萬寶路Marlboro49,46033商標包括：（1）商品商標：是指商品的生產者或經營者為了將自己的商品與他人的商品相區別而使用的標記。 （2）服務商標：是指服務的提供者為了將自己提供的服務與他人提供的服務相區別而使用的標記。 （3）集體商標：是指以團體、

17、協會、或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。 （4）證明商標：是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。 34 3）名牌的概念：是指消費者對某一享有較高聲譽、在較大范圍內擁有一定知名度及市場銷售率的品牌或商標的習慣性稱呼。馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。馳名商標由國家工商總局商標局或人民法院按司法程序認定。著名商標是指具有較高市場聲譽和商業價值，為相關公眾所熟知，并依法被認定的注冊商標。

18、 著名商標的認定機構是省級工商行政管理部門。知名商標一般是指在本地（市）范圍內商標所有人擁有的，在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。地（市）工商行政管理局負責本地（市）知名商標的認定和管理工作。35 截止到2007年上半年，內蒙古有21個商標已被認定為中國馳名商標。分別是鄂爾多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原興發、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飛亞、小肥羊、科爾沁、維信、伊泰、遠興、烏珠穆沁、蒙古王、酸酸乳、駱駝、龍駒、吊橋等。其中18個是農畜產品加工企業打造的，占到86%。馳名商標總數位居少數民族自治區第一名，西部十四省、市、自治區第一位。36 2、品牌策略： 1）統

19、一品牌策略：企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。優點是宣傳方便、便于推廣新產品、費用低；搭便車缺點是風險大，一旦某個產品出現問題，會影響到其他產品的銷售。若品牌旗下產品眾多，特別是產品之間關聯度較低、差異性較大時，不同產品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導致品牌所蘊含的信息復雜混亂，難以給人恒定的印象，而品牌的最高境界是形成子品牌與產品特點、個性、定位之間，形成“品牌=產品”的對應概念。 372）個別品牌策略：企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。個別品牌策略的優缺點采用個別品牌策略的好處是產品各自發展，即使個別產品聲譽不佳也不會影響其他產品及整個企業的品牌聲譽，而且個別品牌策略可以使企業為每

20、個產品尋求最適當的名稱以吸引消費者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各種品牌只擁有很低的市場占有率，企業必須廢除較弱的品牌，而集中精力于少數較強的品牌上。 但實行這種策略，企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。383）分類品牌策略：企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。例松下公司，音像制品用Panasonic,家用電器用National,立體音響用Technics。美國寶潔公司在我國銷售其產品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。我國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產品時使用的是“海爾”品牌，而

21、其產品線延伸至保健品行業時，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團在消費者心目中的一貫的主體形象。394）企業名稱加個別品牌：企業對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業的名稱。如伊利金典、蒙牛特侖蘇等。海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-大王子、海爾-帥王子、海爾-金王子的冰箱；海爾-小超人變頻空調；海爾-小狀元健康空調；海爾-小英才窗機；海爾-神童、海爾-小小神童、海爾-即時洗洗衣機；海爾-探路者彩電；海爾-小海象熱水器；海爾-小公主暖風機；海爾-水晶公主空氣清新機；海爾-小夢露美容加濕器等產品。 405）品牌擴展策略：企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出新產品，跨行業經營，實行多角化戰略。但應注意，品牌的過分擴張會導致已有品牌失去其在消費者心目中的特殊位置，所以在擴展時須慎重考慮。416）無品牌策略 是指大中型商場為強化商品的實用功能而降低某些商品的零售價格及次要因素的投入或消耗，并且以自己的信譽為保證，與生