1、歷史將證明，這里是合川中心。華西希望集團重慶希望玫瑰園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 合川南屏濱江項目品牌整合推廣及執(zhí)行策略嘉恒廣告 Jiaheng.ad嘉恒目標(biāo)提升合川城市影響力確立項目城市中心地標(biāo)地位實現(xiàn)項目整體價值溢價第一部分 市場分析宏觀市場/政府規(guī)劃/政策趨勢/版塊特征/市場競爭大勢所趨，其力單也行者遠；逆市而為，雖事倍而功半。2010年2月，在全國城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，首次把重慶提升為五大國家中心城市之一。據(jù)悉，其它四個城市分別為北京、上海、天津、廣州。重慶，從兩江新區(qū)到五大中心城市，潛力無限。合川，重慶北部區(qū)域性中心城市。以能源開發(fā)（電力），食品、輕紡、建材、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為主。合川，重慶六大中心之一

2、，1小時重慶，人口排位第三，北部中心區(qū)。沒人能預(yù)知未來，但泡沫始終存在。不管是在火爐上跳舞，或者是接力棒論調(diào)，面對內(nèi)心的貪婪與恐懼，面對瘋狂的房價與匱乏的投資市場，絕大多數(shù)人還是不愿過早離場，玩下去也許是個無奈的選擇。中央與地方、市場的博弈。07年的瘋狂，08年的調(diào)控，09年再次瘋狂，10年的調(diào)控宏觀市場人均GDP穩(wěn)步上升從圖表中表現(xiàn)，人均GDP逐年上升，但結(jié)合房價分析，可以看到GDP的攀升與房價密切相關(guān)。三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理發(fā)展一產(chǎn)占27.4%；二產(chǎn)占36.7%；三產(chǎn)占35.9%。全市有各類企業(yè)3000余家，重點是食品工業(yè)、機電業(yè)、建材業(yè)、醫(yī)藥化工業(yè)。人均收入仍然偏低，購買力不足今年前三季度，合

3、川城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11384元，同比增長14.2%，其中工薪收入為6510元，同比增長13.8%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出7905元，同比增長19.5%，其中食品消費3541元，同比增長9.9%。 宏觀市場房價持續(xù)上揚，2010年穩(wěn)字為主07年、09年房價增速明顯，自06年到09年，房價翻了一番。09年拆遷拉動購房需求明顯2009年合川拆遷量約80萬方，市場供應(yīng)量約100萬方；2010年拆遷量約80萬方，市場供應(yīng)量將會達到過120-150萬方。 嘉恒對涼亭片區(qū)與文峰塔片區(qū)兩大重點拆遷區(qū)域做了調(diào)查，拆遷補償費用如下：涼亭片區(qū) 合州市場平街層每平方米12300元,屬合州市場第二、三層每平方米

4、4080元。 文峰塔片區(qū) 住宅每平方米補償，磚混結(jié)構(gòu)2296元，磚木結(jié)構(gòu)2236元，簡易結(jié)構(gòu)2090元； 商業(yè)每平方米補償，平街層2464-3050元，二層2191-2366元； 其他非住宅（生產(chǎn)用房及企業(yè)自用辦公用房），每平米2156-2328元。09年的市場行情是與當(dāng)年拆遷有很大關(guān)系的，特別是合州市場的拆遷補償比較高。但隨著今年市場供應(yīng)量的加劇（超過40萬方的大型項目將會有3-5個集中上市），以及市場局勢的不明朗，市場競爭會異常激烈。宏觀市場規(guī)劃2020年城市建設(shè)用地62.68平方公里、城市人口66萬人。 規(guī)劃了“一心三點三帶四片”協(xié)調(diào)發(fā)展的區(qū)域空間結(jié)構(gòu)和“一心五片”組團式共榮發(fā)展的城市格

5、局。 合川進城：一條高速一條國道，輻射八方：“八射”連通重慶北碚、江北、沙區(qū)、長壽、潼南、永川及四川廣安、武勝、南充走向全國：兩條快速通道直通江北機場 合川城區(qū)：構(gòu)建十橫六縱路網(wǎng)，建三條軌道交通，新建30座立交，新增8座跨江大橋 政府規(guī)劃2009年7月，以釣魚城為核心的合川城市形象宣傳片在央視播出，拉開了釣魚城旅游開發(fā)的序幕。 合川日報大型系列報道“合川2020”，共10期10個整版，全面解讀未來10年合川的整體規(guī)劃 。政策趨勢合川2009年新總規(guī)劃已經(jīng)重慶市政府審批通過。從政策面看，合川政府的決心顯露無遺，未來10年，將迎來合川高速發(fā)展的十年。關(guān)鍵認知一：項目與合川的關(guān)系經(jīng)過之前對于市場大勢

6、與合川發(fā)展的梳理，讓我們更加清晰的看到項目立意點。本案與合川的城市化進程同步，是在恰當(dāng)?shù)臅r機，領(lǐng)先市場一步的進步力量。本案是合川第一個城市綜合體，是合川城市化進程具有里程碑意義的代表。發(fā)展的合川，除了釣魚城與桃片，迫切需要一張嶄新的城市名片，“新合川，新地標(biāo)，新名片” 提升合川城市影響力正是項目意義所在。合川，蓄勢待發(fā)，我們，首當(dāng)其沖。版塊特征東渡：旅游和保護型開發(fā)并行按照“一心”“兩片”“七板塊”構(gòu)建。“一心”是指釣魚城核心景區(qū)，“兩片”為文化旅游區(qū)和旅游主題地產(chǎn)區(qū)；“七板塊”包括釣魚城軍事主題旅游區(qū)、體育運動休閑區(qū)、濱江碼頭商業(yè)旅游區(qū)、旅游地產(chǎn)區(qū)、宋城風(fēng)情區(qū)、學(xué)士山文化公園區(qū)和鹽溫泉養(yǎng)生休

7、閑旅游區(qū)。同時配套星級賓館、會展中心、博物館等，最終形成一個集文化、旅游、居住、休閑及服務(wù)為一體的高檔休閑旅游區(qū)。 打造成為世界級旅游品牌、中國西部休閑旅游名城，大重慶文化高地和精神展示平臺，休閑宜居森林城市 合川主城版塊：東渡、合陽、南屏，合川CBD合陽：黃金十年，把解放碑搬進合陽城合陽片區(qū)仍以繁華的商業(yè)作為重點定位，同時予以便捷的交通、完善的設(shè)施配套、合理的人口規(guī)劃作為支撐。商圈規(guī)劃占地面積約2平方公里，將充分利用商業(yè)歷史傳統(tǒng)的優(yōu)勢，具體細劃為6個商業(yè)區(qū)，分別突出特色餐飲、綜合購物、休閑娛樂、生活服務(wù)等功能，使其成為服務(wù)城區(qū)、輻射周邊、具有現(xiàn)代化城市商業(yè)氣息的綜合購物消費區(qū)。南屏：把握合川

8、未來95%比例的合川區(qū)級行政部門的落戶，讓南屏成為了新合川絕對的行政核心區(qū)域。規(guī)劃將以中、下什字老城中心區(qū)為依托，逐步完善城市配套，將南屏發(fā)展成為集行政辦公、商務(wù)金融、會議會展、商業(yè)文娛、居住為主要功能的綜合城區(qū)。 東渡“一心兩片七板塊”南屏“把握合川未來”合陽“打造成為合川的解放碑”本案在建的大橋龍湖東渡項目開動后，既有可能形成合陽老城區(qū)（中低端居住），南屏新城區(qū)（中高端居住）東渡旅游區(qū)（高端居住）的城市格局版塊特征南屏版塊分析代表未來的合川新城-行政、文體、商業(yè)、經(jīng)濟、金融中心政府南移，公園、學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)等配套的完善規(guī)劃，寬敞的道路，整潔的街道，這一切，與合陽老城區(qū)的擁堵、嘈雜，形成鮮

9、明對比。體育館、青少年活動中心等體育文化項目及正在規(guī)劃中的特色博物院、各類陳列館、科技館、紀(jì)念館、民間藝術(shù)品展示基地等項目，也預(yù)示著南屏將來政治、經(jīng)濟、文化的繁榮。合川的南屏區(qū)VS重慶的南岸區(qū)、北部新區(qū)嘉恒直觀的感受到了南屏政府對南屏發(fā)展方向的思考，與重慶南岸區(qū)，北部新區(qū)的發(fā)展有著某種聯(lián)系。南屏區(qū)南岸區(qū)北部新區(qū)版塊關(guān)系：南屏與合陽老城；南岸與渝中主城政府力度：重慶政府搬遷北部新區(qū)；合川政府搬遷南屏政府宣傳：在城市版塊中競爭中都以宜居為核心競爭力之一交通特點：寬敞明亮的大道，整潔的街道濱江沿線的打造：南濱路的成功，成為南屏濱江路借鏡方向之一版塊特征南屏版塊微觀分析-與其他版塊的關(guān)系依托濱江休閑商

10、業(yè)帶，借鑒重慶南濱路，打造合川RBD（游憩商業(yè)區(qū)），與合陽商業(yè)形成錯位競爭。嘉陵江大橋通車后，借助旅游過境人口形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，截流部分消費。截流本區(qū)域消費，吸納合陽老城區(qū)及大學(xué)城人口消費。成為南溪-沙溪工業(yè)區(qū)與草街-灘子工業(yè)區(qū)最佳的產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)區(qū)。草街-灘子工業(yè)區(qū)關(guān)鍵認知二：項目與南屏區(qū)域的關(guān)系經(jīng)過對合川城市版塊與南屏區(qū)域的分析，嘉恒得出項目于區(qū)域的發(fā)展關(guān)系。在本案之前，合川沒有城市綜合體，南屏區(qū)沒有大盤，本案是南屏能與其他版塊相抗衡的大型項目，也是南屏版塊地產(chǎn)項目的代表。本案是位于南屏新城中心地帶，南屏的絕對商業(yè)中心。本案的成功也是南屏發(fā)展的需要，是南屏區(qū)的“頭號工程”。本案是南屏區(qū)打造濱江

11、經(jīng)濟帶、旅游經(jīng)濟線、產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)區(qū)的關(guān)鍵所在。濱江經(jīng)濟帶，旅游經(jīng)濟線，產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)區(qū)，宜居生活區(qū)。合川的行政、文體、經(jīng)濟、金融中心。項目名稱項目簡介銷售價格競爭級別兆甲項目位于合陽涼亭片區(qū)，150萬方大型項目，其中商業(yè)約40萬方，09年11月30日正式動工，有上海兆甲實業(yè)旗下重慶公司開發(fā)。包含片區(qū)排危改造、高檔住宅、寫字樓、公寓、商業(yè)街等。打造合川府南河或秦淮河沿河商業(yè)街未知該項目雖然位于合陽老城區(qū)，但進度與我們相近，體量巨大，競爭級別相當(dāng)高文峰塔歷史街區(qū)項目位于南津街文峰塔地段，25萬方，由小天鵝集團與錦天集團合作開發(fā)。項目分三部分：第一部分興建仿古商業(yè)街區(qū)，以“洪崖洞”為藍本，打造巴俗古韻

12、商業(yè)街區(qū)；第二部分建設(shè)濱江江景花園洋房和全景高層住宅；第三部分興建濱江生態(tài)文化公園，園內(nèi)將恢復(fù)合川歷史上著名的古建筑，重現(xiàn)合川的歷史文化和歷史風(fēng)情。 未知該項目09年12月14日舉辦了開工儀式，工程進度與我們相近，又處在相同地段，競爭級別最高。菜市口項目據(jù)嘉恒市場調(diào)查，菜市口項目為48萬方的城市綜合體。未知該項目進度估計比我們晚一年，但同為城市綜合體，我們必須加以重視。東渡濱江商業(yè)項目據(jù)重慶規(guī)劃局合川東城半島城市規(guī)劃圖顯示，在東渡片區(qū)現(xiàn)嘉陵江大橋橋頭一側(cè)，規(guī)劃有大型商業(yè)項目。未知該項目為未來1-3年潛在對手，雖然區(qū)位定義各有所指，但商業(yè)體量巨大，潛在競爭也不可小覷。南津街食品商貿(mào)城位于南屏中、

13、下什字片區(qū)，約50萬方，商業(yè)與住宅的綜合社區(qū)。重慶渝惠公司意向性項目。未知潛在項目，規(guī)模大。東海濱江城位于合陽嘉濱路，總建面64萬方，其中規(guī)劃近5萬平米的新型濱江商業(yè)中心 住宅均價3100元目前合川高品質(zhì)住宅的代表。市場競爭由于時間有限，嘉恒重點對于大體量且具備一定城市影響力的項目做了初步了解，得出以下市場競爭表格。兆甲項目150萬方錦天與小天鵝項目25萬方濱江商業(yè)項目菜市口城市綜合體項目48萬方本案南津街食品商貿(mào)城50萬方東海濱江城64萬方龍湖高端旅游復(fù)合項目關(guān)鍵認知三：項目與競爭對手經(jīng)過對合川大型地產(chǎn)項目的初步調(diào)查分析，嘉恒得出項目競爭環(huán)境的關(guān)系。09年底兆甲150萬方項目、小天鵝25萬方

14、項目陸續(xù)啟動，預(yù)計在2年內(nèi)，還會有2-3個超過40萬方的大型城市綜合體陸續(xù)啟動。市場競爭會越來越激烈。與兆甲項目相比，我們優(yōu)勢在于城市綜合體的國際感與商業(yè)密集度。區(qū)位也各有千秋，兆甲占有老城區(qū)的巨大消費力，但是嘈雜與擁堵拉低了兆甲的區(qū)位形象；我們占有新區(qū)的未來與南屏濱江線的絕佳休閑觀感。與小天鵝項目比較，我們處在相同區(qū)域，不同的在于項目之間規(guī)劃設(shè)計與商業(yè)打造的差別，特別是在商業(yè)特色打造上，我們需要仔細思考與小天鵝巴民俗街區(qū)的關(guān)系：競爭？竟合？合力？09年是合川政府大力招商發(fā)展的一年，就在我們進入合川的同時，幾個超大復(fù)合型項目也在09年年底或10年陸續(xù)入市。第二部分 目標(biāo)客戶分析客戶分布/主力與

15、次主力客群分布特點/客戶素描眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。關(guān)于目標(biāo)客戶思考要點：哪些人會青睞這塊土地，信任這個地塊，會考慮到這個地塊來生存、居住、經(jīng)營、投資，以及他們?yōu)槭裁磿磉@里的各種理由。由于項目規(guī)劃還未最后確定，嘉恒根據(jù)城市綜合體的特點，及合川市場特點做如下假設(shè)：項目的住宅面積區(qū)間廣泛，以中等戶型為主；項目住宅品質(zhì)打造為中高檔，整體住宅社區(qū)為合川高檔社區(qū)；項目住宅賣價不菲，或許會創(chuàng)合川同類住宅產(chǎn)品的最高價；項目商業(yè)為合川中高檔次，沿街商鋪與部分集中商業(yè)分零出售。客戶分布123450KM地區(qū)1：合川區(qū)內(nèi)居住人口為主。地區(qū)2：合川50公里輻射半徑區(qū)縣城鎮(zhèn)人口為輔。地區(qū)3：背

16、向重慶方向，運輸干道輻射地區(qū)為補充（按合川“八射”通道）。地區(qū)4：相比“地區(qū)2”與重慶輻射范圍相交客戶較少。上圖將目標(biāo)消費者分為4個部分，他們分別特征為：客戶分布之地域?qū)傩缘谝活?主力客戶/合川主城區(qū)高端客戶（意見領(lǐng)袖）：有效消費力充足；目前消費力外流，有意本區(qū)域置業(yè)，由于品質(zhì)樓盤選擇少，導(dǎo)致無法釋放有效需求。中端客戶：有效消費力充足；對意見領(lǐng)袖行為具有趨光性，在意別人的眼光；需要有品質(zhì)與影響力的住宅小區(qū)證明自己的社會成績。客戶分布主力、次主力客戶分布之需求描述第二類 次主力客戶/合川周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端客戶：有效消費力充足；因公或因私常往來合川；有意本區(qū)域置業(yè)，非常在意樓盤品質(zhì)與影響力。中端客戶：墊

17、一墊腳就能夠上的消費力；常往來合川市區(qū)；有意本區(qū)域置業(yè)，在意樓盤影響力與價格。第三類 次主力客戶/合川周邊市鎮(zhèn)（如潼南、北碚、重慶等）高端客戶：有效消費力充足；本就是合川人或與合川有關(guān)系的人，因公或因私常往來合川；有意本區(qū)域置業(yè)，非常在意樓盤品質(zhì)與影響力。中端客戶：墊一墊腳就能夠上的消費力；本就是合川人或與合川有關(guān)系的人，常往來合川市區(qū)；有意本區(qū)域置業(yè)，在意樓盤影響力與價格。合川城區(qū)合川周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)合川武勝潼南銅梁北碚重慶客戶分布主力、次主力客戶之社會階層分布主力客戶主力客戶次主力客戶次主力客戶區(qū)域合川城區(qū)為主，合川鄉(xiāng)鎮(zhèn)其次，遠區(qū)補充。年齡住宅客戶多為3050歲，商鋪客戶多為3550歲收入高收入，

18、很強購買力教育閱歷豐富，視野廣闊價值觀自我實現(xiàn)，彰顯成功。尊重傳統(tǒng)，追求品味。向往都市化、國際感的生活職業(yè)企事業(yè)中高層管理人員，高級技術(shù)人員，政府、醫(yī)院、學(xué)校、能源等高收益單位，個體私營業(yè)主等客戶素描第三部分 項目分析項目概況/SWOT分析/核心價值提析/核心價值與目標(biāo)客戶對接知彼，取勝之道也；知己，制勝之本也。總建筑面積468000平米地上建筑面積420000平米住宅總建筑面積269000平米高級住宅233000平米SOHO20000平米酒店式公寓16000平米商業(yè)總建筑面積159000平米（含地下超市、收費停車場）酒店16000平米購物中心52000平米（含百貨主力店與專業(yè)大賣場）步行街商

19、鋪66000平米住宅底層商鋪17000平米地下建筑面積48000平米地下超市8000平米地下車庫40000平米容積率4.5建筑密度31%住宅區(qū)綠化率40%項目概況總的來說，根據(jù)市場容量、競爭對手以及城市化進程來看，商業(yè)的壓力要遠遠大于住宅部分，這也是我們在本案中思考的重點。項目概況項目操作難點：1、住宅去化速度與收益的平衡。2、步行街商鋪66000平米的銷售3、購物中心內(nèi)分零商鋪的招商或銷售4、住宅底商17000平方效益的最大化項目操作難點的認識競爭激烈，但可自主調(diào)控，受大勢影響，有一定難度。即使部分主力店招商的情況下，銷售也應(yīng)該要占大部分，這是本案最大的難點。考慮到招商難度、市場培育的風(fēng)險，

20、是整體招商或部分分零出售都是有可能的，這也是本案最大的隱性難點。一萬多平方的底商本身壓力不大，但考慮效益的最大化，也有一定的難度項目概況希望玫瑰園南濱項目項目分解47萬方 城市綜合體住宅部分商業(yè)部分高檔社區(qū)SOHO酒店式公寓集中商業(yè)特色商業(yè)步行街住宅沿街底商其他星級酒店高尚住區(qū)投資品百貨、專業(yè)市場等社區(qū)配套，餐飲休閑為項目提供配套，增強項目價值感具有一定文化主題的體驗街區(qū)SWOTStrengths優(yōu)勢Weakness劣勢商業(yè)配套完善與高檔住宅形成很好的互補醫(yī)院、學(xué)校、市場等生活配套完善新城中心地段，代表合川未來規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，大盤品質(zhì)緊靠合川政府廣場，文體中心合川第一個城市綜合體交通通暢，道

21、路條件好濱江項目，江景資源品牌企業(yè)，市場信心因規(guī)劃設(shè)計未確定，產(chǎn)品方面暫時無法得出分析結(jié)論價格抗性大周邊人氣不足，商業(yè)培育時間長區(qū)域商業(yè)感較差，商業(yè)氛圍難以形成合力Opportunities機會Threats威脅 SWOT合川政府發(fā)力，城市競爭力預(yù)期增強合川首席城市綜合體，代表城市進步的力量城市化進程加快，合川正從換房階段，發(fā)展到換好房的市場階段市場大環(huán)境的不確定因素在后進項目的后天優(yōu)勢下，我們的優(yōu)勢難以保持長久城市化進程遠不及項目增量，導(dǎo)致市場競爭逐步加劇如何發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢，抓住機遇化解威脅，是下面嘉恒思考的重點。城市價值 地段價值 項目價值 產(chǎn)品價值 重慶北部中心城市渝北門戶世界級旅游名

22、城新城中心政治中心文體中心金融中心商業(yè)中心濱江經(jīng)濟帶旅游產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)區(qū)規(guī)劃園林立面戶型大堂會所服務(wù)項目價值體系梳理核心價值高檔住區(qū)復(fù)合商業(yè)濱江休閑旅游文化酒店商務(wù)“一區(qū)二帶五中心”合川地標(biāo) 城市名片城市綜合體國際品質(zhì)核心價值項目核心價值提析基于嘉恒操作過的多個大型城市綜合體的經(jīng)驗，對上文項目價值的梳理后，我們明顯感到任何一個價值點都是能夠發(fā)揮與延展出很多文章，但任何一個價值點也無法承載項目的巨大價值感。對于大型城市綜合體來說，由于物業(yè)形態(tài)的多樣性，客戶的多樣性，不然映射出價值的復(fù)合型，復(fù)合價值才能支撐他的形象與價格。因此嘉恒繼續(xù)將項目價值加以如下提析：“一區(qū)二帶五中心”合川地標(biāo) 城市名片

23、城市綜合體國際品質(zhì)城市進步力量價值對接項目核心價值與目標(biāo)客戶的對接“一區(qū)二帶五中心”合川地標(biāo) 城市名片城市綜合體國際品質(zhì)城市進步力量目標(biāo)客戶群合川的中堅力量；意見領(lǐng)袖；城市意志的主導(dǎo)者。社會身份收入水平消費觀念閱歷視野惟此，才能與之匹配。第四部分 項目核心競爭力如何塑造再看城市綜合體 / 借鏡 / 找尋特色 / 方法與目的核心競爭力除了有這樣的高調(diào)之外，更需要實際的支撐，即落地。近年來總多城市綜合體，到后期的通病便是：空心化。缺乏落地，沒有支撐。城市進步力量我們?nèi)绾巫觯繌那懊娴捻椖績r值梳理與項目分析，我們得出結(jié)論：商業(yè)是本案的難點與重點，同時商業(yè)也是城市綜合體的核心內(nèi)在魅力所在，城市綜合體里面

24、裝了什么商業(yè)，他的氣質(zhì)與內(nèi)涵也便決定了。所以，我們的城市綜合體以后會怎樣？需要給市場一個足夠吸引的未來。綜合體回顧再看城市綜合體我們是怎樣的城市綜合體？嘉恒城市綜合體分析圖解模型人口稠密區(qū)輻射消費力強人口稀薄區(qū)輻射消費力弱河流人口稠密區(qū) 輻射消費力強A 商業(yè)中心的綜合體（如南平萬達廣場或以后合陽的綜合體）B 本項目從上圖可以看到，在自然人流的到達率上我們的區(qū)位有一定劣勢。但嘉陵江雖然阻隔了半幅人流資源，也為項目帶來濱江的景觀與開闊的城市天際線（特別是合陽與東渡隔江望過來），同時濱江RBD概念也為項目未來帶來無窮想象。因此，緊抓濱江RBD概念，打造特色商業(yè)主題，是本案持續(xù)競爭力的必然之路。特色，

25、才是項目的出路。借鏡從西班牙/新加坡/迪拜，見證一座建筑改變一座城市借鏡西班牙畢爾巴鄂鳥瞰圖集裝箱、客運碼頭海灣圣淘沙島纜車服務(wù)站怡豐城購物中心借鏡新加坡怡豐城全景圖L3屋頂花園B2兒童游樂廣場L1中央庭院迪拜哈利法塔借鏡史上最大膽的建筑解答，讓人記住了畢爾巴鄂。最富有流線美的建筑，讓亞淘沙島成為亞洲旅游圣地。堪稱最燒錢的建筑，讓迪拜再次站立世界面前。有主題特色的城市綜合體，才具備可持續(xù)發(fā)展的可能性。主題特色借鏡從城市根基，尋找合川特色主題特色找尋提及合川根基，外界首先想到的是什么？合川桃片/釣魚城/盧作孚/巴文化.釣魚城/盧作孚/巴文化，誰更能代表合川？巴文化，歷史悠長，涉及不同時期、朝代。

26、單一截取或提煉，難免會出現(xiàn)片面的尷尬。再加上，合川巴文化不具備唯一性與獨特性，因此，合川巴文化難以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。特色找尋盧作孚先生，他代表解放初期，中國船運史上最為輝煌篇章。在西南，乃至中國政商界都具有很強的代表性和影響力。但，盧作孚紀(jì)念館出現(xiàn)在北碚。特色找尋一發(fā)炮彈改變了世界格局，在世界史上留下顯赫聲譽，被列為國家級風(fēng)景名勝區(qū)的地方釣魚城。在現(xiàn)在看來，商業(yè)價值顯的很低效。特色找尋釣魚城/盧作孚，更有利于實現(xiàn)文化價值最大化。我們在區(qū)位上難以直接借勢釣魚城，且釣魚城資源將由合川政府與龍湖聯(lián)合在東渡大力發(fā)展，因此最適合我們，且能代表合川的文化出路只有盧作孚。特色找尋從合川根基，提煉核心驅(qū)動力

27、特色找尋盧作孚民生公司船運史河運文化一個足以讓合川人驕傲的民族驕子川江河運史就是一部城市的進化史一段吸引人注目的文化橋段文化主題增加吸引力帶來消費力河運文化主題商業(yè)重點截取以盧作孚時期為代表的近現(xiàn)代時間段河運文化主題商業(yè)如何打造？47萬方 城市綜合體住宅部分商業(yè)部分高檔社區(qū)SOHO酒店式公寓集中商業(yè)特色商業(yè)步行街住宅沿街底商星級酒店如何打造河運文化主題商業(yè)其他集中商業(yè)特色商業(yè)步行街住宅沿街底商部分商業(yè)打造河運博物館（300-500平米）河運文化風(fēng)情商業(yè)步行街河運主題濱江美食街區(qū)補充重點次重點如何打造盧作孚川江航運川江號子非物質(zhì)世界文化遺產(chǎn)老碼頭城市發(fā)展切入點的選擇主題街區(qū)造景 雕刻、水道、沙石

28、、纖繩、人像氛圍營造 商業(yè)街建筑符號化 周邊國際感的大廈，傳統(tǒng)建筑符號的里弄，新天地的魅力就在這里情境體驗 一艘船幾尾番，就是游人留影的好地方局部復(fù)原 一面墻或一個城樓，再現(xiàn)碼頭邊的建筑生活文化傾銷 特色小型博物館，三維視聽觀摩室，與合川旅游產(chǎn)業(yè)鏈掛鉤河運文化再現(xiàn)方式選擇如何打造建議一：精神堡壘方案A中心廣場仿制川江老帆船，作為河運主題街核心景觀方案B中心廣場仿制大鐵錨方案C大型浮雕合川老地圖如何打造建議二：特色洋行街自1891年重慶開埠后，重慶南濱路陸續(xù)修建了各國的洋行、水兵營等，成為重慶的外事區(qū)。這些建筑現(xiàn)在都成為重慶市保護建筑，并實行有控制的合理性開發(fā)。建筑特點與上海新天地類似，因此嘉恒

29、建議在商業(yè)內(nèi)街局部仿制一條洋行街，很有體驗感。同時這也是川江河運文化里的一個分支，在整個街里非常融合。立德樂洋行法國水兵營美國使館酒吧河運文化特色與合川旅游線的結(jié)合：1、與東渡釣魚城、文峰塔巴文化街區(qū)形成特色互補；2、豐滿合川旅游線的內(nèi)涵，搭車政府旅游推廣。 商業(yè)主題策略回顧 城市綜合體的再反思我們的出路在于特色借鏡尋找特色河運主題文化商業(yè)方式與方法建議商業(yè)主題特色對于項目，現(xiàn)實來講是提供了想象力，為現(xiàn)在的售房增加價值；長遠來看，是為我們商業(yè)提供了一個100年不過時的核心競爭力，為后期商業(yè)的經(jīng)營與增值立下標(biāo)桿。因此，特色之路勢在必行。第五部分 整體品牌形象塑造策略案名與分案名/廣告目標(biāo)市場策略

30、/項目品牌定位/廣告訴求策略/媒介組合策略/客戶組織的建立與維護案名建議項目總案名建議大河國際廣場River International Plaza大氣，簡潔，體現(xiàn)國際化與復(fù)合的包容力；“河”乃合川之源，暗指大合之意；與河運文化主題契合。案名建議總案名其他建議中寰濱江國際玫瑰國際廣場三江時代廣場案名建議分案名建議住宅部分商業(yè)部分高檔社區(qū)SOHO酒店式公寓集中商業(yè)特色商業(yè)步行街住宅沿街底商星級酒店其他大河國際廣場大河風(fēng)情街銀河購物中心河運文化風(fēng)情街大河濱江美食街觀瀾公館（一期）銀座酒店公寓銀座SOHO目標(biāo)市場廣告目標(biāo)市場策略：以品牌的方式做地產(chǎn)再看看項目于客戶的關(guān)系：當(dāng)所有的項目對所有的客戶都重

31、復(fù)著相同的話，最終的結(jié)果是造成客戶視聽麻木。地段優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 生活配套 性價比項目目標(biāo)客戶城市綜合體，城市進步力量意見領(lǐng)袖，城市中堅力量對合川具有引領(lǐng)方向，創(chuàng)造未來的地位與力量這就是我們對話目標(biāo)市場的策略準(zhǔn)則目標(biāo)市場廣告目標(biāo)市場策略策略實現(xiàn)思路：虛實結(jié)合，圍點打援虛實推廣：高舉高打，虛實結(jié)合語境：涵養(yǎng)內(nèi)斂，低調(diào)而有力建筑：以國際現(xiàn)代觀感的實體動人銷售中心：合川未見之氛圍震撼規(guī)劃與宣傳物料：落地細化，以誠動人在附合目標(biāo)客戶身份與品位的虛實打擊之下，展開有品位與市場影響力的活動促進形成強大的圈層榮譽感刺激購買形成老帶新的良性循環(huán)品牌定位項目品牌定位策略一個舞臺只能有一個主角。率先確立城

32、市中心地位，確保100年不過時。項目總體定位：合川中心 47萬方城市綜合體策略描述：確立中心地位規(guī)模效應(yīng)項目本質(zhì)品牌定位項目產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品 定位觀瀾公館 城市中心，濱江大宅大河風(fēng)情街 休閑合川，濱江主題街區(qū)銀河購物中心 城市中心，核心商業(yè)體，一站式休閑購物廣場銀座SOHO 居家辦公，舒荷一族銀座酒店式公寓 星級酒店式公寓廣告訴求廣告訴求策略在多年的實際操作中，嘉恒總結(jié)了自己的兩套廣告戰(zhàn)術(shù)：隔山打牛&圍點打援。在項目以后的具體服務(wù)中，嘉恒將會因時因地的加以利用，以達到最佳效果。策略思想：高調(diào)造勢 低調(diào)做市 虛實結(jié)合 長短得度策略描述：至始至終會以項目品牌線與城市進步線為主軸，高調(diào)領(lǐng)舞市場；在不

33、同的產(chǎn)品推廣節(jié)點上，會適當(dāng)以產(chǎn)品落地，配合促銷活動進行肉搏戰(zhàn)。媒介策略媒介組合策略根據(jù)合川市場特點，嘉恒組合了一下媒體，具體執(zhí)行方案需要進一步梳理媒體市場結(jié)構(gòu)后提供。媒體覆蓋范圍人群特征功能作用投放力度市內(nèi)戶外廣告合川市內(nèi)交通要道合川所有市民形象建立，信息告知主力媒體高速戶外高炮目標(biāo)客群輻射方向的幾個重要節(jié)點經(jīng)常進出合川的商務(wù)人士，與合川關(guān)系密切的潛在購買者形象建立，信息告知主力媒體合川日報，早報合川市內(nèi)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政府、機關(guān)、事業(yè)單位人群形象建立，信息告知，項目詳細介紹次主力媒體電視廣告（本地臺）合川市內(nèi)合川所有市民形象建立，信息告知次主力媒體車身廣告（市內(nèi)及合川發(fā)向周邊的車輛）合川市內(nèi)及周邊

34、區(qū)縣合川市民及周邊區(qū)縣沿線形象建立，信息告知一般力度dm合川市內(nèi)合川所有市民形象建立，信息告知，項目詳細介紹次主力媒體短信合川市內(nèi)及周邊區(qū)縣合川市民及周邊區(qū)縣沿線信息告知一般力度其他媒體及方式：外展場、區(qū)縣巡展、房交會、項目網(wǎng)站、現(xiàn)場包裝、合川房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)等。在重要節(jié)點，也需要在重慶市區(qū)部分補充推廣，如房交會或江北步行街的巡展等。客戶組織客戶組織的建立與維護大河匯客戶服務(wù)中心促銷活動公關(guān)活動聯(lián)誼活動裝修、購物、餐飲、娛樂等簽約商家折扣資源購房優(yōu)惠與折扣獲得實惠贏得口碑轉(zhuǎn)化為銷售力參加活動獲得積分，積分可轉(zhuǎn)化為購房優(yōu)惠在簽約商家消費獲得積分，積分可轉(zhuǎn)化為購房優(yōu)惠簽約商家租賃或購買商鋪額外優(yōu)惠第六部分

35、 營銷推廣策略營銷推廣整體策略/階段性推廣策略/商業(yè)后期經(jīng)營管理期策略營銷推廣營銷推廣總體策略思想以營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，通過線上推廣與線下活動相配合，塑造項目品牌，完成銷售任務(wù)。城市線、品牌線、產(chǎn)品線同時推進，依次發(fā)力，以達成豐滿項目品牌形象、增強項目價值感的目的。以項目營銷節(jié)點為階段策略思考核心，形成年度策略主線，系列階段策略為分線的策略組合，達到市場熱點不斷，常推常新的推廣目的。階段策略階段性策略總線說明：因項目工程節(jié)點我們只能虛擬，故本階段性策略假設(shè)開盤時間為2010年10月，且本階段性策略案時間段為2010年一年。3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象導(dǎo)入期高度占位期蓄勢調(diào)整期開

36、盤熱銷期開盤外賣場開放樣板間及示范景觀開放內(nèi)部認購市內(nèi)戶外媒體全面鋪開高速路戶外高炮媒體全面鋪開銷售中心開放大河匯成立報紙與短信車身媒體鋪開促銷與公關(guān)活動第一階段：形象導(dǎo)入期時間：3-4月手法與目的：以企業(yè)品牌概念入市，以希望集團帶來希望的品牌高度，制造市場預(yù)期，同時營造“山雨欲來風(fēng)滿樓”般的品牌氣勢。工作內(nèi)容：大量的準(zhǔn)備工作需要在本階段完成。如VI及基礎(chǔ)宣傳品的設(shè)計制作、現(xiàn)場包裝、外賣場包裝、大河匯會員物料、進一步的市場調(diào)研、階段性策略的細化等。媒體投放：本階段投放市內(nèi)媒體戶外以及合川日報早報。傳播主題1： 希望，為城市而生 華西希望集團希望玫瑰園地產(chǎn)傳播主題2: 有希望的城市，大有希望華西

37、希望集團希望玫瑰園地產(chǎn) 為城市發(fā)展而來軟性主題：華西希望集團，與合川共同成長第二階段：高度占位期時間：5-7月手法與目的：高調(diào)的項目形象建立，大幅提高項目知名度與影響力，塑造合川第一盤的形象高度，會員俱樂部啟動開始蓄客準(zhǔn)備。5 6 7外賣場開放大河匯會員召集啟動市內(nèi)戶外媒體高速路戶外高炮媒體全面鋪開報紙與短信車身媒體鋪開政企聯(lián)合公關(guān)活動希望像玫瑰一樣綻放大型交響音樂會 公關(guān)活動大河國際廣場&未來之星 合川首屆“大河國際杯”少兒風(fēng)采賽 第一波 5月初項目正式亮相+大型公關(guān)活動+外賣場開放+大河匯會員招募啟動1、以政企合辦的大型公關(guān)活動 啟動項目高調(diào)亮相活動主題：希望像玫瑰一樣綻放 大河國際廣場交

38、響音樂會活動目的：深化華西希望集團品牌價值，增強市場信任度和關(guān)注度。 活動形式：大型交響音樂會（露天）（重慶交響樂團或愛樂樂團）活動時間：2010年5月初 活動地點：合陽中心區(qū)項目外賣場附近或項目現(xiàn)場。 主辦：合川人民政府 協(xié)辦：合川旅游局 承辦：華西希望集團重慶希望玫瑰園地產(chǎn) 媒體造勢：戶外+報紙+電視+短信 （注明：如能由政府牽頭，將各大職能部門公務(wù)員、教師等核心人群組成方隊參加，勢必為后期銷售帶來無窮銷售力） 2、外賣場正式開放接待利用5.1長假積累更多潛在目標(biāo)消費者，本階段以展示為主，項目信息不易過度投放市場。3、大河匯會員招募啟動4、軟性主題： 華西希望集團，三年再造一個城市中心第2

39、波 7月中旬-8月中旬傳統(tǒng)淡季通過大型公關(guān)活動，深化項目形象，為項目蓄勢。活動主題：大河國際廣場&未來之星 合川首屆“大河國際杯”少兒風(fēng)采賽 活動目的：提高項目知名度，與“大河國際廣場”項目切合，增強項目口碑傳頌 活動訴求：利用暑假，以少兒風(fēng)采比賽為切入點，擴大項目知曉度，通過活動展示提升項目社會形象，同時凸顯項目商業(yè)街區(qū)的豐富性；大河匯會員繼續(xù)征集，進一步擴大客戶資源。活動時間：2010年7-8月 活動地點：項目現(xiàn)場。 主辦：合川人民政府 協(xié)辦：合川教委 承辦：華西希望集團重慶希望玫瑰園地產(chǎn) 媒體造勢：戶外+報紙+電視+短信 軟性主題：每個城市都需要一個足以影響城市的建筑群注：本階段媒體訴求

40、將會在高調(diào)的基礎(chǔ)上強調(diào)項目的產(chǎn)品屬性，為后面的內(nèi)部認購及開盤做鋪墊第三階段：蓄勢調(diào)整期時間：8-9月手法與目的：銷售中心開放為契機，通過系列公關(guān)活動造勢，啟動內(nèi)部認購。8 9銷售中心開放市內(nèi)戶外高速路戶外高炮媒體報紙與短信車身媒體城市中心，世界符號 中外大型城市綜合體規(guī)劃展公關(guān)活動大河國際廣場&未來之星 合川首屆“大河國際杯”少兒風(fēng)采賽 內(nèi)部認購啟動“城市綜合體改變合川”主題論壇策劃。專家、媒體大討論。項目推介會第一波 8月城市綜合體主題論壇+銷售中心開放+中外城市綜合體展示活動通過系列活動與媒體炒作，引爆城市綜合體價值，為后面的內(nèi)部認購蓄勢1、城市論壇主題：城市綜合體改變合川 活動目的：引導(dǎo)合川市民認識城市綜合體價值，在項目高調(diào)推廣的基礎(chǔ)上，落實到產(chǎn)品特點上來。活動時間：2010年8月中旬活動嘉賓：重慶市建委、規(guī)劃局、商委領(lǐng)導(dǎo)、合川區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、重大建筑學(xué)院專家、市內(nèi)文化界知名人士、地產(chǎn)策劃界知名人士、各媒體人士等主辦：合川人民政府或建委承辦：華西希望集團重慶希望玫瑰園地產(chǎn) 媒體造勢：戶外+報紙+電視+短信 媒體推廣主題：合川啟航，誰將改寫城市版圖軟性主題：1、城市綜合體六大價值解構(gòu) 2、大河國際廣場，城市進步力量2、活動主題：城市中心，世界符號 中