1、導言十五年的歷練，成就中國燃氣熱水器的第一品牌！十五年的追索，打造中國燃氣熱水器的領軍人物！萬家樂，樂萬家！一個民族的品牌，見證中國市場經濟發展和崛起的品牌過去、現在、還有未來萬家樂將以不懈的努力，創造一個百年品牌！導言十五年的歷練，成就中國燃氣熱水器的第一品牌！十五年的追索，打造中國燃氣熱水器的領軍人物！ 二00三年，萬家樂燃氣具有限公司新的領導班子成立。 新班子，新氣象。萬家樂的新領導班子為萬家樂帶來許多令人驚喜的變化，市場銷售捷報頻傳！ 導言然而，我們發現市場已經發生了很大變化，一場激烈的品牌淘汰戰已經拉開，“不進則退”是一條市場的鐵律。綜觀全局，萬家樂的品牌路可謂任重而道遠。那么，我們

2、將怎樣突破萬家樂目前面臨的諸多障礙？怎樣獲得銷量的提升？如何重塑萬家樂領導品牌的形象?從而實現萬家樂的全面突圍？洞察市場目錄洞察競爭對手洞察消費者萬家樂2004洞察市場洞察競爭對手洞察消費者萬家樂2004 市場特征發展態勢穩定 市場普及率高，市場總體進入成熟階段。2003年，城市家庭熱水器產品的普及率已達到71.5%。未來三年，我國熱水器市場年增長率保持在6%左右，城市熱水器的需求量將達4660萬臺。資料來源：國務院發展研究中心市場經濟研究所 “20032005年中國城市熱水器市場研究資訊報告” 電熱水器近年增長迅猛，與太陽能一并對燃氣熱水器市場進行蠶食。 但燃氣熱水器本身擁有強大的市場基礎，

3、加上西氣東輸對沿線城市市場的提升，短期內燃氣熱水器仍會占據熱水器市場份額的多數。 市場潛力：有威脅但短期仍保持 2003年我國城市居民家庭擁有熱水器比率燃氣熱水器：57.4電熱水器：31.3太陽能熱水器：11.3行業現狀1、品牌集中度較低市場前10名的市場占有率之和約為57.4前三名所代表的市場集中度低于30熱水器市場處于較為嚴重的分散狀態，缺乏能左右行業發展變革的“領頭羊”。沒有一個企業銷售額在業界占到10以上 在經歷了2002年激烈的價格戰之后，各熱水器企業轉為關注：產品創新渠道建設售后服務消費者的需求變化行業現狀2、行業進入理性發展行業現狀3、技術同質化嚴重 目前，燃氣熱水器產品之間的同

4、質化傾向嚴重，不同品牌都明確了要憑借先進的工業設計和亮麗的外觀材質才能“突圍而出”。行業現狀4、禁直開展，“安全”向何處去 從2000年5月1日起，國家禁止銷售直排式燃氣熱水器，使得燃氣熱水器的安全問題得到了相當程度的解決 ，燃氣熱水器走出了“安全第一”的時代。 這一來，眾多品牌蜂擁主打的“安全”牌顯得落后沒有突破。行業現狀5、“健康”成為熱水器發展趨勢 健康與環保、節能共同成為近兩年的熱水器發展趨勢。 目前健康型家電產品銷量已達到銷量總額的一半。而據美國財富雜志調查，中國健康產業在未來五年將擴大倍。過半的城市家庭表示即使價格稍微貴一些，也愿先考慮購買健康家電。從以上的市場特征分析我們可以發現

5、： 1、燃氣熱水器行業仍保持良好的發展勢頭。 2、目前各燃氣熱水器企業從產品到口號皆嚴重同質化，使建立在技術基礎之上品牌營銷問題更加凸顯 。 3、健康概念嶄露頭角。如何敏銳發現和搶占市場先機洞察市場洞察競爭對手洞察消費者萬家樂2004燃氣熱水器競爭態勢圖萬家樂萬和神州、華帝、前鋒櫻雪、櫻花林內、能率美的、康佳 其它雜牌第一集團第二集團第三集團 萬家樂和萬和作為燃氣熱水器的知名和暢銷品牌，成為該行業的第一集團核心品牌。前鋒，櫻花、櫻雪、神州等老牌燃氣熱水器華帝等從廚房灶具生產商轉戰進入熱水器市場美的、康佳等知名家電品牌林內、能率、松下等合資和外資品牌第一集團第二集團第三集團更多的區域性燃氣熱水器

6、生產企業競爭品牌構成 款式比較多，推出新產品的速度快，價格具有競爭力； 在產品訴求上仍以“安全”為主強勢：以高檔產品提升品牌的檔次感和形象；通過各種炒作 欲建立起自己行業領頭雁形象 品牌口號“萬和天地人和” ；開始炒作“健康家電”弱勢：提升品牌形象需要一定時間的過程 市場覆蓋率高，終端形象的建設比較完善。形象產品通路強勢：企業公關活動和炒作較多弱勢：品牌傳播缺少整合，品牌形象不鮮明傳播萬和以產品的快速革新，網絡渠道的精耕細作打造市場地位品牌的拉動力不夠競爭對手分析 新的勢力 “有希望的” 一家正在發展中的公司“它正在奮力趕上必須奮力趕上” “不象萬家樂那么靜止，她很有鋒芒，有活力”消費者怎樣看

7、萬和正面印象消費者怎樣看萬和問題點 低價格 “有時候感覺沒有身份感” 可靠性和信賴度不高“當然萬和不如萬家樂質量好啦”強勢：尋找產品技術概念的差異，以“變頻健身”作為主要賣點，與其他熱水器形成區隔弱勢：產品款式較少強勢：在原有行業的品牌基礎比較牢固 品牌廣告語：生命無價弱勢：在熱水器行業的品牌建立尚需一定的過程強勢：一線城市的網絡渠道建設較好形象產品通路強勢：廣告攻勢較明顯弱勢：對品牌形象的塑造不明顯傳播利用原有的品牌優勢，網絡優勢和差異化的產品進入熱水器市場競爭對手分析松下強勢：強大的科研能力，產品品質感強弱勢：產品價格較高強勢：國際知名品牌，專業嚴謹的品牌形象，品牌拉動力強強勢：健全的渠道

8、管理體系，激勵體系較好。弱勢：層級代理制帶來的廠家與經銷商之間的矛盾形象產品通路強勢：其家電的專業品牌形象支撐進入熱水器行業弱勢：廣告投放力度不強傳播依靠專業化、全球化的品牌形象進入熱水器市場競爭對手分析第一集團第二集團第三集團 萬和利用在產品創新和渠道滲透力方面的優勢，擠壓萬家樂傳統的市場份額。 前鋒、櫻花等原有燃氣熱水器品牌在中檔市場奪取市場份額。（形成價格競爭） 華帝、美的等相關產業品牌利用原有的品牌積累強勢進入，發展潛力廣闊。 松下、能率等外資品牌以全球化的品牌形象占領高端市場。（形成品牌競爭） 其他的區域小廠家利用價格優勢搶占低端市場份額。（形成價格競爭）萬家樂的市場競爭來自于：來自

9、競爭對手的啟發1、萬家樂與主要競爭對手最明顯的優勢在于品牌積累，但已步步緊逼。2、目前競爭對手尚未在行業方向上做出實質性的突破，但已有向“健康”方向的新探索。如何發揮自己的優勢和利用對手的弱勢洞察市場洞察競爭對手洞察消費者萬家樂2004品牌品質價格服務購物環境1、考慮因素便宜安裝方便防止煤氣中毒上門安裝維修安檢用過都滿意多功能出水快占用空間少知名品牌不難看出，品質、價格與服務依然是未來銷售中競爭的趨勢。消費者購買特征購物環境綜合審視消費者購買特征 消費者的信息來源渠道主要是電視廣告和商場的展示；其次是口碑傳播、促銷員推銷、以及報紙雜志廣告。2、信息接觸來源消費者購買特征3、對促銷活動的敏感 消

10、費者最喜歡的促銷方式是打折，贈送廚房用品、日用品、以及抽獎免費贈送熱水器則比例相當。購買燃氣熱水器時考慮什么功能：基本因素*價格*品牌*品質/性能*售后服務*外觀好*智能恒溫*變頻健身*觸摸式面板*LED顯示感興趣的新功能重要因素*排煙裝置*保護裝置*節能省氣*出水量產品的功能和品牌對消費者選購燃氣熱水器同樣重要對“健身（康）”的興趣消費觀念趨勢： 據調查顯示，的消費者認同熱水器的健康革命概念； 認為并希望自己家里最好能裝上健康環保熱水器； 質疑目前國內廠家的技術，健康環保熱水器是否炒概念與宣傳造勢？“健康”熱水器的需求顯示出很大潛力消費者怎樣看萬家樂：正面印象 有實力 “萬家樂，從有燃氣熱水

11、器時就有了，有實力，就象這棟大樓”可信賴的品牌，品質專業“就象這里，你知道她不會讓你失望的” 求實穩重 “這里上下都以務實為本。”消費者怎樣看萬家樂：問題點 個性模糊老化 “就象這幅畫，朦朧，不清楚” 不活躍 “龐大，但開始發點胖了” 領導者的感覺在減弱“似乎現在總是其它品牌帶來新東西；告訴我什么是最新的”消費者期望的未來萬家樂的品牌形象： 領導行業發展 “希望他以后更多創新，展現更多實力” 代表最新科技 “希望聽到萬家樂在這里發出的更多聲音” 與人們更近“不要光顧發展，別忘了我們需要更多服務” 與時代同步，有活力“不應該讓人們感到只是在吃老本，要更有活力。”1、消費者對熱水器的信息接收渠道仍

12、較傳統2、“健康”概念通過家電市場的教育在消費者中有一定接受度3、消費者對萬家樂品牌領導形象的不斷弱化，威脅萬家樂在消費市場的品牌地位從以上消費者洞悉中，我們發現如何滿足和引導消費者的需求洞察市場洞察競爭對手洞察消費者萬家樂2004我們現在何處？首先檢視一下，萬家樂燃氣熱水器面臨的核心問題：品牌嚴重老化 曾經的萬家樂，是中國燃氣熱水器第一品牌，消費者心目中理想品牌 今天，萬家樂昔日領導品牌的光環在漸漸淡去表 現品牌形象老化推廣手法老化終端形象老化產品系列老化這種品牌老化體現在諸多方面 這些現象將會導致消費者產生萬家樂的產品技術滯后的印象，進而導致萬家樂的品牌忠誠度和美譽度下降。下面我們將逐一進

13、行檢視品牌形象老化產品渠道傳播 產品老化萬家樂盡管在產品線上比較齊全，但是在產品款式上沒有太多的突破，仍然以傳統的面板為主。新產品的更新速度跟不上競爭對手和市場發展的步伐。無法滿足消費者日益多元化的需求，市場表現不如對手理想。導致 產品老化另一方面，對手紛紛通過高端產品的打造以提升品牌形象。缺少新技術、新概念包裝的高端產品，以支持品牌形象的打造。萬家樂給消費者造成技術開始出現老化、落后的印象。導致 產品老化率先提出的“健康”概念缺少跟進的公關炒作、終端物料的包裝、終端促銷的支持等手段的傳播推廣今年的新品“新鮮氧”由于生產的問題，沒有上量，無法達到基本的市場鋪貨，在部分重點市場，還沒有全面進入終

14、端重點產品的推廣缺乏整合重點產品沒有達到應有的市場地位和效果，產品線的規劃也沒發揮出相應作用。導致品牌形象老化產品渠道傳播萬家樂前期的銷售政策進行調整，由過去的賒銷變為現在的現款現貨，對經銷商的進貨造成一定的影響。銷售政策缺少連續性市場占有率不高，網絡空白點多 渠道老化市場覆蓋導致渠道的激勵政策和銷售返點政策不執行、不兌現的現象時有發生。影響和打擊經銷商的銷售積極性渠道激勵 渠道老化導致總部對區域市場的管理和扶持力度不足，導致區域市場的管理和終端執行情況出現許多不盡人意之處。區域市場之間的管理水平也不平衡。區域市場各自為戰，銷售差異性大 渠道老化渠道管理導致部分區域市場的終端陳列的產品少，只有

15、五六個款式差異不大的產品。缺少一些必要的終端的物料：產品宣傳單張、海報,甚至品牌LOGO的提示等等。促銷人員在產品講解方面缺少專業培訓，不能體現產品差異，銷售技巧也有待提高。終端形象未能對產品銷售形成積極的影響 渠道老化終端形象導致1、售后服務的網點不多；2、售后服務立而不行，或說執行得不到位；3、售后服務特約點與辦事處的管理相脫鉤，辦事處無法直接監控和考核。不能很好地支持萬家樂的領導者形象，增加與對手的競爭力 渠道老化售后服務導致品牌形象老化產品渠道傳播傳播缺乏戰略的指導性，仍停留在一種零散的、臨時性的傳播階段；傳播的主題和內容沒有進行統一的規劃和指導，區域市場根據實際情況自行安排；萬家樂的

16、品牌形象模糊不一致傳播老化導致傳播力度不足 首先是在電視、報紙以及促銷方面由于某些限制，投入有限。 對于公關活動沒有進行系統的策劃，實施過程中又沒有整合媒體的力量進行傳播和炒作，不能達到廣泛影響的效果。萬家樂品牌形象的傳播不夠廣，不夠深入傳播老化導致傳播執行不到位 區域市場在執行總部傳播計劃的時候，由于經驗、實際情況的限制等原因執行不到位。 而總部又缺少對傳播效果全面的評估體系，評估的方法也單一地以銷量為衡量指標，難以從中吸取經驗，促進執行力的提升。傳播做了，但不能很好地為萬家樂的品牌形象加分傳播老化導致萬家樂在產品、渠道和傳播方面由于以上的種種原因，導致萬家樂在品牌形象方面出現嚴重的老化現象

17、，從而影響市場銷售！在進行了對行業、競爭對手、消費者的洞悉和對自己的檢視后，我們看到 萬家樂目前在外部市場和內部營銷方面問題、困難重重，但是新的萬家樂人知難而上，開始踏上新一輪的創業之路！ 下面我們要做的，就是要確定萬家樂的戰略定位，并制定系統的策略思想和整合傳播我們往何處去？我們到何處去？2004年重塑萬家樂燃氣熱水器領導形象 重塑萬家樂燃氣熱水器的領導地位，達到萬家樂的相關產品在市場中占有最大的市場份額，在價格變化、新產品引進創新上對其它公司起著領導作用，使得萬家樂的品牌在銷售過程中產生巨大的拉力。我們如何到那里？ 由前分析，我們確定了萬家樂明年營銷推廣的總策略：通過品牌再造，重塑萬家樂領

18、導形象經調查顯示 ，萬家樂的品牌仍然是具有較好感召力和較高提及率的，擁有良好的品牌基礎，是萬家樂的核心優勢。因此，我們將以“品牌”為旗幟，引領萬家樂的再次騰飛。“萬家樂品牌再造工程”一覽品牌形象老化品牌活化傳播老化整合傳播全新品牌主張、核心價值、新口號、形象活化從戰術性傳播到戰略性整合傳播從“安全”的概念到“健康”為傳播 整合點產品老化產品再造市場老化市場再造渠道老化領導品牌健康合作伙伴計劃；百度無憂服務；星級終端建設計劃高檔產品帶形象；重點產品重點推廣市場鞏固和擴張1、2003年經產品線整改的高端產品和將要推出的中高檔新品，作為占利產品，用來支撐萬家樂的品牌形象，及阻擊高端品牌的競爭。產品再

19、造2、中低端產品占量，用來鞏固和加強中低市場產品再造3、繼續以萬家樂新鮮氧健康熱水器為主打產品在2004年，我們將通過系統的整合傳播和到位的執行進行重點推廣，讓它真正成為萬家樂的明星產品。萬家樂新鮮氧健康熱水器市場再造基于燃氣熱水器的市場形態，萬家樂燃氣熱水器的市場仍以南方為主，并主要采取市場阻擊和市場擴張兩大策略市場阻擊 A類市場以中高端產品進行鞏固和強化，樹立萬家樂的高端形象，作為阻擊高端品牌的戰場。市場擴張 而BC類市場，則進行網絡擴張，深耕細做，阻擊低端品牌的沖擊。萬家樂消費者基礎薄弱主要競爭對手的核心市場市場容量大走郊區，城鎮市場開發路線，加大市場開發，終端推廣力度加強地方媒體宣傳和

20、地面促銷活動投入個別型號/季節相結合的短期沖擊策略市場再造市場特點總體策略成熟市場成長市場萬家樂擁有良好的消費者基礎處于明顯的市場領先地位擁有一定網絡基礎優化渠道網絡一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作強化市場營銷服務加強終端建設空白市場市場進入壁壘高(投入大，銷量提升難度高)市場基礎薄弱，網絡不健全非重點市場或缺乏適銷產品利用資源條件逐步開拓調整網絡阻擊競爭對手，搶占盲點市場網絡重心下移，增加地面推廣投入差異化的市場營銷策略內容 渠道再造經銷商通過“健康1+1伙伴計劃”，建立健康的價值鏈關系。健康1+1伙伴計劃1、調整激勵機制，同時保證經銷商政策執行的一貫性，使政策穩定化；2、建立渠道

21、網絡的扶持系統，輔助經銷商做市場，并對重點市場、重點客戶進行資源傾斜。3、完善渠道成員的管理和監控系統4、建立渠道成員培訓計劃，搭建學習提高的平臺目的 渠道再造服務考慮到服務網點的運營成本和覆蓋速度、廣度，我們建議采用直營特約服務站的方式。服務內容如免費上門進行個性化設計、免費安裝、保養和移機，售后對客戶全部建檔，進行跟蹤安全檢查。健康無憂服務由于產品技術的差異性越來越小，使得服務的重要性越來越大，作為一個領導品牌尤其要在服務上做足文章。渠道再造終端利用靈活的銷售政策，爭取終端店的支持并得到較大的產品陳列面積；配套終端物料，例如跳跳貼、不干膠宣傳、宣傳單張等營造萬家樂醒目的品牌形象；改進產品專

22、柜的形象、將定期推出主打產品和促銷產品，吸引消費者的關注，提升銷量；定期對終端的促銷人員進行專業培訓，提高促銷人員專業和產品知識方面的素質 萬家樂星級終端建設計劃 終端店作為萬家樂與消費者最關鍵的品牌接觸點，需要在重點終端的硬環境和軟環境方面進行全面的改造：2004年萬家樂如何通過品牌再造工程，重塑領導品牌的形象？品牌再造熱水器領導品牌首先檢視2003萬家樂 2003年，我們為萬家樂進行了產品規劃，提出了“新鮮氧”的概念，確定以“新鮮氧”提升品牌形象，并進行了系列的傳播推廣，解決了萬家樂沒有主推產品、沒有差異化概念的問題。 但通過今年的工作，我們看到仍有以下問題，需要改進：“新鮮氧”的概念基于

23、產品的角度提出，但沒有在傳播上形成制高點；傳播活動中有一些整合，但還不夠；品牌的活化不夠，需要進一步深化；對汪明荃形象的使用，需要進一步提升；在這個檢視的基礎上，我們進入2004年的品牌再造品牌再造首先要明確品牌的整合點。那么，萬家樂明年品牌再造的整合點在哪里呢？它要對整個萬家樂品牌起到一個凝聚作用，把萬家樂的品牌形象集中化、鮮明化； 要對市場上的競爭品牌形成區隔，自然分化與競爭對手的形象； 它要符合和引導消費觀念的趨勢； 必須形成一種新的行業標準，再塑萬家樂行業標準創立者的形象。1、目前各燃氣熱水器企業從產品到口號皆嚴重同質化。2、健康概念嶄露頭角。從市場上看目前競爭對手尚未在行業方向上做出

24、實質性的突破，但已有向“健康”方向的新探索。從競爭對手上看從消費者上看“健康”概念通過家電市場的教育在消費中者有一定接受度健康有氧浴基于行業發展態勢、消費者、競爭對手、萬家樂的資源，我們推出了萬家樂明年營銷推廣的整合點： “健康” 是對目前“安全”概念的突破。它是超越對手、合乎行業趨勢、滿足消費者需求的焦點。“有氧浴”將產品概念提升到品牌戰略的高度，使“健康”具體化，形成鮮明的記憶點。 通過“健康有氧浴”的概念，我們將： 建立“有氧浴”洗浴的新標準， 樹立萬家樂在行業的權威地位； 提出一種新的洗浴方式和新的生活方式； 它將貫穿于整合傳播中，對萬家樂的品牌活化產生杠桿效應。競爭對手品牌說辭比較競

25、爭品牌品牌概念具體說辭萬家樂的競爭優勢萬和熱水器仍以安全為訴求基點，但已打出“健康產品家電化”的概念各種保護裝置、液晶顯示搶先進入“健康”時代，獲得先入為主的領導地位華帝變頻“健身”熱水器使用冷熱水交替循環浴，達到健身作用，把浴室變成健身室對手仍處于“產品概念”的高度，萬家樂將通過更有新意、號召力和更易傳播的概念，搶占制高點松下安全更安心；智能恒溫通過電腦板的控制和自動恒溫控制閥的調節，達到水溫恒定的目的，徹底解決熱水器水溫不能恒定、燃氣供氣不足或水量增加時水溫忽冷忽熱的難題對手尚未有鮮明的差異化概念另外，我們對“健康有氧浴” 概念進行了消費者測試，結果顯示有85以上的消費者表示出極大 的興趣

26、健康有氧浴圍繞品牌整合點展開傳播品牌主張傳播口號核心價值形象代言人品牌規劃品牌傳播促銷推廣廣告運動公關活動品牌形象再造品牌主張 萬家樂將健康概念導入熱水器并大力推廣，引領整個行業對健康熱水器的研發制造，顯示出作為行業龍頭對行業發展的引導作用。 倡導健康有氧浴為什么它是有吸引力的它從高度的和充滿自信與挑戰的角度看待萬家樂的角色 它旨在回答人們對萬家樂的疑問和期待：厚積薄發的再次發力 它將最新的生活形態人性化地展示給人們，并將這種方式的最佳狀態提供給人們 這是一個創新突破的品牌主張 萬和仍在安全的角度與萬家樂較勁，我們再一次從更高層次將對手甩開 華帝不足以承擔起引導燃氣熱水器行業方向的重任，盡管它

27、提出“健身”熱水器 不會再有哪個品牌會比萬家樂的聲音更大、更有影響力為什么它是有競爭力的 萬家樂是可信賴的領導者 萬家樂將沐浴提高到健康的層面是有說服力的 萬家樂通過更優秀產品和提供比其競爭對手更多的服務項目實現 沒有人占有這個領域，如果萬家樂不做，別人會做的為什么它是可以被萬家樂擁有的品牌形象再造品牌主張品牌形象再造傳播口號 萬家樂創造一種沐浴的新類別“健康有氧浴”，主品牌口號仍然是“萬家樂，樂萬家”。健康有氧浴，沐浴新主張品牌形象再造核心價值在消費者來說，沐浴越來越發展成為一種有益健康、帶來活力的享受過程。而萬家樂帶給消費者的正是這樣一種“活力、健康”的價值，更具人文的高度，是一個強有力的和持久的核心價值。活力的、健康的 明年是萬家樂品牌的過渡期，因此，這個階段我們將繼續沿用汪明荃這個形象。同時，在品牌主形象中將汪明荃塑造成健康、親和的形象，在推廣中加入新元素，使之承載萬家樂健康的、活力的核心價值。品牌形象再造形象代言人汪明荃2004年萬家樂品牌傳播策略健康有氧浴，沐浴新主張傳播方式傳播主題傳播內容廣告促銷公關健康有氧廣告歌體驗有氧浴系列流行歌曲常規的買贈促銷傳播再造綱要“行業論證研討會系列新聞炒作建立活力的, 健康的, 企業形象體現品牌的核心價值并建立與客戶的情感聯系開始品牌的活化 首