1、、服務(wù)消費(fèi)行為 （3）（三）服務(wù)購買及其決策過程1、服務(wù)購買過程（ 1）購前階段購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動。當(dāng)消費(fèi)者意識到有某種服務(wù)需求時， 這一階段就開始了，隨著這種需求不斷增強(qiáng)，促使消費(fèi)者著手準(zhǔn)備購買。這時，消費(fèi)者開始 從各種渠道搜集有關(guān)信息， 他們首先會回憶以往所了解或者體驗到的有關(guān)知識， 試圖從中找 到解決辦法， 同時向親戚、 朋友和鄰居征求意見和建議， 或者翻閱報章雜志、 向?qū)＜易稍兊龋?最后將確定出最佳的選擇技術(shù)方案。以一個顧客選擇餐館吃午飯為例。 他面臨的第一個問題是 “在什么場合下吃飯” 。無疑， 不同的餐館適合不同的顧客。 他單獨(dú)一人吃與同朋友一起吃可能有不同

2、的要求。 如果一個人 吃飯，像麥當(dāng)勞、肯德基一類的快餐店興許就可以了。而如果是和朋友一起，則會選擇較好 一些或者是上檔次的餐館。 吃飯的場合確定下來之后， 緊跟的問題是 “哪些餐館可以選擇” 。 從理論上講， 顧客可選擇的餐館有很多， 而事實(shí)上， 他通常根據(jù)其以往的經(jīng)驗和知識只選擇 有限的幾家。 不過， 究竟他會選擇哪一家還要考慮一系列因素。 這一過程通常是很難描述出 來的。（2）消費(fèi)階段經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備， 消費(fèi)者的購買過程進(jìn)入實(shí)際購買和消費(fèi)階段。 對于有形產(chǎn)品 而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消 費(fèi)同時進(jìn)行的特點(diǎn)， 消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就

3、是其消費(fèi)服務(wù)的過程。 在這一過程中， 顧客 不是同其消費(fèi)客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過程。有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的， 至于消費(fèi)者何時使用、 怎樣使用以及在哪里 使用都是他們自己的事， 同產(chǎn)品的提供者沒有任何關(guān)系。 對于服務(wù)來講， 則有著不同的情形。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中將起著重要 作用。 離開服務(wù)提供者， 服務(wù)的消費(fèi)過程是無法進(jìn)行的， 因為服務(wù)提供者同顧客一道構(gòu)成了 消費(fèi)過程兩大主體。 同時各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視， 這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供 服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判

4、斷。此外， 由于服務(wù)傳遞過程的延長， 顧客對產(chǎn)品的評價不單單是在購買之后的階段， 而在 消費(fèi)過程中就已經(jīng)發(fā)生。3）購后評價階段讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的， 而顧客的滿意度則來自于他們對服務(wù)質(zhì)量的評 價。 在提高服務(wù)質(zhì)量一章中， 我們將研究影響顧客評價服務(wù)質(zhì)量的各種因素， 顧客對服務(wù)質(zhì) 量的判斷取決于體驗質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的對比， 而預(yù)期質(zhì)量受市場溝通、 企業(yè)形象、 顧客口碑 及其需求的影響。從購買過程的層面上看， 服務(wù)的消費(fèi)過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過程， 因為后者一般包 括購買、使用和處理三個環(huán)節(jié)，而且這三個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。比如， 顧客從超級市場購買一瓶洗滌劑， 在

5、洗衣服時使用， 當(dāng)所有的洗滌劑用光之后就 把空瓶子扔掉。 而服務(wù)的消費(fèi)過程則有些不同。 一方面， 在服務(wù)交易過程中并不涉及產(chǎn)品所 有權(quán)的轉(zhuǎn)移， 因此， 服務(wù)的消費(fèi)過程也就沒有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分， 這些所謂的環(huán)節(jié)都融合為顧 客與服務(wù)人員互動的過程；另一方面，服務(wù)不可感知（無形性）的特點(diǎn)，使得廢物處理的過 程同整個消費(fèi)過程沒有關(guān)系。所以， 服務(wù)的購后評價是一個比較復(fù)雜的過程。 它在顧客做出購買決策的一剎那間就開 始了， 并延續(xù)至整個消費(fèi)過程， 顧客的評價就不僅受到前述因素的影響， 而一些來自社會和 環(huán)境方面的因素也將起很大作用。 從某種意義上， 顧客的評價如何將取決于企業(yè)能否善于經(jīng) 管顧客與顧客、顧客

6、與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。2、購買服務(wù)的決策理論及模型購買服務(wù)的決策理論包括風(fēng)險承擔(dān)論、 心理控制論和多重屬性論。 這些理論是西方學(xué)者 于 20 世紀(jì) 60 年代提出來的。 這些理論為服務(wù)營銷決策和消費(fèi)者購買服務(wù)的決策行為提供了 理論依據(jù)。（1）風(fēng)險承擔(dān)論風(fēng)險承擔(dān)論就是用風(fēng)險認(rèn)知的概念來解釋消費(fèi)者購買行為。 所謂風(fēng)險承擔(dān)是指消費(fèi)者在 購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性， 因而消費(fèi)者的任何行動都可能造成自己 所不希望或不愉快的后果， 而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。 消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策 中要盡可能降低風(fēng)險、減少風(fēng)險、避免風(fēng)險。消費(fèi)者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面

7、臨 4 個方面的風(fēng)險， 即財務(wù)風(fēng)險、 績效風(fēng)險、 物質(zhì)風(fēng)險和社 會風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險是指由于消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失；績效風(fēng)險是指現(xiàn)有服務(wù)無法象以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)；物質(zhì)風(fēng)險是指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害； 社會風(fēng)險則是指由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位。風(fēng)險承擔(dān)論認(rèn)為， 購買服務(wù)的風(fēng)險大于購買商品的風(fēng)險原因出于服務(wù)的不可感知性、 不 可分離性和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的難以統(tǒng)一等。 消費(fèi)者購買服務(wù)一要有承擔(dān)風(fēng)險的心理素質(zhì)，二要有規(guī)避風(fēng)險的意識。消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險或減少、降低風(fēng)險主要采取以下策略：忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號。 根據(jù)自身經(jīng)驗， 消費(fèi)者對購買過程

8、中滿意的服務(wù)品牌或商 號不隨意更換， 不輕易去否定或背離自己認(rèn)為滿意的服務(wù)品牌或商號， 不貿(mào)然去承受新的服 務(wù)品牌帶來的風(fēng)險。考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)往往會形成好的口碑， 口碑是社會消費(fèi)群 體對企業(yè)服務(wù)的評價。 好的口碑即是企業(yè)信譽(yù)度和美譽(yù)度的體現(xiàn)。 消費(fèi)者無法去測定企業(yè)的 信譽(yù)度和美譽(yù)度， 但可借助消費(fèi)群體的口碑去判斷其服務(wù)風(fēng)險的大小。 好的口碑， 尤其是從 購買者的相關(guān)群體獲得的信息，對購買者具有參考價值和信心保證。聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者通常是一個群體中能夠給人以較好意見的 人。 正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者是具有相關(guān)知識、 對社會消費(fèi)行為負(fù)有責(zé)任感， 并在社會消費(fèi)

9、活動中有 影響力的專家。聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)意見有助于消費(fèi)者減少、降低購買服務(wù)的風(fēng)險。對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)， 購買者降低風(fēng)險要從內(nèi)部和外部兩個側(cè)面降低購買的不確定性及其 后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、 借助實(shí)驗、 大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險。風(fēng)險承擔(dān)論一方面客觀地正視了消費(fèi)者購買服務(wù)的風(fēng)險性的事實(shí)， 另一方面明確地為消 費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險提供了依據(jù)。這一理論為密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在 服務(wù)購買過程中可能出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。（2）心理控制論心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求， 而要以追求對周圍環(huán)境的 控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。

10、這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控 制兩個層面。還要從深層次的認(rèn)知控制加以以消費(fèi)者付出貨幣 在彼此趨近于平 導(dǎo)致交易雙方對行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。 在服務(wù)購買過程中， 行為控制的平衡與適當(dāng)是十分重要 的。如果控制失衡就會造成畸型，損害一方利益。如果消費(fèi)者的控制力強(qiáng)，則服務(wù)企業(yè)的經(jīng) 濟(jì)地位勢必受到損害， 因為消費(fèi)者討價還價能力強(qiáng)， 則意味著企業(yè)利潤的相對減少； 如果服 務(wù)人員擁有較多的行為控制權(quán)， 則消費(fèi)者會因為缺乏平等的交易地位而感到不滿意， 對于服 務(wù)企業(yè)而言，其經(jīng)營效率會隨之下降。在服務(wù)交易過程中， 并不只表現(xiàn)為行為控制這一個層面， 分析。服務(wù)交易過程中的行為控制是交易雙方通過控

11、制力的較量和交易， 和控制權(quán)而換得服務(wù)企業(yè)的服務(wù)為目標(biāo)。 交易雙方都在增強(qiáng)自己的控制力， 衡的狀態(tài)下取得成交。 但由于交易雙方對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的認(rèn)知的不一致性， 交易結(jié)果難于獲得十分滿意的最佳感受。這是感知控制層面所要解決的問題。了解的心理感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、狀態(tài)。 消費(fèi)者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強(qiáng)，則對服務(wù)的滿足感越強(qiáng)， 對企業(yè)的滿意度也就越高。服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，也是感知控制競爭的過程。 從本質(zhì)上講，服務(wù)交易的成敗，顧客滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對感知控制的能力和舉措。 企業(yè)服務(wù)人員的感知控制能力與其工作的滿

12、意度具有正相關(guān)關(guān)系， 也與消費(fèi)者的滿意度具有 同樣的正相關(guān)關(guān)系。心理控制論尤其是感知控制對于企業(yè)服務(wù)和服務(wù)企業(yè)具有重要的經(jīng)管意義。 這一理論要 求企業(yè)在服務(wù)交易過程中， 應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量， 盡可能讓購買者對服務(wù)提高認(rèn) 知度， 使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分地了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險憂慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過程完成的信心。例如，民航 服務(wù)活動中，如若飛機(jī)誤點(diǎn)，航空公司應(yīng)該及時解釋飛機(jī)為何誤點(diǎn)、何時起飛、食宿安排等 相關(guān)問題，以使乘客能提高認(rèn)知控制能力，減少埋怨，配合服務(wù)。（3）多重屬性論及其模型多重屬性論是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、 重要

13、性屬性及決定性屬性等多種屬性之外， 同 一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 明顯性屬性是引起 消費(fèi)者選擇性知覺、 接受和貯存信息的屬性； 重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考 慮的重要因素的屬性； 決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。 服務(wù)的 這三重屬性是依次遞進(jìn)的。 決定性屬性一定是明顯性屬性， 但對某服務(wù)而言不一定是最重要 的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。例如，旅館的多重屬性分別如下：旅館的明顯性：店址、枕邊放一支花、商號、建筑物特征等；旅館的重要性屬性依次為：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房及浴室的設(shè)備、食品及飲料的質(zhì)量、價 格、聲譽(yù)、形象

14、、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務(wù)、額外享受、 保健設(shè)施、建筑物藝術(shù)風(fēng)格。旅館的決定性屬性可能為：服務(wù)質(zhì)量、安全、安靜程度、預(yù)訂服務(wù)、總服務(wù)臺、客房及浴 室的狀況、形象、令人舒適愉快的物品、高檔服務(wù)、食品與飲料的價格及質(zhì)量、地理位置、 聲譽(yù)、建筑藝術(shù)、保健設(shè)施、客房特點(diǎn)等。決定性屬性是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些屬性， 這些屬性與消費(fèi)者偏愛和實(shí)際購買決策 關(guān)系最為密切， 盡管決定性屬性不一定是最重要的屬性， 但它必須是區(qū)別于同類企業(yè)的屬性。 安全是民航服務(wù)中最重要的屬性， 但對于每個乘客來說， 安全并不是決定乘客選擇哪個航運(yùn) 公司的決定原因。服務(wù)的決定屬性是選擇服務(wù)企業(yè)的最主要

15、屬性， 其權(quán)重要高， 重要屬性是消費(fèi)者選擇服 務(wù)的重要因素， 其權(quán)重雖略低于決定屬性但不能拉開距離過大。 消費(fèi)者對服務(wù)的選擇就是依 據(jù)多重屬性論對服務(wù)屬性進(jìn)行綜合考察而得出最佳選擇，從而建立多重屬性模型。服務(wù)的多重屬性模型又稱消費(fèi)者對服務(wù)的期望值模型，可用下式來表示：式中，Ajk代表消費(fèi)者K對品牌j的態(tài)度；Wik代表K消費(fèi)者對i品牌屬性給予的權(quán)重； Bijk 代表 K 消費(fèi)者對 j 品牌所提供的 i 屬性的信念強(qiáng)度； n 代表屬性數(shù)。多重屬性模型可用來測算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測算辦法是：初步選取若干個條件基本接近的服務(wù)對象，假定為A、B、C、D、E 五家服務(wù)公司

16、；根據(jù)各屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給予權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總和應(yīng)為1；通過調(diào)查，讓消費(fèi)者給這幾個服務(wù)對象分別予以評估，評分按100 記；據(jù)評分結(jié)果，對五家公司的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計算；將五家公司的計算結(jié)果進(jìn)行比較，從而決定選取積分最多的企業(yè)作為選擇對象。例如， 某乘客決定進(jìn)行國際旅游， 要對所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較， 即可采用 此法，為簡便起見，列表示意，見表3-1：根據(jù)表 3-1，可計算出消費(fèi)者對每一家航空公司的評價，具體計算如下：A=100 X0.5+100 0.2+90 0.1+100 0 .1+90 以仁50+20+9+10+9=98B=100 0.5+80 0.2+90

17、 0.1+100 0.1+90 0.1=50+16+9+10+9=94C=90 0.5+70 0.2+100 0.1+90 0.1+100 0.1=45+14+10+9+10=88D=80 0.5+60 0.2+100 0.1+80 0.1+60 0.1=40+12+10+8+6=76E=90 0.5+80 0.2+90 0.170 0.1+100 0.1=45+16+9+7+10=87測算結(jié)果， A 航空公司綜合評分高，應(yīng)為首選對象。又如， 如果是考核各航空公司的服務(wù)質(zhì)量， 可設(shè)定乘客對各航空公司的預(yù)期質(zhì)量和感知 質(zhì)量進(jìn)行測算，以 A 航空公司的服務(wù)質(zhì)量的測算為例，見表 3-2：A 公司預(yù)期質(zhì)量總值 =100 0.5+100 區(qū)2+90