1、鐵路運輸市場營銷模塊4鐵路運輸目標市場4.1鐵路運輸市場細分4.2鐵路運輸目標市場的選擇4.3鐵路運輸市場定位模塊4鐵路運輸目標市場 4.1鐵路運輸市場細分 4.1.1運輸市場細分基本知識 4.1.2鐵路運輸市場細分標準 4.1.3鐵路運輸市場細分步驟4.1.1運輸市場細分基本知識禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識前言 市場細分是由美國市場營銷學家溫得爾斯密于1956年在產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中首先提出來的一個新概念。他是在第二次世界大戰以后美國許多產品的市場由賣方市場向買方市場轉變的情況下提出這一概念的。 在這一次轉換過程中及轉換以后，市場競爭日益激烈，越來越多的賣

2、主積極尋求新的市場機會以求得生存和發展。在這一形式下，市場細分概念的提出極大地推動了企業營銷思想的發展，使企業能更好地以市場需求來引導生產和經營。知識研修禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識運輸市場細分的含義 1. 運輸市場細分是指運輸企業的營銷管理者通過市場調研，根據旅客或貨主對運輸的不同需求和欲望，按照一個或幾個細分變量將某一運輸產品的整體市場劃分為若干個旅客或貨主群的市場分類過程。被分割出來的每個群體就是一個細分市場，即子市場。在每個子市場上，旅客或貨主的運輸需求、欲望及行為具有相似性。 因此，運輸、市場細分不是對運輸產品的分類過程，而是對具有不同運輸需求的旅客和貨主的分類，市場細分的基礎

3、是運輸需求差異性。例如，根據“旅客出行目的”這個細分變量可以將旅客運輸市場細分為出差子市場、經商子市場、通勤子市場、探親子市場、打工子市場、求學子市場、旅游子市場等。知識研修禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識運輸市場細分的作用 2. 運輸市場細分是運輸企業致力于確認和分析運輸市場需求差別，發現市場機會的過程，它對于制定行之有效的營銷組合策略具有重要的意義。因此，科學合理地細分運輸市場，對于運輸企業成功地進行生產和經營具有相當重要的作用。知識研修禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識運輸市場細分的作用 2.（1）有利于運輸企業發掘和分析新的市場機會，尋找和確定新的富有吸引力的目標市場。 市場機會是指

4、在市場上客觀存在的但尚未得到滿足或未被充分滿足的消費需求。通過市場細分，運輸企業可以了解與分析各旅客群和貨主群運輸需求的滿足程度及運輸市場上的競爭狀況，根據競爭者的市場占有情況來分析市場的滿足程度，發展那些未被滿足或未被完全滿足的運輸需求，以求發現新的市場機會。在需求滿足程度較低的子市場上通常都有著很好的市場機會，運輸企業可以抓住這樣的市場機會，根據本企業的資源狀況及競爭能力，形成適于自身發展的較有力的目標市場。知識研修禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識運輸市場細分的作用 2. （2）有利于運輸企業及時調整營銷策略，提高其適應能力和應變能力，不斷適應市場的需要。 在運輸市場細分后，每個子市場變

5、得小而具體，運輸企業在相對較小的子市場上開展營銷活動，市場調研針對性強，信息反饋較快，容易把握市場需求的特點及變化情況，這有利于運輸企業生產出適銷對路的產品，及時地根據市場的變化調整運輸產品的結構、運輸價格、分銷渠道及促銷手段等；有利于運輸企業盡快制定出相應的營銷策略，提高企業的市場適應性。知識研修禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識運輸市場細分的作用 2. （3）有利于運輸企業集中使用各種資源，發揮優勢，增強競爭力，提高經濟效益。 運輸企業要想根據自身的生產經營能力和條件正確地選擇目標市場，就要借助于運輸市場細分。運輸市場細分的思想在于，企業不是滿足于在整體運輸市場上僅占一席之地，而是要求企業

6、追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。在市場細分的基礎上，運輸企業可以將有限的人力、物力、財力等集中地投入到一個或幾個運輸子市場（目標市場），同時還使運輸企業更容易了解這幾個子市場上競爭對手及產品的特點、優勢及劣勢，從而展開有針對性的生產和經營，這不但能為運輸企業節省費用，而且使運輸企業增強了競爭能力，提高了經濟效益。知識研修禮儀4.1.1運輸市場細分基本知識運輸市場細分的作用 2. （4）有利于滿足不斷變化的、特點各異的運輸需求，促進國民經濟的協調發展。 如果大多數運輸企業通過市場細分來選擇目標市場，那么旅客和貨主的不同的運輸需求就會及時被發現，分別成為不同企業的眾多市場機會和目標市場，

7、運輸企業將會開發出適銷對路的產品來滿足這些需求。而且，隨著人們生活水平的提高、價值觀念的改變和社會分工的不斷細化及企業經營觀念的更新，旅客和貨主的需求也在不斷變化，不斷形成新的需求，這又要求企業不斷開發新的運輸產品來滿足不斷變化的運輸需求。因此，市場細分可以促進供給和需求的平衡，從而實現國民經濟的協調發展。知識研修4.1.2鐵路運輸市場細分標準禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準客運市場細分的標準 1. 由于旅客需求的差異性是由多種因素造成的，這些因素也就成了客運市場細分的標準。 （1）旅客行程。 對于不同旅行距離的旅客來說，可將客運市場細分為長途客運子市場、中途客運子市場和短途客運子市場。 （

8、2）旅客出行目的。 旅客出行目的的差異性較大，主要有出差、探親、打工、求學、旅游等。相應地，客運市場可以分為出差子市場、探親子市場、打工子市場、求學子市場和旅游子市場等。知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準客運市場細分的標準 1. （3）地理位置。 按照旅客的地理位置進行市場細分，這是大多數運輸企業進行市場細分的主要標準，因為地理位置相對穩定，也較易于分析。我國是個幅員遼闊的國家，不同地區的人口密度、經濟發展水平、工業化程度等具有很大差異性，因此不同地區的旅客消費水平、消費需求和目的也有相當的差異。 依據地理區域范圍，客運市場可以分為東北、東南、中部、西北和西南等子市場； 根據行政區，客

9、運市場可以分為各省、市（自治區）子市場。（6）旅客旅行路徑。根據旅客旅行路徑，可將客運市場細分為干線子市場、支線子市場及客運專線子市場等。知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準客運市場細分的標準 1. （4）旅客收入水平。 在客運市場上，旅客的收入具有明顯的差異，它將對旅客出行方式及交通工具的選擇產生較大影響。根據這個標準可將客運市場細分為高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入子市場。 （5）旅客對舒適度的要求。 隨著人民生活水平的提高，旅客對運輸的要求呈現出多樣性及高層次的需求，希望在旅行過程中享受一定程度的舒適性。根據此項標準可將客運市場細分為舒適度高、舒適度較高、舒適度一般及舒

10、適度較低等子市場。 （6）旅客旅行路徑。 根據旅客旅行路徑，可將客運市場細分為干線子市場、支線子市場及客運專線子市場等。禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準貨運市場細分的標準 2. 貨運市場細分是指運輸企業根據貨主運輸需求、行為的差異性及貨物性質、運輸條件要求的差異，將貨物運輸整體市場分為若干個貨主群體的過程。貨運市場之所以可以細分，是因為貨主的運輸需求及貨物的運輸條件具有差異性，而這種差異性是由多種因素造成的，這些因素也成為貨運市場細分的依據。 貨運市場可根據以下因素進行細分：知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準貨運市場細分的標準 2. （1）根據貨主生產規模大小進行細分。 貨主生產規模

11、的大小是細分貨運市場的重要依據。大貨主雖然數量不多，但有大量的原材料運進及半成品運出業務，其貨物發送量占總發送量的比例相對較大，且相對穩定。每個中小貨主的貨物發送量雖然較小，但發送總量并不小，且其生產和銷售具有較強的靈活性與機動性。目前這類企業發展較快，數量很多。因此，根據貨主生產規模可以將貨運市場細分為大規模貨主子市場、中等規模貨主子市場及小規模貨主子市場，或相應地稱為大宗貨物運輸子市場、中等批量貨物運輸子市場和零星貨物運輸子市場。知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準貨運市場細分的標準 2. （2）根據貨物運輸距離進行細分。 根據貨物運輸距離的不同可以將貨運市場細分為長距離貨運子市場、

12、中距離貨運子市場和短距離貨運子市場。 （3）根據地理位置進行細分。 我國是一個資源分布和生產力布局不均衡的國家，資源豐富的地區，生產力水平卻相對較低；生產力水平較高的地區，資源卻相對匱乏。因此，在不同的地區主要運輸的貨物品類也有較大的差異。根據地理區域范圍，貨運市場可以細分為東北、東南、中部、西北和西南等子市場；根據行政區域，貨運市場可以細分為各省、市（自治區）子市場。知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準貨運市場細分的標準 2. （4）根據貨物運輸條件進行細分。 貨物的品類不同，其運輸條件也有所不同。按運輸條件，可將貨運市場細分為普通貨物運輸子市場和特種貨物運輸子市場。其中，普通貨物運輸

13、子市場和特種貨物運輸子市場分別都可以繼續細分，如特種貨物運輸子市場還可以細分為長大貨物運輸子市場、危險貨物運輸子市場和易腐貨物運輸子市場。 （5）根據貨物運價率水平進行細分。 不同品類的貨物，其運價率水平也不相同。根據貨物運價率水平的高低，可將貨運市場細分為高運價率貨物運輸子市場和低運價率貨物運輸子市場。知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準貨運市場細分的標準 2. （6）根據貨物運輸時效性要求進行細分。 隨著社會主義市場經濟體制的建立和不斷完善，部分貨主對貨物運輸的時效性提出了更高的要求。根據此項因素可將貨運市場細分為快速貨物運輸子市場和普通速度貨物運輸子市場。 （7）根據貨物運輸路徑性

14、質進行細分。 按貨物運輸路徑，可將貨運市場細分為干線子市場、支線子市場及貨運專線子市場等。對貨運市場還可以按照其他因素進行細分，如按運輸組合方式等還可以劃分出不同的子市場。知識研修禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 鐵路貨運改革在2016年取得了長足進步，在白貨（包括整車和零擔）、快遞、集裝箱和冷鏈等高附加值領域都卓有建樹。 然而，此次鐵路貨運整體企穩與去年全國經濟和全社會貨運的需求走勢密切相關。 2016年，全社會完成營業性貨運量433108 t，同比增長5.7%，其中4個季度增速分別為 2.2%、3.8%、5.1%和10.7%，而鐵路貨運在一季度完成7.88108 t，同比下降9.43%，

15、上半年完成貨運量15.8108 t，同比下降7.5%，從數字對比可以看出鐵路貨運量是在第四季度呈現增長狀態的。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 顯然，此次鐵路貨運企穩主要依賴鋼鐵、煤炭等大宗貨物產能在下半年突然提升后對鐵路貨運需求的爆發式增長。另外，超限運輸車輛行駛公路管理規定等三項新政的實施，也將部分公路運輸轉移到了鐵路。 從鋼鐵業來看，2016年全國粗鋼生產8.084108 t，同比增長1.2%，但前三季度粗鋼生產為6.038108 t，同比僅增長0.4%，更多增長出現在第四季度；而全國煤炭消費盡管2016年同比下降1.3%，但9月至1

16、2月全國煤炭消費同比平均增長3%，導致2016年前9個月鐵路煤炭發運量盡管同比下降9.1%，但9月至12月鐵路的煤炭發運量大大增加，同比增速分別達到2%、6.6%、11.9%和5.5%，而2016年全國鐵路總計發運煤炭 19108 t，雖然同比下降了4.7%，但這也是受鐵路短期運能所限。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 從經濟發展角度預測，傳統大宗貨物鐵路運輸市場依舊處于下降趨勢。2017年煤炭產需銜接合同量為19.83108 t，而20104 t以上跨省區的中長期合同量僅有7.32108 t。為此，中國鐵路總公司（以下簡稱鐵總）給煤炭中長

17、期合同配置的運量是4.87108 t。 鐵總總經理陸東福在2017年全路工作會議上所做的2016年工作報告中提出，2017年國家鐵路貨物發送量要達到27.5108 t，期望鐵總能首次在貨運量上取得增長。但鐵路貨運要想增加運量和收益，只能在高附加值的白貨、快遞、冷鏈和集裝箱貨運市場上尋求突破。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 2016年，鐵路集裝箱、商品汽車、散貨快運量同比分別增長40%、53%和25%，均創歷史新高，中鐵集裝箱、中鐵快運也都取得了高速發展，但相對全國白貨、快遞、冷鏈和集裝箱市場高達數十萬億元的需求來說，鐵路貨運只占極小的份額

18、。因此，除了貨運改革的總體部署之外，鐵總可以對鐵路適運產品進行細分，通過滿足更多的細分市場需求來獲得收益。 實際上，鐵路在市場細分上既有經驗又有成果，但主要是在客運系統內，通過對價格、時限和不同性價比服務的細分，基本上滿足了客運細分市場的需求。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 近年來鐵路客運收入穩步上升， 一方面歸功于動車和高鐵的開行，不僅改變了人們的出行方式，甚至改變了人們的生活方式； 另一方面，也歸功于各類列車及相應的各類客票呈現了典型的差異化細分市場，更大范圍地滿足了各類出行人群的需求，并因此更大限度地獲得了價格歧視和收益管理帶來的效

19、益最大化。 2015年，鐵路客運收入達 2 506.32億元，超過鐵路貨運收入（鐵路貨運收入為 2 312.10億元）；2016年，鐵路累計完成客運量達到28.14%，同比增長了11%，標志著鐵路由此進入了以客運為主的時代。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 但鐵路貨運的市場細分嚴重不足，不能滿足更大的客戶市場需求。 雖然中鐵快運在大類上劃分成行包、高鐵快遞和貨運，接取、送達也覆蓋全路505個車站，且快遞市場也細分為當日達、次晨達、次日達和隔日達，但其對應的鐵路原有軟硬件設施及運營機制很難有效支撐細分市場的整體需求。2016年，中國快遞市場業

20、務量達313.5億件，業務收入近4 000億元，而中鐵快運的年營收占比還不足千分之一。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 距離超過600公里的快遞、白貨和集裝箱市場一直是鐵路貨運改革的主要目標。 鐵總在擁有全路標準化、網絡化、高信譽、大容量、全天候、低價格、高保障、低碳環保、快速直達等優勢的同時，卻也存在攬貨集貨能力差、門到門服務弱、信息對路外不開放、節點作業效率低、路局間協作困難等劣勢。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 然而鐵總完全有能力在短期內根據客戶需求，將潛在資源進行優化配置。 鐵

21、總運輸局局長程先東在2016年年初提出了鐵路貨改的四個主攻方向，就是在鐵路資源深度挖潛上立題，特別在多式聯運、集裝箱運輸上提出了切實可行的方案。而有別于規模化的集裝箱運輸，以散貨形式存在的白貨、快遞和冷鏈等專有罅隙市場可以更為迅速地實現效益的級數倍增，提高鐵路貨運營收及利潤。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 由于歷史原因，鐵路在許多大中型城市的中心區域設有三級、四級客貨運車站，而隨著城市發展建設與鐵路大宗貨物、規模化集裝箱及白貨的運行相沖突，這些三級、四級客貨運車站大多處于閑置狀態。鐵總完全可以將這些物流節點城市的客貨運車站改為高速、輕型、

22、專用鐵路商貿物流中心，結合國企混改和鐵路貨改，與當地政府、民營企業聯合開發，以增加本地攬貨集貨能力；設置專有物流與分揀裝置以提高作業效率；連接城市配送中心以連接“門對門”網絡。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 這種開發適用于既有線的120 km至160 km輕型高速機車及高速輕型可帶托盤式棚車車輛，載重量不超過20 t，根據需求組成3至6節編組，以縮短集貨時間和提高開行速度。仿照客運列車時刻表運行的形式開展貨運客運化，以規避TMIS和HMIS不對路外開放所造成的運時不確定的致命缺點，系統性縮短運到時限。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場

23、來實現收益管理禮儀4.1.2鐵路運輸市場細分標準 中國中小企業超過2 000104家，個體工商戶超過5 400104戶，僅以工業企業為例，中小工業企業利稅占工業企業的49.2%，利潤占64.5%。這也是快遞量連年以50%以上速度增加的原因。如果能在面向這些中小企業和個體工商戶的小散白貨、快遞和冷鏈專有罅隙市場形成特殊的高速、輕型和客運化的鐵路貨運，以現有600 km以上的鐵路適運市場統計數據，只要能夠獲取10%的市場份額，其營收就將達到500108元至 1 000108元的市場規模。知識研修 鐵路貨運應進一步細分罅隙市場來實現收益管理4.1.3鐵路運輸市場細分步驟禮儀4.1.3鐵路運輸市場細分

24、步驟依據需求選擇一種運輸市場范圍以供研究 1、 每個運輸企業都有自己的任務和追求的目標，并以此作為制定發展戰略的依據。各運輸企業應在營銷調研和市場預測等的基礎上，結合本企業的實際能力及競爭實力，選擇和確定營銷目標，進而根據運輸市場的需求來選擇市場范圍。知識研修禮儀4.1.3鐵路運輸市場細分步驟列出市場上所有旅客或貨主（潛在旅客或貨主）的所有運輸需求 2、 根據運輸市場細分的原則，列出市場上所有旅客或貨主（潛在旅客或貨主）的所有運輸需求，這是對運輸市場進行細分的重要依據。運輸企業應根據已經存在、剛剛出現或將要出現的旅客或貨主的運輸需求進行全面、詳細地分類，以便針對旅客或貨主運輸需求的差異性來確定

25、細分運輸市場的因素及其組合，從而為運輸市場細分提供可靠的依據。知識研修禮儀4.1.3鐵路運輸市場細分步驟根據市場細分的標準對運輸市場進行初步細分 3、 在第二步的基礎上，運輸企業通過分析、評價不同的旅客或貨主的運輸需求特征，選出一些旅客或貨主作為典型，研究他們需求的具體內容，然后以具體的相應細分變量作為分析單位進行細分。知識研修禮儀4.1.3鐵路運輸市場細分步驟進行篩選 4、 在對運輸市場進行初步細分的基礎上，分析、評價旅客或貨主的運輸需求特征，并根據本企業的具體條件，去除那些引起各運輸子市場具有同等重要性的因素。然后將各子市場進行比較，分析本企業在各細分市場上的盈利可能性，放棄不適合企業進入

26、的細分市場，篩選出最有利于本企業發展的細分市場。知識研修禮儀4.1.3鐵路運輸市場細分步驟為各細分市場初步命名 5、 運輸企業根據各細分市場上旅客或貨主運輸需求的主要特征，對篩選剩下的各細分市場命名。運輸市場細分有利于運輸企業尋求新的市場機會，形成新的目標市場，即形成新的增長點；有利于增強企業的競爭實力，提高經濟效益。知識研修 4.2鐵路運輸目標市場的選擇 4.2.1運輸目標市場基本知識 4.2.2運輸目標市場營銷策略 4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇4.2.1運輸目標市場基本知識禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場的概念 1、 運輸企業進行市場細分后，就要考慮并決定具體進入哪一

27、個或哪幾個細分市場并為之提供服務，這就是目標市場的選擇。 運輸市場細分的目的是選擇目標市場。 目標市場是指運輸企業在市場細分后，對不同的細分市場進行評估，結合本企業的目標和資源確定一個或幾個運輸子市場作為服務對象。知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場選擇的標準 2、 運輸企業考慮進入的目標市場應該符合以下幾個標準： （1）細分市場存在潛在需求，即市場有一定的規模和發展潛力。 運輸企業選擇進入一個細分市場的目的是在為這個市場提供服務的同時，獲得一定的利潤。只有具有一定規模的細分市場才能為企業提供可觀的利潤。一定規模是相對于企業的規模和實力而言的，較小的市場規模相對于大的運輸企業

28、而言不值得進入；而較大的市場規模對于小的運輸企業而言，既缺乏進入市場的資源，又無力與大企業競爭，也沒有進入的必要。當然，細分市場的規模也并不是唯一的指標，如果市場具有較大的發展潛力，企業進入后有可能獲得較大的市場份額，則可考慮進入。知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場選擇的標準 2、 運輸企業考慮進入的目標市場應該符合以下幾個標準： （1）細分市場存在潛在需求，即市場有一定的規模和發展潛力。 運輸企業選擇進入一個細分市場的目的是在為這個市場提供服務的同時，獲得一定的利潤。只有具有一定規模的細分市場才能為企業提供可觀的利潤。一定規模是相對于企業的規模和實力而言的，較小的市場規模

29、相對于大的運輸企業而言不值得進入；而較大的市場規模對于小的運輸企業而言，既缺乏進入市場的資源，又無力與大企業競爭，也沒有進入的必要。當然，細分市場的規模也并不是唯一的指標，如果市場具有較大的發展潛力，企業進入后有可能獲得較大的市場份額，則可考慮進入。知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場選擇的標準 2、 （2）細分市場具有吸引力。 吸引力是指運輸企業在細分市場上的長期獲利的能力，某細分市場可能具有一定的規模和增長潛力，但從獲取利潤的觀點來看不一定具有吸引力。 （3）細分市場符合企業的目標和能力。 市場機會在理論上是無限的。有些細分市場雖然有很大的吸引力，但是進入這個市場同運輸企

30、業的發展目標及競爭能力和資源條件可能并不匹配，則不宜進入。知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場的選擇形式 3、 運輸企業在將整體運輸市場劃分為若干細分市場后，既可以從中選擇一個運輸子市場作為目標市場，又可以將幾個運輸子市場選作目標市場，這就涉及運輸企業如何選擇目標市場的問題。確定市場范圍是目標市場選擇的重要內容之一。目標市場的選擇形式關系到運輸企業營銷活動的效果。 通常地，運輸企業選擇目標市場有以下五種形式：知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場的選擇形式 3、 （1）產品與市場集中化。 產品與市場集中化是指運輸企業的目標市場無論從產品角度還是從市場（旅客或貨

31、主）角度看，都集中于一個運輸子市場，即運輸企業只向市場提供一種運輸產品，而且只供應給某一旅客群或貨主群。 由于這種形式的運輸子市場范圍和運輸產品都是單一的，因而經營的風險較大，所以采用這種形式的運輸企業應密切關注市場上旅客或貨主運輸需求的變化及其傾向，及時根據目標市場的變化來調整企業的營銷策略。知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場的選擇形式 3、 （2）產品專門化。 產品專門化是指運輸企業只提供某種運輸產品，以滿足不同的旅客群或貨主群的需要。 （3）市場專門化。 市場專門化是指運輸企業面對同一旅客群或貨主群，根據他們的不同運輸需要，提供不同的運輸產品。例如，某公路運輸公司只服

32、務于當地的大型企業，但該公司不僅辦理快速貨物運輸，同時還辦理普通速度的貨物運輸等。這種形式有利于發展和利用運輸企業與旅客群或貨主群的關系，降低交易成本，并在這一群體中樹立良好的企業形象。但是，一旦這一群體的運輸需求或購買力下降，運輸企業的收益將受到較大的影響。知識研修禮儀4.2.1運輸目標市場基本知識運輸目標市場的選擇形式 3、 （4）選擇性專門化。 選擇性專門化是指運輸企業有選擇地進入幾個運輸子市場，為不同的旅客群或貨主群提供不同的運輸產品，滿足不同運輸子市場上的不同運輸需求。運輸企業在采用這種策略時應十分慎重，必須以這幾個運輸子市場都具有相當的吸引力即都能實現一定的利潤為前提。 （5）全面

33、覆蓋。 全面覆蓋是指運輸企業決定全方位地進入各個運輸子市場，為所有不同的細分市場提供各種不同的運輸產品，分別滿足各類旅客群或貨主群的不同運輸需求，力求覆蓋整個運輸市場。顯然地，這種形式只能被實力非常雄厚的大型運輸企業采用。知識研修4.2.2運輸目標市場營銷策略禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略 運輸企業在選定目標市場后能否在目標市場上取得預期的經營效果和效益，主要取決于是否制定并實施了正確的營銷策略。 一般地，企業所采用的目標市場營銷策略主要有三種： 1、無差異性營銷策略 2、差異性營銷策略 3、集中性營銷策略。知識研修 前言禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略無差異性營銷策略 1、 無差異性營

34、銷策略是指運輸企業將整體運輸市場看作一個大的目標市場，企業的營銷活動只考慮旅客或貨主運輸需求的共性，而不考慮他們之間的差異性。因此，運輸企業只向市場提供單一的運輸產品，采用單一的營銷組合去吸引和滿足旅客或貨主的需要，如圖4-1所示。知識研修 圖4-1無差異性營銷策略禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略無差異性營銷策略 1、 無差異性營銷策略最突出的優點在于它可以大大降低運輸成本。由于面對整個目標市場只實施一套營銷組合策略，因此，所經營產品的品種少而批量大，能夠節省大量的營銷成本，實現規模經濟效益，從而大大提高利潤率。 這種策略的局限性是難以滿足旅客或貨主多樣化的需求，不能適應瞬息萬變的運輸市場形

35、勢，應變能力差。一般地說，在運輸產品供不應求，運輸企業在市場上占據主導地位，運輸市場的競爭程度較低，旅客或貨主運輸需求的差異性被運輸能力不足所掩蓋的情況下，運輸企業采用無差異性營銷策略往往是合理而且很有效的。知識研修禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略差異性營銷策略 2、 差異性營銷策略是指運輸企業根據旅客或貨主的不同運輸需求，將整體運輸市場細分為若干個子市場，從中選擇兩個或兩個以上乃至全部運輸子市場作為自己的目標市場，針對不同的子市場，分別設計不同的營銷組合方案，以滿足不同旅客或貨主的需求，如圖4-2所示。知識研修 圖4-2差異性營銷策略禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略差異性營銷策略 2、

36、差異性營銷策略的優點如下： （1）采用差異性營銷策略的運輸企業通過制定不同的市場營銷組合，可以更好地滿足不同旅客群或貨主群的需要。 （2）如果某一運輸企業同時在幾個細分市場上都具有優勢，就能夠開拓新的運輸市場，擴大銷售，提高企業在運輸市場上的占有率和經濟效益。 （3）可以分散運輸企業的市場經營風險，提高運輸企業的應變能力。知識研修禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略差異性營銷策略 2、 差異性營銷策略的缺點如下： （1）采用差異性營銷策略必然大大增加運輸企業的經營成本。 （2）要求運輸企業必須具備相當的實力，使小型運輸企業無力采用這種策略。 這種策略適用于選擇性較強、需求彈性大、規格等級復雜的商

37、品營銷。知識研修禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略集中性營銷策略 3、 集中性營銷策略是指運輸企業在運輸市場細分的基礎上，選擇其中一個或少數幾個運輸子市場（或對該運輸子市場進一步細分后的幾個更小的市場部分）作為目標市場，集中力量為其目標市場研制、開發理想的運輸產品，實行高度專業化的生產和經營，以求更好地滿足目標市場上旅客或貨主的需求，如圖4-3所示。知識研修 圖4-3集中性營銷策略禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略集中性營銷策略 3、 集中性營銷策略的優點如下： （1）運輸企業容易掌握旅客或貨主的需求變化、對企業市場營銷組合的反應及競爭對手的有關信息等市場動態，有利于運輸企業及運輸產品樹立形象

38、，提高知名度。 （2）由于運輸企業在較小的運輸子市場上實行營銷專業化，因此可以減少成本支出和經營費用。知識研修禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略集中性營銷策略 3、 集中性營銷策略的缺點： 運輸企業面臨的風險較大。由于運輸企業的目標市場較為單一和狹窄，當旅客或貨主的運輸需求發生突變、市場購買力下降或市場上出現了比本企業強大的競爭對手時，運輸企業的應變能力與抗風險能力很差，使運輸企業陷入困境，甚至倒閉。知識研修禮儀4.2.2運輸目標市場營銷策略集中性營銷策略 3、 集中性營銷策略主要適用于那些資源有限的小型運輸企業。采用這種營銷策略的運輸企業不是將力量分散在廣大運輸市場上，求得在較大的運輸市場上

39、獲得較小的份額，而是集中力量爭取在較小的運輸子市場上占有較大的，甚至是占支配地位的市場占有率。知識研修4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇鐵路客運目標市場的選擇1、 鐵路旅客運輸的特點是具有運量大、安全舒適、不受氣候和地理因素的影響、票價低、速度快等優點；但旅客需要經過購票、候車、進站、上車、下車、出站等多個環節，不夠便利和靈活。 鐵路運輸企業應在客運市場細分的基礎上，根據市場調查和預測，結合自身的性質和能力條件，選擇和確定企業的客運目標市場。知識研修禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇鐵路客運目標市場的選擇1、 由客流調查可知，當行程超過500 k

40、m時，有58%的旅客愿意選擇鐵路；中等及其以下收入群體大多乘坐火車旅行。因此，鐵路運輸企業應采用差異性目標市場策略。在確定目標市場時，以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔；以中長途運輸為主，以短途運輸為輔。當然，目標市場并不是一成不變的，運輸企業應根據顧客需求的變化、競爭對手的變化和企業自身情況的變化隨時進行調整。知識研修禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇 2017年2月22日，交通運輸部發布春運大數據分析，春運40天，全國鐵路、道路、水路、民航共發送旅客29.81億人次，比去年同期增長2.3%。其中，鐵路為3.57億人次，增長10.1%;道路為25.21億人次，增長1.0%;水路為4

41、397.6萬人次，增長3.2%;民航為 5 854.8萬人次，增長13.7%。對比2016年12月1日交通運輸部發布的預測數據及鐵路總公司公布的春運數據可以發現，春運實際發送人數較預測值增加了約300萬人次，誤差為0.1個百分點，其中道路實際增加約107萬人次，鐵路增加約120萬人次，水運增加了47.6萬人次，民航增加了24.8萬人次，其中鐵路部門超預測值最多。可以說，鐵路春運打了個“漂亮仗”，值得點贊。知識研修 聚焦鐵路春運成果或將拓展鐵路目標市場禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇 而據2月21日鐵路總公司發布消息，全國鐵路累計發送旅客3.57億人次，增長 10.1%，創鐵路春運旅客發

42、送新紀錄，其中高鐵發送1.8億人次，占國家鐵路發送人數的51.4%。國家鐵路貨運量完成3.16億噸，同比增加5 583萬噸，增長21.4%，增幅創歷年春運新高。鐵路運輸安全平穩有序，實現了“平安春運、有序春運、溫馨春運”工作目標。應該說，鐵路春運再創新高，亮點紛呈，成果豐碩，值得思考。知識研修 聚焦鐵路春運成果或將拓展鐵路目標市場禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇 從一系列數字中可以看到不少春運成果或將影響2017年的鐵路發展。 一是延伸客貨雙贏的理念 2017年春運鐵路堅持“以客為主、客貨兼顧”的原則，充分保障重點物資運輸，貨運增幅高達21.4%，大大高于客運的10.1%，應該說這是歷

43、年少見的。傳統上一到春運，鐵路全行業動員來參與旅客運輸，“停貨車、保客車”；而從2017年春運來看，客運與貨運齊頭并進，節假日鐵路貨運的市場潛力巨大。知識研修 聚焦鐵路春運成果或將拓展鐵路目標市場禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇 二是動車組旅客發送量達1.8億人次 同比增加3 441.4萬人次，增長23.5%，高鐵旅客發送量首次超過普速旅客列車，成為春運旅客運輸的絕對主力。這從一定程度上體現了鐵路客運目標市場的變化，超過一半的旅客選擇了高鐵旅客，更加說明了加快高鐵建設、拓展高鐵營銷的必要性。 三是鐵路通過互聯網累計發售車票32 006.4萬張，占總售票量的72.8%，同比增長8.6%，

44、75%以上車次取消驗證碼環節。 車票網絡銷售的比例進一步提升，說明網絡營銷對于鐵路越來越重要，如何進一步提升鐵路客貨產品信息化程度，適應網絡化、信息化社會發展需要值得深入思考和持續發力。知識研修 聚焦鐵路春運成果或將拓展鐵路目標市場禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇 四是在服務創新和提升方面，12306網站與首汽約車、滴滴出行合作，接入網約車服務功能，方便旅客出行“最后一公里”。 12306客戶服務平臺開展重點旅客預約服務，暢通旅客咨詢、求助渠道，春運期間累計接聽旅客來電355.8萬次，接通率為98.33%，旅客滿意率達到98.6%。應該說，服務行業追求客戶滿意率是很正常的，而在春運繁忙

45、服務中，鐵路客運滿意率高達98.6%，確實來之不易，這也說明了鐵路更加關注客戶體驗，更加追求溫馨服務了。實際上，服務沒有最好，只有更好，期待鐵路部門繼續深化改革，升級服務體系，努力改善客戶體驗，贏得更大市場。知識研修 聚焦鐵路春運成果或將拓展鐵路目標市場禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇鐵路貨運目標市場的選擇2、 鐵路貨物運輸的特點是全天候、安全性好、運價適中、運量大，但同樣存在托運和領取手續繁雜、不夠機動靈活等缺陷。 在確定鐵路貨運目標市場時，鐵路運輸企業做以下分析：知識研修禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇鐵路貨運目標市場的選擇2、 （1）從產品特點看，煤炭、礦砂、礦石、糧食、

46、化肥等行業的大宗散裝貨物基本完全依靠鐵路，大型機械（如橋梁、變壓器）生產企業的產品運輸也基本靠鐵路。 （2）從企業的生產規模看，生產規模的大小直接影響著鐵路運量的大小。 （3）從運輸距離看，在我國，石油、煤炭等能源物資的運輸距離一般都較大，而且運量也大，主要依靠鐵路。 （4）從貨物類別看，易腐貨物要用冷藏車運輸，闊大貨物要使用大型特種車運輸，貴重貨物要使用集裝箱運輸。知識研修禮儀4.2.3鐵路運輸目標市場的具體選擇鐵路貨運目標市場的選擇2、 從鐵路自身及其貨運情況看，鐵路運輸車種齊、載重大、容量大、品類多、安全好，同時具有點多線長、計劃性較強的特點。 公路運輸則以其價格靈活、到發方便、運送快捷

47、、到達準時等優勢占領了一部分貨運市場。因此，鐵路運輸企業的貨運目標市場應該是以中長途為主，以短途為輔；以大宗穩定貨源為主，以零星貨物運輸為輔；同時，大力拓展特殊貨物運輸、集裝箱運輸和快運貨物運輸，不斷提高市場占有份額。知識研修 4.3鐵路運輸市場定位 4.3.1運輸市場定位基本知識 4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟 4.3.3鐵路客運產品市場定位 4.3.4鐵路貨運產品市場定位4.3.1運輸市場定位基本知識禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的概念1、 運輸企業及其產品的市場定位就是運輸企業根據選定的目標市場上的競爭者現有運輸產品所處的位置、競爭狀況和企業自身的條件，針對旅客或貨主對該類

48、運輸產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將運輸產品的形象生動地傳遞給旅客或貨主，獲得旅客或貨主的認同，從而使該運輸產品在市場上確定適當的位置。 這里的位置實際上是指運輸產品及運輸企業的總體形象在旅客或貨主心目中的印象、反映和地位。這種印象、反映和地位也是與競爭對手的產品及企業形象對照而言的。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的概念1、 運輸產品的市場定位與運輸產品的差異化有密切的關系。在營銷過程中，運輸產品的市場定位是通過為本企業的運輸產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一種運輸產品是多個因素的綜合反映，包括安全性、

49、速度、時效性、舒適度、服務質量、價格水平等，市場定位就是要強化或放大運輸產品的某些因素，從而形成與眾不同的獨特形象。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的概念1、 因此，運輸產品的差異化是實現運輸產品市場定位的手段，但是運輸產品的市場定位不僅僅是運輸產品的差異化。運輸產品的市場定位不僅強調運輸產品之間的差異，而且要通過運輸產品之間的差異來建立獨特的市場形象，贏得旅客或貨主的認同。但應指出，市場定位中所指的運輸產品差異化，不是從運輸企業（生產者）角度出發的單純追求運輸產品的變異，而是在對運輸市場進行分析和細化的基礎上尋求建立某種運輸產品的特色，它是現代市場營銷觀念的體現。知識研修禮

50、儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的概念1、 許多同類運輸產品在市場上品牌繁多，各具特色，廣大旅客或貨主都有著自己的價值取向和認同標準，運輸企業要想在目標市場上取得競爭優勢和更大的效益，就必須在了解旅客或貨主運輸需求、競爭企業及競爭產品的基礎上確定本企業的市場位置，即為企業樹立形象，為產品賦予特色，以獨到之處取勝。這種形象和特色可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或兩者兼而有之，如質優、價廉、豪華、服務周到等都可作為定位觀念。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的依據2、 每個運輸企業的產品都具有差異性，面向的旅客或貨主也有所不同，所處的競爭環境也不相同，因此市場定位的依

51、據也是不相同的。 （1）根據運輸產品的屬性和效用進行定位。 運輸產品本身的“屬性”及由此獲得的“效用”能使旅客或貨主感受到它的定位。鐵路貨物運輸強調“大宗貨物運輸”及“安全”等特征。在有些情況下，新的運輸產品應強調一種屬性，這種屬性是其他競爭者所不具備或無暇顧及的，同時是旅客或貨主能夠認可和接受的，這種定位往往容易成功。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的依據2、 （2）根據運輸價格和服務質量進行定位。 “運輸價格”和“服務質量”都可以為運輸企業及產品創立不同的市場位置，給旅客或貨主留下不同的印象，這兩項因素也是許多旅客或貨主所注重的。 （3）根據旅客或貨主的類型進行定位。 運

52、輸企業常常試圖將他們的產品指向某一類特定的旅客或貨主即某個運輸子市場，以便根據該運輸子市場的看法來塑造合適的形象。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的依據2、 （4）根據產品檔次進行定位。 可以根據為旅客或貨主提供的運輸產品（包含服務）的檔次來為運輸企業及其產品確定市場位置。鐵路運輸企業為旅客提供不同檔次的產品（含服務），有軟臥、硬臥、軟座、硬座等，它們分別為旅客提供不同的舒適程度、服務等。 （5）根據競爭進行定位。 運輸企業及其產品還可以定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。鐵路運輸企業的某些客運產品強調，為旅客提供的服務質量及水平要向航空公司看齊。 實際上，許多運輸企業及其

53、產品在進行市場定位時，其依據往往不止一個，而是多個結合使用。因為作為市場定位體現的運輸企業及產品的形象應當是多維的。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的方式3、 運輸企業必須充分考慮自身條件、競爭者狀況及市場外部環境等因素，科學、合理地進行市場定位，在激烈的市場競爭中突出本企業及產品的優勢。根據運輸企業自身與競爭者的關系，可以把市場定位為以下幾種類型：知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的方式3、 （1）對抗定位。 這是一種把運輸企業及其產品定位在市場上占據主導地位的，即最強有力的競爭對手附近的方式，爭取同一個子市場上的旅客或貨主的方法。對抗定位有時是一種比較危險

54、的商業戰術，但也有不少運輸企業認為這是一種更能激發本企業奮發向上的定位嘗試，一旦成功就會獲得巨大的競爭優勢。采用對抗定位方式，運輸企業必須做到知己知彼，應了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭企業，尤其應認真分析本企業的資源和實力，分析是否能比競爭企業做得更好。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的方式3、 （2）避強定位。 這是一種運輸企業為避開強有力的競爭對手而采取的市場定位方式。運輸企業不與對手直接對抗，而是將自己置于運輸市場的“空隙”，發展目前運輸市場上沒有的特色產品，開拓新的運輸市場領域。避強定位有兩種情況：一種情況是該潛在運輸市場還沒有被其他運輸企業發現，此時如果

55、本企業定位于這一市場，無須花費太大的努力，就可以獲得較大的成功；另一種情況是許多運輸企業發現了這部分潛在市場，但沒有能力和資源去占領，此時本企業如果定位于這一市場，就需要足夠的實力才能獲得成功。知識研修禮儀4.3.1運輸市場定位基本知識市場定位的方式3、 （3）重新定位。 這通常是指對于銷路較少、市場反應較差的運輸產品進行二次定位。在初次定位后，隨著時間的推移，新的運輸企業進入市場，選擇與本企業相近的運輸市場位置，致使本企業的市場份額下降；或者旅客或貨主的運輸需求發生改變或轉移，使得他們對本企業的運輸需求下降；或者初次定位的位置或方案不合適，轉而采用另一個定位方式。知識研修4.3.2鐵路運輸市

56、場定位的步驟禮儀4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟明確運輸產品的競爭優勢1、 明確運輸產品的競爭優勢是市場定位的出發點。 首先，運輸企業要了解運輸市場上競爭企業及產品的定位如何，有何優勢； 其次，運輸企業要研究旅客或貨主對某類運輸產品各屬性（如速度、價格、安全性、服務質量等）的重視程度，分析旅客或貨主運輸需求的滿足程度，顯然，試圖強調旅客或貨主不關心的那些屬性是毫無意義的； 最后，運輸企業要根據自身的條件，針對競爭者的市場定位情況、旅客或貨主所重視的運輸產品屬性，把握和確定本企業產品的潛在競爭優勢。對有些產品屬性，雖然旅客或貨主比較重視，但如果是運輸企業力所不能及的，也不應成為市場定位的目標。

57、綜合考慮這幾方面因素，運輸企業就可以明確自己所要確立的運輸產品競爭優勢。知識研修禮儀4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟準確選擇運輸產品的相對競爭優勢 2 、 相對競爭優勢反映運輸產品在滿足旅客或貨主運輸需求方面能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，又可以是潛在的。準確地選擇相對競爭優勢就是運輸企業各方面的實力與競爭者的實力相比較的過程。比較的指標應當是一個完整的體系，只有這樣，才能夠為運輸產品準確地選擇相對競爭優勢， 通常的方法是分析、比較運輸企業和競爭者在以下幾方面究竟哪些是強項、哪些是弱項：知識研修禮儀4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟準確選擇運輸產品的相對競爭優勢 2 、 （1）技

58、術開發方面主要分析運輸企業的技術能力等。 （2）經營管理方面主要分析領導能力、決策水平、運輸計劃及組織能力等指標。 （3）運輸生產方面主要分析運輸能力、運輸設備、調度指揮水平及職工素質等指標。 （4）市場營銷方面主要分析運輸企業的銷售能力、分銷渠道及網絡、市場調研、銷售戰略及促銷策略等指標。知識研修禮儀4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟準確選擇運輸產品的相對競爭優勢 2 、 （5）財務方面主要考察運輸企業長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量、財務制度及財務人員的素質等指標。 （6）運輸產品方面主要考察運輸產品的安全性、質量、特色、運輸價格、支付條件、包裝、服務水平、時效性、市場

59、占有率、信譽等指標。通過對以上指標的分析和比較，運輸企業可以選擇最適合本企業及其產品的相對競爭優勢。知識研修禮儀4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟準確選擇運輸產品的相對競爭優勢 2 、 要使運輸企業及產品的相對競爭優勢發揮作用，影響旅客或貨主的運輸選擇，就需要為運輸產品樹立特色，使其具有鮮明的市場形象；而且通過積極地與旅客或貨主溝通，以求得旅客或貨主的認同。有效市場定位的關鍵是旅客或貨主如何看待運輸產品和企業，因此，市場定位的成功直接反映在旅客或貨主對運輸企業及其產品的態度和看法上。知識研修禮儀4.3.2鐵路運輸市場定位的步驟顯示獨特的競爭優勢 3 、 運輸企業應首先通過一系列的宣傳與促銷等活動

60、，使運輸企業及其產品獨特的競爭優勢準確地傳播給旅客或貨主，并給旅客或貨主留下深刻的印象。 其次，運輸企業應通過一切努力來強化目標旅客或貨主對市場定位的印象，保持目標旅客或貨主對市場定位的了解，穩定目標旅客或貨主對市場定位的態度，加深目標旅客或貨主對市場定位的感情，以此鞏固與運輸企業及其產品市場定位相一致的形象。 最后，運輸企業應注意旅客或貨主對運輸企業及其產品的印象和認識并不是一成不變的，競爭企業及其運輸產品的調整和干擾會使本企業及產品的市場形象產生模糊，旅客或貨主對運輸企業及其產品的理解可能會出現偏差，態度可能發生轉變，運輸企業及其產品在顯示獨特的競爭優勢過程中必須及時矯正這種與運輸企業及其