1、2022/7/24商業街研究世聯研究版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。世聯對商業街的理解及觀點世界級商業街的規律對本項目的啟示巴黎香榭里大街紐約第五大道東京銀座大街倫敦牛津大街主要特征：聲譽全球化 人流量大 收益可靠關鍵因素：悠久的歷史 獨特的建筑和商業格局 全面的功能 不斷自我更新的主力商戶 便捷的公共設施和愉悅的環境 牢固的政企關系關鍵詞：文脈 建筑 功能 商戶 交通 商業空間 政府人與人之間關系是街區的生命力營業空間共享空間半室外空間過

2、渡空間你站在橋上看風景，看風景的人在看你明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢斷章街區人互為景色，互為欣賞，街區行人之間：急行的、閑逛的、休閑的；室內的人：悠哉、靜思的、高談闊論的；室內與室外人之間，服務者與被服務者之間，形成群體渲染互動，彼此認同欣賞愉悅，就成為群體催眠，后產生的一致的潛意識行為，進而形成明確的情感親近。商業街成功運作關鍵節點硬件軟件 后天：先天：城市、區位、人口、競爭、位置、交通、規模規劃商業氛圍建筑定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源硬件規劃商業氛圍建筑商鋪價值評估體系關鍵因素位置交通視野質素詳注聚客點、距離、人流、陽街/陰街、雙面鋪、單面鋪可達性、道路、出入口、交

3、通樞紐可視性遠距離中距離近距離形狀、面積、層高、開間進深比、梁、拄中國常見的偉岸、景觀、寬大的商業街規劃中國常見的寬大、筆直、大一統商業街規劃東莞世博廣場的商業街區布局失敗東莞新世界花園街區交通規劃的失敗萬科運河東一號的街區規劃實踐建外SOHO，蘋果街、萬科運河東一號等項目吸取國外著名街區的成功經驗；自然曲折的路徑，鑲嵌著尺度宜人的共享空間，小尺度街區，人車分流。萬科運河東一號商業單元借鑒商業街規劃研究窄巷&折線&連廊商業街尺度窄巷韓國明洞商業街澳門商業街歐洲商業街的尺度商業街尺度窄巷&小尺度共享空間廣州流行前線華南MALL由世界著名的捷得設計事務所擔綱，整體布局、交通組織及動線安排頗有借鑒之

4、處成功商業街規劃布局要點空間形態：摒棄簡單劃一的街道空間形態，充分體現街區的趣味性；共享空間：令人愉悅的空間尺度；短街&窄巷：充分實現商鋪的可視性和人流的最大共享，“街”與“坊”的感覺，體現“逛”的樂趣；交通組織：停車場，易于到達，易于排空；人車分流：一方面便利，另一方面還給步行者安全放松的空間；硬件規劃商業氛圍建筑商業街建筑設計原則歷史文化與建筑風格的傳承天際線外立面建筑細部及材質的運用地面鋪裝門窗雨蓬挑檐燈具欄桿新天地時尚與復古商業與文化定位：是北京唯一的歐式風格商業街規模：2.5km長，10萬歐陸風情商業走廊 形式：采用歐洲常見的柱廊式商業街元素：歐洲的神話成為建筑素材與基本語匯 風格：

5、古樸、厚重北京帝景歐陸風情街The ROYA Street國外商業街的建筑細節表現挑檐、雨蓬、鐵藝、壁燈、旗幟、招牌裝飾構件硬件規劃商業氛圍建筑商業氛圍的營造廣告柱、廣告牌、招牌燈箱、霓虹燈、LED燈等燈光工程旗幟等軟裝飾花壇、雕塑等小品電話亭涼亭、座椅路牌商業氛圍營造具象表現地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構件商業氛圍營造具象表現小品商業氛圍營造具象表現文化景觀商業氛圍營造具象表現/配套性設施郵箱、電話亭、路牌、垃圾桶商業氛圍營造具象表現/配套性設施閑椅、吊床商業氛圍營造具象表現燈光工程商業氛圍營造具象表現燈具公共廣告位的設立廣告柱、立柱廣告、廣告牌、立柱招牌、立面招牌商戶招牌的設立墻面招牌、立面

6、招牌、立柱招牌、門頭招牌街區園林綠化商業單元設計成功商業街建筑規劃設計原則短街窄道曲徑共享焦點交通停車文化氛圍軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源北京“巨庫”時尚賣場的定位失敗北京巨庫：定位于35歲以下時尚青年賣場，無論從包裝設計、概念、商場內的裝修和宣傳攻勢等各方面都花費了心思 2003年，“巨庫”實行售后包租，在短短半年時間內，總面積為3萬的店鋪即銷售一空，當時投資客的踴躍程度可見一斑。然而，開業半年來小商戶們慘淡經營，承諾2年期、每年支付8%的固定回報讓開發商背上了沉重的負荷。巨庫的定位的硬傷交通不便：巨庫所處的區域雖看上去靠近地鐵，擁有多條公交線路，但交通擁堵、停車位不足，

7、如果沒有特殊需要，很難想象時尚男女們會拔冗前往。消費者缺失：項目片區蔣宅口并非這類人群的聚集地。周邊多半是80-90年代建造的房屋，居民年齡在40-60歲之間的消費群居多，這里的年輕人大多還不具備一定消費力。主力商戶缺失：缺乏招牌店的巨庫很快面臨巨大招商壓力；現實屈服理想破滅：開發商不得不降低了商戶選擇和品質等方面的標準，體驗式賣場最終流于形式，淪落為一般商品市場，無法保證實現當初預期的租價和收益軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源東莞金月灣招商的失敗軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源直接銷售模式帶來的經營惡果廣州中華廣場杭州涌金廣場廣州中旅商業城中華廣場由于一樓分拆

8、銷售，導致初期經營一直不溫不火，后收回經營權統一經營才有后來的中華廣場的威名。涌金廣場位于西湖邊鉆石地段，但是這個怎么看怎么好的商業地產項目交房四五年了，至今還不能全面開業，眾多投資客被死死套牢，成為杭州商業地產永遠的“痛”。中旅商業城由于當初拆零賣鋪放棄統一經營，項目多次啟而不動，不得不艱辛地跋涉于與業主們的痛苦談判之中。億安廣場憑實力將所賣鋪位悉數收回，引來百盛統一經營，但由于商場慢熱，零售商與開發商之間利益訴求的矛盾激化，導致百盛退出。長春萬達高額溢價銷售所引發的失敗后果2003年1月，長春萬達內鋪價格為2.8萬元/，臨街外鋪最高賣到6.68萬/（最小的商鋪近百萬元，最大的臨街商鋪超過1

9、300萬），這成為長春歷史上最高的商鋪價格。“與世界500強為鄰”，“和巨人一起飛”。這樣捆綁“世界500強”的營銷模式，讓萬達在購房者“投資案例分析”的宣傳廣告中，作出了“一個面積為27.2，售價為1496萬元的店鋪，65年就可以收回投資，年商業利潤可達64800元”的驚人回報預期。有了較高的收益預期，萬達又宣稱精品商鋪是“帶租約發售”（大意為“你要買的商鋪，我已經替你租出去了”），引導業主“用別人的錢，做自己的鋪”。而廣場開業之后，當初叫價500元/月的商鋪，最多只能租到350元，開業6天后即宣告停業，讓很多業主發現自己傾家蕩產買來的黃金店鋪由于客流太少而根本出租不出去，終于揭竿而起。商業

10、街成功運作規律硬件軟件 后天：先天：城市、區位、人口、競爭、位置、交通、規模規劃商業氛圍建筑定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運時間政府資源商業街運作的系統體系跨越商業和地產兩大領域，涉及眾多專業協調統一，運作繁雜，涉及眾多關鍵因素不可缺失。世聯成功案例介紹合肥：金地88街我們介入的時機：前期顧問、后期營銷執行我們解決的問題：市場定位、規劃建議、設計方案調整、銷售推廣取得的成效：開盤引領合肥商業市場，活動營銷促進價值實現位置：合肥馬鞍山路規模：3000，2條街區東莞：萬科運河東一號我們介入的時機：前期顧問、后期營銷顧問我們解決的問題：規劃建議、設計方案調整、銷售推廣取得的成效：借助萬科強勢品牌

11、，開盤引領東莞市場，價格高出市場近一倍 位置：位于東莞城區邊緣，成熟度較低規模：1期商業1.6萬，公寓0.4萬 ，開放式步行街區，臨街面長320m，業態規劃先行，售后返租49 案例1東莞市老運河東岸、原化工廠地塊 項目位置商業氛圍淡薄的老城區改造項目商業專題 項目界定 街鋪 物業類型 2萬2千平方米（總35萬平米） 建筑面積 商業定位及營銷方案 研究方向 萬科東莞運河東項目物業定位報告/營銷執行/招商推介50 客戶的主要困惑與我們的研究方向Focus 1 以商業啟動項目和銷售，并回籠資金，如何實現合理范圍內的價值最大化？商業如何在與傳統商業的競爭中建立優勢，并規避風險？Focus 2 尋求突破

12、與創新商業的建筑形式與業態組合有無創新可能？Focus 3 51項目發展方向研究基于兩個維度：1.城市功能分化與現有區域競爭條件；2.城市經營與區域發展階段判斷。以此尋找項目突破口：通過城市更新挖掘項目競爭力，啟動“萬科城市復興計劃”A一、是否處于衰退期二、產權人改造意愿三、城市更新的空間四、社會認知與影響五、政府對更新的支持物質性衰退經濟性衰退城市機能逐漸喪失產權人改造意愿是城市更新的關鍵政府采取強制力推動的城市更新多數是失敗的新的市場需求產業結構的調整城市空間結構的完善功能布局的需求政府、專家學者、社會公眾、低收入群體等對改造的看法政府對城市發展的前瞻性政府的財力更新的組織控制力關鍵因素說

13、明12判斷城市更新項目是否具備改造條件的五大關鍵因素52區域定位與項目定位基于區域核心競爭力模型的應用，探討高融合性的、可持續發展的、示范式的U.R.區域屬性，并根據項目區位條件、項目規模等客觀因素確定產品模式U.R.DB新城區（CBD）莞城老區萬江（東江/運河）U.R.D南城區（大盤社區）53基于經濟測算的規劃形式建議基于風險性對比和利弊分析確定總體上“商業+公寓+住宅”的產品組合方向，而后提供四種建筑規劃方案的市場風險和收益比較，并提出突破限制性條件的調整方案C不突破限制性條件突破限制性條件雙街單街雙層單街單層1（臨街）單街單層2（臨街內延伸）覆蓋率調整為29%極大限高調整為66米覆蓋率調

14、整為29%極大限高調整為70米54案例借鑒與商業模式總結基于相關商業案例與規劃指標參考，提出運河東項目的商業模式“首創 24小時不停息都市街區”、并總結URD模式下的商業形態、商業經營環境與配套規劃D建外SOHO多功能街坊式商業區香港蘭桂坊特色風情街區 城市中心區高密社區商業實現：高密度的建筑群落，配合人性化的空間尺度，減少高層建筑造成的壓抑感，形成商業繁華的氛圍。街區價值挖掘/商業規模最大化： 9萬平米商業面積，三層商鋪。 16條小街，衍生300多個100600平米的商鋪，各個店鋪可分可合，滿足不同需求。區域價值變革：建外SOHO的另一種價值在于其開放的商業建筑形態和設計帶來的區域價值變革，

15、突破性的地段價值，帶來了辦公/公寓等的價值提升。日本多摩商業街特色經營商業區商業元素與大環境的協調和共融： 商業建筑/商業配套/娛樂設施/街道飾品等與大環境既統一又各有特色，為商業營造完整而有品質的環境。商業經營的個性化： 每個店鋪在與大環境的協調下，各自經營出自己的個性，使商業街豐富多彩而又富有情趣。商業經營注重“人”的因素：商業因人而存在，每個商家以“人”為本，從“人”的需求出發，設計各自的經營和展示。北京蘋果街：蘋果二十二院街 55招商銷售策略從客戶需求出發，基于客戶經濟利益、客戶決策視角-投資回報、客戶判斷基礎-經營前景，勾勒項目“錢景”并打造“錢景”的保障系統E注：與小業主簽訂委托租

16、賃協議，前兩年投資回報以打折形式在售價中扣除，共10%（第1年4%回報率與第2年6%回報率）。56 我們提供的成果 市場現狀研究市場結論:城市商業市場城區商業供應量龐大，已經在超規模發展，所面臨的壓力十分巨大。分區商業市場1。萬江區起步最晚；活力漸顯住宅/商業的后起之秀2。莞城區城市化程度最高商業高度集中3。新城區新興城市中心寫字樓集中地/商業典范4。南城區政府重點發展新型區域；大型住宅區林立5。東城區高質量生態型居住社區典范6。5大市場熱點板塊分明；項目不屬于任何一個熱點區域。 對區域和項目進行市場定位，形成項目發展策略URD (Urban Recreatist Demo)“商業+公寓+住宅

17、”的產品組合方向在不突破限制性條件下，產品組合最優方案：單層商業（臨街+內延伸）+公寓+住宅雙街調整限制性條件項目整體發展策略產品定位區域與項目形象定位區域屬性定位：都市休閑主義（U.R.）Urban Recreatism位于城市中心，多功能、密度舒適具有可持續發展特性的綜合城市單元項目形象定位：萬科都市休閑示范區（URD）計劃尊重歷史文化遺產,自然遺產重塑街區價值, 為區域增值“萬科，啟動城市復興計劃”商業租售模式建議: 提供商業模式建議、商業形態與建筑規劃建議、營銷執行與招商推介方案URD的模式首創 24小時 不停息都市街區標志性符號、新型商業社區、公共開放空間和步行系統、具有符號意義的景

18、觀軸線、引領潮流的展示中心、一套讓本區域共同遵守的“綱領性”文件、DIS系統、DSS系統營銷執行與租售策略招商推介東莞味道運河岸邊的老城復興入市策略活動營銷塔臺唱大戲渠道營銷直效客戶資源事件營銷引領銷售高潮體驗營銷完全展示攻略57 案例2深圳市大梅沙 項目位置城市級濱海度假區資源強勢的非商圈商業項目 項目界定 街鋪 物業類型 7000平方米 建筑面積 商業定位及招商執行方案 研究方向 深圳大梅沙湖心島商業定位與招商執行方案58 客戶的主要困惑與我們的研究方向Focus 1 在區域商業氛圍沒有形成的情況下，如何權衡回現與項目整體利益，創造良好開局？如何動態看待市場和項目發展機會，尋求適宜的商業形

19、態引導消費，實現項目應有的中長期商業價值？Focus 2 商業市場現狀：1.大梅沙片區目前商業供給檔次較低，中高檔餐飲配套匱乏,旅游經濟不成規模2.片區商業供應充足，但業態較為單一，且檔次不高，難以支撐片區商業的高價銷售區域前景：1.政府將大力打造梅沙片區為“集旅游，國際化居住及國際級會議中心的黃金海岸”；2.深鹽第二通道、東部華僑城、萬科國際會議中心及喜來登酒店的利好將進一步促進區域的發展，為區域帶來大量中高端消費人群；59區域商業市場研究對比分析區域內商業代表項目銷售和經營現狀，同時關注區域資源價值、規劃價值預示的遠期商業利益，形成商業定位與后期操作模式的市場基礎A大梅沙商業現狀分析大梅沙

20、商業前景展望片區商業配套供應量大，需求不足。租戶慘淡經營，主要消費時間為節假日。平均租金水平在7585M2，商業檔次較低，無法支撐較高租金水平。片區前景雖得到部分品牌商家認可（如麥當勞、肯德基），但均無法擺脫經營艱難的狀況，更難以吸引小商家進場經營。政府將大力打造梅沙片區為“集旅游，國際化居住及國際級會議中心的黃金海岸”；深鹽第二通道、東部華僑城、萬科國際會議中心及喜來登酒店的利好將進一步促進區域的發展，為區域帶來大量中高端消費人群；未來1-3年的商業供應超過5萬平米，區域競爭激烈；交通篇規劃篇配套篇物業篇60商業消費市場分析從細分銷費群體行為模式切入，充分考慮市場風險和市場潛力，從未來項目可

21、能輻射范圍和獲取消費者的容量能力分析湖心島商業部分的平效價值空間和消費能力增長BFactor 1Factor 3Factor 4a.平效價值空間b.消費能力增長模擬1旅游人群4鹽田區海員Factor 43商務人群2片區居住人群旅游人群分析：2000-2005年深圳旅游業主要指標對比表入境游客在深人均天旅游花費項目構成2006年上半年來深游客游覽景點情況分析2006年深圳三大旅游圈的入境游客游覽情況（）入境游客感興趣的旅游資源（）大梅沙片區房屋均價已超過12000元，居住人口多為二次置業以上，對生活品質有較高要求，而未來三年之內，大梅沙片區將興建超過40萬平米，還會形成整個深圳最大的一個別墅群落

22、；大梅沙可輻射區域2萬人口，每月家庭消費6000元，其中購物、餐飲、娛樂、休閑占其消費比例的50%，由此片區有1117.8萬元/月的消費空間；大梅沙片區酒店的出租情況大梅沙片區酒店會議廳配備情況小結：大梅沙的酒店入住人群日均在1000人以上，其中商務人群占50%，計570萬/月的消費空間。2005年在鹽田港靠岸15萬國外海員，國外海員一般都會逗留三五天，遠洋船海員在港口上岸時間的消費水平大約在500-600美元之間。按照大梅沙區域五分之一的市場份額，大概有1.35億/年的消費空間。61市場定位與形象主題基于前期市場論證和主題差別性與適應性分析，依托項目資源提出通過紀念價值的發揮挖掘市場需求，營

23、造“人文湖心，一島情深”的主題休閑商業環境 C人文湖心 一島情深市場定位充滿人文關懷的特色休閑島嶼商業市場論證消費群體定位業態定位類似商業案例主題導入主題差別性與適應性分析基本商業觀點與品牌戰略品牌構建的思路品牌建設實施方案【教堂婚禮】 日本沖繩|飲食 藝術 工藝 禮教62 盈利模式基于項目面市初期區域商業市場尚未成熟的現狀，從利潤與回現目標入手，分析三種商業模式的市場風險和整體收益，推動開發商決策，并給出租售并舉模式下的具體操作方案D項目商業部分的價值是通過市場實現的，我們的歷史使命是創造一個有機的市場；經營商戶需要源源不斷的人流供應，我們同商家息息相關，我們代表的是整體；放水養魚。先讓商家賺錢，我們再賺錢是我們的生意合作態度，也是我們中長期持有的基本觀點；初始階段消費者需要我們引導消費。63 我們提供的成果招商執行建議: 提供項目形象與商業推廣主題、品牌建設執行方案與招商執行方案項目形象及主題人文湖心 一島