1、第二章 營銷理念與營銷戰(zhàn)略營銷理念一、營銷理念的效能 1.企業(yè)注重營銷理念的研究，就能創(chuàng)造市場、創(chuàng)造消費(fèi)并能引導(dǎo)消費(fèi)者的需求變化。 2.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會關(guān)注品牌建設(shè)、重視人才營銷。 3.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會重視公眾滿意和員工滿意。 4.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會堅(jiān)持整體競爭。二、營銷理念的發(fā)展歷程 1. 20世紀(jì)50至80年代，市場營銷理念從“4Ps”演變?yōu)椤?0Ps”。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）“4Ps ”和 探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位

2、(Positioning)、政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations ）等“6Ps”。 2. 20世紀(jì)90年代，市場營銷理念又從10Ps演變?yōu)椤?Cs”。即消費(fèi)者的需要和欲望（Consumer wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 營銷理念 3. 上個(gè)世紀(jì)90年代后期，市場營銷理念又從4Cs演變?yōu)椤?Rs”。即關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reciprocation）。 4. 21世紀(jì)初，隨著科學(xué)技術(shù)的飛

3、速發(fā)展，不僅眾多高技術(shù)被研發(fā)出來，而且還被迅速地運(yùn)用于新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)之中。對應(yīng)這些在市場上不斷推出的高新技術(shù)產(chǎn)品，市場營銷的理念也在不斷地更新。市場營銷理念又演變?yōu)?Vs。即指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合新理念。 營銷理念1.關(guān)系營銷。 2.文化營銷。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷。 4.定制營銷。5.合作營銷。 6.綠色營銷。 7.知識營銷。 8.全球營銷。 9.內(nèi)部營銷。 10.“一對一”營銷。 三、關(guān)注若干營銷新理念營銷理念四、運(yùn)用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新 營銷理念 1.運(yùn)用哲學(xué)思維思

4、考營銷理念的創(chuàng)新，必須承認(rèn)需要是創(chuàng)新之母。 2.運(yùn)用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須承認(rèn)重新組合就是營銷創(chuàng)新。 3.運(yùn)用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須重視對各種關(guān)系的整合。 4.運(yùn)用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)必須承認(rèn)并鼓勵(lì)差異。 5.運(yùn)用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)在營銷中必須堅(jiān)持有無相生的原則。營 銷 戰(zhàn) 略1.戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征。 戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀取競爭優(yōu)勢，在外部條件和內(nèi)部因素分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的營銷思想、經(jīng)營方針、營銷目標(biāo)和營銷策略等作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的基本特征： 全局性；長遠(yuǎn)性；針對性。 一、企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該重視營銷戰(zhàn)略的研究 2.企業(yè)經(jīng)營應(yīng)

5、該重視市場營銷戰(zhàn)略的研究。 戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)是進(jìn)行“戰(zhàn)略三角”研究即 ： 研究顧客 研究競爭者 研究企業(yè)自身 營 銷 戰(zhàn) 略二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本類型 1.市場主導(dǎo)型營銷戰(zhàn)略。 市場主導(dǎo)型營銷戰(zhàn)略可以采用以下三種對策： 通過擴(kuò)大市場需求量的辦法來鞏固自己的優(yōu)勢地位； 通過保持現(xiàn)有市場占有率，捍衛(wèi)自己的優(yōu)勢地位； 通過提高市場占有率，來鞏固自己的市場地位。 營 銷 戰(zhàn) 略 2.市場挑戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略。 市場挑戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略 的進(jìn)攻策略 ： 正面進(jìn)攻； 側(cè)翼進(jìn)攻； 圍堵進(jìn)攻； 游擊進(jìn)攻。營 銷 戰(zhàn) 略 3.市場跟隨型營銷戰(zhàn)略 跟隨型營銷戰(zhàn)略有以下幾種形式： 緊緊跟隨； 距離跟隨； 選擇性跟隨。營 銷 戰(zhàn)

6、略4.市場利基型戰(zhàn)略 “市場利基型戰(zhàn)略”,即：一些行業(yè)中的小企業(yè)，專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場 ，并通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的利益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱做“niche”，即“利基”市場。營 銷 戰(zhàn) 略 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細(xì)化 1.建立與營銷戰(zhàn)略相匹配的組織體系。 2.配備精干得力的人員。 3.建立高協(xié)作的渠道網(wǎng)絡(luò)。 4.進(jìn)行有利的促銷安排。 營 銷 戰(zhàn) 略三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細(xì)化與實(shí)施 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 1.企業(yè)要積極創(chuàng)設(shè)有利于營銷戰(zhàn)略實(shí)施的最佳環(huán)境。 2.企業(yè)要確立營銷戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)方式。 3.企業(yè)要實(shí)施積極的營銷戰(zhàn)略控制。 營 銷

7、戰(zhàn) 略1.知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境的新變化。 國內(nèi)市場營銷拓展為國際市場營銷。 知識在市場經(jīng)濟(jì)中成為決定性因素。 商品市場拓展到要素市場，市場競爭無形化。 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)比重增加，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化。 消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出新的趨勢。 營 銷 戰(zhàn) 略四、營銷環(huán)境變化后的戰(zhàn)略創(chuàng)新2.企業(yè)必須創(chuàng)設(shè)新的營銷戰(zhàn)略。 確立全新的營銷戰(zhàn)略理念。 確立新型的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 確立嶄新的營銷人才戰(zhàn)略。 確立適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的企業(yè)文化戰(zhàn)略。 營 銷 戰(zhàn) 略案例： 聯(lián)想為什么? 巨人為什么? 一、案例基本案情 西漢大將軍韓信人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，緣于蕭何的舉薦；而其人生最終的悲劇因蕭何的計(jì)謀。時(shí)人曰：“成也蕭何，敗也

8、蕭何?！?2000年后的今天，兩個(gè)同樣年輕、知名，而又同懷鯤鵬之志的民營企業(yè)，卻遭臨了兩種截然不同的境遇。作者感言：成也戰(zhàn)略，敗也戰(zhàn)略。個(gè)中已不僅僅是指人的問題。 戰(zhàn)略，是一種全局性的、長遠(yuǎn)性的決策。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是直接決定企業(yè)發(fā)展、決定企業(yè)未來前景的重要決策。任何一個(gè)企業(yè)不僅要制定戰(zhàn)略，而且戰(zhàn)略制定得好壞，將與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)。 就在近一個(gè)時(shí)期，聯(lián)想為什么一問世便人人爭閱，除了“聯(lián)想”激起了人們的好奇心，更有柳傳志這位“聯(lián)想”的當(dāng)家人成了人們饒有興致的研究對象。幾乎是同時(shí)，傳媒報(bào)道了珠海巨人公司被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰榉獾摹熬奕孙L(fēng)波”，使得人們不由得把將信將疑的目光向巨人老板史玉柱“聚焦”。 這里讓我借

9、用陳惠湘的筆體問一句：聯(lián)想為什么?巨人為什么?雖然說一個(gè)企業(yè)的成功與失敗不能完全歸因于企業(yè)營銷，但對比這兩家同為民營性質(zhì)(聯(lián)想為“國有民營”)、同為享有較高知名度的年輕企業(yè)，我們說：一者成功的“為什么”是在于經(jīng)營戰(zhàn)略；二者失敗的“為什么”還在于經(jīng)營戰(zhàn)略。一、案例基本案情（一）成也戰(zhàn)略 創(chuàng)立于1985年的“聯(lián)想集團(tuán)”，在1994年即排名中國500家大企業(yè)的第56位，排名500家強(qiáng)企業(yè)的324位；目前，聯(lián)想牌電腦占有國內(nèi)10以上的份額，領(lǐng)先國內(nèi)各路電腦品牌。 1996年，“聯(lián)想”商標(biāo)經(jīng)權(quán)威部門測算，價(jià)值2275億元人民幣，列國內(nèi)10大名牌商標(biāo)第9位。 聯(lián)想的目標(biāo)是做“國際企業(yè)人”，挑戰(zhàn)宏棋、虹志、

10、康柏、IBM等計(jì)算機(jī)大腕，這一目標(biāo)雖尚未完全實(shí)現(xiàn)，但其“步步緊逼”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開始刮目相看!一、案例基本案情 聯(lián)想的總體戰(zhàn)略是這樣的：“由計(jì)算機(jī)服務(wù)積累資本到聯(lián)想漢卡解決西文漢化，再由聯(lián)想漢卡促動(dòng)外國品牌電腦的分銷繼而推出聯(lián)想電腦，逐步形成國內(nèi)電腦整機(jī)、海外做配套制造業(yè)進(jìn)入國際市場?！?顯而易見，這是個(gè)層層推進(jìn)式的、謹(jǐn)慎且略顯保守的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的內(nèi)容突出了由小而大、由國內(nèi)而國外，由電腦配件到電腦整機(jī)這樣一個(gè)專業(yè)化的發(fā)展之路。戰(zhàn)略并不深?yuàn)W，也并不玄妙，但實(shí)踐不僅證明聯(lián)想路子是正確的。而且給人以啟示的是：戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠執(zhí)行戰(zhàn)略的堅(jiān)決，從而使戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)落實(shí)到位。一、案例基本案情 柳傳志

11、有一句注腳“聯(lián)想戰(zhàn)略”的名言：沒錢賺的事不能干!有錢賺但是投不起錢的事不能干!有錢賺也投得起錢但是沒有可靠的人去做，這樣的事也不能干!這樣一個(gè)“三不千”的原則十分形象地揭示了“聯(lián)想”的營銷思想和營銷態(tài)度。 (1)為什么“沒錢賺的事不能干”?這既是最基本的商業(yè)常識，也是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的大前提。注重“雙重效益”也好，淡化商業(yè)手段也好，“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”也好，其中的根本點(diǎn)是什么，企業(yè)要明確，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更要明確!這是企業(yè)經(jīng)營成功的一個(gè)素質(zhì)基礎(chǔ)：務(wù)實(shí)。同時(shí)，這也極大地符合營銷思想的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)：確立目標(biāo)。一、案例基本案情 (2)為什么“有錢賺，但是投不起錢的事不能干”?這句話展示了聯(lián)想當(dāng)家人的過人

12、素質(zhì)：清醒。道理看似簡單：想賺錢但投不起錢意味著開展經(jīng)營的充分條件不足。豈不聞“經(jīng)營者要善于創(chuàng)造條件”，運(yùn)籌資金本身就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的看家本領(lǐng)，但這勢必影響到企業(yè)的總體戰(zhàn)略。因此，“投不起錢”即意味著企業(yè)將難享有競爭優(yōu)勢，難獲得差別利益。盡管，“有錢賺”意味著商業(yè)機(jī)會，但對于經(jīng)營者，首先等同于一次營銷判斷：即“這是不是我的商業(yè)機(jī)會”?這種設(shè)問，體現(xiàn)了營銷思想的理性特征。一、案例基本案情 (3)為什么“有錢賺，也投得起錢，但是沒有可靠的人去做的事不能干”?這一“不干”原則表現(xiàn)的是對經(jīng)營活動(dòng)的“可控制”要求!它絕不是柳氏謹(jǐn)慎性格的一種張揚(yáng)，而恰恰是聯(lián)想當(dāng)家人深諳“營銷學(xué)”的一種心得。依營銷理論可知：

13、企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作得好壞，在于企業(yè)對可控制因素的組合和運(yùn)用。違背了這一原則，企業(yè)就可能遭至將“主觀愿望強(qiáng)加于客觀現(xiàn)實(shí)”的覆轍!因此，我們不得不說，由于柳氏的主持，“聯(lián)想”的素質(zhì)中增添了一份不可或缺的內(nèi)容：智慧。 較某些曾經(jīng)編織過神話的企業(yè)，聯(lián)想的方略會被譏為“過分謹(jǐn)慎”，甚至招來“用理性的思維來解讀非理性的市場”的批評，這是不是體現(xiàn)了讀書人出身的“聯(lián)想人”的木訥?或者是充滿了感性色彩的市場已經(jīng)用先富起來的一部分人在嘲諷著經(jīng)營者的理性判斷?一、案例基本案情 所幸的是，市場的發(fā)育與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使理性的經(jīng)營者走到了歷史的前臺，并將逐步取代靠感性與經(jīng)驗(yàn)致富者。市場在昭示著一個(gè)競爭規(guī)范化、高度化時(shí)代的到來，

14、這使得我們不得不相信企業(yè)戰(zhàn)略的制定事關(guān)全局!(二)敗也戰(zhàn)略 眾所周知，“巨人集團(tuán)”也曾經(jīng)是中國電腦業(yè)的一面旗幟。它起步于20世紀(jì)80年代末期，在90年代初期經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向了生物制品領(lǐng)域，并且在1995年一舉向社會推出以“腦黃金”為代表的20余項(xiàng)新產(chǎn)品。當(dāng)年立意獨(dú)特的“巨人大行動(dòng)”系列廣告至今讓人記憶猶新！但為什么轉(zhuǎn)瞬到1997年，“巨人”會接二連三地飽嘗失敗的苦果呢? 一、案例基本案情 1995年中道崩殂的“巨人大行動(dòng)”我們不再去贅述，但那可以算是“巨人”戰(zhàn)略失敗的發(fā)軔！ 1996年因出言不慎而惹怒“娃哈哈”，并最終導(dǎo)致史玉柱率隊(duì)前往杭州賠禮道歉、賠償經(jīng)濟(jì)損失200多萬元，可算是“巨人”的第二

15、次戰(zhàn)略失敗。 1997年初更大的經(jīng)營危機(jī)出現(xiàn)了!從“大躍進(jìn)害了史玉柱”(粵港信息日報(bào)1997年1月25日)、“巨人集團(tuán)還有戲嗎?”(南方周末1997年1月31日)等文章標(biāo)題上就使我們意識到“巨人”遇到了真正的麻煩!起因是“巨人集團(tuán)”資產(chǎn)被法院查封(史玉柱解釋是“珠海巨人”總部大樓因一起經(jīng)濟(jì)糾紛案被對方到法院行使訴訟保全)，背景是事出有因的巨人總部拖欠員工工資、一、案例基本案情一名副總裁及?名分公司經(jīng)理先后攜款出走(史玉柱不承認(rèn)“攜款出走”，但說管理中存在“打劫式犯罪”)，再就是1995年的廣告“大行動(dòng)”造成逾億元的損失。這一切不可避免地會讓人揣測：巨人是否已走到了邊緣? 2月下旬，史玉柱已正式

16、發(fā)布消息：出讓巨人大廈!這座本來將成為中國第一的70層高樓，在拿出第18層賠償宗慶后的“娃哈哈”之后，終于走到了與巨人最初的某些戰(zhàn)略設(shè)想相應(yīng)的位置！ 面對此情此景，史玉柱承認(rèn)缺乏經(jīng)驗(yàn)，承認(rèn)對房地產(chǎn)是外行，也承認(rèn)失誤于傳媒的“捧殺”，并總結(jié)道：“巨人最大的失誤在于人員管理。”一、案例基本案情 我們不愿說這是“巨人”面對“危機(jī)”的避重就輕而更愿說“巨人”事實(shí)上是輸在了經(jīng)營戰(zhàn)略上! (1)我們暫且不說史玉柱篤信“毛選”，視商戰(zhàn)為兵戰(zhàn)，在企業(yè)內(nèi)外曾構(gòu)造出“攻碉堡”(干部限期完成的任務(wù))、“三大戰(zhàn)役”(保健品、醫(yī)藥、電腦一次性推出幾十個(gè)產(chǎn)品)，廣告中的“飛機(jī)篇”、“坦克篇”等詞匯和概念是儼然以軍事家的風(fēng)

17、范在參與市場競爭。但可以相信：作為1994年中國十大改革風(fēng)云人物的他是具有戰(zhàn)略家頭腦的，是懂得方法論的。但“巨人”的起落，卻讓人能輕易地找到“冒進(jìn)”和“浮夸”的影子，這對于而今歷史長度僅有8年的“巨人”來說是否體現(xiàn)了“一口吃個(gè)胖子”的戰(zhàn)略思想呢?或者換句話說：“巨人”二字含義本身應(yīng)該是“胖”的，假設(shè)它先天不是“胖”的(史玉柱由4 000元起家)，難道它后天不應(yīng)該“胖”得快一點(diǎn)嗎?而正是在這一點(diǎn)上，違背了方法論，使熟讀“兵書”的史玉柱犯了與1958年國家建設(shè)時(shí)期相似的錯(cuò)誤! (2)企業(yè)管理的好壞在于機(jī)制，而非在于個(gè)人?？總€(gè)人魅力管好企業(yè)、管好人力資源已成為自然經(jīng)濟(jì)、前工業(yè)化社會的一種概念!無論是

18、民營、抑或國有，都需要依靠企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制來解決內(nèi)部管理問題。即生產(chǎn)什么、經(jīng)營什么由市場來決定。市場還將告訴企業(yè)數(shù)量、價(jià)格、成本、競爭力和生命周期等等方方面面的內(nèi)容，而這一切內(nèi)容將決定企業(yè)對成本的管理，對質(zhì)量的管理，對各類資源的管理。因此，這首先是一個(gè)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的邏輯思想、客觀變動(dòng)規(guī)律。這就要求企業(yè)要能夠在戰(zhàn)略的高度認(rèn)識它和接受它，否則，無數(shù)大的或小的決策都會流于主觀臆斷，都可能會發(fā)生用美好的假設(shè)來替代或敷衍矛盾，這不僅可能使企業(yè)在“危機(jī)”來臨的時(shí)候亂作一團(tuán)，還可能使企業(yè)在長期脫離市場現(xiàn)實(shí)的沿襲中真正變得束手無策!一、案例基本案情 史玉柱認(rèn)可了的“在保健品開發(fā)項(xiàng)目上交了上億元學(xué)費(fèi)”，說明了這一點(diǎn)! 經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱、劉偉分別指出：“現(xiàn)在很多民營企業(yè)還是抱著機(jī)會主義的態(tài)度，對一夜暴富式的增長很迷戀，這是一個(gè)通病?！薄艾F(xiàn)在民營企業(yè)搞