1、第五章 消費者的購買行為與決策第一節(jié) 消費者行為的三個模式第二節(jié) 消費者的購買行為過程與類型第三節(jié) 消費者購買決策第四節(jié) 消費者的效用評價第一節(jié) 消費者行為的三個模式一、一般模式：2刺激消費者暗箱消費者行為（原因）（消費者心理活動）（購物及購后反應(yīng)）3影響因素個人因素環(huán)境因素營銷因素自我意識和生活方式需要和動機確認信息信息搜尋方案評估購后行為購買決策產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇購買決策過程黑箱商品獲取與消費體驗消費者的決策過程：4二、恩格爾科拉特布萊克威爾模式：三、霍華謝思模式：第二節(jié) 消費者的購買行為過程與類型一、消費者的購買行為過程：5識別需要搜集信息分析選擇決定購買購后評價6例：7為何要穿高

2、跟鞋、宮女鞋、纏足？89高跟鞋亭亭玉立自信曲線美扭扭捏捏林黛玉（病態(tài)美）憐愛自然愛10例：為什么要喝酒？11二、消費者的購買行為類型：（一）按消費者購買目標的選定程度劃分確定型半確定型不確定型12（二）按消費者購買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟型沖動型感情型疑慮型隨意型13問題：買這些產(chǎn)品時，哪種產(chǎn)品花的時間和精力最多、哪種最少？為什么？理智型、習(xí)慣型、經(jīng)濟型購買態(tài)度，與產(chǎn)品的風(fēng)險有關(guān)。14問題：這種類型的人，在購物時會有什么表現(xiàn)？看到這兩幅圖，你想到了什么？大大咧咧的人購物風(fēng)險預(yù)期小。沖動型購買態(tài)度與人有關(guān)。問題：在購物時，我們花的時間比父母多還是少？為什么？15年輕人，易沖動；對產(chǎn)品或服務(wù)

3、的認識少。沖動型，與人有關(guān)。問題：女生在買籃球時，會否比男生更花時間？男生是否愿花時間買化妝品？16隨意型，與對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣有關(guān)17問題：1989年，為何發(fā)生“搶購潮”？與市場形勢有關(guān)。18（三）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型溫順型活潑型反抗型激動型第三節(jié) 消費者購買決策一、消費者購買決策的含義與特點：19（一）購買決策的含義：消費者為實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定的一系列活動。（二）購買決策的內(nèi)容：20為什么買購買動機例：買手機理由？買什么購買對象例：買什么樣的？買多少購買數(shù)量例：買幾臺？在哪買購買地點例：國美、蘇寧？何時買購買時間例：開學(xué)前買？如何

4、買購買方式例：現(xiàn)金、分期？21（三）購買決策的特征：1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情境性個人消費品，他人能干預(yù)？如：父母代購，我們的抱怨。家庭消費品，外人能干預(yù)？一定范圍和時段內(nèi)，信息有限、知識有限、產(chǎn)品和品牌有限、購買地點有限。受多種因素影響當時、當?shù)?2問題：半路拋錨的司機，為何能接受高價維修？與情境有關(guān)23問題：遭遇雪災(zāi)的長途汽車乘客，怎么解決吃的問題？與情境有關(guān)24問題：在全世界，為何重大節(jié)日（如春節(jié)、圣誕節(jié)） 均放在農(nóng)閑時節(jié)？與情境有關(guān)25認知需求尋求解決方案評價比較方案擇優(yōu)決定購后評價二、制定購買決策的程序：26（一）認知需求：實際狀況與

5、理想狀況存在差異。沒手機有手機的方便有購手機需求無電腦有電腦解決問題購電腦需求27（二）尋求解決方案：消費者廣泛收集信息，篩選、加工信息。啥信息？品牌、價格、規(guī)格、功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)地、有無公害、有無污染、信譽保證、售后服務(wù)等。最主要的來源商業(yè)來源，但只能告知消費者。最有影響力的來源：個人來源，能評價產(chǎn)品。信息來源：內(nèi)部信息來源：對記憶進行回憶。外部信息來源：個人、商業(yè)、公共來源、經(jīng)驗來源。28（三）評價比較方案：1、評價標準：評價標準是不同品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的屬性。如：照相機：照片清晰度、攝影速度、攜帶方便程度、價格、品牌的知名度等。不同的人，對不同屬性關(guān)心程度有別客觀？主觀？292、評價

6、方法：找出利益點，排序。經(jīng)濟實惠、服務(wù)可靠、運行良好、乘坐舒適、駕駛安全、款式新穎。30數(shù)碼相機為何能戰(zhàn)勝膠卷相機？數(shù)碼相機技術(shù)來源于何處？類似：嬰兒尿布、遙控器、陀螺儀。3132問題：在國有商場的圍堵下，蘇寧為何能脫穎而出？33如此帥氣的大哥大，怎會被淘汰？“小靈通”，為何沒通向未來？智能手機，為何能迅速普及？34“筆記本”一定會取代臺式機嗎？35（四）擇優(yōu)決定：性價比、質(zhì)量、價格、品牌等。問題：地溝油、劣質(zhì)產(chǎn)品，為何總能存在？36中國游客在歐搶購，在內(nèi)地、港、臺，不購物。原因？歐洲是發(fā)達地區(qū)，奢侈品原產(chǎn)地，價低、無假。37（五）購后評價：買得值不值？企業(yè)關(guān)注購后行為，并讓消費者滿意38三、制定購買決策的原則：制定購買決策的原則最大滿意相對滿意遺憾最小預(yù)期滿意第四節(jié) 消費者行為的效用評價一、商品的效用與需要：39什么是效用？心理滿足感。效用與需要的關(guān)系？正相關(guān)。40小籠包的邊際效用數(shù)量邊際效用110283643506-2二、消費者行為的邊際效用：41消費商品數(shù)量與消費者得到的滿意度的關(guān)系消費商品數(shù)滿意度（%）平均滿意度（%）邊際滿意度（%）50751.51.560801.30.570