1、PAGE 2013屆 分類(fn li)號： 單位(dnwi)代碼 ： 畢業論文(b y ln wn)（設計）青島市房地產市場研究以“綠城理想之城”為例解析青島房地產營銷題目改為：房地產市場營銷分析-以青島“綠城理想之城”為例姓 名 馬靜 學 號 200904750121 年 級 2009級 專 業房地產經營管理 系（院）建筑學院 指導教師 付成華 2013年 03 月 20 日 II如下是我提的寫作提綱，當然標題寫的很簡略，你可以再潤色(rns)一下，按照此思路修改，該補充的補充，要突出重點，不搭邊的內容刪去。論文寫作字數6000字也就夠了。1湯炎非，楊青著可行性研究與投資決策武漢：武漢大學

2、(w hn d xu)出版社，1998：5-72李竹成主編(zhbin)房地產經濟專業知識與實務北京：團結出版社，20013潘蜀健主編房地產項目投資、北京：中國建筑工業出版社，1999：1391414中國房地產估價師學會編房地產估價理論與方法北京：中國物價出版社，20015. 宋春紅.論房地產開發項目可行性研究J.基建優化，2006，（2）57-59.6. 劉秋雁.房地產投資分析M.大連：東北財經大學出版社，2003.7. 劉志平，王學孝.房地產開發可行性研究的思考J.中國房地產，2001，（9）3335.8. 何繼志.房地產開發項目可行性研究報告編制及評估要點 J.中國國際咨詢，2003,（

3、8）47-49住宅房地產市場營銷分析-以青島“綠城理想之城”為例1緒論這部分寫一些房地產市場營銷的理論2青島市住宅房地產市場發展現狀及發展趨勢這部分不能只用兩年的數據，應用近些年的數據，同時也不能只對2013預測2.1 發展現狀2.1.1供給2.1.2需求2.2趨勢3綠城市場營銷研究3.1項目基本情況介紹3.2項目SWOT分析3.3項目(xingm)營銷策略這兩部分是寫作重點，是論文的重頭戲。注意分析結果和策略相呼應。摘 要隨著市場經濟的發展，中國的房地產市場交易日趨活躍，在此環境下，青島市房地產在近幾年也得到了充分的發展和釋放，并且也變得日趨成熟和規范，開發商的競爭日趨加劇，人們購房也變得更

4、加理性。房地產企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須采取切實可行的營銷策略，而大多數開發商的簡單經營模式根本談不上營銷和策劃。隨著市場的日趨成熟，房地產企業能否精湛地運用市場營銷理論與手段(shudun)，已成為決定房地產企業生存與發展的關鍵因素。本文以青島市綠城理想之城項目(xingm)為例，來分析青島市房地產市場營銷。本文首先對青島市房地產的形勢進行了分析：對12年的房地產市場進行了回顧，對13年房地產市場的發展進行了預測;其次進行了項目的“SWOT”分析;第三對青島市居民消費行為的分析，得出青島市居民的購房需求特征；第四是對所研究項目的市場定位，最后得出項目要達到良好的預期營銷效果必

5、須在項目推廣之前對項目的營銷推廣做全程策劃，盡可能的考慮項目的可行性和可操作性。關鍵詞：青島綠城理想之城；房地產營銷；目標市場；市場定位 IVABSTRACT with the development of market economy, Chinas real estate market transactions are becoming increasingly active in this environment, Qingdao real estate in recent years has been a full development and release, and also b

6、ecome increasingly mature and standardized, the developer of the competition has become increasinglyintensifies, people become more rational buyers. Real estate companies in order to be an invincible position in the fierce competition, we must take practical marketing strategy, simple business model

7、 of most developers not to mention marketing and planning. As the market matures, the ability to consummate real estate enterprises use marketing theory and means, has become a key factor in determining the survival and development of real estate enterprises. In this paper, for example, to analyze t

8、he Qingdao City real estate marketing Greentown ideal Qingdao City project.The theis ,firstly analyses the situation of QINGDAO real estate: a review of the real estate market for 12 years, predicted the development of the real estate market in 13 years; Secondly,takes the SWOT to real estate; third

9、ly, pair of Qingdao consumerbehavior analysis, come to Qingdao residents purchase demand characteristics; fourthly, the market positioning of the research project, came to the conclusion that the project is expected to achieve good marketing results must be the promotion of the project before the pr

10、ojects marketing promotion to do throughout the planning,possible to consider the projects feasibility and operability.Key words：Qingdao Greentown ideal city location; Real Estate Marketing; target market; market positioning目錄(ml) 緒論(xln)1.1本課題研究(ynji)背景 房地產是一個高收益的產業，但是因為它的投資價值大，開發周期長，實物形態是不動產，市場競爭不

11、充分等特點，所以它也是一個高風險的行業，隨著國家宏觀調控政策的運行，我國房地產業不斷向規范化發展，房地產行業買方市場的形成，客觀上使房地產營銷的地位日益(ry)彰顯，然而房地產營銷仍然處于初級階段，很多經營理念跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。 在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。所以了解項目所在地的市場情況，有一個好的營銷理念顯得至關重要。1.2本課題研究的目的和意義隨著人們生活水平的提高，人們的居住條件也得到了不斷改善。但隨著房地產市場的快速發展，

12、房地產行業之間的競爭也越來越激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節，也受到開發商們的重視。隨著國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產商一夜暴富的現象已成為過眼煙云。現實的市場環境迫使房地產開發商研究市場，重視營銷問題。錯誤的營銷理念會導致房地產開發步入歧途，所以說，研究房地產的營銷策略直接影響房地產的發展方向，有了正確的營銷策略才能夠更好的推動青島市房地產市場的更好的發展。房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等建筑物以及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以

13、獲取一定利潤的一種商務活動【1】。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場的營銷極有有特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。可以說，房地產營銷策略對我們人類的生活起著這至關重要的作用和意義。2 .青島市房地產市場形勢(xngsh)分析2012年，青島市面對復雜嚴峻的國內外經濟形勢，經濟運行穩中有進，民生狀況持續改善。全市實現生產總值7302.11億元，增長10.6%。其中第一產業增長3.2%，第二產增長11.5%，第三產增長10.5%，在宏觀經濟(hn un jn

14、j)快速增長的背景下，2012年上半年青島(qn do)全市新建商品房共成交31197套，成交總面積312389平方米，青島市房地產業也在穩步增長【2】。 2.1 2012年青島市房地產市場回顧 （1）房地產開發規模增長不顯著 2012年，青島市房地產開發投資與施工面積穩步增加，新開工面積明顯下降，銷售面積與銷額小幅增長，待售面積迅速擴大。 （2）土地市場供需兩旺2012年全市土地市場供需兩旺，共計出讓土地1721宗，7301.68萬平米，成交1584宗，6544.39萬平，均創出新高。從土地結構看，無論是出讓還是成交，居住商業用地都是最大的品類，工業用地所占比例有所下降。從區域上看，主城區土

15、地數量較少，而以即墨市、膠州市和膠南市為代表的近郊區域成為市場的熱點，供應量和成交量都處于領先地位。（3）房地產市場交易量呈上升趨勢2012年上半年整體市場低迷，但是隨著降息、降準備金率等政策下達、開發商低開、樓盤優惠降價，市場成交量呈上升趨勢，至12月，達到近三年來的月成交最高峰。據數據統計，2012年全市商品住宅成交87827套約891.91萬平，面積較去年增加27.5%。80-150仍是成交主力，80-90成交份額有所下降；高層、多層仍位列成交量前列，但多層產品市場份額正在減少3。（4）房地產存量依戶型有增有減 2012年商品住宅主存于近郊區和輔城區(chngq)，存量房源主要集中于黃島

16、、膠南新城區以及膠州新城區等板塊，主力存量80-150，60以下(yxi)小戶型房源市場存量減少，高層、多層位列存量前列(qinli)，別墅超高層產品增多，多層產品市場份額減少。（5）房地產價格上漲2012年全市商品住宅成交中，主流面積集中在80-150平，主流價格區間在3000-18000元/。2.2 2013年青島市房地產市場發展趨勢預測青島市住房消費有較大的發展空間。加之青島城市化進程仍在轟轟烈烈地展開，根據青島的城市規劃，預計2020年全市居住人口總量將達1200萬人左右。屆時新涌入的移民、新增人口將創造更多的住房需求。由此可見，青島市未來住房的剛性需求仍是很大的。（1）商品房價格將平

17、穩上漲，穩中有升。（2）居民購房需求旺盛（3）房地產開發規模大幅上漲3. 項目分析 要制定一個符合項目需要的營銷戰略目標，首要的也是重要的是對自身的項目進行分析，只有知己知彼才能在有限的市場容量空間中占有一席之地。那么，在進行項目分析的方法中，“SWOT”分析法是一個有效的分析方法。 3.1 “SWOT”分析法在房地產中的應用 “SWOT”分析是對企業內部外部環境條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）的一種方法4。主要需處理以下幾個方面的內容：(1)析環境因素 分析出項目所處的各種環境

18、因素，即外部環境因素和內部環境因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對項目的發展直接有影響的不利因素和有利(yul)因素，屬于客觀的因素，一般是宏觀的方面，像經濟、社會、政治等范疇的因素。內部環境因素包括優勢因素和劣勢因素，它是項目自身存在的積極因素和消極因素，屬于主觀因素，一般為微觀的方面，像項目的設計、經營、區位等等范疇的因素。在調查分析這些因素時，不僅要分析它的歷史和現狀，而且要站在未來的發展角度來衡量。(2)構造(guzo)SWOT矩陣 將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的

19、、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接(jin ji)的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。制定行動計劃 發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策.這些對策包括：最小與最小對策（WT），即考慮弱點因素與威脅因素，目的是使這些因素都趨于最小；最小與最大對策（WO），這個對策重點考慮弱點因素和機會因素，努力使弱點因素趨于最小，機會因素趨于最大；最小與最大對策（ST）即著重考慮優勢因素和威脅因素，目的是使優勢因素趨于最大，威脅

20、因素趨于最小；最大與最大對策（SO），這個對策考慮優勢因素和機會因素，目的是使這兩個因素都趨于最大。3.2青島綠城理想之城“SWOT”分析3.2.1項目背景 項目名稱：青島綠城理想之城 項目地址：青島市李滄區靈川路 建筑面積：280萬平方米 建筑類型：小高層、高層 整體(zhngt)容積率：1.02 綠化率：40%3.2.2項目(xingm)SWOT分析優勢（S）1.地段2.交通3.市政配套4.規模5.自然景觀6.戶型7.服務管理劣勢（W）1.房價相比周邊樓盤過高，不適合剛需置業。2.改善型需求更好。周邊配套有待完善。機會（O）1.周邊高品質樓盤緊缺2.周邊樓盤優越性差3.本樓盤綜合實力明顯優

21、于同類樓盤4.青島商品房需求量旺盛5.特殊地理條件使居民偏向市中心威脅（T）1.政府加大對經濟適用房的投入2.同地段樓盤的威脅3.周邊樓盤的威脅3.2.3項目SWOT分析(fnx)結論(1)把握好開盤的時間，避免與其他競爭對手的正面交鋒。(2)強化規模優勢，做到“大盤做勢”。(3)突出市政配套的優勢，以此次來彌補消費者對周邊配套不完善的不滿。(4)在銷售宣傳時突出“入則寧靜，出則繁華”的居住環境。4. 消費者行為分析 人的行為受其思想、情緒、感情、能力和行為動機等心理活動支配，在外部宏觀環境的影響下，加上房地產企業的營銷刺激，房地產購買者的內心會如何變化？到底什么因素在影響房地產購買者的行為？

22、對于商品房的投資開發商而言，深刻認識購房者的特點，準確把握購房者的購房行為才能制定行之有效的銷售策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足住房者需求的前提下實現企業的發展目標。4.1消費者購買行為模式 房地產消費者購買行為是指消費者個人或家庭為了滿足自己物質和精神生活的需要，在某種購買動機的驅使下，用貨幣換取所需房地產商品的活動5。我們可以簡單的概括為“5W1H”即：(1)購買(gumi)主體由誰購買(gumi)（Who）(2)購買(gumi)對象購買什么（What）(3)購買原因為何購買（Why）(4)購買地點何處購買（Where）(5)購買時間何時購買（When）(6)購買方式如何購買（How）

23、4.2青島綠城理想之城購房者行為調查結果 青島綠城理想之城的建筑類型有多種，包括別墅、洋房、高層和小高層，以下調查結果是以高層為例。 (1)誰是購房主體 區域分析：以李滄區地緣性客戶為主要客群，約占55%，以市區工作的工薪階層為重要客群，約占36%，城陽、即墨等郊縣約占7%左右，另外有少部分省內外投資客等； 年齡分析：客戶年齡以25-45的中青人為主，處于單身、熱戀、新婚，以首次置業為主，約占40%左右，新婚、新生家庭，小太陽家庭，年齡在35-45歲，以首次改善為主，約占30%左右，45歲以上客戶約占10%左右，以再次改善或健康養老為主（如下圖所示）。 購房群體年齡分布圖 收入情況：年收入7-

24、10萬元左右的群體成為市場需求的主體，多為工薪階層。 職業分析：以李滄或市區(shq)的工薪階層或為主，包括公司白領、企事業單位的新人、創業起步期的生意人等（如下圖所示） 購房群體職業(zhy)分析圖 (2)為什么買房 置業目的分析：客戶置業目的主要為自住為主，兼有部分投資客戶；大多數群體都以自住為目的，多為改善(gishn)居住，為投資買房的市民較少，投資比例降低（如下圖所示） 購房群體置業目的的分布圖(3)什么地方買房李滄區是李滄區市民的購房首選區域，臨近學校，公園等周邊設施齊全的房產最具投資價值。(4)什么時候買房 五一、國慶成為購房高峰，冬季比夏季看房人數多（如下圖所示）青島市銷售(x

25、ioshu)月份示意圖(5)買什么樣的房 高層住宅面臨(minlng)市場挑戰，單價6000元以下成為市場需求主流，90-110平方米的三居室成為主流戶型。如何(rh)買房 購房者最看重的因素是價格和地段，獲取房產信息最信任的渠道是親朋好友，購房者最期望開展的購房優惠活動是折扣和減免物業費。（如下圖所示） 影響購房因素所占比重圖 購房群體受外界因素影響分布圖 購房群體對促銷活動的敏感(mngn)情況圖4.3 島市居民購房需求特征及消費行為分析(fnx)結論 青島市購房群體呈現高學歷、低齡化趨勢 ，年收入7-10萬元左右(zuyu)的群體成為市場需求的主體，多為白領、工薪階層，單價6000元左右

26、的房子成為市場需求主流，90-110平方米的三居室成為主流戶型；影響購房最主要的因素是價格和地段，消費者趨于理性化，獲取信息的手段更加廣泛，其購買行為大都是在各種購買動機共同驅使下進行的，是各種購買動機綜合的結果，購房不再是單純的家庭行為，漸漸成為受社會時尚、價值觀、人際關系等多種因素影響的社會消費行為。 5.項目市場定位 在目標市場選定以后，房地產企業必須進行項目市場定位，為自己或者產品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象，并爭取目標客戶的認同。開發商必一定要以市場調研為基礎，將購房者細分為需求不同的若干群體，結合特定的市場營銷環境和自身的資源條件選擇某些群體作為目標市場，并制定周密的市場

27、營銷戰略滿足目標市場的需求。因此，選擇目標市場、制定市場定位戰略是正確制定市場營銷戰略的前提和基礎。5.1 房地產項目市場定位的程序和方法 市場定位是指目標市場產品的定位，是依據市場細分及目標市場的選擇，針對目標消費群體對產品屬性、特征、功能的需求，強有力的塑造產品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客、占領市場的過程【6】。5.1.1市場定位的方法 市場定位作為一種競爭戰略，顯示了開發商一個項目同有效競爭區域內的其它項目之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。主要的定位方式有避強定位、對抗性定位和重新定位三種，在定位的過程中應該與產品的差異化結合起來。 5.1.2市場(shc

28、hng)定位的步驟 (1)分析(fnx)目標市場的現狀，識別(shbi)潛在的競爭優勢 這是市場定位的基礎，通常開發商的競爭優勢表現在兩個方面：成本優勢和產品差別優勢。產品差別優勢是相對于有實力的大的開發商而言的，他們通常選擇產品差別優勢；而小盤則選擇成本優勢。核心競爭優勢定位的確定 競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。在房地產企業中，核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，在項目開發、物業管理、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把項目的全部營銷活動加以分類，并將主要

29、環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。(3)制定戰略 這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。5.2 青島綠城理想之城市場定位 (1)項目功

30、能定位 功能定位是依據目標顧客對產品的功能需求，對房地產產品功能進行創新或對原有的產品功能進行強化，使本企業的產品功能與競爭產品的功能區分開來，并為顧客提供比競爭對手更多的價值，從而在消費者心目中留下深刻印像【7】。功能定位的要求是滿足顧客的需求。青島綠城理想之城的功能定位是養老、居家、休閑、購物相結合的多功能城邦，極力打造再造一座城的理念。 (2)項目(xingm)建筑風格定位 項目(xingm)有地中海、意式、法式、現代等建筑風格，提高了建筑表現的檔次。同時(tngsh)小區建筑風格還應與周邊樓盤建筑風格保持協調。 (3)項目檔次定位 根據細分目標市場為中高收入階層，其項目應定位為中高等檔

31、次。 (4)價格定位 均價：5600每平方。采用“低開高走，逐步上揚”的價格策略。在付款方式方式方面盡量降低置業門檻、低首期款為吸引。 (5)項目命名理想之城是以弘揚“城市精神”為主線努力打造“城市讓生活更美好”的生活環境、人文環境和生態環境。提升城市精神、城市品位、城市魅力是創造城市理想的先決條件，建造理想城市的品位與魅力不僅僅表現在摩天大廈和繁華的街面，更在于能否更好的挖掘城市的文化、歷史和親和力。6. 營銷推廣6.1 營銷策略總體思路 （1）總體策略 以產品本身的優勢為基礎，用發展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優美的社區景觀為誘惑，全面開展攻心戰略。 （2）策略詮釋 以

32、總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節點把握好，作好總體推廣計劃。 （3）營銷推廣原則 一是抓住項目實際賣點，讓產品說話，即產品優勢訴求原則；二是項目發展商品牌形象優勢。 （4）整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。調動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內清空一期產品，瞬間制造熱銷局面，創建品牌社區，用高端的客戶服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產品并順勢推出。通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區域房地產發展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作(gngzu)的矛盾，物質與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。6.2 理想之城的營銷(yn xio)策略（1）項目整體(zhngt)推廣邏輯 期首推花園洋房，奠定高檔形象；二期高層+洋房，擴大客源；社區已趨成熟，三期純高層入市實現利潤最大化。（2）項目整體推廣渠道 首期主要銷售渠道有半島、早報等紙媒、圍擋、道旗、戶外高炮等硬媒體宣傳項目，綠城會和“你心目中理想的城市”有獎征集活動等來蓄客，之后老帶新、短信、網絡、微博等新的推廣渠道逐漸完善，多渠道推廣項目，主要銷售渠道如下圖