1、前 言 很榮幸能為貴司服務！ 本次匯報內容為恒大綠洲項目定位方向建議。工作內容涉及樓市調研、客戶訪談、地塊勘測等，針對城市規劃、在售項目等，在把握詳實的市場數據后，我們結合發展商愿景、自身經驗等，為項目發展方向提出建議。衷心希望能為貴司項目開發盡一份力！祝愿貴項目開發大吉！ 項目基本情況核心問題分析市場機會初步判斷定位體系純商業定位寫字樓定位認識項目整體商業定位PART 項目定位思路框架商業物業發展研究商業物業研究純商業寫字樓公寓酒店市場發展機會判斷商業定位酒店定位公寓定位項目解讀1:認識恒大以住宅產業開發為主，具有高星級酒店開發及運營經驗，是中國規模最大、銷售面積最多的龍頭房地產企業。 恒大

2、集團是中國規模最大、銷售面積最多的龍頭房地產企業；2008年打造首家白金五星級旗艦酒店廣州恒大酒店 目前在廣州、上海、天津、重慶、深圳、沈陽、成都、長沙、太原、武漢、濟南、鄭州、石家莊、合肥、南京、長春、南昌、貴陽、西安、海口、昆明、蘭州、呼和浩特、銀川、南寧、哈爾濱、烏魯木齊、福州等3個直轄市及25個省會級城市設立分公司（地區公司），在中國120多個主要城市擁有大型住宅項目200多個，覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產等多個產品系列。2011年，恒大銷售804億元，納稅89億元；2012年上半年，恒大實現營業收入370.4億元，中國第一。4項目解讀2:區域屬性本項目本項目在長沙整體規劃格局中的

3、位置本項目目前周邊配套情況位于武廣新城的核心位置，處于城市南部綜合發展帶上，目前周邊配套非常缺乏，未來升值潛力大。本項目項目解讀2:區域屬性武廣新城將以“一核兩軸六組團”的結構打造成為中南地區區域性鐵路客運中心，同時成為具有商務功能的交通樞紐型城市副中心。 本項目結構：“一核兩軸六組團”一核以車站交通樞紐為中心，結合瀏陽河濱江發展帶，規劃服務于長沙乃至長株潭的商務中心與文化娛樂休閑中心，共同構建規劃區內的發展中心核心。兩軸以發展中心核、片區服務中心為發展節點，與未來長沙城市發展軸向保持一致，構筑規劃區東西向發展主軸，同時也將形成新城的景觀主軸；以瀏陽河水域為紐帶，結合功能布局及景觀設計構筑規劃

4、區南北向發展次軸，也是展示新城自然景觀特色的第二條景觀軸線。 六組團中央商務組團、南北兩側四個居住組團以及黎托北居住組團。功能定位：“兩個中心”憑借武廣客運專線及滬昆高鐵，將整個長沙南站運輸的影響力延展到周邊的城市至整個中南地區，使得武廣片成為中南地區區域性的鐵路客運中心；憑借運輸的影響力，促進武廣片區“具有商務功能的交通樞紐型的城市副中心”的建設，將長沙市建設成區域性消費型城市。 項目解讀2:區域屬性交通規劃加強了長沙與各大城市之間的溝通，滬昆高鐵建成后，將與武廣客運、京廣鐵路交匯，長沙因此而升級為鐵路樞紐城市，城市對外幅射力高度提升，龐大的客流量將推運武廣都市圈的繁榮。隨著武廣通車，南中國

5、三小時經濟圈已形成武廣高速鐵路客運線：預計到2030年，將會有1億人次乘坐武廣客運專線。不僅將極大推動“武廣沿線都市圈”的繁榮，還直接聯系和影響著整個華中、華南、西南及香港地區。東西向滬昆高鐵客運：是我國線路里程最長、影響范圍最大、經過省份最多的東西向高速鐵路，項目途徑上海、杭州、南昌、長沙、貴陽、昆明等6座省會城市及直轄市，設計時速350公里。全線預計于2015年通車。長沙到杭州將由現在的13個小時縮短為3個多小時，4個小時就可從長沙到達上海 。武廣通車、滬昆建設，極大推動“武廣沿線都市圈”的繁榮。長沙上海昆明廣州4小時2小時廣州廣州長沙廣州上海長沙廣州廣州上海長沙武漢1小時4小時項目解讀3

6、:項目交通本案都市區軌道交通規劃圖（2020年）地鐵2號線、4號線：體育公園站距離本案約900米；高鐵站：武廣高鐵站距離本案1.6公里；公共交通： 160、159 等公車線路。本項目至長沙代表性區域的距離地鐵2號線、4號線體育公園站點距離本案約900米，武廣高鐵站距離本案1.6公里，具有快速交通優勢。項目解讀4:項目指標兩地塊綜合容積率：5.078占地面積：100624（150畝）商住比：7.306：2.964總容積率面積：510955.35商業面積：373298住宅面積：137657.35恒大綠洲1）中大規模商住項目，地塊南面現為物流公司，地勢平整；2）商業機會：臨城市主干道，交通通達性好，

7、且具有地鐵及高鐵雙重軌道交通優勢，商業價值大。本案規劃5號路曲塘路規劃黎托路京珠高速新花侯路本案棚戶區恒大綠洲民房規劃用地規劃用地汽車物流安置區體育館東：臨規劃中的黎托路，棚戶區及規劃用地；西：京珠高速，汽車物流用地，居民區；南：曲塘路，規劃用地；北：恒大綠洲項目、體育館項目解讀5:項目四至項目西面多居民小區，但被京珠高速隔斷，南面臨城市主干道曲塘路，周邊多為棚戶區及新開發小區，居住氛圍淡薄。項目解讀6:區域人流滬昆高鐵：經上海、杭州、南昌、長沙、貴陽、昆明等6座省會城市及直轄市。武廣高鐵：經過城市：武漢、咸寧、岳陽、長沙、湘潭、株洲、衡陽、郴州、韶關、清遠、廣州、佛山624萬 397萬 66

8、4萬 910萬 1033萬 465萬 810萬 1921萬 上海6800萬290萬 442萬 600萬 383萬 297萬 676萬 519萬 373萬 295萬 3877萬（不含省會）武廣高鐵滬昆高鐵區域未來規劃人口規模36.4萬人，而滬昆及武廣高鐵也將給區域帶來數以億計的人流。 正在公示的控規顯示，武廣新城規劃總用地面積16.33平方公里，東、北至瀏陽河，南至湘府路現戰備路，西至京珠高速，規劃區建設用地規模15.58平方公里，人口規模36.4萬人。 滬昆經過的8大城市的總人口量約達6800多萬，另有20多個中小型城市，單武廣線所經城市人口達3877萬，屆時，長沙4小時經濟圈內人口輻射總量以

9、億計。項目解讀6:區域人口特征區域房地產開發項目多，滬昆及武廣高鐵將給區域帶來大量高端商務人流，因此，未來常住居民及大量的高端商務客將成為區域主要客群。恒大綠洲本案新華都萬家城京投銀泰環球村至雅家園星城映像白沙灣嘉園天湘華庭優山美地和卉家園中隆國際御璽景江雅苑嘉盛華庭三江花中城茂華禧都會盛世華章運達中央廣場融科檀香山中城麗景香山山水城市風景萬科金域華府喜盈門范城紅墅灣1、項目所在區域已有22個及以上的房地產開發項目，以住宅開發為主，未來區域常住人口將不斷增加；2、滬昆及武廣高鐵會給區域帶來的數以億計的人流，其中有大量的來自上海、昆明、廣州等地的高端商務客，區域高端消費人流量大。本案商業核心問題

10、分析我們所有研究將圍繞以上核心問題進行展開1、周邊居住氛圍、區域配套、商業及商務氛圍均不成熟，現階段人氣不足；2、區域未來規劃前景好，具有高鐵、地鐵雙重快速軌道交通的支撐；3、中等規模商住項目，商業體量達到37萬，什么樣的商業業態能提升區域商業價值，樹立區域商業高端、成功的商業典范？區域現階段人氣不足，配套、商業及商務氛圍均不成熟的現狀下，什么樣的業態適合本案的發展？項目基本情況核心問題分析市場機會初步判斷定位體系純商業定位寫字樓定位認識項目PART2 項目定位思路框架商業物業發展研究商業物業研究純商業寫字樓公寓酒店市場發展機會判斷商業定位整體商業定位酒店定位公寓定位 PART 3： 各物業市

11、場機會酒店公寓城市商業發展特征區域商業分析區域在售案例分析成功案例借鑒寫字樓純商業大型商家訪談商業發展背景長沙是典型消費型城市，商業發展具有較好的消費支撐社會消費品零售總額增長迅速，2011年，社會消費品零售總額為2125.9億元，同比增長17.32%；城鎮居民人均可支配收入與消費性支出呈逐年遞增趨勢；2006-2010年，城鎮居民年消費性支出占到收入的7成以上，2011年略少，也達到了67%。市級商圈：五一廣場商業中心市級副中心：榮灣鎮商業中心星沙商業副中心區級商圈：伍家嶺商業中心火車站商業中心東塘商業中心撈霞商業中心望城坡商業中心觀沙嶺商業中心馬坡嶺商業中心黎托商業中心紅星商業中心大托商業

12、中心一個市級中心兩個市級副中心十個區域級中心城市商圈格局規劃中，本案位于黎托商業中心。本案商圈分布未來商圈規劃“1+2+10”商圈分布形式五一商圈伍家嶺商業中心火車站商業中心星沙商圈馬坡嶺商業中心黎托商業中心紅星商業中心大托商業中心東塘商業中心望城坡商業中心溁灣鎮商圈“1”：市級商業中心五一商圈“2”：市級商業副中心星沙商業副中心和溁灣鎮商業副中心“10”：區域級商業中心 1.火車站商圈 2.東塘商圈 3.伍家嶺商圈 4.紅星商業中心 5.望城坡商業中心（新增） 6.金霞商業中心（新增） 7.馬坡嶺商業中心（新增） 8.黎托商業中心 9.觀沙嶺商業中心（新增） 10.大托商業中心觀沙嶺商業中心

13、金霞商業中心本案長沙市商圈發展現狀1、圍繞傳統市級商圈五一商圈向外擴散;2、商業消費主要集中在五一商圈，旺盛的人流與消費習慣支撐起此商圈的龐大商業體量;3、隨著城市的不斷擴張，外來大發展商與大品牌商家的入駐，逐漸形成外圍商圈;4、現有商圈特點:五一商圈業態豐富齊全，百貨業趨向飽和，同質化競爭激烈;河西消費主要集中在榮灣鎮商圈，岳麓山風景區與沿江風光帶打造等旅游資源成為商圈發展契機，發展空間大;東塘商圈不斷的更新換代，但發展受到立交橋制約，由于深國投、沃爾瑪進駐雨花亭，范圍向南延伸;火車站商圈已形成湖南省最大的電腦、電子產品集散地，交通優勢明顯，人流旺而雜;伍家嶺商圈由于新河三角洲規劃及地鐵站口

14、設點，未來前景廣闊;紅星商圈專業市場云集，業態單一，后續商業量大大托商圈受惠融城，隨著中信及友阿奧特萊斯的入駐，正在崛起；星沙商圈是經濟開發區快速發展的產物。本案所處的黎托商圈目前尚未發展成熟。本案主要商圈業態特征各業態發展不平衡：大型超市、家電賣場分布密集； 購物中心與百貨主要集中在傳統商圈，受到消費習慣和人流的引導，發展狀況較好，但同質化競爭激烈，利潤銳減；步行商業街對人流要求高：步行商業街必須布置在較高等級的商圈中，需要有一定人流保證，長沙最成功的商業街是黃興路步行街，其它的經營狀況一般；超市相對是最普遍適合的業態：基本上各個商圈每個超市的經營狀況都很好，超市在長沙仍有發展空間；電器等專

15、業賣場吸引力大：對商圈的人氣要求不敏感，只要有品質，可以吸引較遠的人群，整體發展狀況較好；批發市場需要長時間的培育，形成消費慣性，對交通及基礎配套的要求較高，且檔次一般，容易使區域形象受損，目前長沙批發市場經營狀況有好有差。目前已知未來主要大型商業供應長沙未來商業項目分布圖未來商業供應主要沿芙蓉路向南北方向延伸，以五一廣場商圈為核心，向南北兩側擴展來大型商業供應已知規劃的大型商業項目主要集中在河東主城中心區1112131415161718本案19未來供應：目前長沙已知的主要大型商業供應總量在1166.67萬以上，且大部分貨量將在未來1-2年內投入市場，其中黎托商圈38

16、8.64萬。說明：貨量統計包含發展商自持商業，并包含寫字樓、酒店等商業物業發展趨勢：已知規劃的大型商業體量中，本案所在的黎托商圈未來商業體量占比最大，2-3年后區域商業形象將有大的提升。五一商圈仍是長沙商業的中心，是湖南省的商業核心，未來商業體量進一步膨脹；本案所處的黎托商圈為區域級商業中心，目前商業尚未成熟，但潛在規劃商業體量占比全市最大，黎托商圈將成為未來商業開發熱點區域。整體商業市場總結： PART 3： 各物業市場機會酒店公寓城市商業發展特征區域商業分析區域在售案例分析大型商家訪談成功案例借鑒寫字樓純商業區域商業規劃黎托商圈為區域級商業中心，規劃五大重點區域，本案位于武廣中央商業區，擬

17、建設大型百貨、賣場、酒店及商務辦公樓等為一體的大規模城市綜合體。武廣中央商業區：擬建設集大型百貨、專業賣場、星級酒店、高檔寫字樓、精品商業街市等于一體的城市商業綜合體。武廣中央商務區：擬建設高檔商務樓、公寓及其它配套商務設施，打造長沙城東新的CBD。瀏陽河風光帶：依托瀏陽河河畔優美景色，將打造集旅游、休閑娛樂、居住于一體的生態景觀旅游休閑區。武廣時代花園商住區：擬打造成一個具有國際化水準，符合高端人群消費和居住的大型商住區。潭陽濱江樂園：擬建設一個集大型游樂園、濱江風情街、特色美食廣場、豪華影劇院、星級度假酒店、生態休閑莊園等項目的大型綜合性旅游休閑度假場所。瀏陽河風光帶武廣中央商務區武廣時代

18、花園居住區武廣中央商業區潭陽濱江樂園黎托商業中心西片是國家重點工程武廣高速鐵路客運專線新長沙站的配套項目 ，東臨瀏陽河，西靠京珠高速，北抵機場高速，南接香樟路。區域內匯集了武廣（滬昆）高速鐵路客運站、長株潭汽車總站、城市地鐵黎托站等交通站點，將成為省會長沙現代交通樞紐中心。勞動路花侯路火車南站區域商業現狀區域商業主要集中在白沙灣路以西，項目周邊無商業，區域內大型集中商業2個，其余都以社區底商為主，多為小型餐飲、超市零售、家居建材、茶葉等業態。本案口腔醫院安化黑茶居然之家眾人茶莊眾人茶莊中國黃茶鑫源極茗茶家旺超市無名粉店嘉盛門診部商務賓館裝飾公司家和土菜館福海批發超市中城麗景香山家居超市快樂惠超

19、市無名粉店利民五金建材喜樂地購物中心項目片區主干道租金：由西向東商業氛圍逐漸減弱，租金逐漸降低，項目周邊無商業，區域內商鋪租金在20-150元/月，以綠城桂花城及萬科金域華府周邊商業租金最高。香樟東路萬家麗中路繞城高速25-60元/月長沙大道40-100元/月30-150元/月60-150元/月20-40元/月50-120元/月勞動東路長沙大道（白沙灣路-萬家麗路段）：50-120元/ 月。此段有運達、綠城等高端樓盤支撐，居民區集中，人流量較多，租金相對較高，最高位置為綠城附近；長沙大道（白沙灣路以東） 25-60元/ 月。商業零散低檔，租金相對便宜，在25-60元/月之間，新華都萬家城為商業

20、租金最高段；勞動東路：40-100元/月。商業集中在萬家麗與白沙灣路段，租金40-100元/月。曲塘路：30-80元/月。商業集中于萬家麗與古曲南路間，租金在30-80元-月香樟東路：30-80元/月。西以萬科金域華府為起點，華府往東租金30-80元/月；古曲南路：40-60元/月。主要為茂華國際湘的商業，租金在40-60元/月；白沙灣路：20-40元/月。此段商業較少，租金主要在20-40元/月；繞城高速及花橋路：此路段無商業曲塘路白沙灣路花橋路本案40-100元/月40-100元/月30-80元/月30-80元/月古曲南路40-60元/月區域大型商業1喜樂地購物中心：以“餐飲+休閑”為主題

21、特色的購物中心， 目前以中檔品牌為主，經營狀況差。本案喜樂地購物中心業態分布1-3層百貨，4-6層餐飲、足浴、電影院娛樂休閑業態，業態檔次中檔為主，服飾單品200-400元，百貨檔次定位不當，目前百貨正在升級重新招商，將引入頂級名品，將于10月中旬重新開業。區域大型商業2居然之家：規模10萬，整體定位為長沙家居建材消費新旗幟，2012年4月開業，目前經營尚處于市場培育階段。區域在售商業區域在售商業項目4個，1層均價3.7-6.5萬/，二層價格2-4.5萬/，主力銷售面積多在32-80之間，華晨世紀廣場由于售價過高，銷售最慢。區域潛在供應量：不完全統計，本案所在區域內未來還將有361萬及以上的商

22、業推出，大型集中商業較多，未來2-3年內區域商業氛圍及形象將得到較大的提升。說明：貨量統計包含發展商自持商業，并包含寫字樓、酒店等商業物業項目周邊無商業，居住及商業商務氛圍淡薄，人氣薄弱是目前商業開發面臨的第一問題；項目2公里范圍內已有1家購物中心，1家家居建材專業賣場，潛在4個項目有大型集中商業，業態規劃頂級百貨、中高檔百貨、大型家居建材賣場、休閑餐飲等，未來家居建材賣場、傳統百貨競爭激烈；區域中大型餐飲、娛樂休閑場所較為缺乏；區域在售商業1F 均價3.7-6.5萬/ ，二層均價2-4.5萬/，主力銷售面積32-80 ，區域商業租金在20-150元/月；區域商業小結： PART 3： 各物業

23、市場機會酒店公寓城市商業發展特征區域商業分析區域在售案例分析大型商家訪談成功案例借鑒寫字樓純商業區域在售典型商業案例分析主要在售商業項目： 喜盈門范城 華晨世紀廣場 萬科金街本案華晨世紀廣場喜盈門范城萬科金域華府喜盈門范城基本指標 項目地址：雨花區萬家麗中路三段雨花區政府對面 發展商：湖南潤領房地產開發有限公司 物業類型：純商業、公寓、寫字樓 總用地面積：6.5萬 總建筑面積：46萬 地上商業面積：39592 地下商業面積：5.1萬 容積率：5.50 建筑密度：46.55% 公寓套數：1772套 停車位：2550個商業銷售模式：返租銷售，返租20年，前三年7%每年一次性返還，第四至六年，平均8

24、%，第七年開始2：8分成。 精裝修公寓公寓底商：34173#：6層商業，2萬，其中1-2F規劃時尚餐飲，3F為商務酒店，4F為時尚KTV，5-6層自持，為保利國際影院1#：地上8層商業，15萬，其中1-2F銷售規劃為百貨，3-8F發展商自持，為家居建材市場-1層：地下商業，3.87萬方，其中包含2萬的華潤萬家超市2#：甲級寫字樓，32層，其中1-8層為商業，9層為轉換層，寫字樓共4.37萬項目規劃主要規劃為1棟甲級寫字樓，3棟公寓及2棟集中商業，商業業態主要為家居賣場、時尚餐飲、百貨、KTV、地下超市、商業街及商務酒店。本案地鐵5號線木蓮路站交通配套：地鐵：項目最近的有地鐵5號線木蓮站；離地鐵

25、城際輕軌香樟路站僅200M左右；距離地鐵2號線杜花路站不遠；公交：公交806、16路、124路；項目位于城市主干道萬家麗路與香樟路交匯處，位于城市新區武廣板塊，距離高鐵火車站僅5-10分鐘車程。項目區位及交通處于武廣新城區域，具有地鐵、城際輕軌的快速交通優勢。商業銷售1#商業共8層，3-8層建材家居市場，發展商自持，1-2層于2012年4月開始銷售，推出397套，銷售167套，銷售率42%,主力供銷面積為40-791#商業：備注：以上面積配比數據來源0731房產網，價格來自現場采集，均為折后價格。商業銷售3#商業共6層，其中5-6層整體銷售，返租給保利國際影院， 1-4層于2012年4月開始銷

26、售，推出20套，銷售8套，由于商鋪面積大，導致總價過高，銷售受阻。3#商業：備注：以上面積配比數據來源0731房產網，價格來自現場采集，均為折后價格。商業銷售地下商業，其中2萬為華潤萬家超市購買，其他于2012年4月開始銷售，主力銷售面積為9-49，均價3.4萬/，主力總價68-652萬。地下商業：備注：以上面積配比數據來源0731房產網，價格來自現場采集，均為折后價格。客戶情況 客戶年齡：35-50歲的中年人為主 客戶來源：60%長沙市客戶，40%邵陽、常德、郴州、婁底、衡陽等地州市客戶；職業特征：私營企業主、政府高管及企事業單位高管為主；置業目的：以投資為主。喜盈門范城小結：項目商業優勢：

27、引進華潤萬家超市、保利國際影院及發展商自持的喜盈門建材家居廣場為主力店；采取返租的形式進行銷售，實行整體招商統一經營的方式，保證后期專業運營及商業存活；以面積40-79商鋪銷售最快，易控制總價。項目商業劣勢：百貨采用分割產權的形式售賣，后期將存在客戶不確定性，增加市場風險，同時也增加了銷售難度；3#分割面積大，總價高，銷售難度加大；非傳統商圈，周邊人口較少，購買以投資客戶為主，未來市場培育期相對較長。前期整體營銷概念包裝較差，影響后期銷售。華晨世紀廣場以商業為核心功能的城市綜合體項目，地鐵上蓋物業。大型購物中心+步行商業街+五星級酒店+甲級寫字樓+酒店式公寓，僅步行街對外銷售，其它商業均持有。

28、商業情況：1、商業部分包括華潤歡樂頌百貨、華潤萬家生活大超市、居然之家旗艦店、江蘇衛視幸福藍海國際影城、時尚商業街等，總體量約20萬；2、僅時尚商業街對外出售，其余均為開發商持有；地鐵五號線站商業街業態規劃：一層為日韓潮流區，二層為淘寶實體店，整體定位為面向時尚年輕人群的潮流商業街，檔次以中檔為主。女裝實體店外貿男裝實體店皮具、鞋帽實體店運動實體店星巴克品牌服飾哈根達斯日系女裝韓系女裝香水飾品日系女裝韓系男裝果飲2F業態規劃1F業態規劃商業銷售：項目于2012年2月開始銷售，推出128個商鋪，至今網簽僅9個，銷售較差，主力銷售面積為9-39，1F單價6.5萬，主力總價58-338萬，2F單價4

29、.5萬，主力總價72-256萬。備注：以上面積配比數據來源0731房產網，價格來自現場采集，均為折后價格。招商情況：整體采用先招商、后銷售的策略，借助入駐品牌提高對外出售產品的溢價能力，但由于定價過高，銷售情況較差。目前已有美國溫德姆豪生酒店、居然之家、華潤歡樂頌、華潤萬家生活超市、江蘇衛視幸福藍海國際影城五大品牌入駐；四季時尚商業街目前還未交房，交房之后由開發商統一招商。城市地標綜合體商業商務公寓商業街寫字樓酒店酒店式公寓委托酒店管理整體租給居然之家、華潤歡樂頌出售自主管理購物中心1、2層整體出售-1、3層自持招商出售自主管理出租收租金出租獲利出售獲利；前十年返點8% ，后五年5%+分紅出售

30、獲利出售獲利，委托商業經營公司發展總策略：業態組合及盈利模式華晨世紀廣場小結：項目商業優勢：地鐵上蓋綜合體項目，呈現了綜合體完整的生態發展鏈條， 各個業態在整個系統中相榮相生，彼此促進；大部分商業開發商自持，保證商業品質和形象，提升客戶信心；先招商后銷售，前期引進美國溫德姆豪生五星級酒店、居然之家、華潤歡樂頌、華潤萬家生活超市、江蘇衛視幸福藍海國際影城五大品牌主力商家，帶動后期時尚商業街的銷售。通過寫字樓、公寓及商業街銷售回現，集中式商業出租，保證現金流。項目商業劣勢：商業街以50以下為主力鋪，能夠有效控制總價，但項目定價過高，銷售情況不理想。萬科金域華府基本指標 項目地址：雨花區萬家麗路與香

31、樟路交匯處東北側（雨花區政府對面） 發展商：長沙市領域投資有限公司 物業類型：純商業、公寓、洋房、住宅 占地面積：42萬 總建筑面積：80萬，其中純商業面積約5萬容積率：3.0、1.89 物業費：1.8元/月 規劃戶數：3256套 停車位：共1330個一二期商業街分布項目規劃規劃有住宅、公寓、洋房及商業街，一二期商業街分布在1#-5#及14#-16#，體量約2.6萬，三期規劃商業2萬，預計年底推出，目前在售一二期商業，已入駐主力店克麗緹娜、水調歌頭等小型主力店。商業銷售2011年4月開始銷售商鋪，推出629套，銷售599套，銷售率95%，前期銷售情況較好，主力銷售面積7-37，1F均價5.1萬

32、/，2F均價2.3萬，主力總價40-372萬。備注：以上面積配比數據來源0731房產網，價格來自現場采集，均為折后價格。客戶情況 年齡段： 40-49歲占總成交客戶的44%，多為年齡偏大的事業成功人士。 客戶來源：長沙市區及周邊客戶占71%，省內地級市占比22%，7%省外客戶。 置業目的：購買商鋪進行投資的客戶占總量的87.06%。萬科金域華府小結：項目商業前期銷售較好，后勁不足，且經營狀況差： 原因1：主力面積控制在40以內，能夠有效控制總價； 原因2：前期的銷售得益于前營銷概念炒作，賦予“五金體系”商業主題，銷售情況較好，但根據現場踩盤得知目前銷售較差； 原因三：無大型主力店入駐，商業街全

33、部銷售，無統一招商管理，租金較高，后期經營情況差。在售商業項目案例總結：綜合體項目各物業形成有機的互補，集中式商業基本以開發商自持為主，以實現統一管理，保證后續經營； 實行先招商后銷售策略，通過主力店的進駐，帶動其他商鋪的銷售；而缺乏商業主題和無主力店帶動，商業銷售難度大；主力面積區間不宜過大，50平米以下的緊湊面積銷售較好；酒店公寓 PART 3： 各物業市場機會城市商業發展特征區域商業分析區域在售案例分析大型商家訪談成功案例借鑒寫字樓純商業主力商家百貨、購物中心、超市：武廣新城那邊現在可以洽談，但是估計要3年以后才能夠正式開業。訪談一：步步高百貨 事業拓展部 胡經理 品牌背景：擁有超市、百

34、貨、電器、餐飲、大型商業地產等多種業態的本土民營企業，全國連鎖經營百強企業前30強；目前在湘潭共有超市25家，預計2年內再新增4-5家。經營情況：目前步步高連鎖門店遍及湖南、江西各地州市，經營情況普遍較好，湘潭超市門店的營業坪效平均為1500元/月/店。選址要求：占領市場份額為主，不限于核心商圈，新興商圈或居住氛圍較強的新區均可進駐意向：看好區域未來發展前景，準備在武廣新城開設一家百貨，可以發資料進行交談 ，但是近兩年應該還只能夠洽談，過兩年等人多點了才能夠營業。訪談二：天虹百貨 事業拓展部 何經理 品牌背景：目前在長沙有1家，計劃在兩年內再開5-6家，目前岳陽、株洲已定。選址要求：城鎮人均年

35、收人2萬元以上，周邊人口10萬以上，目標客戶群要3-4萬人進駐意向：政府規劃前景不錯，但估計還需要3年商業才能夠發展，現在可以做前期的接洽，對區域是有意向的，但是要開的話應該要3年后，要入住率高點了才會開業，現在天虹也考慮往購物中心的方向發展，百貨單獨存在的話生存難一點，需要有餐飲、超市、休閑娛樂一類的引流式的商業做支撐，預計在武廣開設3萬以上的購物中心。大型購物中心的選址要求：道路類別是位置選擇第一要素：它直接影響消費行為，道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、商業干道，而本案屬于交通樞紐型；其次要遵循四大原則：第一原則：最短時間原則。購物中心應當位于人流集散最方便的區位。傳統商業建筑都混雜在

36、居民區中間，但隨著交通改善，購物者的活動范圍大大增加，因此距離已經不是決定購物者行為的主要因素了，而更多的要考慮購物過程所花費的行車時間。第二原則：區位易達性原則。用地一般分布于交通便捷、易達性好的位置。易達性取決于交通工具和道路狀況。第三原則：聚集原則。商業活動都具有集聚效應，集中布置能夠相互促進，以提高整體吸引力。城市人流、物流和城市社會經濟活動的焦點常常成為優先選擇的地點。第四原則：接近購買力原則。指商業用地要接近人口稠密區，又要接近高收入或高消費人口分布區。大型購物中心在選址上首要考慮交通樞紐型，本案若開發購物中心滿足其基礎條件。主力商家電器賣場：有中大型品牌超市或百貨商場會考慮進駐，

37、需要人流支撐。訪談一：蘇寧電器 湖南區招商部經理 盧經理 品牌背景：是中國3C家電連鎖零售企業的領先者，國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一，也是全球家電連鎖零售業市場價值最高的企業之一。 經營情況：目前在長沙共有門店12家，計劃兩年內再增設至少10家 。進駐意向： 武廣那邊未來的發展還是很看好的，只是現在人流量還太少了，我們選址主要看周邊的商業氛圍，有中大型品牌超市或百貨商場我們才會考慮進駐，畢竟單靠電器賣場對客流的吸引還是有限的 。訪談一：悅客人生中西餐廳 段總 客戶背景：伍家嶺商圈唯一的一家中西餐廳，天健芙蓉盛世臨街底商的二樓整層，經營面積1500，預計將在汽車東站開設

38、第二家分店經營情況：地處伍家嶺商圈臨芙蓉路，人流量較大，經營情況較好，商鋪當初整層購買，因此不存在租金問題，月營業額約70萬元，人均消費55-65元。目前不滿之處：物業管理差，對公共部分無打掃；進駐意向：主要考慮發展潛力大的新興板塊，周邊2.5公里范圍內居住氛圍濃厚，人口數量及消費能力強，尤其有寫字樓等商務配套，本案片區商務人流量比較大，若有百貨、超市進駐，餐飲也會考慮進駐的。主力商家餐飲漢子足浴 開發總監 進駐意向：大型居住小區、寫字樓群間以及人流密集的道路較合適 ；目前區域人太少了，現在還不會考慮過來。休閑娛樂型主力商家足浴、KTV：目前區域人流量過少，現在不會考慮過去，以后小區入住率高了

39、就可以考慮。KTV 新麥克量販KTV 拓展經理 進駐意向：商業密集區域、人流集中區域或寫字樓附近比較合適 ；目前武廣那邊人氣還太少了，商業也沒有起來，暫時不考慮，以后發展起來了，肯定是可以過去的。大型商家訪談結論商業市場總結商業市場情況黎托商圈為區域級商業中心，本案所處黎托商圈的中央商業區，目前人氣薄弱，商業處于起步階段，未來將發展成為商貿、文化、健身休閑、高檔住宅為一體的新商業中心，高標準、高起點的發展規劃；區域內商業未來主要是以中大型集中式商業為主，業態以家居建材、頂級百貨、中高檔百貨及商業街區等形式，未來區域家居賣場、傳統百貨可能面臨同質化競爭；區域中大型餐飲、娛樂休閑場所缺乏；高鐵將為

40、區域帶來數以億計的人流，區域規劃人口達36萬，未來為區域人口聚集區；客戶情況主力商家：百貨、購物中心、超市及餐飲表示考慮進駐；本案商業發展方向初判:購物中心特色休閑商業街滿足周邊居民及武廣客運站帶來的高端商務消費人流的需求，全部銷售回現。引進多家中大型品牌主力店，帶動本案及區域的商業發展。+中大型品牌超市+引入中大規模超市，滿足周邊居民的生活配套需求。未來區域內大型集中商業業態主要以傳統百貨、頂級百貨及家居建材賣場為主，什么樣的業態定位能實現差異化競爭？現階段項目片區人氣薄弱，什么樣的業態定位能迅速聚集人氣？快速交通樞紐究竟會給區域帶來什么樣的商業影響？ 我們將從幾個案例中來尋找答案。酒店公寓

41、 PART 3： 各物業市場機會城市商業發展特征區域商業分析區域在售案例分析大型商家訪談成功案例借鑒寫字樓純商業參考案例選擇案例1：香港九龍塘軌道交通連接后，九龍塘成為連接香港島和新界的主要通道，是各處人流的匯集地，隨之商業也蓬勃發展起來。九龍塘位于香港九龍的北部，1974年九廣鐵路設立九龍塘站，之后與相繼建成的地鐵觀塘線以及巴士車站交匯，而隨著獅子山隧道及香港海底隧道通車，九龍塘成為連接香港島和新界的主要通道，因此而成為各處人流的匯集之地，隨著人流量的提升，九龍塘商業蓬勃發展起來。香港九龍站占地1.34萬，周邊地區融匯了密集的基礎設施、多層立體的商務設施以及一個多向鏈接的超級交通城樞紐。機場

42、快線、停車場、公共汽車站、 出租車站以及大型商場、寫字樓、酒店、娛樂設施等均密布于周邊地區，共有22幢高層建筑，其中18幢住宅（5126個住宅單位）、2幢辦公樓、1幢綜合大 廈、1座酒店。九龍塘鐵路站巴士總站九龍塘香港城市大學香港又一城主力店主力店餐飲溜冰場香港九龍塘又一城購物中心：總建筑面積9萬，是集百貨、超市、餐飲、休閑、娛樂、文化等六大業態于一體的國際級購物中心。又一城由香港太古地產及中信泰富開發，位于九龍的中心地帶，九龍塘又一村達之路80號，毗鄰香港城市大學，屬于地鐵上蓋物業。總建面約9.25萬，擁有約220間7層的商鋪及食肆、設備齊全的電影院、全港最大的溜冰場之一以及約2.29萬的寫

43、字樓。此外，又一城還設有不同類型的配套設施，包括設有約830個停車位、的士站、巴士站、以及直接連貫港鐵觀塘線及東鐵路線，使又一城成為知名之商業與購物休閑的匯聚點。完善的交通網絡：港鐵觀塘線及東鐵線均可直達九龍塘站；由九龍塘站C出口既可到達；與九龍塘地鐵站及九廣鐵路火車站直接連通，并設有八十總站的及的士落客區。項目交通多趟公共交通都可到達，并享有雙重地鐵軌道交通優勢。商場每層都有主力店。全球首間設有花店的agnesb店及由影音欣賞和電腦網絡集成的咖啡店。商場內有超過200間店鋪、28間中西食肄、11間電影院及全港最大的溜冰場。業態分布層層都有主力店， 通過多主力店的設置，使購物中心的人流拉動力達

44、到最強。業態特征商場各樓層具備餐飲娛樂功能將餐飲場所置于滑冰場上空，就餐的人可以邊吃邊欣賞到溜冰者優美的舞姿。餐廳溜冰場羅湖“金三角”地區涵蓋了寶安南、東門、人民南等重要金融、商業區域，占地總面積約6.29平方公里，核心區域3.1平方公里，是深圳市最繁華的商業金三角。深圳火車站位于金三角內，廣深鐵路線穿片區而過,是全市地鐵密度最大的片區之一，帶來日均人流量超100萬根據2009年數據，片區日均人流量80萬100萬人次，節假日高峰期更達到每天150萬160萬人次。羅湖金三角深圳火車站案例2：羅湖金三角片區作為市級的商業中心，商業總營業面積約180萬平方米，匯集羅湖區約70的百貨、大型超市。另外，

45、全市七成以上的銀行機構，六成的保險機構，四成的證券機構和五成的其他金融機構把總部和地區總部設在這里。全市的外資金融機構總部更多達九成。“金三角”區域重要的商業基礎是業態齊全。作為“金三角”的重要坐標點，東門以經營中低檔商品為主，提供大眾化、潮流化消費商品貼近市場，憑借時尚和低廉的價格吸引不少潮人和學生，成為人們逛街旺地；人民南面向口岸人流，主要經營中高檔商品，以金光華為代表的商城成為市民購物的又一新天地；以深圳華潤中心為代表的寶安南片區高檔一站式消費的大型都市綜合體，擁有購物中心、酒店、寫字樓、住宅、高級公寓、停車場等城市的多重功能，眾多餐飲、購物、休閑的國內外頂級品牌店云集在此，不僅吸引了眾

46、多深圳市民，而且還輻射到整個珠三角片區，越來越多來自東莞、惠州等地的購物客，經常驅車來此休閑購物。人民南東門寶安南華潤中心羅湖金三角形成商業總營業面積達到180萬平方米，匯集大型百貨、購物中心、大型超市、寫字樓等各類商業業態。占地8萬平米，總建筑面積55萬平米，總投資40億元。包括一期的華潤萬象城、華潤大廈；二期包含五星級商務大酒店、酒店式服務公寓及一個由商業步行街串聯而成的特大型室外娛樂休閑廣場。華潤中心華潤萬象城華潤大廈酒店、公寓、休閑廣場代表項目深圳華潤中心：集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等功能于一體的大規模、綜合性、現代化、高品質的標志性商業建筑群，總建面55萬，包含18.8萬的

47、大型購物及娛樂中心。案例3北京Solana藍色港灣：中國首家Lifestyle Shopping Park，總建筑面積約15萬，以休閑體驗為主導的生活方式購物中心。發展商：北京藍色港灣置業有限公司商業顧問：世邦魏理仕位置:朝陽公園旁占地面積：13萬總建筑面積：地上兩層6萬（部分挑高9米)；地下兩層，9萬平方米容積 率： 0.63綠化率：30.72物業類型：綜合性商業 開業時間：2008年交通組織：人車分流、客貨分流 后勤通道：設備先進完善，各商家店鋪卸貨走地下，有電梯直達店面 垃圾處理中心：安裝空調排風系統，實行干濕垃圾區分 車位：地上1300個，地下800個電梯數量：客梯8部，客貨梯7部，觀

48、光梯1部，扶梯34部區位及交通：交通便利，區域日均人流量約32萬人次，為項目商業發展帶來良好支撐。SOLANA核心消費區5公里半徑范圍內，交匯CBD、燕莎、麗都三大商圈，覆蓋朝陽區及東城區，是北京經濟最發達的區域。 該區域內聚集了眾多國際化寫字樓及高檔公寓，其中包括3000多家外國公司；近200家國際新聞機構；100多家全球500強企業；成熟的第一、第二使館區以及在建的第三使館區；長城、凱賓斯基、希爾頓等10余家五星級酒店。大量外籍人士常年生活工作在此，每年大約有3000多萬人次的外國人士進入該區域進行購物、餐飲、住宿、休閑、會展、娛樂等項活動。該區域國際文化、經濟交流極為頻繁，是北京財富聚集

49、且最具消費能力的黃金區域。交通條件：與東三環緊密相連，并緊鄰機場高速路、東四環快速路等多條城市道路，此區域是未來市區向京城東部延伸的重要交通地段。 軌道交通狀況：規劃中的地鐵10號線在SOLANA項目附近有“麥子店西路”“亮馬河”“農展館”三站，由此3站步行至SOLANA僅需5-10分鐘，并且換乘公交方便。公共交通狀況：逾23條公交線路在項目附近設站航運線路狀況：從朝陽公園湖面泛舟直抵頤和園的昆明湖，SOLANA是這條旅游黃金水道上唯一的商業項目。人流狀況：所在區域日均人流量約32萬人次。交通優勢：規劃中的地鐵線及20余路公交線路在此設站，扼守航道交通要道，便利的交通為區域帶來日均32萬的客流

50、量，區域優勢：項目5公里半范圍內聚集3000余家外企、100余家全球500強企業、10余家五星級酒店和成熟的使館區，帶來穩定的消費人群。項目規劃： 包含19棟2至3層的歐式建筑，按不同的功能劃分為SOLANA MALL、兒童城、品牌街、亮馬食街、左岸、中央廣場等區域。業態定位：購物：餐飲：娛樂=56:15:29，以購物為主；娛樂休閑方面著重打造兒童游樂場、極限運動區、影院、健身中心等聚集人氣業態，并依托水景打造湖畔酒吧街。亮馬食街時尚Mall新生代主題店湖畔吧街酒店品牌街西主力店中央廣場山湖廣場核心娛樂區SOLANA的總體商業業態比例景觀設計：將豐富業態與優美環境融合，打造精雕細琢水景、空中花

51、園以及由300多棵樹木構成SOLANA品牌森林，并設置中央休閑廣場，營造獨特的自然景觀和休閑環境。北京Solana藍色港灣案例小結北京Solana藍色港灣作為國內首個Lifestyle Shopping Park，經營狀況較好，其成功的原因有： 1、便捷的交通：便捷的交通為區域帶來日均32萬的客流，為項目商業發展提供良好支撐； 2、合理的業態定位：在遵循傳統購物中心業態定位原則的基礎上，著重打造聚集人氣的業態，使項目成為吸引人流的磁場； 3、建筑和景觀設計：歐式風格建筑，精心打造水景、園林，營造獨特的自然環境，從而給客戶帶來強烈的度假休閑感受。案例4:臺灣夢時代購物中心：總建筑面積約40萬，以

52、水、花卉、自然、宇宙四大主題為依托，將一站式購物和一日游功能相結合。項目地址：臺灣高雄市前鎮區投資商：統一集團旗下統正股份有限公司占地面積：74畝建筑面積：39.93萬停車位：5577個開業時間：2007.5.12建筑層數：地上10層，地下2層建筑特色：以魚形建筑和主體建筑構成 四大主題：主要通過建筑的裝飾來營造良好的購物環境，與其他傳統的購物中心形成差異化并凸顯競爭力的同時，給客戶良好的購物感受。“花”主題以過道和中庭懸吊紅色花瓣裝飾物，以突顯熱情的花卉元素；“水”主題通過藍鯨館建筑玻璃帷幕外墻表現出水和天空的律動，內部走廊設計水藍色梁柱和小水池，充分展現了水元素“自然”主題走廊休息區，移植

53、大量綠樹，讓消費者在購物消費的同時，也能享受大自然；“宇宙”主題購物中心后棟主體建筑花崗巖外墻呈現宇宙永恒面象，在大堂懸吊象征恒星的圓形裝飾物，使在步入夢時代之時，猶如在浩瀚宇宙中漫步一般。“宇宙”主題“水”主題“花”主題“自然”主題主力店Toys“R”Us玩具反斗城美國一家跨國大型玩具連鎖店World Gym世界健身俱樂部快樂100室內外主題樂園日本Pet Plus寵物百貨Cinemark喜滿客影城-全球排名第一的復合式影城統一阪急百貨美人百貨日本Nitori家居 日本最大家具家飾專賣店特色1快樂100空中樂園：包括位于9樓的歡樂世界主題館，以及樓頂室外的空中主題樂園；將觀光和娛樂結合在一起

54、，打造適合親子歡樂休閑最佳場所，也是南臺灣游客必游的地標型游樂景點。主要游樂項目有：空中生態景觀花園、生態森林小火車、高空踏踏車、空中觀景海盜船、觀景旋轉木馬、快樂馬、搖搖船、飄飄球、高空彈跳、3D空中花園影像館和紀念品專賣店。在頂樓的歡樂100游樂同時，還能欣賞到高雄的海景港都、飛機起降、夕陽黃勛、夜色星空等浪漫景色。頂層HelloKitty摩天輪 特色2卡通人物主題餐廳：臺灣最受歡迎的卡通人物主題餐廳MagicalOPENKitchen 歡樂餐廳特色一：卡通商場接駁車，在地鐵站每十分鐘一班專門接送顧客；特色二：MagicalOPENKitchen特聘了五星級飯店主廚親自制定菜單，推出精致西

55、餐。 特色三：餐具、空間設計、用餐氛圍都經過精心地布置，卡通氛圍隨處所在大型的或者網狀型的交通樞紐將帶來大量的人流匯集，從而帶來大型的、全面的集中商業，尤其是商務人流在先期商業中將起到重要作用。購物中心、大型百貨店、寫字樓、高星級精品酒店、酒店式公寓將成為交通樞紐站、中央商務區站、商業中心的核心業態。 主題購物中心：營造不同的主題，設置聚人氣的特色休閑業態，倡導以休閑娛樂為主導的體驗式購物中心，如兒童樂園、空中樂園、美食街、主題餐廳、酒吧街等，；在景觀設計上與業態完美結合，充分營造在休閑中購物，打造以休閑娛樂為主導的主題購物中心，全新的生活方式購物中心。本案商業開發先期重點考慮商務人士需求，如

56、精品酒店、高端餐飲等；本案處于綜合交通杻站的核心區域，區域商圈核心，未來將有數以億計的商務客流，具備發展大型購物中心的基礎條件。區域現階段人氣不足，購物中心的打造可借鑒主題型購物中心，營造以休閑游憩為主導的體驗式購物中心，打造全新的生活方式購物中心。在打造手法上，可營造不同的主題空間，吸引市場眼球。成功案例借鑒小結本案商業發展方向判定：主力商家步步高超市、家樂福超市等主題購物中心1、打造超大空中樂園，集娛樂、觀景功能于一體；2、以花、水、自然、宇宙、海洋等為主題，帶來全新購物、休閑體驗。百貨+特色餐飲+3D影院+空中樂園+休閑娛樂主力店特色休閑商業街精品購物+餐飲+休閑+社區配套商業行業老大領

57、導者市場的先驅者引領市場走勢壟斷市場非行業老大，中大規模市場挑戰者努力改變市場規則強調產品差異形成自身標準次/非主流市場追隨者借助已有市場企圖以小克大以價格為自身優勢敏銳的機會主義者補缺者尋找市場空白挖掘潛在客戶產品創新與需求點本項目界定為武廣新城區域商業的“領導者”商業占位：南中國首席Lifestyle Shopping Center 南中國首個以休閑游憩為主導的生活方式購物中心商業市場定位超市建議引入中大型品牌超市，面積在8000-1萬左右，發展商全部持有。主題購物中心規模：建議發展中型主題購物中心，面積設置在8-10萬左右。主題購物中心可考慮主題方向如花、水、自然、宇宙、海洋等主題，主要

58、體現在建筑裝飾物或主體建筑的造型上。“宇宙”主題“水”主題“花”主題“自然”主題“海洋”主題“海洋”主題裝飾主題購物中心業態定位：建議引入百貨、餐飲、休閑等主力店，零售/餐飲/娛樂的比例設定為50:20:30。主題購物中心規模8-10萬，建議設置5層，每層2萬左右。-1層以品牌生活超市及精品店為主力店，約2萬；1-2層以品牌精品百貨、特色餐飲為主力店，約4萬；3層引入大中型主題餐飲、休閑及娛樂休閑、兒童反斗城等作為主力店，約2萬；4層引入大型空中樂園（海盜船、觀景旋轉木馬、搖搖船等）作為主力店，面積約2萬。1F2F3F珠寶、化妝品、品牌鞋包、皮具等約2萬男女品牌服飾、品牌童裝、孕嬰產品、戶外用

59、品、書店等約2萬精品百貨（時尚男女服飾、品牌童裝、孕嬰產品、戶外用品、書店、特色餐廳等）主題餐廳（卡通、海洋主題等）、KTV、健身中心、電影院、兒童反斗城等健身房、娛樂KTV、電影院大型中式酒樓約2萬4F空中樂園、約2萬大型空中游樂場（海盜船、觀景旋轉木馬、搖搖船等）-1F大型生活超市、精品店等約2萬品牌生活超市精品店等精品百貨（珠寶飾品、化妝品、品牌鞋包、皮具飾品、特色餐飲等）特色休閑商業街業態定位：建議設置特色商業步行街，以兩層為主，全部銷售回現；業態主要滿足小區及周邊居民生活配套需求，其中首層為精品購物，二層為休閑娛樂、餐飲業態。考慮引進的主力商家類型：滿足項目“中高檔休閑”的定位要求，

60、主力店將主要以百貨、餐飲、娛樂、休閑類商家為主；主力店及次主力店類型及規模客戶定位：目標投資者客戶定位：目標經營者經營者定位及未來招商范圍將以項目所建議之業態業種為主，具體需視主力店招商情況及招商策略再行調整。主力店：以餐飲、娛樂、休閑娛樂類商家為主；次主力店：中小型餐飲、休閑娛樂類機構；購物類：中型品牌超市核心消費者次級消費者區域內常住居民；區域內事業單位工作者；高鐵帶來的商務客流；長沙其他區域消費客戶；其它來長沙的消費客戶；來長沙游玩的偶然客戶客戶定位：目標消費者本案價格定位定價主要選取一二層分開銷售的價格進行比較，即喜盈門范城選擇1#的價格，海拔東方不參與比較；以上對比項目將從地段、商業