1、包裝設(shè)計第二章包裝設(shè)計的概念 包裝設(shè)計，英文為Package Design，是一門獨立的自成體系的新學(xué)科。它受經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的支配，有其社會屬性，同時又有其自身發(fā)展的規(guī)律和特性，是設(shè)計藝術(shù)與其他學(xué)科內(nèi)容相互補(bǔ)充與綜合。 包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便運輸、儲存，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱。由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展科技的進(jìn)步，文化藝術(shù)的發(fā)展，人類所需求的精神與物質(zhì)生活會發(fā)生變化。包裝設(shè)計的概念也會隨之發(fā)展和變化。許多優(yōu)秀的包裝正是科學(xué)與藝術(shù)、物質(zhì)與精神的各種因素相互聯(lián)系的綜合。 琳瑯滿目的商品充滿了我們的現(xiàn)代生活，各類產(chǎn)品通過包裝設(shè)計傳遞各式各種的無聲的 商品信息

2、，吸引著絡(luò)繹不絕的顧客。在這里沒有推銷員，商品能否暢銷，很大程度上取決于商品的包裝了。“包裝是商品無聲的推銷員！”這足以說明包裝的重要性。 第一節(jié)包裝的目的 包裝的主要目的是在銷售的過程中容納、保護(hù)產(chǎn)品。然而今天其目的被廣泛地拓展從而包括了一系列的功能和用途，這與現(xiàn)代零售業(yè)的銷售體系和模式所給于的壓力有著極大的關(guān)系。 這就要求現(xiàn)代包裝的目的已經(jīng)從單純的保護(hù)商品，演變成為直接參與市場競爭、促進(jìn)銷售的有力的手段，從而肩負(fù)起更多的使命。 如圖，采用密封的金屬罐，不僅保證容納產(chǎn)品的品質(zhì)，延長了保質(zhì)期，方便使用，還防止了產(chǎn)品的滲漏。1、容納產(chǎn)品 包裝設(shè)計最首要的目的就是要能夠容納產(chǎn)品，包裝必須防止液體、

3、糊狀的產(chǎn)品滲漏。 產(chǎn)品滲漏的結(jié)果是產(chǎn)品的毀壞和顧客的不滿意，如果產(chǎn)品是腐蝕性的化學(xué)物質(zhì)，如馬桶清洗劑、殺蟲劑等，就會帶來更嚴(yán)重的危害。 如圖，系列化的包裝設(shè)計。簡潔明快，突出了產(chǎn)品的功能性和產(chǎn)品屬性。2、介紹產(chǎn)品 在信息傳達(dá)方面，包裝扮演著重要的角色。由包裝上的要素，使消費者認(rèn)識商品的內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品名稱、重量和體積、成分與配料、如何儲存、保存期限、環(huán)保標(biāo)志、條形碼等等。生產(chǎn)商必須依照相關(guān)法律規(guī)定給出產(chǎn)品所有的信息。 對包裝信息的需求貫穿整個銷售網(wǎng)絡(luò)，條形碼由此被廣泛地采用，它將大量的包裝信息濃縮成一小塊，供計算機(jī)讀取。條形碼不僅能夠鑒別商品，還能控制貨物的庫存，幫助商家準(zhǔn)確地掌握商品的流通信

4、息。 如圖，冷暖的色彩對比，贈加了視覺沖擊力，突出了食品的質(zhì)感和形態(tài)。3、激發(fā)購買欲 商家會在包裝上附加一些關(guān)懷性的文字、正面地宣傳倡導(dǎo)信息等，借此與消費者產(chǎn)生良性的互動來提升品牌的形象。包裝設(shè)計與廣告語的搭配，能夠使消費者記憶較為深刻，進(jìn)而從形形色色的商品中脫穎而出。 商品最終的戰(zhàn)場是在銷售場，如何與競爭品牌一爭高低，如何創(chuàng)造出最佳的視覺空間，是包裝設(shè)計時的重要考慮因素。首先，產(chǎn)品必須與包裝完美的結(jié)合才能引起消費者的注意，其次，要使包裝的功能更具針對性，并給人留下深刻的印象，使消費者對包裝的功能一目了然，因為此時是消費者決定購買的關(guān)鍵時刻。 如圖，插畫與圖案鏤空的巧妙結(jié)合，富有個性，強(qiáng)調(diào)了包

5、裝內(nèi)容物的形狀，產(chǎn)品形象突出。 如圖，黑與白的對比，已經(jīng)成為產(chǎn)品的象征，卡通圖案的應(yīng)用使產(chǎn)品活潑，并且個性十足，展示了產(chǎn)品的獨特性。 如圖，以灑脫的書法作為主要裝飾手段，突出了特有的酒文化和濃厚的民族性。 從生產(chǎn)、包裝日期，經(jīng)過銷售期、使用期，到最后使用者把包裝丟掉。90的產(chǎn)品可能受到損壞的關(guān)鍵時期是在從包裝結(jié)束到運輸?shù)倪@一段過程，儲存、侍送和運輸產(chǎn)品的過程可能損壞到產(chǎn)品或包裝，結(jié)果使產(chǎn)品留在貨架上賣不出去。甚至有些輕微磨損的紙盒，或稍有擠壓的飲料瓶都會使消費者放棄購買轉(zhuǎn)向更完整于凈的產(chǎn)品。 食品和飲料占包裝總數(shù)的70%，消費者希望它們在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)保持衛(wèi)生和安全；在此，包裝起到了重要作用，使

6、產(chǎn)品處于良好的衛(wèi)生狀態(tài)中。這種保護(hù)作用對于化妝品、醫(yī)藥用品、清潔用品也非常重要，它們必須保證在儲存或使用中不變質(zhì)。精明的消費者對商品會因最輕微的損壞而懷疑其質(zhì)量，轉(zhuǎn)而把注意力投向其他商品。4、保證產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)免受損壞 如圖，柔和的色調(diào)和動物卡通圖形的結(jié)合，闡明了兒童保健品的產(chǎn)品屬性，突出了溫馨與柔和的特點。第二節(jié)包裝的功能和價值 透過“包”與“裝”，能將產(chǎn)品集中放置在同一空間內(nèi)，以方便儲存、計量、計價及攜帶。產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)消費者手中，需經(jīng)過包裝處理才能組裝及運輸至賣場售賣。包裝的職責(zé)就是在履行封裝、防護(hù)、儲藏等功能的同時，將商品送達(dá)指定的商場，最終送達(dá)到使用者手中，并保證消費者安全便捷地使用

7、。由于產(chǎn)品種類的不同，包裝功能的重要性也相對不同。 現(xiàn)代包裝設(shè)計所需要考慮的功能是多方面的，歸納起來，主要有以下幾個方面：1、包裝的保護(hù)性 保護(hù)產(chǎn)品是包裝最首要的功能，保護(hù)產(chǎn)品是第一位的，包裝是產(chǎn)品無聲的衛(wèi)士。再好看的包裝不能起到保護(hù)產(chǎn)品的功能是失敗的。 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，經(jīng)過多次裝卸、搬運、儲存等各種作業(yè)中，由于運輸工具的沖擊振動和碰撞，可能造成商品的破損等；或者在商品堆放時，相互之間的壓力可能會造成產(chǎn)品的變形；或者由于存放處的溫度不當(dāng)，或空氣潮漫，會使產(chǎn)品加快變質(zhì)；商品還會受到人為的破壞，以及非法的竊啟等等。 如圖，攝影手法使用，直接明了，傳達(dá)信息準(zhǔn)確，強(qiáng)烈的色彩組合表達(dá)了產(chǎn)品的

8、內(nèi)涵，系列化的圖片編排和文字編排，使得包裝充分地體現(xiàn)了宣傳產(chǎn)品品牌的功能，金屬材料很好的保護(hù)了產(chǎn)品。 如圖，具有動感，不規(guī)則擺放的攝影作品，打破了方形包裝的單調(diào)，引起人們的食欲，給人輕松愉快地感覺。塑料密封材料的運用，保護(hù)了產(chǎn)品，延長了保護(hù)期。 1998年在英國，包裝和環(huán)境產(chǎn)業(yè)理事會和包裝協(xié)會共同的法律中規(guī)定，包裝設(shè)計必須將偷竊和破壞行為所帶來的損害降到量少。在抵抗光線、抗氧化等方面，許多國家已有明確的法律規(guī)定，這一類產(chǎn)品必須采用特定的包裝材料，以防止產(chǎn)品變質(zhì)。 由于商品的屬性與需求的不同，有時為了保存商品，延長商品的壽命，包裝的保護(hù)性功能往往勝過外部的裝潢設(shè)計，甚至必須付出更多的包裝材料成本

9、，讓消費者在使用商品時減少時間和空間的影響因素。當(dāng)今社會生活節(jié)奏的加快，消費者在沒有絕對需求時，通常不厚意去賣場采購食品，所以，依靠包裝延長產(chǎn)品保質(zhì)期的方式變得越來越重要。可見，包裝在保護(hù)產(chǎn)品方面所充當(dāng)?shù)闹匾巧?如圖，利用產(chǎn)品本身的色彩美感，配以自然、樸實的草編線繩，突出了食品可口和綠色屬性，體現(xiàn)著一種美食文化的視覺魅力。值得提出的問題：如何選擇包裝的材料與結(jié)構(gòu)？ 包裝設(shè)計的材料與結(jié)構(gòu)的選擇要依據(jù)產(chǎn)品的性能來決定，在經(jīng)濟(jì)實惠與保護(hù)產(chǎn)品方面盡量做到設(shè)計合理化。 例如，玻璃作為包裝材料具有防潮性。所以，對于需要防潮的產(chǎn)品，存放在玻璃容器中就可以保存很長時間。在防止非法竊啟方面，包裝設(shè)計中首要考

10、慮的就是讓任何試圖開啟包裝的行為都會留下明顯的標(biāo)記，從而有效地制止非法竊啟者的違規(guī)行為。2、包裝的自我銷售和促銷性 商業(yè)包裝在商品和銷售中起媒介的作用，超市的普及，包裝裝潢的視覺效果受到重視。包裝設(shè)計注重商品信息的傳達(dá)和形式的多樣化，讓商品自己推銷自己，由包裝與消費者做面對面的直接溝通。好的包裝設(shè)計必須準(zhǔn)確地提供商品信息給消費者，并且讓消費者在快速的瀏覽過程中，一眼就能選出哪個是自己所需要的。 成功的包裝設(shè)計可以使商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的。包裝要向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的類別、性質(zhì)、容量、使用方法、保質(zhì)期等信息，來引導(dǎo)消費者的購買行為。 如圖，詼諧幽默的圖案給人以想象力，色彩上深沉與熱烈的對比，給

11、人以獨特的視覺感受，既傳達(dá)了產(chǎn)品的屬性，又獨具個性。 包裝綜合了圖形、色彩、造型等要素，履行一個重要的功能促銷。在節(jié)日或新品上市等一些特殊的時間段，通過對商品進(jìn)行與之相符合的銷售策略的設(shè)計，來吸引消費者，為了告訴消費者商品的促銷信息，有時為了配合促銷的內(nèi)容而重新對商品進(jìn)行設(shè)計，比如：節(jié)日特惠、加量不加價、買一送一等促銷活動。圖1 ， 具有圖標(biāo)性質(zhì)的笑臉成了產(chǎn)品的主要形象，包裝沿用并且加強(qiáng)了這一形象特點，對產(chǎn)品起到了很好的宣傳作用，吸引了消費者的注意力。 圖2，為迎合圣誕節(jié)購物而設(shè)計的促銷產(chǎn)品，大容量暗示著促銷的目的，外部簡潔明了的字體組合闡明了促銷的時間段。3、包裝的便利性包裝的便利性體現(xiàn)在從

12、生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的全過程。在包裝設(shè)計的造型和結(jié)構(gòu)方面：要求包裝的造型要簡潔，符合流程化的生產(chǎn)需要。包材的選擇要能夠達(dá)到造型結(jié)構(gòu)的要求，便于機(jī)械化的生產(chǎn)；包裝產(chǎn)品的操作方面：包裝的裝置不要太過復(fù)雜，消贊者將商品買回家后，拿取要方便。包裝在使用過程中的重量、體積要合適（如圖），反復(fù)的開啟以及開啟后的保存要方便；運輸和存儲方面：為了便于運輸，包裝后的物品在重量、形狀、體積等要素上，必須充分考慮各種運輸工具的載重和內(nèi)部空間尺度，包裝造型要盡量的方方正正，便于擺放，節(jié)省空間，以求高效地利用運輸工具，降低產(chǎn)品的成本。要依據(jù)不同產(chǎn)品的存儲條件來選擇包裝的材料，需要冷凍的產(chǎn)品要適合冷凍的材料，需要避光或干燥的

13、存儲條件的產(chǎn)品，選擇包材時也必須要滿足。另外，使用過的包裝還必須要便于回收和處理。 如圖，裝飾性很強(qiáng)的幾何圖案，給不大的包裝展示面增添了情趣，新穎獨特，宣傳了特有的企業(yè)文化。小包裝的產(chǎn)品，便于攜帶使用。銷售方面：由于消費群體的差別，商品的銷售市場有所不同，這需要對包裝的分類進(jìn)行合理的設(shè)計。針對不同消費者的設(shè)計，才能更加方便消費者的選擇，利于產(chǎn)品的銷售。有的產(chǎn)品需要大包裝，有的需要分包，特產(chǎn)品小包化。例如：洗發(fā)露的包裝設(shè)計，有大瓶的家庭裝、經(jīng)濟(jì)實惠裝，有適合于不同發(fā)質(zhì)類型的中小瓶裝便于單身或家庭成員較少的人群選擇，還有便于浴室使用或外出旅行攜帶的按照一次的使用量分類的小袋裝。這樣便于商品銷售的包

14、裝例子是非常多見的。 如圖，用童話插畫作為包裝的主要展示面，給人以豐富的想象力，并且引起好奇心。大盒內(nèi)的小包裝方便食用，控制了每次的使用量，增加了產(chǎn)品的品位。 如圖，簡潔的黑白色彩，襯托了產(chǎn)品的豐富色彩，典雅精致，富有裝飾性，讓人產(chǎn)生購買和使用的欲望。小包裝的設(shè)計，規(guī)定了化妝品每次的使用量。4、包裝的安全性包裝的安全性主要體現(xiàn)在以下三方面。包裝材抖的選擇上：包裝材料的選擇要符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，必須要是對人體無害的綠色包材，應(yīng)使用可降解性的材料，利于回收和循環(huán)使用，防止環(huán)境污染。防偽方面：目前市場上的假冒偽劣產(chǎn)品有兩種現(xiàn)象，一是在原包裝中直接裝入假貨，二是剽竊有名的品牌的包裝設(shè)計，復(fù)制以后，裝入低劣的

15、產(chǎn)品。目前許多生產(chǎn)商，從自身利益和為消費者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，使用了獨特的編碼、安全封條、防偽標(biāo)記等措施，以確保產(chǎn)品的安全。兒童使用的安全性方面：玩耍是孩子的天性，除了玩具之外，他們還會對周圍的許多東西感興霹，包括很多家庭的日常用品。像一些有腐蝕性的洗滌劑、殺蟲劑或是有些裝有藥品的包裝，一旦被孩子打開或食用，后果不堪設(shè)想。因此，需要考慮所要包裝的產(chǎn)品對兒童的潛在影響，并決定該產(chǎn)品是否需要采用兒童安全包裝設(shè)計，這種包裝的設(shè)計既不能夠被兒童開啟，又不能夠妨礙成人的正常使用(如圖1、圖2)。如今，消費者對安全消費的需求越來越高，設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計的時候必須要將安全性這一重要問題考慮進(jìn)去。 圖1，特殊材

16、料的應(yīng)用散發(fā)出淡淡的珠光色澤，體現(xiàn)了藥品的獨特保健性能，系列感強(qiáng)。打開方式，避免了兒童誤食。 圖2，采用充滿童趣的攝影圖片體現(xiàn)了兒童藥品的商品屬性，充分考慮了產(chǎn)品在陳列擺放時候所產(chǎn)生的空間效果。5、包裝的環(huán)保性包裝材料的選擇要盡可能的簡便，在保證包裝的保護(hù)性功能的前提下，最少量地使用材料，盡可能地用一些可以回收和再生的材料(如圖1、2、3).在包裝設(shè)計時如果能夠使用較輕較少的材料，那么在資源的浪費和污染上的花費成本可以大大減少；如果能夠設(shè)計出小而有效的包裝，那么產(chǎn)品的運輸量就會增加，而減少不必要的空間浪費。包裝的重復(fù)使用比提取回收利用更有效更能減少資潭的負(fù)擔(dān)，當(dāng)材料和資源變得稀少和昂貴時，回收

17、處理的方式也會變得越來越昂貴，所以設(shè)計時必須要挖掘包裝被重復(fù)使用的潛能。包裝材抖的新發(fā)現(xiàn)、包裝加工工藝的進(jìn)步以及包裝工業(yè)的發(fā)展，都會從各個方面減輕資源的負(fù)擔(dān)。 圖1， 采用紙和對電池進(jìn)行包裝，突出產(chǎn)品綠色環(huán)保的特性，節(jié)省了包裝成本，方便存放，暗示著產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點，同時與同類產(chǎn)品 形成鮮明對比，新穎獨特。 圖2，輕松隨意的書法文字與牛皮紙的結(jié)合，自然親切，富有個性，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品名稱。材料的運用突出了綠色環(huán)保的概念。 圖3，紙質(zhì)與傳統(tǒng)圖案的相互襯托，古樸雅致，極具質(zhì)感。紙是最為傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)的包裝材料，不同紙質(zhì)的運用，為塑造產(chǎn)品個性提供了廣闊的空間。6、包裝設(shè)計為商品創(chuàng)造附加價值 在現(xiàn)有競爭激烈的消

18、費市場里，包裝設(shè)計肩負(fù)的責(zé)任更為廣泛，不但商品有價值，包裝也是有價值的，包裝為商品創(chuàng)造附加價值。 包裝設(shè)計作為創(chuàng)造商品附加值的方法，被大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者及包裝設(shè)計者所追尋。包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還重要。包裝從古時代的貯存功能，發(fā)展到近代的流通媒介，如今已成為當(dāng)代市場銷售競爭的有力武器，其功能變化反映出現(xiàn)代包裝所具有的物質(zhì)和精神的雙重功能屬性，包裝的附加值在加大，包裝的功能有了新的含義。這是科學(xué)技術(shù)發(fā)展，消費價值觀念發(fā)展的必然結(jié)果。 包裝設(shè)計賦予商品附加價值的功能，主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計尋求功能與成本之間最佳的結(jié)合點，以較小的代價取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（如圖1） 如圖1，五金類的家庭用

19、品包裝，視覺效果醒目突出，采用插圖的手法傳達(dá)了產(chǎn)品的特性和功能，雖然沒有采用特殊的加工工藝和加工材料，也很好地展現(xiàn)了商品的個性和特色。 在包裝的目標(biāo)要求、市場要求、銷售要求，材料要求、結(jié)構(gòu)等要素的合理選用與商品生命周期間的配合，要形成最佳的組合，以免造成資源的浪費，增加企業(yè)無效投入（如圖2、3）。避免過分包裝或過弱包裝，以獲得最佳的綜合效益而贏得市場。設(shè)計師必須具備綜合的分析能力，來對包裝設(shè)計的價值進(jìn)行分析，保證企業(yè)產(chǎn)品以最小的投入獲得最大的效果，增加產(chǎn)品的附加值，從而受到企業(yè)和消費者的歡迎。如圖2，利用小包裝和大包裝的顏色區(qū)別，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品的不同口味和種類。 如圖3，簡潔的色彩運用和文字

20、排列組合，表達(dá)了產(chǎn)品與眾不同的個性，符合視聽類產(chǎn)品的裝潢策略。包裝賦予商品附加價值還體現(xiàn)在以下方面：傳達(dá)商品文化提升品牌形象：消費者從包裝上的圖形、色彩、造型等要素中，對企業(yè)文化有一定的認(rèn)識與了解。包裝設(shè)計是品牌形象的延展方式之一，因此，產(chǎn)品的包裝須與企業(yè)形象相符合。使消費者在購買商品的同時加深對品牌的印象與認(rèn)知度；挖掘包裝的附加功能：商品使用后，包裝可再次利用或做其他用途，選用高水平的材料，延長其服務(wù)的周期。例如：大量的乳品飲科的瓶子在使用后被收回重新灌裝。面巾紙的紙盒包裝，除了包裝產(chǎn)品外，在面巾紙使用的過程中圖形漂亮的紙盒又很好地?fù)?dān)當(dāng)了紙巾盒的功能，是包裝附加功能開發(fā)的好例子。 如圖，利用

21、透明材料的包裝使產(chǎn)品與圖形相結(jié)合，增添了趣味性并且使產(chǎn)品得到了充分的直觀的展望，傳達(dá)了手工剪刀的使用功能，并且傳遞了一種娛樂，輕松的氣氛。 如圖，商業(yè)插畫使瓶貼的視覺效果親切自然，新鮮可口，可回收的玻璃瓶減少了產(chǎn)品的成本，促進(jìn)了環(huán)保，固定的瓶子形狀傳達(dá)了固定的企業(yè)文化。第三節(jié)包裝設(shè)計的原則由于對包裝要求的不同，包裝用途的側(cè)重也會有很大的差異。包裝設(shè)計的一條重要原則是：包裝設(shè)計沒有對錯之分，只有誰是最適合的設(shè)計。包裝上的說明文字要實事求是，包裝的費用與產(chǎn)品的價值要相稱 提高商品價值的包裝設(shè)計是要有限度的，過分夸大不僅造成經(jīng)濟(jì)的浪費，包裝成本的提高，還會造成信譽(yù)的降低。包裝可分兩個主要類別，運輸包

22、裝和銷售包裝。銷售包裝是可以在賣場貨架上看得到的，而運輸包裝是商品運輔過程中保護(hù)銷售包裝的外包裝。銷售包裝對于產(chǎn)品和品牌的特征建立起著重要的作用，要有鮮明的圖案標(biāo)識與產(chǎn)品形象。運輸包裝起著保護(hù)、容納銷售包裝的作用，它在樹立品牌形象方面所起的作用不大。因此，按分銷過程的不同階段提供不同檔次的包裝是十分必要的。值得提出的問題？如何看待適度包裝設(shè)計？適度的包裝使企業(yè)形象與商品形象的一部分，是商品品質(zhì)的真實反映。包裝要和商品的大小尺寸、檔次相適應(yīng)，不能過分夸大和欺騙。 如圖，產(chǎn)品名稱和攝影圖片安排得新穎活潑，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的實際材質(zhì)和形態(tài)，更為烘托產(chǎn)品而凝造了一種經(jīng)濟(jì)適用，可靠誠信的氣氛 如圖，用傳統(tǒng)

23、的歐洲書籍裝飾手法和插畫突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和用途，表現(xiàn)了產(chǎn)品的性質(zhì)，符合特定消費者的審美趣味。 如圖，采用輕松自然的攝影作品手法，來傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，雖然沒有具體的圖形，但色彩、編排和肌理等抽象要素，是設(shè)計者成功的表達(dá)語言。第四節(jié)包裝設(shè)計的類別、范圍與程序1、包裝設(shè)計的類別隨著產(chǎn)品類型的不斷增多，商品包裝的類型也在朝著多樣化方向發(fā)展，在不同的情況下有不同的分類方法。前文提到，由于運輔、堆放、陳列、銷售的不同要求，根據(jù)貿(mào)易實踐的統(tǒng)一規(guī)定，包裝可分為：運輸包裝和銷售包裝兩大類。運輸包裝：就是商品的外包裝，又稱保護(hù)小包裝的大包裝。生產(chǎn)商為了方便計數(shù)、倉儲、裝運的需要把單體包裝集中起來裝成大箱，這就是運

24、輸包裝。它通常不與消費者直接見面，一般運用箱，袋、桶等容器，對商品做外層的保護(hù)。它要求堅固耐用、使用率高，在一定的體積內(nèi)合理地裝更多的產(chǎn)品。并且加上標(biāo)志和記號，標(biāo)明產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、數(shù)量以及防火、防潮、易碎等，以利于運輸、識別和貯存。銷售包裝：相對于運輸包裝被稱為商品的內(nèi)包裝，也稱小包裝，就是裝產(chǎn)品的包裝。內(nèi)包裝是緊貼著產(chǎn)品的包裝，必須考慮產(chǎn)品的特性，以及選擇適當(dāng)?shù)陌b材料和盛裝容器，防止不良因素的慢蝕，從而保護(hù)商品。這類產(chǎn)品包裝往往在賣場中，擺在貨架上，供消費者選購，從生產(chǎn)到消費者使用結(jié)束的全過程，始終起著保護(hù)、宣傳、識別、攜帶、使用等作用，是商品與消費者對溝通的橋梁，在設(shè)計中必須考慮銷售性

25、這一重要因素。如圖，另類插畫在休閑食品中的運用，特定的色彩搭配和卡通造型，形成了包裝特別的視覺個性。如圖，個性的插畫與統(tǒng)一的色調(diào)，使產(chǎn)品豐富并且具有系列感，圖形和文字輕松的排列組合方式，暗示了產(chǎn)品的休閑屬性。如圖，色彩對味覺有著特殊的暗示作用，糖果的利用不同的色相來暗示糖果的口味，激發(fā)了人的想象力和食欲。藍(lán)色象征清新涼爽，粉紅色象征甜美細(xì)膩。從包裝的內(nèi)容物來分類：可分為食品包裝、化妝品包裝、藥品包裝、電子產(chǎn)品包裝、文化用品包裝、工藝品包裝、五金類包裝等；根據(jù)銷售地區(qū)的特點分類：可分為內(nèi)銷包裝、外銷包裝；從包裝的使用材料來分類：紙盒包裝、木箱包裝、金屬包裝、塑料包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、復(fù)合材料

26、包裝等；從包裝的技術(shù)來分類：防潮包裝、防水包裝、防輻射包裝、防腐包裝、防震包裝、抗壓包裝、緩沖包裝、真空包裝、壓縮包裝、冷凍包裝等；從包裝設(shè)計形態(tài)來分類：小包裝、中包裝、外包裝、系列包裝、組合包裝等如圖，隨性的插畫，明亮高純度的色彩搭配，突出了產(chǎn)品的特性，清涼宜人，使得產(chǎn)品包裝與特定的消費群有了更多的親和力。如圖，色彩絢麗但繪畫手法古樸的瓶貼襯托出酒水的純正口味，穩(wěn)重而不呆板，傳達(dá)了產(chǎn)品特有的品質(zhì)文化，典雅古樸經(jīng)典。2、包裝設(shè)計的范圍包裝設(shè)計的范圍一般包括：包裝容器造型設(shè)計、包裝裝潢設(shè)計、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計三個方面。包裝容器造型設(shè)計：主要針對盛放產(chǎn)品的窖器進(jìn)行設(shè)計，常見的酒瓶、調(diào)味料瓶、飲料瓶、藥品

27、瓶型以及各類化妝品香水等的瓶型設(shè)計；包裝裝潢設(shè)計：運用圖形、文字、標(biāo)識、色彩等元素對包裝盒、各種包裝袋、瓶貼等各類包裝的表面進(jìn)行設(shè)計，傳達(dá)商品信息，樹立品牌的形象。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計：即運用包裝材料進(jìn)行合理化的結(jié)構(gòu)設(shè)計。依據(jù)產(chǎn)品的特性既要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品的目的，又要節(jié)省材料起到環(huán)保的目的，同時還要體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特性。3、包裝設(shè)計的程序1、提出設(shè)計需求包裝設(shè)計反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略，體現(xiàn)了企業(yè)的文化與品牌形象，包裝設(shè)計承擔(dān)著企業(yè)與市場，生產(chǎn)與消費的連接作用。生產(chǎn)的目的是為了滿足社會的某種需求，提出需求是設(shè)計的第一步。如果設(shè)計不能滿足相應(yīng)的需求，那么這個設(shè)計就是失敗的。2、設(shè)計定位市場調(diào)研包裝設(shè)計最

28、終是要贏得消費者的滿意，對社會和市場進(jìn)行調(diào)查研究。調(diào)查可采用各種手段，觀察、訪問、搜集等，然后將所采集的資料進(jìn)行綜合與分析。通過對市場消費的趨勢、購買力及審美情趣的預(yù)測，做出合理準(zhǔn)確的判斷。定位設(shè)計是指目標(biāo)明確的設(shè)計，它主要解決設(shè)計的構(gòu)思方法問題。現(xiàn)代包裝定位設(shè)計強(qiáng)調(diào)把準(zhǔn)確的商品信息傳遞給消費者，給他們留下獨特的商品印象。通過對同類產(chǎn)品的比較，可以得出產(chǎn)品的功能、價格、檔次以及文字、色彩、圖形等相關(guān)銷售信息，從而使消費者了解這是什么商品，它的性質(zhì)、特點、用法等。通過對同類企業(yè)比較，可以得到產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特色、銷售量、銷售規(guī)模等信息從而強(qiáng)化本產(chǎn)品的商標(biāo)品牌特征。無論是新產(chǎn)品還是人們已熟知的產(chǎn)品，

29、品牌定位都是很重要的。例如：百事可樂選擇紅、藍(lán)作為企業(yè)的主色調(diào)，給消費者較強(qiáng)的視覺沖擊力，并且記憶深刻；通過消費者對本產(chǎn)品所持態(tài)度的調(diào)查，可以了解消費者對本產(chǎn)品的消費愿望，掌握消費心理。商品賣給誰，是現(xiàn)代包裝設(shè)計十分注重的問后，要使消費者感受到這件商品是專門為我和我的家人、朋友設(shè)計的。3、設(shè)計創(chuàng)意在設(shè)計定位確定后，要進(jìn)行策劃與創(chuàng)意，設(shè)計師要對整個設(shè)計的意圖做一番預(yù)想。在了解了所要包裝的商品的性能特點、生產(chǎn)過程、品牌含義、受眾市場等要素后，要對商品的包裝進(jìn)行全面的策劃創(chuàng)意。從產(chǎn)品的規(guī)格尺寸、容器的造型、包裝的結(jié)構(gòu)以及包裝表面的裝潢設(shè)計都要和商品的屬性與用途相適合。包裝的設(shè)計創(chuàng)意可以從以下幾方面入

30、手，首先從商品的功能和屬性考慮：包裝的是什么產(chǎn)品，它有哪些功能特點等；從商品品牌的角度考慮：品牌是商品的名稱，可以將對商品的寓意和象征通過視覺化的處理運用到包裝設(shè)計中；從商品色彩來考慮：色彩是所有視覺元素中使人記憶深刻的，在包裝設(shè)計中，利用色彩讓人一看到包裝的色彩就想到商品特有的風(fēng)格。從圖形的表現(xiàn)來考慮：在包裝圖形的設(shè)計中，可以采用具象和抽象兩種不同的表現(xiàn)方式，具象田形給人以逼真的感覺，抽象圖形設(shè)計感強(qiáng)，較為時尚、現(xiàn)代；以文字的排列方式上考慮：要盡可能地體現(xiàn)商品的特征。包裝設(shè)計的構(gòu)圖要立體地考慮，以長方形紙盒包裝為例，設(shè)計時要考慮它六個面的組合效果，要有主次之分，而不是面面俱到。另外，在各要素

31、的選擇上，要有大小、疏密的變化充分體現(xiàn)設(shè)計的節(jié)奏感和韻律感。4、設(shè)計執(zhí)行 包裝設(shè)計的表現(xiàn)，最終要通過包裝材料、印刷工藝以及制作工藝來呈現(xiàn)出整體的形態(tài)，因此它是綜合的、全方位的展現(xiàn)。設(shè)計時必須對包裝材料、印刷工藝、制作工藝。造型、結(jié)構(gòu)、文字、圖形、色彩等要素進(jìn)行整體的考慮，選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式，才能達(dá)到預(yù)期的效果。包裝印前完稿制作：要將CMYK四色版、專色版、模切壓痕版、出血等表現(xiàn)出來。 如圖，以傳統(tǒng)插畫作為包裝的底圖，表現(xiàn)了酒水悠久的釀造歷史和產(chǎn)地，突出了品牌概念。第五節(jié)包裝設(shè)計的品牌文化魅力成功的包裝設(shè)計不僅要有一個圖文并茂的外觀形象，更要借機(jī)營造一個令消費者印象深刻的品牌形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品

32、的品牌文化。品牌文化的核心是保持可信性與持續(xù)性。盡管消費者的愿望是持續(xù)存在的，但這種愿望卻隨著自身的改變而發(fā)生著變化，設(shè)計是塑造當(dāng)今消費者對多種品牌認(rèn)知量有力的工具。在今天激烈競爭的商品市場中，包裝設(shè)計應(yīng)該是企業(yè)文化和品牌個性的塑造，包裝新形象也應(yīng)該是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)的統(tǒng)一。因此以設(shè)計創(chuàng)造品牌未來，提升品牌文化的魅力，使產(chǎn)品增值，具有市場競爭力并可持續(xù)地發(fā)展，是塑造包裝設(shè)計新形象所要考慮的重點。 如圖，采用音樂的符號和純凈的色彩，表達(dá)了產(chǎn)品的個性，視覺上富有流動性，可以激發(fā)觀眾的想象力。“品牌文化”是指產(chǎn)品的風(fēng)格、檔次、質(zhì)量、可信度，消費群體等的市場定位及企業(yè)形象在人們心目中的形象、格調(diào)、品

33、位等文化現(xiàn)象。品牌不僅指品牌名稱、標(biāo)識等視覺形象特征，更重要的是其內(nèi)在的價值觀、信仰、情感等稱之謂文化的品牌個性，即品牌所蘊(yùn)含的文化特征，體現(xiàn)企業(yè)要建立的一種生活方式或一種精神上的需求：消費者認(rèn)品牌選購商品，已不再是單純的購買產(chǎn)品，同時還獲得了品牌文化帶來的心理滿足，品牌文化已成為品牌經(jīng)營的強(qiáng)大支柱。 如圖，簡潔的帶有圖形意味的卡通圖案為休閑食品營造了輕松閑適的氣氛，同時體現(xiàn)了產(chǎn)品的精巧和高檔。包裝設(shè)計在創(chuàng)新包裝形象時，只有在了解消費者生活方式的基礎(chǔ)上熟悉消費心理，塑造鮮明的品牌形象，構(gòu)筑特有的品牌文化，才能使包裝新形象符合消費者的品位，滿足其視覺需要，才能獲得特定消費群體的青睞。作為品牌資產(chǎn)

34、的價值，品牌文化可以使消費者明確清晰地識別并記住晶牌的特征，一個設(shè)計新穎的包裝形象在傳播過程中，能給消費者留下的印象。能使消費者迅速聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品形象，建立起對企業(yè)產(chǎn)品的良好印象和信鞍關(guān)系，有利于企業(yè)品牌文化的提升。品牌文化是建立在產(chǎn)品和消費者心目中的橋梁，包裝是消費者面對產(chǎn)品的第一關(guān)，包裝形象直接成了產(chǎn)品形象，因此產(chǎn)品包裝視覺形象是體現(xiàn)品牌文化的重要途徑。如圖，采用抽象的裝飾色彩圖案，破除了方形盒的規(guī)整嚴(yán)肅，給人輕松自由的感覺。如圖，該包裝采用了日本傳統(tǒng)的扎結(jié)的手法和圖案，色彩豐富，形態(tài)古樸。包裝設(shè)計視覺形象應(yīng)該考慮到圖形、色彩、商標(biāo)等所有元素的綜合構(gòu)成和整體品牌設(shè)計協(xié)調(diào)統(tǒng)一。例如：麥當(dāng)勞

35、的品牌文化體現(xiàn)的是關(guān)懷、體貼，它將溫情注入傳達(dá)出“家”的感受。極具品牌個性、蘊(yùn)含深刻品牌文化的包裝新形象，可以在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，具有很強(qiáng)的識別性，在瞬間的視覺接觸中誘導(dǎo)和提高消費者的購買力。例如：都樂(Dole)公司推出的一款健康零食都樂水果碗。長期以來一直以那些為孩子購買零食的母親們?yōu)殇N售對象，在原有的包裝上加入了飛舞的水果和跳躍的文字等一些趣味性的設(shè)計，當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)那些媽媽們和與之同齡的女性們是為自己購買水果碗時，就意識到在產(chǎn)品的包裝中還應(yīng)強(qiáng)調(diào)女性消費者追求健康的理念，對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計。再設(shè)計后的包裝視覺效果強(qiáng)烈，包裝上令人垂涎欲滴的水果圖像向女性消費者傳達(dá)了“新鮮和健康”的信息

36、。非常能打動消費者的購買欲。 如圖，視覺效果強(qiáng)烈，非常能夠打動購物者。包裝上令人垂涎欲滴的水果圖像和清晰的標(biāo)志向忙碌的女性消費者生動地傳達(dá)了新鮮健康的生活氣息。包裝設(shè)計形象中的信息傳達(dá)要強(qiáng)調(diào)品牌觀念，對消費者的理解和對不同類型消費者生活方式差異性的把握，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代信息傳達(dá)以簡潔明了的方式表現(xiàn)包裝主屬關(guān)系，強(qiáng)化品牌意識，努力提高人們的注目率。包裝作為產(chǎn)品的外衣，是產(chǎn)品直接推銷的載體，提升了產(chǎn)品的品牌形象。品牌文化賦予了包裝形象無窮的魅力，充分了解商品的屬性及定位，合理運用視覺語言將包裝新形象與品牌文化融為一體。如圖，插畫與瓶貼形狀的相結(jié)合，巧妙精致，插畫內(nèi)容傳達(dá)了一種精致休閑的生活氣息，讓觀眾對產(chǎn)

37、品產(chǎn)生一種美好的想象力。 如圖，用富有裝飾性的可可植物，作為巧克力包裝的主要展示面的圖形，裝飾性強(qiáng)，闡述了產(chǎn)品的品質(zhì)，清新典雅。第六節(jié)包裝設(shè)計的綠色設(shè)計與人性化1、包裝的綠色設(shè)計 人類生存的地球村面臨著有限資源和有限生存環(huán)境，人類要繼續(xù)生存和發(fā)展下去，必須遵守可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計觀，提倡人與自然的和諧共處。所以中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想中的“天人合一”就強(qiáng)調(diào)了人與自然的統(tǒng)一，人的行為與自然的協(xié)調(diào)，道德理性與自然理性的一致，這種觀點肯定了人是自然界的一部分，人與自然界相統(tǒng)一。對現(xiàn)代人的環(huán)境意識和人文意識產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。現(xiàn)代設(shè)計在很長的一段時間里，在為人們創(chuàng)造了現(xiàn)代化的生活方式和生活環(huán)境的同時，也加速了資源和

38、能源的消耗，并對地球的生態(tài)平衡造成了巨大的破壞。綠色設(shè)計正是在這樣的歷史條件和社會背景下，形成了跨地城、跨時代的設(shè)計思潮。目前，許多包裝大量耗費著自然資源，在包裝使用過程中因不能分解的有毒物質(zhì)對環(huán)境的污染，也造成了自然界的惡性生態(tài)循環(huán)。人類在日漸關(guān)注自然生態(tài)環(huán)境時形成的綠色設(shè)計理念，而今也成為了一種關(guān)注研究人與環(huán)境彼此協(xié)調(diào)的設(shè)計文化，是源于人們對于現(xiàn)代科技文化所引起的生態(tài)環(huán)境破壞的反思。體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝設(shè)計上，就是要大力提倡綠色包裝設(shè)計。祟尚綠色包裝，倡導(dǎo)綠色設(shè)計文化也是塑造包裝新形象不容忽視的重要課題。如圖，包裝材料與產(chǎn)品材料形成質(zhì)感上的對比，同時起到很好的保護(hù)作用。用韌性很強(qiáng)的紙質(zhì)材料作為封

39、口包裹的包扎功能，與木質(zhì)盒產(chǎn)生了精致與粗放的對比，強(qiáng)調(diào)了一種簡潔、樸實而又不失高雅的材料美感。綠色設(shè)計文化是一種觀念上的變革，是一種理念性的設(shè)計文化，它要求設(shè)計師放棄那種分強(qiáng)調(diào)包裝外觀上標(biāo)新立異的做法，而將重點放在真正意義上的創(chuàng)新上面，以一種更為負(fù)責(zé)任的方法去塑造包裝新形象。因此，包裝設(shè)計師應(yīng)具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運用以及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理方法等方面，盡可能做到經(jīng)濟(jì)、合理、美觀、實用。綠色包裝設(shè)計既要降低包裝成本，又要降低包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，因此包裝設(shè)計師必須著眼于人與環(huán)境的平衡關(guān)系，以設(shè)計為先導(dǎo)，消除在設(shè)計、生產(chǎn)和消費過程中直接或間接的引起環(huán)境污染的因素。在包裝材料的選擇上還可選用一些自然材料，如用紙、木、竹、陶等自然材料進(jìn)行雕琢加工，設(shè)計制作成各種包裝物。或保持材料的原汁原味尋求自然之美；或略加修飾而不奪天然之美；或精雕細(xì)刻體現(xiàn)人文之美