1、市場營銷策劃培訓(xùn)心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念對客戶的理解優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理渠道與終端建設(shè)課程綱要 學(xué)習(xí)知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標職業(yè)化營銷經(jīng)理人業(yè)績心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？環(huán)境技能知識行為態(tài)度環(huán)境市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義產(chǎn)品的三個組成部分企業(yè)利潤的來源產(chǎn)品（服務(wù)）清單競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)+ CRM標準化市場營銷的基本理念 顧客從我們手里買走的是什么？現(xiàn)狀分析目標市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研發(fā)價格戰(zhàn)略定價價格調(diào)整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實踐事件營銷通路戰(zhàn)略代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營

2、商零階通路物流戰(zhàn)略營銷目標定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合營銷整合戰(zhàn)術(shù) 顧客選擇我們的產(chǎn)品 實地執(zhí)行 市場溝通 鋪市網(wǎng)點 陳列 銷量 品牌定位 試用及忠誠 市場細分 促銷宣傳品 陳列設(shè)計 陳列位置 生活觀念 產(chǎn)品好處 競爭信息 市場推廣戰(zhàn)略銷售計劃的制定與實施市場調(diào)研SWOT 分析目標市場細分目標市場市場定位數(shù)字化市場目標內(nèi)部環(huán)境消費行為競爭狀況社會環(huán)境優(yōu)、劣勢機會和問題市場細分競爭地位目標選擇市場定位市場占有率、銷售量、銷售利潤率銷售計劃制定過程與考慮因素 優(yōu)先順序-渠道與特殊通道 少多1423小資源投入對利潤/量的影響大

3、銷售計劃失效或失敗的原因 3 4 21規(guī)劃設(shè)計過程執(zhí)行0對客戶的理解誰是顧客？顧客有幾種細分方法如何認識并了解顧客的不同需求顧客需求綜合分析與管理顧客需求變化特征顧客購買決策過程誰是顧客？顧客是：上帝苯蛋 老師 認我們學(xué)習(xí)其消費習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏。” 對顧客進行戰(zhàn)略上的思考并非所有的客戶都是有價值的問題： 客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？ 客戶

4、的過去、現(xiàn)在和潛在價值 “客戶”價值的定義/標準？客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價值 顧客有幾種細分方法？ 營銷學(xué)中的市場與顧客細分 -內(nèi)外部 -貢獻 -購買意愿與素質(zhì) -內(nèi)/外在價值型 -價格與價值導(dǎo)向 -需求層次 市場細分對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘 拜訪目的 行動計劃 預(yù)期結(jié)果 支配型表達型和藹型分析型表達度情感度顧客類型分析如何認識并了解 因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分顧客的不同需求優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 服務(wù)營銷的實質(zhì)分析 優(yōu)

5、質(zhì)服務(wù)的四個步驟 什么是顧客滿意？顧客滿意與忠誠保持顧客忠誠度的要素以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻對顧客進行戰(zhàn)略上的思考 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟確定目標客戶群細分客戶群與客戶互動接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶需要什么是顧客滿意？ 期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標準化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求服務(wù)體驗飛行員、空姐 - 服務(wù)人員乘客 - 服務(wù)顧客機艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施飛行全程 - 服務(wù)過程 什么使顧客滿意？顧客滿意與忠誠 企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析

6、與顧客細分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設(shè)計 時間: smile service speed service 客戶滿意度與忠誠度 影響顧客滿意度的主要因素虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競爭對手的聲譽 不易做生意或下訂單 對您的顧客想當然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練 服務(wù)的程序面與個人面?zhèn)€人程序A個人程序B個人程序C程序個人D程序面?zhèn)€人面 時限 流程 適應(yīng)性 預(yù)見

7、性 信息溝通 顧客反饋 組織和監(jiān)管 儀表 態(tài)度 關(guān)注 得體 指導(dǎo) 銷售技巧 禮貌解決問題服務(wù)管理要素客戶滿意度的影響因素 451經(jīng)理的感知顧客需求顧客感覺程序設(shè)計員工認同度顧客接觸32影響客戶滿意度的因素 渴望的服務(wù)容忍范圍必要的服務(wù)渴望的服務(wù)容忍范圍必要的服務(wù)期望值重要的因素不太重要的因素服務(wù)體系內(nèi)部體系服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境服務(wù)人員服務(wù)項目A服務(wù)項目B顧客A顧客B顧客看不見顧客可看見直接接觸間接接觸技術(shù)表現(xiàn)與組織的互動情感要素核心流程與系統(tǒng)支持客戶滿意度的影響因素 情感因素與組織的互動技術(shù)表現(xiàn)流程和支持 尊重 欣賞 認同 更好到接待 友善 有益 謙遜 價格+_ 及時供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)

8、保證 運輸 擔(dān)保 支付選擇 營業(yè)時間延長 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關(guān)心 錯誤地對待 延遲 阻塞 排隊等待 不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義+_ 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量核心產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)效率-識別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間要求預(yù)測顧客需求，需 要領(lǐng)先顧客一步！預(yù)定時間等候時間回應(yīng)時間服務(wù)時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準品牌關(guān)系疏遠的關(guān)系私人化程度面對面關(guān)系客戶關(guān)系管理 關(guān)系的特征 究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的

9、關(guān)系 雙向互動的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫實施關(guān)系營銷的具體策略 設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu) 個人聯(lián)系 定制營銷 俱樂部營銷規(guī)劃 數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁營銷規(guī)劃 退出管理 實用的顧客關(guān)系管理策略 CRM 的概念I(lǐng)T 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評價標準：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷轉(zhuǎn)移成本CRM客戶檔案客戶細分CRM 工作步驟客戶關(guān)懷 動態(tài)數(shù)據(jù)庫客戶資料內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教

10、育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習(xí)慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務(wù)資料使用增值業(yè)務(wù)情況產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 信用度營銷模式 網(wǎng)址 價格體系銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì)客戶管理層面的競爭法寶*是否使用過同類產(chǎn)品？*是否知道本公司產(chǎn)品？*對本公司產(chǎn)品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產(chǎn)品了解多少？*是否知道其他人在用該產(chǎn)品？*是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價值？*是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果？*是否知道產(chǎn)品或服務(wù)的時間質(zhì)量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少？*采購決策的人數(shù)？客戶狀態(tài)分析

11、表-客戶意愿評估 *客戶的學(xué)歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風(fēng)水，易經(jīng)，八字？*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業(yè)活動的時間？*客戶是否經(jīng)歷過坎坷？*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？*是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態(tài)分析表-客戶素質(zhì)評估 銷售型營銷渠道服務(wù)與銷售為一體的服務(wù)營銷渠道模式客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向客戶滿意服務(wù)為目標渠道與終端建設(shè)時間的迅速性 技術(shù)的準確性經(jīng)銷商需要什么？ 承諾的可靠性 VS員工經(jīng)銷商的煩惱永遠的無名英雄不知道自己的未來、

12、生存空間在哪里100%的經(jīng)營風(fēng)險不斷增加廠家的承諾不能100%兌現(xiàn)低層次的價格競爭，總是沒錢賺旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求銷售成本不斷上升客戶的要求越來越多沒有任何支持的完全借助通路力量選擇與目標相匹配的合作伙伴 主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?-老板的觀念-部門主管的能力-順時勢,好門市-規(guī)章制度是否健全-資金強,人力多-人員的技能及培訓(xùn)-規(guī)章的執(zhí)行力度信息促銷交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)檢核渠道的標準 對渠道的考量 故步自封型 被動接受型 主動出擊型 夫妻店型 事必躬親型 企業(yè)管理型 經(jīng)營規(guī)模大 資歷和經(jīng)驗 資金實力 客戶多選擇經(jīng)銷

13、商的誤區(qū)如何選擇渠道成員 選擇經(jīng)銷商的條件經(jīng)銷商的配送能力經(jīng)銷商的管理能力 經(jīng)銷商的營銷思路經(jīng)銷商的投入程度事業(yè)VS 生意具備配送意識組建配送機構(gòu) 低成本配送建立區(qū)域中心 人員 配送終端 帳款 貨品與經(jīng)銷商合作的基本要點原則：協(xié)調(diào)廠家和經(jīng)銷商的利益具體事項： 積極而專業(yè)地銷售 價格控制 促銷合作 提供銷售數(shù)據(jù) 競爭品牌信息 在經(jīng)銷商那里建立你的情感帳戶 有效溝通博商管理科學(xué)研究院簡介博商管理科學(xué)研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我國專門從事管理科學(xué)研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機構(gòu)。研究院整合國內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)

14、勢、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓(xùn)練、企業(yè)咨詢和投融資服務(wù)，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺。博商管理科學(xué)研究院立足珠三角，服務(wù)于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經(jīng)濟熱點區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務(wù)與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。機構(gòu)已在中國十余個重點城市設(shè)立分支機構(gòu)、建立了中國商界極具影響力的博商同學(xué)會。博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨：我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學(xué)之前沿，探中外之文明，培育實業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達而濟世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀恢宏，為中國經(jīng)濟社會的發(fā)展 貢獻力量。特色課程博商管理科學(xué)研究院致力于為成長型企業(yè)提供整體解決方案，課程覆蓋企業(yè)全員。現(xiàn)開設(shè)的各類課程包括3大系統(tǒng)分類，共計160余門。擁有的特色課程項目包括： 1、針對公司總裁開發(fā)的課程：清華大學(xué)創(chuàng)新管理與成長模式總裁實戰(zhàn)班 2、針對公司接班人和高層開發(fā)的課程：新生代企業(yè)家