1、植物蛋白飲料行業植物蛋白飲料 - 定義： 植物蛋白飲料衛生標準對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經加工、調配后，再經高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。 植物蛋白飲料 - 分類 根據加工原料的不同，植物蛋白飲料可分為四大類：豆乳類飲料：是以大豆為主要原料，經磨碎、提漿、脫腥等工藝制成的無豆腥味的制品。其制品又分為純豆乳、調制豆乳、豆乳飲料。椰子乳（汁）飲料：是以新鮮成熟的椰子果肉為原料，經壓榨制成椰子漿，加入適量水、糖類等配料調制而成的乳濁狀制品。杏仁乳（露）飲料：以杏仁為原料，經浸泡、磨碎、提漿等工序后，再加入適量水、糖類等配料調制而成

2、的乳濁狀制品。核桃乳（露）飲料：核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產品以優質核桃仁、純凈水為主要原料，采用現代工藝、科學調配精制而成，口感細膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。其他植物蛋白飲料：如花生、南瓜子、葵花子等與水按一定比例經磨碎、提漿等工序后，再加入糖類等配料調制而成的制品。植物蛋白飲料市場現狀及發展潛力 國內植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細分飲料行業同步發展，但現今的銷售規模差距很大。椰樹椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷量規模在18億元左右，整個植物蛋白飲料行業總體銷售規模不到50億元。這與國內潛在的500億元

3、以上的市場容量，距離相差甚遠。五個關鍵因素阻礙行業發展1、產品品規單一 一是包裝材質單調，馬口鐵材質三片罐裝幾乎成了統一的產品包裝。二是產品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業內的領軍品牌絕大多數的植物飲料產品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數企業開發了少數的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產品路線。過于單調的產品規規與口感無法適應不同銷售渠道與差異化口感需求； 三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產品包裝量首先難以與飲料首先應

4、該滿足解渴這個剛性需求相匹配。四是產品包裝不能與時共進，產品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現代時尚消費需求。2、渠道表現力弱植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產品這兩個影響銷量的主要因素。走進各大超市的飲料區，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現更是形影相吊。3、宣傳推廣保守植物蛋白飲料行業做媒體推廣的企業只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進、模仿

5、，逼得椰樹椰汁不得不在產品包裝和硬廣上注明與強調“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產業居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。4、消費定位面狹窄椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能； “喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。 很顯然，企業是想把自己的產品與其它的飲料區隔開，表明喝自己的產品有養顏滋補等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費需求少的人群。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣

6、，再次將自己孤立起來。飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎上，才會產生更多個性化的細分軟性需求。5、缺乏消費氛圍由于各植物蛋白飲料企業對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態，整體銷售形勢還是不溫不火。突破市場規模瓶頸1、產品多品系細分出擊增加包裝規格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等

7、更多不同裝量規格的產品品規出現，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質都可以采用，產品包裝的外觀設計要充分融入現代時尚元素，以迎合不同消費動機、消費層次與銷售渠道需求，增加消費者的選擇空間與多品推廣優勢。豐富口感與品種。中國人口多，消費結構與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養顏要求突出等等，細分市場很多，每個細分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業主打產品的生產原料，高蛋白質、高營養的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎，融入牛奶、果蔬汁、營

8、養素等其它原料，推出不同口感與品質的混合飲料產品；純植物蛋白飲料產品還可以在主原料含量上，生產出濃度不同的產品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。不要輕易沖出專業。植物蛋白飲料行業本身的市場潛力很大，能在這個行業取得長足的發展，企業將會獲利無限。不少行業內企業，甚至包括行業的領頭羊們，在主導產品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領域，實行多條腿走路。這也是不利于本行業發展的重要因素之一。本行業內的產品創新與消費細分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩腳跟，都會前途無量。2、渠道精耕細作提高購買的便利性與網點質量，拓寬渠道面。根據不同渠道的消費特點，進行相應的產

9、品差異化終端網點布局，全面提高有效網點的覆蓋率，方便消費者購買。加強鋪貨網點的陳列質量與售點氛圍營造，穩定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。現今商業、零售系統非常發達，傳統與現代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網點充分開發。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產品價格定位，用大利樂包裝產品打入中高檔酒店，低價的軟質小包裝產品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。在端午、中秋、春節等重

10、要傳統節日，各單位團體都有發福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式決勝于終端之外。3、找準細分人群定位各個階段推出的新品細分人群定位準確，采用定位人群特征對應的產品策略、促銷手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。4、開放的宣傳推廣在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據產品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了

11、市場。媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環節上得到體現，就必須有地面推廣的有效推動配合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運用。針對影響力強的消費群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。促銷活動走進大學，與目標消費群體集中的團體、單位合作公益性活動等，都是有效的促銷推廣手段。行業經典案例分析在中國飲料特別是植物蛋白飲料市場，河北養元智匯所創造的“六年增長180倍”的營銷傳奇至今是一個謎團。這個超常規的發展速度，已經超出了外界正常想象的空間。但不可否認的是，在中國這

12、個用短短幾十年創造全球第二大經濟體的神奇國度，永遠也不會缺少奇跡，而奇跡總是在不經意間到來。2010年10月10日，在濟南舉行的第四屆中國食品產業成長之星頒獎典禮上，河北養元智匯飲品公司從數百家食品飲料企業中脫穎而出，獲得中國食品產業最具成長性企業金獎。一：自主核心工藝突破品質屏障 如果說產品是企業的載體，那么產品品質就是企業生存的基石。養元智匯的成功要素之一，就在于其通過自主研發掌握了核桃飲料的核心工藝，徹底改變了核桃與飲料之間實現水乳交融的關鍵屏障。 核桃雖然自古以來就是人們公認的最具營養價值的干果，但由于生吃核桃所帶來的“味兒澀”、“難砸”、“營養得不到全面吸收”等問題，使得核桃多年來一

13、直未能真正走進人們的日常生活。養元智匯作為中國核桃飲品行業的先行者，擔負起了技術攻關的重任，匯集了國內大批專業的核桃飲品研發人員，數年如一日專注核桃飲品技術的研發與創新，功夫不負有心人，經過無數次的開發創新實驗，養元智匯于2005年獨自創立了國內先進的“5.3.28”核桃飲品生產工藝，不僅有效解決了核桃口味上的“澀和膩”，而且更有利于人體的消化吸收。為保障產品品質，養元智匯還建立起了從“原材料入廠檢驗生產使用產品檢驗市場反饋”的一整套監控機制來保證產品質量，企業也先后通過ISO9001:2008質量管理體系和ISO22000食品安全管理體系認證。領先的生產技術和過硬的產品品質使得養元智匯公司當

14、年推出的六個核桃產品，一上市即以好喝、營養的產品品質迅速贏得了廣大消費者的認可。二：健腦需求順應時代發展趨勢“這是最好的時代，也是最壞的時代”。隨著社會的快速發展，競爭成為人們必須接受和面對的現實，市場經濟既是展現個人才華的舞臺，又面臨著激烈的競爭。不論是為事業發展而打拼的老板，還是身在職場的白領，抑或是為升學而備戰的學生，都需要經常用腦。而核桃是著名的干果之王，形似人腦，按照傳統中醫學“以形補形”理論，有益于大腦健康。科學研究進一步表明，核桃有益大腦健康的真正原因是核桃仁中富含磷脂，磷脂在體內通過轉換能夠起到活躍大腦神經的作用，從而使人體保持充沛的精力和良好的記憶力。 社會的發展帶來了人們健腦補腦意識的增強，也帶來了消費需求和市場結構的變化，養元智匯敏銳的洞察到了這種需求和市場變化，在國內率先進入核桃飲品行業，在成功解決了核桃的口味問題后，一舉將一個小核桃成長為年需求量高達數十億元的大市場。 三：事事“先人一步”帶來持續先機 養元智匯作為中國核桃乳飲料行業的先行者和領跑者，在市場快速成長的同時，企業自身也獲得了超常規發展，連續兩屆獲評“中國食品產