1、鴻盛園項目營銷推廣策略思路提報1一、市場背景簡析2城鎮定性具有較高區位戰略、經濟地位的小城鎮地域樞紐地位提升、城鎮吸納能力增強優勢資源優勢說明城鎮基礎總面積56平方公里，轄10個行政村、6個社區，常住人口8萬人。區位優勢東通沈陽，西鄰錦州，南鄰盤錦，北靠阜新。距錦州港和錦州機場70公里，營口港150公里，桃仙機場160公里,大連200公里,是連接遼西、遼南、遼寧中部城市群的重要交通樞紐和通往關內外的咽喉要道。交通優勢鎮內擁有溝幫子火車站，京哈、溝海鐵路在此交匯，“102”、“305”國道穿鎮而過；正在建設阜盤高速公路在溝幫子留有出口；京沈高速公路、秦沈電氣化鐵路臨界而行。溝幫子客運站日發全國各

2、地516個班次，日發送旅客5000人次。規劃優勢規劃建成“一個基地，五個區”，即工業爐產業基地、河西新城區、生態旅游服務區、循環經濟示范區、商貿物流中心區、冶金化工加工區，形成了主導產業集群化、城市建設生態化、生產產品品牌化、低碳環保的新格局。資源優勢溝幫子還是通往東北三大名山之首的醫巫閭山、青巖寺“歪脖老母”的重要中轉站，每年接待游客達280萬人次。3市場定性從發展階段定性，溝幫子房地產市場處于初級培育階段從房地產市場層級劃分看，溝幫子房地產市場隸屬于三線房地產市場的子市場，發展起步較晚，發展成熟度不高，價格處于中低位徘徊，整體定義為成長型市場初次發育階段。從需求特征定性，是以初次居住置換和

3、農改非購房組成溝幫子目前為8萬人口，城鎮和農村比為5：3，商品房消費中，城鎮居民初次居住置換以及周邊非城鎮人口進城是兩大購房主流。從開發層面定性，整體規劃起點比較高，中小戶型為主雖然起步較晚，但是由于區域位置信息融通等因素，產品規劃起點較高，整體產品素質普遍不錯，外來先進開發理念落地效果比較好。但是當地消費市場完全接納還需要繼續培育。4項目周邊競品分布火車站良運華庭河畔花園豐潤世家陽光格林本案5火車站良運華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性較弱陽光格林陽光格林位于河西新城民距離老城較遠，生活配套不完善，市場認可度較低因此不具備較強的競爭力。項目概況及相關指標開 發 商盤錦長城房地產開發有限公司

4、建筑體量8萬，共10棟，其中8棟多層，2棟高層戶型區間39-136，主力戶型80-90價格區間2200-2300元/，優惠：一次性減200元/銷售狀況7-10開盤，2011-6入住推廣定位新區購房，坐擁財富的家主要賣點增值潛力，風水寶地，萬平中心景觀，物業（購物班車）6火車站良運華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性干擾河畔花園河畔花園由于背景、地段等因素，使其成為溝幫子房地產市場的特例，目前剩余產品體量較小，對于本案形成一定的干擾而非競爭威脅。項目概況及相關指標開 發 商北鎮市鴻泰房地產開發有限公司建筑體量4.5萬，共12棟多層住宅，480套房源戶型區間48-116，主力戶型70-90價格區間

5、均價2500-2600元/，優惠：一次性9.6折銷售狀況4月開盤，2010年底入住，銷售75%左右推廣定位首席河景生態小區主要賣點商圈地段，教育資源，醫療金融配套，環境生態，增值潛力7火車站良運華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性競合豐潤世家豐潤世家與本案關系特殊，同屬于一個地塊，具有唇齒相依、同興同跌的關系，因此在競爭關系上應該相互借勢，變競爭為競合。項目概況及相關指標開 發 商建筑體量570套房源戶型區間53-116，主力戶型70-80價格區間2300-2600元/銷售狀況6月末開盤，2011-6入住推廣定位精致人生，尊榮享受主要賣點地段位置，產品贈送，周邊配套，景觀院落8火車站良運華庭河

6、畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性主競良運華庭與其他三個項目相比，良運項目在體量、區位、規劃等方面與本案相近，具備較強的競爭關系，成為本案真正意義上的競品。項目概況及相關指標開 發 商盤錦市村鎮建設綜合開發公司溝幫子分公司建筑體量一期5萬，7棟多層，6棟小高層戶型區間30-130，主力戶型80-103價格區間均價2500元/左右，優惠：一次性9.6折，另有團購暗折銷售狀況2009-9開盤，2010-10入住，銷售40%左右推廣定位糧倉吉地，尚品生活主要賣點風水吉地，地段價值，4A物業，美式園林，大盤規劃9項目名稱面積區間陽光格林39-136，主力戶型80-90河畔花園48-116，主力戶型70-9

7、0豐潤世家53-116，主力戶型70-80良運華庭30-130，主力戶型80-103面積區間集中為40-130主力面積集中為70-90項目名稱均價水平陽光格林2200-2300元/河畔花園2500-2600元/豐潤世家2300-2600元/良運華庭均價2500元/左右同區域產品價格集中在2300-2600元/競品市場分析結論同區域、同價格、同產品競爭停留在同質化層面10市場環境總結城鎮吸納能力決定市場需求潛力初級發展階段決定市場提升空間同質競爭現狀決定差異定位需求11二、產品解讀及定位12項目規劃物業類型規劃分區建筑體量（）規劃體量（）住宅部分A區62115128849B區23440C區264

8、72D區16822商網部分A區211684462562073B區7989C區9100D區6368超市81668166酒店92829282公建12601260總建筑面積192182平方米商業類物業比例高達32.3%，是典型的綜合性土地開發性質13項目定性大型綜合性房地產開發項目14項目核心優勢挖掘地段優勢項目南側為溝幫子火車站，北至102國道，東臨溝幫子客運站，西靠河堤景觀公園，周圍站前商業氛圍濃厚，人氣興旺，地理條件十分優越，占據溝幫子主城十字構架的核心區位。售樓處本案兩站板塊商業區沿河生態區15規劃優勢項目整體規劃氛圍五大組團，開發業態包括住宅、商業網點、大型超市、酒店、公建等，從功能定位和

9、服務層面講，是不折不扣的大型綜合性房地產開發項目，具備極高的使用居住價值。規模優勢項目規劃總體量近20萬平方米，在目前溝幫子市場上同時開始建設的項目中是體量最大的，堪稱溝幫子有史以來開發規模最大的綜合性房地產項目，將成為溝幫子發展歷程上的一個里程碑。16品牌的地緣優勢開發商對于溝幫子地區建設發展的貢獻是其他開發企業所無法企及的，在建項目如新區政府、九年制學校、教師公寓等，具有深厚的開發底蘊和經驗，為項目區域口碑宣傳提供良好的基礎。環境優勢項目地處繁華地段，但是并不臨近主要交通干道，整體環境屬于鬧中取靜、大隱于市的概念，此外項目西側為正在規劃建設并已經初具規模的沙子河生態公園，生活環境十分優越。

10、17價值點提煉產品優勢：綜合性大盤品質地段優勢：北溝門戶，三市通衢之地資源優勢：配套完善，生態優越18項目核心價值綜合大盤 宜居品質19定位分解整體定位住宅定位商業定位高尚住宅，配套商業、大型超市、精品酒店四個組團，12.9萬平體量三大業態，6.2萬平大型商業20項目整體定位定位支撐多業態規劃20萬平大盤規模首屈一指配套完善環境優越定位原則強調核心優勢，突出項目氣勢21項目整體定位溝幫子首席綜合性宜居大盤22整體形象定位溝幫子第一大盤形象23住宅產品定位定位依據市場因素客群因素產品因素目前溝幫子房地產市場同質化現象比較嚴重，無論單純強調品質還是價格還是配套都無法支撐，因此需要一個支撐點和市場契

11、合點。根據市場預判，普通大眾需求將是今后需求的重點和主力，因此單純強調高品質是不理性的。經過幾年的市場開發，溝幫子購買力較強的客戶基本上已經實現住房的初次置換。并且隨著區域改造的大力執行以及“三年無平房”指導政策的貫徹，會有大量純剛性功能需求客群面市，低總價中小戶型將成為主力需求。產品規劃設計跨度較大，為了打開市場局面，需要以主力產品供給市場，因此從產品因素上，既要具備大跨度高品質的特征，又要保持一定的“親民”形象，從而取得市場的主動權和話語權，成為溝幫子居住的標志。24住宅定位高尚品質精品宜居住宅25商業產品定位26規劃屬性三橫三縱六條規劃街路將項目分為五個組團商業網點、大型超市、精品酒店構

12、成三大業態整體商業規劃具備 ”街區” 概念形式基礎27產品屬性休閑性商業性開放性人氣足親和力6.2萬平商業體量商業娛樂性和享樂性大開大合的商業規劃覆蓋幾萬人的商業氣場覆蓋幾萬人的商業氣場整體商業氛圍具備“街區”的識別特征28BLOCK商業街區概念概念提升休閑性商業性開放性人氣足親和力BusinessLiefallow0penCrowdKindBLOCK街區是居住和商業的集中融合。街區，與其說是具備商業特征的商居城，不如說是應有盡有的生活城，以悠閑、詩意、活力和友善為特征融合在人們的商居行為中。29首席BLOCK（樂酷）商業街區綜合性街區商業 大型超市 精品酒店商業概念定位30整體定位住宅定位商

13、業定位形象定位首席綜合性宜居大盤高尚品質精品宜居住宅首席BLOCK（樂酷）街區商業溝幫子第一大盤形象整體定位體系31三、營銷推廣策略32核心銷售策略核心策略一：住宅與商業互動態，以商促住核心策略二：先期保量起勢，后期保價增溢銷售策略核心體系33核心推廣策略核心策略一：做足道場 吸引人氣核心策略二：渠道拓展 擴大人氣核心策略三：線下維護 鎖定客群營銷策略核心體系34推廣策略分解做足道場渠道拓展線下維護售樓處外部形象提升項目提升方案售樓處牌匾統一VI規格標準形象導視牌統一VI規格標準門前形象包裝標準車位、花壇、導視、禮賓柱等建筑外形像包裝統一VI規格標準形象旗幟統一VI規格標準35做足道場渠道拓展

14、線下維護售樓處內部形象提升類別提升項目提升方案現場包裝背景墻統一VI標準吊旗統一VI標準背景音樂輕松歡快風格戶型展板各類戶型利益點展板地段、規劃、規模等銷售物料折頁四折戶型單頁戶型圖及置業計劃表DM項目利益點應用道具胸牌、名片、紙兜、信紙便簽等36做足道場渠道拓展線下維護項目現場形象提升提升類別提升項目提升方案展示形象項目圍擋利益點現場導視統一VI標準樓體布幔案名電話塔吊站牌案名電話工程形象施工大門標準化工程進度示意明確現場管理功能分區官方禮敬“由于施工造成不便請諒解” 等37做足道場渠道拓展線下維護終端媒體提升類別提升項目提升方案終端掃鋪派送紙巾派單針對重點區域攔截在競品周邊區域客戶攔截三輪車車貼出租車頭枕/定制DM居民區告示板上海報直投銀行/餐館等周邊鄉鎮派單周邊企業派單/專場講解/團購38做足道場渠道拓展線下維護大眾媒體渠道類別渠道方式渠道使用戶外路旗305/1