1、【市場營銷引述】問題：1.這是什么？2.你知道么：香飄飄為什么會做到10億元？1【引導案例】香飄飄為什么會做到10億元？2019年，香飄飄食品有限公司還僅僅是一個年銷售額不足500萬元的品牌，同年公司推出了“香飄飄”方便奶茶，在江、浙、滬和國內部分市場試銷，得到了商家和消費者的一致好評。2019年底，香飄飄銷售額高達3.6億元，成為了奶茶飲品中的領軍企業。2019年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。香飄飄奶茶經過五年的發展，從當初在鄭州區域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業第一品牌，全年銷量已突破十億。而像立頓、相約、優樂美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項

2、背，無法撼動香飄飄的位置。為何香飄飄能取得今天的成就？ 2【香飄飄的市場營銷分析】1. 市場背景： 奶茶在年輕人中趨之若鶩，凡在學校周邊的奶茶店生意都非常好。事實上，作為珍珠奶茶，早在1985年被臺灣人發明以來，紅遍臺港澳以及大陸。但是銷售的場所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒有多少廠家和商家看到這里的存在的商業價值。突破口：在即有的市場中尋找相對空白市場； 配方創新，用椰果代替了其他競品的珍珠 32. 目標消費者分析：核心目標消費群：年齡在1530歲的年輕人尤其是女性

3、 由于女性占奶茶消費群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。 15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。 現代年輕女性消費心理新動向 1）、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。 2）、女性的挑戰動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰。一些標新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。 3）、女性的自

4、立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。表現女性自立和強調自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。 【香飄飄的市場營銷分析】42. 目標消費者分析：4）、女性的即時動向。希望節時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。 5）、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。 6）、直覺的傾向。女性的

5、購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝。 7）、感性的傾向。“感覺”好的商品更能打動女性消費者 女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。 能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。 平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品。【香飄飄的市場營銷分析】53. 市場定位： 健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。4. 市場營銷組合策略：品牌名稱、LOGO設計、配料、內容物、杯

6、子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統改進，難能可貴的是在經營思路上向前邁進了一大步，開始有了做大做強的意識。1）產品策略（Product）：不僅是開發了一種暢銷的新食品，更是開創了一個新品類 ；產品的差異性非常明顯是秘訣之一：品牌名稱：香飄飄Logo設計：會飛的翅膀包裝：一是杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利： 三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優雅地放入杯中。動感品牌巧

7、妙贏人心 ：南京先生與杭州小姐【香飄飄的市場營銷分析】62） 價格策略(Price)：定價2塊83） 促銷策略(Promotion)：品牌形象代言人：陳好；以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺 電視廣告銷售促進 【香飄飄的市場營銷分析】74）渠道策略(Place)：盤中盤營銷模式：沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”市場營銷模式，將小盤的啟動點選在了杭州、鄭州、南京、北京等大城市的大、中學校園，先啟動學校周邊的小盤，牢牢盤踞大、中學校園內外的便利店。利用大、中、小學生的影響力和拉動力，在形成流行熱潮后，再逐步擴延到周邊居民區的便利店和商超。在將一個城市做深做透后，而后向周邊城市輻

8、射，借勢成事，水到渠成。 特渠贏銷，謀取超額利潤：搶占網吧。制定聯動營銷模型，將網吧作為形象終端，以拉高品牌形象，加深消費者的品牌印記；而將網吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點，從四面八方，包抄網吧，使其聯動起來，一邊在拉，一邊在銷。在網吧，主要通過墻面POP、堆頭陳列、易拉寶和電腦開機首頁作為主要宣傳媒體和方式；在零售店，主要靠POP，盡量與網絡游戲的角色和語言結構對應起來，引導其拿到游戲廳飲用。招商：借你一雙翅膀，讓你飛得更高【香飄飄的市場營銷分析】81、配方創新，讓消費者愛上她 2、形象創新讓消費者產生夢幻的感覺 3、擴大5毫米，口感變變變 4、方便到家，創造新生活方式 【香飄飄的成功原

9、因】91.1 市場營銷的產生與發展三、市場營銷的概念市場營銷(marketing)是指對創意、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執行的過程，旨在創造滿足個人和組織目標的交換。（美國市場營銷協會，1985）廣義而言,也可定義為以滿足人類各種需要與欲望為目的,通過市場變潛在交換為現實交換的活動.10市場營銷的相關概念 1、需要，欲望和需求 2、產品 3、效用,費用4、滿足、交換 5、市場 6、市場營銷環境：存在于企業營銷部門之外不可控制的因素和力量。 7、直接營銷環境：與企業緊密相連，直接影響企業對目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業內部營銷部門以外的企業因素、供應商、營銷渠

10、道、目標顧客、競爭者和公眾。 8、公眾：指對企業實現其市場營銷目標的能力有著實際的或潛在影響力的群體。 9、間接環境（宏觀環境）：包括人口、經濟、自然、科技、政治法律、社會文化等對企業營銷活動的影響。 10、市場細分：指企業根據消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。 11、市場定位：是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳輸給目標顧客，使該產品在細分市場上占據強有力的位置。 11需要、欲望和需求需要(need)是指因某種欠缺未得到滿足時的心理狀態。欲望(want)是指對某種

11、需要迫切要求加以滿足的心理狀態。需求(demand)是指指向特定產品并有購買力的欲望。12 產品產品(product)有廣義和狹義之分。廣義產品是指企業提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。狹義產品是指與服務相對的有形物品。13 顧客讓渡價值顧客價值:指交換帶給顧客的一切利益的總和,一般包括:產品價值/服務價值/人員價值/形象價值等.顧客成本:指在交換中顧客要付出的所有代價的綜合,一般包括:精力成本/體力成本/時間成本/貨幣成本等.顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本14顧客滿意(Customer satisfaction)顧客滿意度=實際感受值-期望值,

12、CS（Customer Satisfactory）是現代營銷追求的最高目標。顧客忠誠是顧客滿意積累的結果,是顧客對產品/品牌/企業的信任與信賴。關系營銷:與顧客建立并保持良好關系,有利可圖的交易隨之而來。15 市場從市場營銷學的角度，市場(market)指有某種特定需要或欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足需要或欲望的所有潛在顧客和現實顧客的集合。市場= 購買意愿+購買能力+人口 (對比經濟學的市場概念)16 交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種標的作為回報，從別人那里獲得所需標的的行為。在交換的過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易(transaction)。17市場

13、營銷組合市場營銷組合(marketing mix)指企業用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P（Product Price Promote Place）組合。整合營銷理論提出了4C組合: 產品(Product)顧客(Customer) 價格(Price )成本(Cost) 渠道(Place)便利(Convenience) 促銷(Promote)溝通(Communication)18目標市場產 品促銷 分 銷價格產品實體廣告服務品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合市場營銷組合19市場營銷者和潛在顧客 在交換

14、的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。20供應商企業營銷中介顧客 競爭者 公眾 經濟 人口自然科技政法文化 市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷環境21一、企業內部 (The Company)1. 其他職能部門的支持與配合2. 高層管理者的意圖二、供應商 (Suppliers)供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：1. 所供資源的數量和質量2. 所供資源的價格影響產品的價格3. 滿足企業特殊或應急需要的能力市場營銷微觀環境22三、營銷中介 1. 中間商 (resellers) ：商人中間商和代理商

15、2. 物流公司 (physical distribution firms)3. 營銷服務公司 (marketing services agencies) 4. 財務中介機構 (financial intermediaries) 23四、顧客 (Customers)1. 消費者市場 (consumer markets)2. 生產者市場 (business markets)3. 中間商市場 (reseller markets)4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets)5. 國際市場 (international markets)24五、競爭者 (Com

16、petitors)1. 愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者2. 屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需要的競爭者3. 產品形式競爭者：提供規格、性能等方面不同的同類產品以滿足同一需要的競爭者4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業的競爭者有：25六、公眾 (Publics)1. 融資公眾 (financial publics)2. 媒體公眾 (media publics)3. 政府公眾 (government publics)4. 社團公眾 (citizen-action publics)5. 社區公眾 (local public

17、s) 6. 一般公眾 (general publics)7. 內部公眾 (internal publics)26 一、人口環境 (Demographic Environment)（一）人口總量1. 全球人口持續增長2. 發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升（二）人口結構1. 年齡結構（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2. 性別結構市場營銷宏觀環境27（三）家庭規模和家庭生命周期1. 家庭規模不斷縮小 2. 家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區的人其消費需求的內容和數量存在差異(例:我國人口分布和流動的特點)28二、經濟環

18、境 (Economic Environment)（一）經濟發展狀況經濟成長階段理論把各國的經濟發展歸納為五種類型：（1）傳統經濟社會；（2）經濟起飛前的準備階段；（3）經濟起飛階段(溫飽-小康)；（4）邁向經濟成熟階段(全面小康)；（5）大量消費階段。 （二）消費者收入水平的變化消費者收入水平及對收入的預期決定現實購買力水平 (區別可支配收入和隨意可支配收入;貨幣收入與實際收入)29（三）消費者支出結構的變化恩格爾定律 ( Engels Law) 恩格爾系數 (Engel Coefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率消費信貸(試分析我國城鄉居民儲蓄持續增長的原因)30三、自然環境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1. 可更新資源 2. 不可更新資源（如