1、市場營銷培訓課程公開課第一部分：市場營銷概論第二部分：消費者購買行為分析第三部分：市場細分與目標市場第四部分：市場競爭策略第五部分：營銷組合、產品、價格、渠道（略）第六部分：客戶營銷管理（CRM)第七部分：整合營銷傳播第八部分：如何撰寫營銷傳播案目 錄企業經營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷概論市場營銷基礎概念宏觀營銷和微觀營銷市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團體通過創造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產品（商品、服務與創意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客市場營銷的發展過程 萌芽期20世紀初至20

2、年代成形期20世紀20年代至40年代 成熟期20世紀50年代以后企業經營觀念的變化 主要關心提 高勞動效率 和降低生產 成本。生產觀念產品觀念推銷觀念 主要依靠提 高產品質量 和性能來贏 得市場。 強調積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。以企業資源為中心，以企業需求為導向 企業經營觀念的變化 以顧客需要 為中心，強 調企業長期 效益和營銷 策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業承擔相應的社會責任，保持企業利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向推銷觀念與營銷觀念的主要區別 企業 產品 推銷與促銷 通過擴大市場來創造利潤目標市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求來創造

3、利潤出發點中心手段目的(a) 推銷觀念(b) 營銷觀念從4P到4C Product 產品Pricing 定價Placing 分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通市場營銷觀念的基本特征1、企業的經營以消費者的需求滿足為中心；2、企業注重于長遠的發展和戰略目標的實現；3、企業通過各種營銷策略的組合來實現自己的目標。市場營銷所包括的內容市場需求調查與分析；市場細分；目標市場的確定（市場定位）；營銷組合（產品與服務的開發；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業推廣)；售后服務與顧客跟進 影響購買行為的因素

4、購買動機消費者的學習方式第二部分消費者購買行為分析購買決策消費者買后行為影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業教育生活方式心理因素動機反應學習態度信念購買者外部因素內部因素成員資格型參考團體參考團體的類型 向往型參考團體接觸型參考團體家庭類型的變化家庭規模家庭結構家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素購買動機本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機感知感知是人的內外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應。人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意；

5、2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。 購買決策參與購買決策的角色發起者影響者決策者購買者使用者購買行為的類型對產品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為 購買決策階段 引發需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策消費者買后行為 買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人目標市場營銷三部曲市場細分第三部分市場細分與目標市場目標市場市場定位目標市場營銷三部曲（ST

6、P戰略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細分的概念市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。市場細分的依據（細分變量）地理因素行政區劃經濟形態自然環境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實市場細分方法確定細分變量初級細分二級細分三級細分有效細分的原則可區分原則 市場差異明顯；可進入原則 企業資源吻合；可盈利原則 經營有利可圖。產品（需求）/ 市場 矩陣 市場 少年 中青年 老年 產品（需求）高檔中檔

7、低檔目標市場的概念企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰略市場特征產品特征生命周期階段目標市場覆蓋策略選擇M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化產品專業化市場專業化選擇專業化完全市場覆蓋目標市場營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3市場定位本公司

8、形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價格高價格低質量高質量ABCDEF 填補策略并存策略取代策略目標市場定位策略企業將產品定位在目標市場的空缺部分；企業將產品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。 市場定位三部曲把握目標市場主要需求確定企業產品基本特色取得目標顧客概念認同 方太-廚房專家歐萊雅進軍中國市場案例分析競爭的基本策略基準營銷概念基準化過程第四部分市場競爭策略SWOT分析工具-SWOT分析 SWOT分析即

9、強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。而此方法是由Albert Humphrey所提出來的。競爭的基本策略 低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢聚焦策略以最主要競爭對手或行業領導者業績和行為為基準，進行比較、規劃、設計、行動，以達到最優目標的經營管理過程。 基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度

10、、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責任組織聯系全員參與最優運作基準營銷概念 基準化過程 計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調整基準。11、取得領先地位；12、總結并提煉經驗。第五部分產品、價格、渠道（略）客戶關系管理概述客戶關系分類維護客戶關系的工作步驟第六部分客戶營銷管理（CRM)強生公司網絡營銷案例客戶關系管理概述 客戶關系管理（Customer relationship ma

11、nagement 或簡稱 CRM），企業活動面向長期的客戶關系，以求提升企業成功的管理方式，其目的之一是要協助企業管理銷售循環：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關系，并運用市場營銷工具，提供創新式的個性化的客戶商談和服務，輔以相應的信息系統或信息技術如數據挖掘和數據庫營銷來協調所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務上的交互。8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關系管理11.系統運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶 管理5.客戶服務管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關系管理（CRM）系統的主要

12、功能 客戶關系分類客戶已經成為企業最重要的資源為了留住客戶更好的為客戶服務客戶贏利能力的角度客戶對企業的價值客戶購買產品目的與方式差異客戶分類客戶關系分類A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低 B.未來的狀況目前的贏利能力高 目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進行分類： 服務成本低服務成本高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶 最佳客戶 必須在客戶身上投資 保留客戶 最糟糕的客戶客戶關系分類二、根據客戶對企業的價值進行分類目前與企業有業務往來的前1%的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業有業務往來的、接下來的4%的客戶黃金客戶“

13、大”客戶目前與企業有業務往來的、再接下來的15%的客戶；鐵客戶“中等”客戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小”客戶客戶關系分類三、根據客戶購買產品目的與方式差異分類 我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個人或家庭消費。這類客戶具有的特點是：數量大、需求穩定、單次購買額不高，但購買頻率高。消費者客戶我們稱為企業客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產品質量要求高、價格談判能力強。商業型客戶一般針對大型企業集團而言，是指隸屬于企業集團，經濟上獨立核算、自負盈虧的業務部門。這類客戶的特點是：了解產品、與企業有著經濟上的關聯關系。企業內部客戶維護客

14、戶關系的工作步驟設計市場的情報信息；從客戶資訊中獲取想法找出目標客戶界定目標市場；爭取目標客戶滿足目標客戶的需求把客戶價值轉化為可付諸行動的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場產品和服務與目標客戶形成持久的關系 關鍵的行動客戶關系管理階段強生公司網絡營銷案例整合營銷傳播的定義發展階段傳播工具實施方法第七部分整合營銷傳播整合營銷傳播的定義整合營銷傳播即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC 美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的： “整合營銷傳播

15、是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 這一定義是著重于促銷組合的角度，強調了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 整合營銷傳播理論的先驅唐.E.舒爾茨教授下的定義：他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展范圍。 “整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。” 這一定義與其他定義的

16、不同之處在于：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。 整合營銷傳播的定義發展階段第一階段：戰術協調性第二階段：重新思考營銷傳播范圍第三階段：信息技術的應用第四階段：財務及戰略的整合傳播工具非人際傳播人際傳播人際傳播即時通訊工具電子郵件等短信 論壇、博客非人際傳播-大眾傳播一般廣告：電視、報紙、雜志 其他直銷行銷：郵件、 、目錄營銷等 公關：新聞發布、軟文、事件、活動 等輔助材料：手冊、目錄、小冊子、電視片、年度報告 促銷：派送產品、小樣、展示、抽獎、優惠