1、江西天久礦泉水項目整合營銷策劃第一部分 企業戰略定位與廣告詞一、戰略定位描述所謂戰略定位確實是具有攻擊性的市場準定位。比如你打算打開市場，要一個核心定位，確實是全局的中心。以他為市場攻破的核心。戰略定位確實是將企業的產品、形象、品牌等在預期消費者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業進展的選擇，也確實是講它指的是企業做事如何吸引人。聞名的戰略學專家邁克爾波特早在其20年前的名著競爭戰略中就指出了差異化戰略是競爭制勝的法寶，他提出的三大戰略 成本領先、差異化、專注化都能夠歸結到差異化上來。差異化確實是如何能夠做到與眾不同，同時以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市

2、場提供了更多的創新。只有建立在差異化的核心競爭力基礎上的企業戰略，才能使企業不斷保持優勢。在我國，一些企業也在積極培育核心競爭力，并把它作為企業長期進展戰略。例如，海爾集團注重文化戰略，將企業形象、品牌推廣以及售后服務的能力作為企業核心競爭力，定位“海爾服務到永久！”成為其獨特的訴求點。 王老吉：6年超越可口可樂。王老吉涼茶曾在1個多億年銷售額徘徊數年，2002年借助“怕上火”定位概念由廣東成功走向全國，6年間成長為百億元品牌，超越可口可樂在中國的銷售額。江中集團的健胃消食片：6年成為OTC藥品第一。江中健胃消食片連續四年銷售1億多元后，2002年實施“助消化”定位，03年超越腸胃藥嗎丁啉、感

3、冒藥新康泰克，銷售額達到7億元。2008年達到20多億元，成為中國第一OTC用藥。IBM起死回生 ：IBM公司1993年巨虧160億美金，憑借特勞特先生所做“電腦集成服務”定位而起死回生。德魯克要大伙兒去問：你的顧客是誰？顧客在哪里？相反，特勞特要我們不去問你的顧客是誰？顧客在哪里？而是要問你的競爭對手是誰？競爭對手的價值在哪里？那個問題的答案不是在市場上去查找，而是在消費者心智中去查找。我們認為這是特勞特對人類最大的貢獻。事實上，戰略確實是圍繞著定位展開的。你得找到你有勝算的機會在哪里，在哪個方向有你能存在的理由，從那個方向入手投入你全部的資源，因為它可能是你一輩子的事業。在消費者頭腦中占據

4、一個詞，用那個詞去主導你所在的品類，是定位的最高境地。當消費者用你的品牌名來指代那個品類的時候，你就明白你差不多成功，因為你已成為領導者。你要創可貼的時候，你腦子里立馬蹦出來邦迪。你要軟件的時候，你腦子里立馬出現的微軟。你要中文搜索的時候，想到的是百度。你要涼茶的時候，想到的是王老吉。一旦在消費者心智中找到自己的定位方向，就能夠把他拿回到企業，調整配稱企業全部的內部運營活動，確實是要把自己所有的火力都集中起來圍繞那個定位去展二、飲用水行業中的企業產品定位 產品名稱產品定位廣告訴求西藏冰川5100西藏冰川礦泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你農夫山泉天然水農夫山泉有點甜嶗山中國第一

5、水嶗山礦泉水，源自1905年 火山巖火山深層泉水火山巖寶貴礦泉水樂百氏制造健康生活健康新生活，從樂百氏開始 潤田翠天然含硒礦泉水水以硒為貴，就喝潤田翠五大連池天然含氣礦泉水深圳景田貴氣、品質、健康、雅氣水中貴族-景田百歲山 益力-依云天然、健康、純正的生活方式來自阿爾碑斯山底Live Young （活得年輕） 三、SWOT分析江西天久礦泉水是1991年開發，通過1年多的生產建設預備工作，于1993年開始進行小規模的市場經營，1996年和1997年銷售最旺盛的時期占鷹潭市飲用水市場銷售量的百分之八十，擁有良好的品牌信譽和知名度。1、優勢分析：（1）礦泉水資源優勢：原水水源屬于偏硅酸、鍶雙達標優質

6、飲用天然礦泉水，礦泉水取自地下610米深層，水源無任何污染，出水量穩定在400-600噸每天，水源水質已連續16年通過國家各級主管部門的檢驗；（2）產品品質優勢：天久礦泉水為雙達標天然礦泉水（其偏硅酸含量54.6-78.0毫克/升，鍶含量0.1-0.27毫克/升），弱堿性（PH值7.51-8.25），低礦化度（礦化度為211.02-259.34毫克/升，硬度100-133CaCO3毫克/升）。（3）國家地質專家專業優勢：天久礦泉水是由江西省地礦局九一二大隊1991年勘察發覺和開發，地礦部門是國家礦泉水專業檢測機構，因此，天久水是由國家地質專家專業開發，產品品質有保證、有信譽。（4）礦泉水生產優

7、勢：江西天久礦泉水開發公司引進了國際上最先進的瓶裝水不銹鋼生產設備及工藝，嚴格按照ISO9000國際標準進行生產，生產設備和工藝國內一流。（5）道教養生文化優勢：天久礦泉水水源地位于風景秀美的中國道教發祥地、國家4A級風景區，世界地質公園；道教養生文化是中華民族健康文化的珍寶，天人合一，天長地久，天久健康文化將融入道教健康文化的精髓，為弘揚民族傳統文化做貢獻。（6）交通便利優勢：天久水生產廠區鷹潭市梅花大道16號，距離公路、鐵路交通線特不近，產品運輸交通便利。（7）品牌優勢：天久品牌在鷹潭差不多有16年的銷售歷史，其品質和服務在一定的范圍內有較高的品牌知名度。2、劣勢分析：（1）小瓶水知名度不

8、足：天久水原產品要緊以桶裝水為主，而小瓶水在本地市場上差不多有十余年沒有進行營銷，小瓶水知名度低。（2）專業市場營銷人才不足：由于公司剛剛重新進行組建及營銷團隊建設，目前顯示市場高級營銷專業人才缺乏，需要補充和專業培訓。（3）產品渠道有限：原天久要緊是以大桶水銷售為主，采納的是直營加代理，相對小瓶水而言經營渠道匱乏，因此需要重新進行小瓶水渠道的打造和建設。（4）生產成本相對較高：由于天久水目前還沒有形成有效的市場銷售量，因此，企業生產量較小，相對產品平均分攤的固定費用較多，產品生產成本略高。3、機會分析：（1）生活水平提升的進展機會：綜合國力的提升，人民生活水平的提高，對健康的需求是越來越強烈

9、，以后礦泉水市場進展空間巨大。（2）珍惜礦泉水源缺乏的機會：礦泉水資源作為一種有限的礦產品資源十分寶貴，因此，天久水資源將成為一個稀缺的生產進展資源機會無限。（3）國家政策治理的進展機會：水作為人類生命的重要物資之一，國家對礦泉水的市場治理與監督力度是不斷加強，假冒偽劣將無處藏身，因此，天久水作為優秀的礦泉水生產企業市場進展潛力巨大。（4）消費者健康意識提升的進展機會：隨著消費者對健康知識和理念的不斷提高，礦泉水對人的健康優勢大于純凈水將深入人心，礦泉水銷售量增長和純凈水銷售量下降成為事實，礦泉水市場進展前景無限。4、威脅分析：（1）江西1元水市場的威脅：以潤田1元水為要緊消費觀念的江西水市場

10、成為主流，較低的小瓶水消費觀念對天久礦泉水的進展有一定的阻礙。（2）眾多品牌競爭的威脅：在江西水市場有眾多國內外和地點知名品牌水在銷售（潤田、農夫山泉、康師傅、法國益力依云等），市場運營資金實力雄厚，對天久那個新品牌水有強大的威脅。（3）消費者對礦泉水認識缺乏的威脅；在江西市場上，不管是終端經銷商依舊消費者普遍對礦泉水健康知識的認識度較低，局部區域市場開發有一定的難度。（4）大代理商獨占終端的威脅：小瓶水市場通過激烈的競爭后，某些代理商差不多形成了龐大的終端經銷店網絡，憑借現有終端實力他們對生產企業進行市場經營有了一定的威脅。四、企業品牌戰略定位當今社會的各行各業，無不把品牌定位作為其競爭戰略

11、的核心，在每一個品牌的戰略平臺上，各自都努力將品牌的識不特征獨樹一幟，并通過推出品牌的過程，達到定位的目的。塑造成功的品牌，是企業成功和收獲的開始，而維持一個成功的品牌，就能夠始終保持自己的獨特性，保持最佳績效與收益。因此，品牌定位不僅在于創建品牌，更重要的在于維持品牌，不斷給予其生命力。在中國飲用水市場經營中，2000-2006年，中國礦泉飲料業進展迅猛，工業總產值保持持續快速上漲，年均增長率33%，復合增長率為26.23%。中國礦泉水的消費市場潛力巨大。龐大的消費人口基數是中國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業紛紛上馬礦泉水項目的動力。中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。天

12、久礦泉水是取自于地下610多米深的溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量礦物和微量元素的水，內含人類軀體所需要的多種豐富營養物質，親吻恐龍成長年代，打造華夏健康一族。在當今中國飲用水大戰中，有打造空間高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的農夫山泉有點甜，有打出生時刻最早出名的嶗山礦泉水，有打特色地點出名的五大連池代汽礦泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。依照江西天久礦泉水現狀的SWOT分析,并結合競爭品牌的戰略定位，我們認為至今卻沒有一家礦泉水企業打地層年代牌的，用白堊紀或侏羅紀礦泉水定位為天久水，在中國和世界礦泉水領域里是第一家。白堊紀與侏羅紀的選擇：從代表地球內部構造的地質

13、區分來講，白堊紀與侏羅紀都能夠進行代表。然而，從以后市場營銷傳播的角度上講，文字既要通俗易明白、還要有聯想和內涵上考慮，我們認為侏羅紀更適合以后天久的營銷。侏羅紀簡介侏羅紀（Jurassic）是一個地質時代，界于三疊紀和白堊紀之間，約1億9960萬年前到1億4550萬年前。這時候全球各地的氣候都專門溫暖，涌入裂縫而生成的海洋產生濕潤的風，內陸的沙漠帶來雨量。植物延伸至從前不毛的地點，提供分布廣泛且數量眾多的恐龍（包括最大型的陸上動物）所需的食物。在侏羅紀時期地球陸地上空出現了飛行最早的小型鳥類；鳥類首次出現，這是動物生命史上的重要變革之一。恐龍的另一類型蜥臀類在侏羅紀有兩類最為繁盛：一類是食肉

14、的恐龍，另一類是笨重的植食恐龍。株羅紀是地球上動植物飛速成長進展的時代，有的恐龍體重達30多噸，生命水為首，講明健康的水對生命起到了決定的作用。 依照天久礦泉水產品的差異化特點，并結合國內外同行業品牌定位的特性，我們將天久礦泉水品牌戰略定位為：侏羅紀礦泉水第一品牌五、市場營銷戰略（一）天久市場營銷戰略目標依照江西天久公司戰略進展規劃，以后市場銷售目標為：、2010年銷售目標為1200萬元，即：桶裝水50萬桶* 3元/桶 150萬元：支裝水40萬箱*20元/箱800萬元；4.8L水16萬箱*16元/箱256萬元；、2011年銷售目標為2400萬元，即：桶裝水100萬桶* 3元/桶 300萬元：支

15、裝水80萬箱*20元/箱1600萬元；4.8L水32萬箱*16元/箱512萬元；、2012年銷售目標為5000萬元即：桶裝水150萬桶* 3元/桶 300萬元：支裝水180萬箱*20元/箱3600萬元；4.5L水 80萬箱*16元/箱1280萬元；（二）目標市場選擇第一時期公司處于行業進展的初期，要緊是樹立品牌形象，建立依照地市場和營銷網絡，整合有利資源打造南昌（小瓶水）和鷹潭（大桶水）兩個樣板市場。（1）南昌市場：南昌總人口623.5萬人，其中非農業人口205.6萬人。其中，市轄區人口358.92萬人，其中非農業96.23萬人。城鎮居民人均可支配收入15112元。南昌有足夠的市場能夠支撐我們

16、生存能力，同時在此市場有中高檔瓶裝礦泉水、迷你型桶裝水和大桶等水等產品有一定的市場空當，不至于引起領導品牌的血拼。南昌市場較江西省其他市場有更大的消費能力和產品同意程度。同時由于運距較近，當地市場開展工作有更多的操作空間，更有利于打開市場，同時能夠輻射湖南和湖北市場，因此關于華中市場的拓展有重要意義。南昌地區的銷售成本較低，人職員資，辦公地點租金，交通費用和宣傳費用與鷹潭本地相差不大，適合我們初期拓展市場。做好南昌市場為公司下時期將產品打入整個江西市場奠定堅實的基礎，是營銷的主戰場和樣板市場。（2）鷹潭市場：鷹潭市場盡管有數家飲用水生產企業，但大差不多上投資規模小，生產不規范，營銷手段單一，不

17、具備專門強競爭力，因此我們面臨的競爭壓力較小；公司有16年的市場基礎，有一定客戶群基礎，消費者的認知度專門高，是企業的傳統市場；是依照地市場，不管從產品宣傳，新品上市，促銷，渠道建設等方面都專門容易做到。（3）周邊市場以鷹潭市為中心，輻射周圍200公里以內的大桶水銷售市場，例如：撫州市、上饒市，以及所屬的縣市等。第二時期公司要緊任務是在打造依照地市場的基礎上在局部迅速擴大品牌阻礙力和市場規模，同時選擇進入蘇滬杭目標市場。1）這些地區經濟較發達，人均可支配性收入接近中等發達國家水平，尤其在這些地區，人們講究生活品質，市場兩極分化嚴峻，低端水是最重要的產品，同時也有如巴黎水、依云、5100等高端水

18、品牌，消費量也專門大，尤其是2-3元的中端天然飲用礦泉水較少，處于相對空白的市場，中高收入的白領將是我們要緊的目標客戶群。2）這些地區處于中國最大的經濟圈長三角的門戶及其腹地，打開此市場將為我們進一步打開整個長三角地區有重要的作用。3）上海、蘇州、杭州是國際國內品牌云集，有助于我們樹立和提升品牌形象。第三時期公司要緊目標是在迅速擴大品牌阻礙力和占據區域市場份額基礎上，進入高端礦泉水銷售市場，打造天久特色品牌專用水，提升產品的高附加值。這一時期公司的要緊任務是進行高端水產品研發與生產，進駐北京、上海和廣州商業和消費發達地區，參與高端的市場競爭，不斷提升服務品質和服務能力，占據高端市場。（三）市場

19、營銷策略營銷目標：天久公司2010年完成年銷售額為1200萬元2010年天久公司銷售總目標分解表項目名稱南昌鷹潭上饒撫州其它合計任務額（萬元）595240159159961249小瓶水銷售量（萬箱）27.57.57.57.5353銷售額（萬元）550150150150601060大桶水銷售量（萬桶）1530其中貴溪10萬332(迷你)50銷售額（萬元）45909936189備注：省外市場（蘇滬杭）作為一個補充市場，迷你型水13萬件，可能收入234萬元。銷售費用：2010年銷售部費用投入為450萬元費用總原則：公司所有銷售區域的銷售收入X30%作為本區域的銷售費用（除廣告費和進入KA賣場費用以外

20、的所有費用）。要緊包括：1、人職員資2、辦公費用3、差旅費用4、促銷費用5、陳列費用6、通訊費用7、伙食補貼2010年銷售部廣告及KA費用投入表區域南昌鷹潭撫州上饒其它合計費用投入280萬60萬30萬30萬待定4002010年天久公司市場營銷目標及費用分解（一）南昌市場銷售策略南昌是公司的小瓶水板樣市場，也是關系到以后公司生存和進展的重點市場。2010年南昌銷售任務：754萬元（550萬元瓶裝水即27.5萬件，2萬件4.5L迷你水18萬元，桶裝水186萬元即15萬桶水（）1、南昌瓶裝水市場銷售目標落實（1）南昌瓶裝水銷售任務分解表1-1：南昌市場瓶裝水銷售任務分配表傳統渠道專門渠道合計瓶裝水2

21、4萬件3.5萬件27.5萬件銷售額（萬元）480萬元70萬元550萬元（2）南昌市場瓶裝水傳統渠道銷售任務打算分解依照南昌市場銷售任務年度目標，并結合市場業務人員區域銷售綜合能力評估，我們對確保南昌市場銷售任務做如下項目分解：1）銷售人員配配置及終端店服務數量在南昌地區的傳統通路預設業務主管4名，業務員16名；每人共操縱200家終端，其中重點終端120家，非重點終端80家，重點終端采取重點投入原則。2）可能業務員終端店銷售能力我們通過對南昌及鷹潭市場的調研和統計，依照企業對市場投入的人員和費用不同，發覺康師傅水平均每個零售終端店銷售量為30件/月，而農夫山泉每個零售終端店銷售量為10件/月；同

22、時，并依照我們天久水品質和預期市場投入的力度，我們對以后天久市場營銷人員的能力進行了綜合判定：淡季每月重點終端銷售5件，非重點終端銷售3件；旺季每月重點終端銷售16件，非重點終端銷售8件；依照上述數據，按照每個業務員治理200個店為基礎，我們計算出銷售淡季每個業務員月銷售產品650件；而在銷售旺季時每個業務員月銷售產品2000件。3）南昌市場瓶裝水傳統通路任務打算分配表3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計瓶裝水/月13000件40000件13000件合計39000件160000件75000件27.4萬件（3）南昌市場專門通路銷售任務分配打算1）特通渠道年度銷售目標為：3.

23、5萬件，即實現銷售收入70萬元；2）特通渠道銷售人員配置：依照市場任務指標，特通組共配置了4名營銷人員；3）南昌市場專門通路銷售任務分配打算項目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計瓶裝水/月2000件6000件2000件迷你4.5L2萬件合計6000件240000件10000件4萬件 4）南昌市場特通個人銷售目標打算分解項目名稱餐飲單位合計個人年度銷售額5萬元15萬元20萬元合計20萬元60萬元80萬元備注：特通客戶包括機關、企事業單位、網吧、學校、加油站、KTV等渠道客戶。2、南昌桶裝水市場銷售目標落實（1）南昌市場桶裝水年度銷售任務為：15萬桶。（2）人員配置：南

24、昌桶裝水組共配置8人，其中：設置2個直營店（省長家屬樓店和玉河明珠店），1個中轉庫。（3）南昌市場桶裝水銷售任務分配打算1）桶裝水直營店銷售任務打算（2個直營店）項目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計直營（桶/月）5000125007000小計15000500003500010萬桶備注：直營店桶裝水銷售收入為10萬桶X13元/桶=130萬元2）桶裝水加盟店銷售任務打算加盟店拓展打算：前3個月打算進展加盟店15家；旺季4個月打算進展加盟店20家，累計加盟店35家；后5個月打算進展加盟店15家，累計加盟店50家。項目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、

25、2月合計經銷（桶/月）30002100015000小計900084000750008萬桶備注：加盟店桶裝水銷售收入為8萬桶X7元/桶=56萬元。前3個月每個店打算銷售200桶/月；旺季4個月每個店打算銷售600桶/月；后5個月每個店打算銷售300桶/月；。備注：桶裝水分直營店和加盟店兩種模式，直營店與加盟店自提價為7元/桶，市場統一零售價13元/桶。（3）南昌市場費用投入南昌共投入費用（下列費用由企劃部進行單列預算）2010年南昌市場費用分配表項目單價數量合計（萬元）陳列費12元/件1000*12*4=48000件500*12*2=12000件72公交車廣告全年5輛旺季10輛車35報紙廣告20

26、電臺廣播30車載移動傳媒40糖煙酒招商雜志3期4商超進場費10廣宣品（POP、宣傳單、陳列架等）30固定投入（詳見下表2-7）50公關費10其他20合計320備注：1）移動傳媒包括900多輛公交車和1000多座樓宇，每天16次，每月5萬元，可能先做4個月，后期8個月逐漸減少。2）江南都市報在全省發行55萬冊。報紙廣告每期在A版（A8A23）發行，二分之一版，600字左右，初步預算為2萬一期；3）固定費用包括倉庫、兩個直營店、辦公室和宿舍租金、裝修費、大件物品購買費用等。4）其他不可可能費用包括招待費、以及辦公費用。5）在旺季投入費用的70%，單機投入30%；6）報紙廣告包括江南都市報和江西廣播

27、電視報；7）糖煙酒雜志全國共有3萬個經銷商；8）公關費包括業務招待費和特通組市場開拓費用。（4）實施方案1）2010年3月15日前：南昌地區6份經銷商合同的簽訂（市區3-4家，縣級2-3個）；水站裝修并正常營業；人員招聘和培訓；商超的洽談和進場工作。2）2010年4月30日前：完成終端鋪貨任務，并篩選出1000家作為重點客戶。做一次有關清明掃墓的促銷活動。3）2010年9月30日前：銷售旺季進行促銷活動（商場堆頭、DM、折價、捆綁、聯合促銷、小區宣傳）帶動銷售。4）銷售淡季：穩定銷售隊伍和銷售渠道，加大特通渠道的銷售與治理，加強人員培訓與治理。二、鷹潭市場（一）目標：2010年鷹潭銷售任務31

28、5萬元（150萬元瓶裝水7.5萬件，桶裝水30萬桶165萬元（直營15萬X8元=120萬元，加盟店15萬X3元=45萬元）（二）人員配置：鷹潭市場配置營銷人員5人（三）鷹潭市場年度銷售目標分解打算1、瓶裝水銷售目標分解打算1）鷹潭市場瓶裝水銷售任務項目名稱傳統渠道專門渠道合計瓶裝水5.5萬件2萬件7.5萬件2）鷹潭市場瓶裝水銷售任務打算針對鷹潭市場經銷店的分布情況，我們按照每個業務員治理150個店為基礎，進行市場銷售目標分解。淡季每月每個終端銷售4件；旺季每月每個終端銷售10件；依照上述數據，按照每個業務員治理150個店為基礎，我們計算出銷售淡季每個業務員月銷售產品600件；而在銷售旺季時每個

29、業務員月銷售產品1500件。項目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計瓶裝水/月3000件7500件3000件合計9000件30000件15000件5.4萬件3）鷹潭特渠瓶裝水銷售目標分解打算項目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計瓶裝水/月1500件3000件2000件合計4500件12000件10000件2.65萬件2、桶裝水銷售目標分解打算（1）鷹潭桶裝水年度銷售任務為：30萬桶（2）鷹潭桶裝水人員配置：（3）直營店4個（其中貴溪1家，承包1家）（4）鷹潭桶裝水銷售目標分解1）桶裝水直營店銷售任務打算項目名稱3、4、5月6、7、8、9月1

30、0、11、12、1、2月合計直營（桶/月）60001800012000小計18000720006000015萬桶前3個月每個店淡季每天50桶，旺季4個月每天第個店銷售150桶，后5個月每天每個店銷售100桶。2）桶裝水加盟店銷售任務打算加盟店拓展打算：前3個月打算進展加盟店10家（含原有加盟店）；旺季4個月打算進展加盟店10家，累計加盟店20家；后5個月打算進展加盟店10家，累計加盟店30家。項目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計經銷（桶/月）30001600018000小計12000640009000016.6萬桶前3個月每個店打算銷售300桶/月；旺季4個月每個

31、店打算銷售800桶/月；后5個月每個店打算銷售600桶/月；。（5）人員待遇及考核同南昌營銷中心（6）費用投入2010年在鷹潭共投入費用60萬元。表2-4：2010年鷹潭廣告費用由企劃部負責項目單價數量合計（萬元）陳列費12元/件500*12*2=12000件14.5店招600元/塊100塊6公交車廣告15鷹潭廣播電臺6出租車車體廣告600元/輛50輛3廣宣品（POP、宣傳單、陳列架等）10其他5合計60備注：1）其他不可可能費用包括招待費、公關費、現代通路入場相關費用以及其他公務費用。鷹潭選擇500家作為零售終端重點客戶給予每月2件的陳列費。（7）實施方案1）在2010年4月30日前完成80

32、%的市場鋪貨率，并選出400家銷量比較好的的終端作為重點培養客戶。2）在2010年4月30日前完成鷹潭市場的第二批店招工作及公交廣告等媒體戶外廣告洽淡和制作工作，在此期間啥選出火車站及1-2條重點路段做樣板街。3）2010年9月30日前：銷售旺季進行促銷活動（商場堆頭、DM、折價、捆綁、聯合促銷、小區宣傳）帶動銷售。4）在鷹潭市區找10家左右的批發商，通過他們的渠道來協助完成銷量，同時借助批發商網絡開拓鄉鎮市場。5）銷售淡季：穩定銷售隊伍和銷售渠道，加大特通渠道的銷售與治理，加強人員培訓與治理。三、上饒、撫州市場（1）市場銷售目標：2010年上饒、撫州、景德鎮市場銷售任務分不為159萬和159

33、萬（瓶裝水7.5件、桶裝水3萬桶）。（2）渠道建設1）傳統通路：以經銷商運作為主，公司依照市場零售終端數量配備業務員，關心其維護市場；2）現代通路：由區主管負責跟蹤維護現代通路客戶；專門通路：由區域主管跟蹤和維護，并與經銷商銜接。（3）人員配備：公司在本地招聘業務員，初期公司可派駐區域主管，業務員數量將依照區域實際終端數量，按照每200家終端配備一個業務員的原則配備。（4）人員待遇及考核同南昌營銷中心。（5）費用投入原則只在上饒、撫州市場投入辦公費、廣宣品費用、促銷費、陳列費、現代通路入場費、部分公關費用為銷售總額的30%計提。4、省外市場（蘇州、福州）為緩解銷售壓力，依照外圍市場特點，可依照

34、省外市場經銷商情況在省外開拓市場。暫定蘇州和福州作為省外目標市場。具體銷售打算待與當地經銷商商量后另行決策。六、天久礦泉水廣告語滴滴天久水，健康天下人一億年的問候，永久不變的情懷等了一億年，只為這一口天長地久喝“天久”天久礦泉水，天長地久健康水做健康的人，喝養生的水天久礦泉，養生好水源自道教發祥地的養生水國家地質專家專業打造，因為專業，因此水好取自地下610米雙達標超天然礦泉水品味天久，享受生活水平 9000年鑒證，90年挖掘，珍惜礦泉是天久愛你不只多一點友誼天長地久 健康天長地久養生之道，天久來到是水不是藥，天久礦泉水（十七）獨享悠然，天久礦泉（十八）滴滴天久水，健康養生水第二部分 產品定位

35、與價格體系出臺一、產品定位描述所謂產品定位確實是指建立在企業產品的功能或屬性滿足顧客的某種生理和心理需求基礎之上，充分查找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中、占據一個有價值位置的產品訴求確定。產品定位使產品在以后潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對以后潛在顧客需求點所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。對產品定位的打算和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地講，確實是要在目標顧客的心目中為產品制造一定的特色，給予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好，即：找出產品中最具特色的差異化訴求點。例如：一家公司曾以

36、使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡講再見吧！向在辦公室負責預備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡預備者稱呼，現在的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。2006年6月份，在山東青島海爾洗衣機總部成功生產了全球第一臺不用洗衣粉的滾筒洗衣機，該產品不用洗衣粉的原理是采納了隔膜式電解槽和活水處理雙重技術，將自來水電解成弱堿性離子水，離子水與污垢發生皂化反應，將污垢分離完全清洗排除。因此，該產品定位為“不用洗衣粉的洗衣機”。二、競爭產品定位分析我

37、國是礦泉水資源豐富國家，礦泉水資源要緊分布在我國東部，山東、河北、吉林、黑龍江、遼寧、福建、廣東省礦泉水水源地數量較多。目前全國已勘查評價和鑒定的礦泉水水源地有4100 多處，其中約占一半左右的礦泉水水源地通過了國家級鑒定。全國已審定的符合飲用天然礦泉水質量要求的泉源有1700 多個，開發率已達68。全國有礦泉水企業1200 多家，年開采礦泉水資源量達1000萬噸目前，國內外比較知名的礦泉水品牌企業有：法國依云、娃哈哈、康師傅、農夫山泉、樂百氏、火山巖等，江西地點品牌要緊是潤田。產品名稱產品定位廣告訴求西藏冰川5100西藏冰川礦泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你農夫山泉天然水農

38、夫山泉有點甜嶗山中國第一水嶗山礦泉水，源自1905年 火山巖火山深層泉水火山巖寶貴礦泉水樂百氏制造健康生活健康新生活，從樂百氏開始 潤田翠天然含硒礦泉水水以硒為貴，就喝潤田翠五大連池天然含氣礦泉水深圳景田貴氣、品質、健康、雅氣水中貴族-景田百歲山 益力-依云天然、健康、純正的生活方式來自阿爾碑斯山底Live Young （活得年輕） 三、天久礦泉水產品內涵挖掘我們通過對江西天久水進行市場調研工作，天久水產品特點如下：1、優質礦泉水資源：礦泉水取自地下610米深層，水源無任何污染，水源水質已連續16年通過國家各級主管部門的檢驗。2、道教文化資源優勢：江西天久礦泉水水源地位于風景秀美的中國道教發祥

39、地、國家4A級風景區，世界地質公園，獨秀江南的鷹潭龍虎山北東20公里。3、國家地質專家專業開發：天久礦泉水為江西省地礦局九一二大隊1991年勘察開發，國家礦泉水品質檢驗差不多上由地礦部門專業分析機構來進行分析，因此，天久礦泉水是專業礦泉水專家開發，產品品質有嚴格的保證。4、白堊紀、侏羅紀：天久礦泉水屬遠源深成天然礦泉水。直接取于地下深部610米處構造承壓水層。在漫長的地質歷史時空演化過程中，方圓數百公里的龍虎山和圭峰地區地下溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量的礦物和微量元素，在地下深部通過漫長的運移，再通過地下水溶濾、離子交換和構造斷裂深部循環等共同地質作用下形成，是目前已知由人工直接開采

40、的最深地下礦泉水。5、雙達標礦泉水：依照飲用天然礦泉水（GB8537-2008）國家新標準，天久水偏硅酸和鍶均達到礦泉水命名標準，其偏硅酸含量54.6-78.0毫克/升，鍶含量0.1-0.27毫克/升。6、天久礦泉水屬弱堿性：PH值7.51-8.25。7、天久礦泉水低礦化度：礦化度為211.02-259.34毫克/升，硬度100-133CaCO3毫克/升。8、天久礦泉水有益元素多：天久礦泉水為偏硅酸重碳酸鈣鈉型礦泉水，除含有鉀、鈉、鎂、碳、氫、氧、氯、硫等宏量元素外，還含有豐富的有益于人體健康的硅、鍶、碘、鋅、鍺、鉬、硒、氟、溴、硼等二十余種微量元素和組件。9、天久礦泉水口感好：礦泉水清亮透明

41、，無色，無異味，口感純正。10、綠色環保無污染：經權威部門檢測，天久礦泉水中酚類化合物、氰化物、亞硝酸鹽、耗氧量、總活性等均在國家規定限量指標以下，放射性檢測結果、細菌總數、大腸菌群檢測值均遠低于國家飲用天然礦泉水限量指標，能夠直接安全飲用。11、水質水量穩定：1991年3月開始進行生產性抽樣水試驗至今已18年，依照多年水文年動態觀測，礦泉水產量不受季節性的變化和阻礙，日涌水量400噸，最大日用水量為600噸，不同時刻內的水化學成份和特征指標穩定。）四、天久礦泉水的產品定位從產品定位理論上要求一定是要具有特色差異化的訴求點才是最正確的定位，因此，我們對天久礦泉水的各種優勢指標進行分類分析，會有

42、如下發覺：天久水優勢定位中表現目前市場上有無競爭品牌在訴求有無差異優質水資源娃哈哈、火山巖、5100、五大連池無道教文化天師靈泉無國家地質專家有白堊經、侏羅紀有雙達標遼寧天龍礦泉、椰樹火山巖無弱堿性娃哈哈靖宇水、嶗山礦泉水無低礦化度椰樹火山巖、嶗山礦泉水無有益元素多嶗山礦泉水、椰樹火山巖無口感好農夫山泉、嶗山礦泉水無綠色環保無污染5100、長白山礦泉水無水質水量穩定五大連池、吉林省靖宇礦泉無在上述天久礦泉水品質差異化對比分析中我們能夠看到，從天久水產品的內在品質上進行差異化訴求阻礙力不大，幾乎被其它礦泉水企業所獨占或領先訴求，沒有任何的市場營銷競爭力。而只有國家地質專家和超天然過濾存在市場營銷

43、差異化，這是其它礦泉水企業所沒有挖掘出來、或沒有宣傳出來的最大賣點。國家地質專家：國家地質專家是一個專用名詞，是指從事地質工作事業多年、有專業理論研究和專業技術技能的專業型人才。在國內或國際上能稱為地質專家的人員不僅僅是一個人，而是一個地質專業領域中處于最高層的專家群體統稱。因此，國家地質專家礦泉水定位將太寬泛，不具有銳利的礦泉水營銷訴求點。白堊紀：位于侏羅紀和古近紀之間，約1億4550萬年前至6550萬年前。白堊紀的氣候相當溫順，海平面的變化大。陸地生存著恐龍，海洋生存著海生爬行動物、菊石、以及厚殼蛤。新的哺乳類、鳥類出現，開花植物也首次出現。白堊紀-第三紀滅絕事件是地質年代中最嚴峻的大規模

44、滅絕事件之一，包含恐龍在內的大部分物種滅亡。侏羅紀：侏羅紀（Jurassic）是一個地質時代，界于三疊紀和白堊紀之間，約1億9960萬年前（誤差值為60萬年）到1億4550萬年前（誤差值為400萬年）。侏羅紀時期全球各地的氣候都專門溫暖，涌入裂縫而生成的海洋產生濕潤的風，內陸的沙漠帶來雨量。在生物進展史上出現了一些重要事件，引人注意。如恐龍成為陸地的統治者，翼龍類和鳥類出現，哺乳動物開始進展等等，是一個動植物興盛進展時期。天久礦泉水是取自于地下610多米深的溶解了溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量礦物和微量元素的水，內含人類軀體所需要的多種豐富營養物質，親吻恐龍成長年代，打造華夏健康一族。

45、在當今中國飲用水大戰中，有打造空間高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的農夫山泉有點甜，有打出生時刻最早出名的嶗山礦泉水，有打特色地點出名的五大連池代汽礦泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。然而，至今卻沒有一家礦泉水企業打地層年代牌的，用白堊紀或侏羅紀礦泉水定位為天久水，在中國和世界礦泉水領域里是第一家。白堊紀與侏羅紀的選擇：從代表地球內部構造的地質區分來講，白堊紀與侏羅紀都能夠進行代表。然而，從以后市場營銷傳播的角度上講，文字既要通俗易明白、還要有聯想和內涵上考慮，我們認為侏羅紀更適合以后天久的營銷。這要緊表現在：（1）在地質構造年齡上侏羅紀要長于白堊紀，侏羅紀有優勢；（2）

46、在字面解釋上，侏羅紀是個中性名詞，沒有任何負面可言；而白堊紀則有些生硬，對此名詞的了解需要進行專業工具書或由專業人士講解，同時，“堊”有“惡”字之音，不吉利；（3）在以后傳播速度與力度上，由于侏羅紀公園電影的傳播，是一個恐龍快速成長的時代，因此侏羅紀容易被人們認識和理解。而白堊紀卻沒有傳播知名度可言。綜上所述，我們項目組成員一致認為定位侏羅紀有利于以后天久水產品的市場營銷與廣告傳播，天久礦泉水產品定位為：侏羅紀礦泉水在礦泉水行業中侏羅紀這種用巖石年代進行訴求的講法目前在國內礦泉水領域還沒有人正式提出來，從細分市場角度上講我們天久礦泉水先站上那個寶貴的位置，為以后市場營銷開發一個新的礦泉水領域藍

47、海。因此，我們依照天久礦泉水的特點和差異化特色，將產品定位為：用“侏羅紀礦泉水”作為天久礦泉水的產品定位，其具有如下優勢：1、產品藍海優勢：侏羅紀礦泉水目前國內還沒有企業領先提出，我們天久礦泉第一個提出來，先入為主走進了市場營銷差異化的藍海；2、產品價值優勢：侏羅紀據今有1億五千多萬年前，是地球上最大動物恐龍快速成長的時代，悠久的歷史文化和產品內涵，能夠提升天久產品附加值；3、產品訴求優勢：在原來的國內飲用水大戰中，專門多企業都用上了多少層過濾，從過濾的層數上講產品的品質，而我們天久水是通過610多米深的侏羅紀時代的水，打出來的礦泉水理化指標全部優于國家規定標準，是自然環境中無法實現的產品品質

48、，賣產品的更深層次確實是賣文化，因此能夠講是品質源于文化的積存。4、產品品質優勢：侏羅紀時代是一個綠色生態環境時代，意味著環境和水源無污染。同時，我們天久礦泉水從水源提取到產品加工、生產工藝流程上全部采納的是國際上一流的密封和不銹鋼管進行建設，沒有任何的人工污染環節，因此，所生產出的天久礦泉水確實是綠色產品。五、產品消費者定位江西天久侏羅紀礦泉水定位為中高端水，因此，其銷售價格相對純凈水、礦物質水和山泉水等都要高一些，所購買的人群必須要有一定的經濟實力，依照這種產品的價格定位，我們所面對的要緊消費者包括以下幾個方面：（一）消費年齡描述依照市場調研的結果，發覺喜愛購買小瓶水的年齡結構一般20歲至

49、45歲，多數集中在大中小都市。（二）消費人群描述1、白領階層：在辦公樓里工作的白領人士，他們對健康品質和生活品質要求高，并有一不定的經濟實力；2、有經濟實力的大中專學生：在各大中專學校上學的中高等收入家庭的學生，他們學習強度大，同時正處于軀體成長時期，因此，對健康飲食需求度高，并有一定的經濟基礎做后盾；3、時尚旅游驢友一族：休閑旅游差不多成為人民生活水平提升后的一個重要組成部分，特不是在節假日期間更為盛行，他們對旅游健康生活有強烈的需求；4、行政事業單位團購：國家行政事業單位的人員差不多上國家最優秀的人才，他們對健康生活有著強烈的追求，因此，每當進行群體會務活動或旅游時，他們所采購的小瓶水差不

50、多上一流的，有強大的消費能力；5、老年人健康一族：在領導崗位離退休后的老年一族，他們具有較強的經濟實力，并對健康生活有高度的追求，舍得花鈔票購買健康。六、產品市場定位礦泉水產品的消費與其對健康知識的認識與普及有著重大的關系，同時，也與產品運輸成本有直接關系，因此，依照國內各區域經濟進展情況，天久礦泉水產品的市場定位為：1、大桶水銷售區域大桶礦泉水是以鷹潭為中心，銷售半徑以操縱在200公里范圍內為宜，即：以鷹潭為中心，以南昌、撫州、上鐃為半徑進行大桶水的市場銷售服務區。2、小瓶水銷售區域小瓶水銷售要面對江西省1元/瓶水的銷售領域，有針對性地進入1.5元/瓶水的非紅海銷售區域，啟動以南昌為中心的江

51、西省內小瓶水銷售市場；同時，大力開發以長江三角洲地區2元/瓶水市場，要緊包括蘇州、杭州、寧波、溫州市場等，最后進入上海、北京和廣州市場。七、產品銷售渠道定位依照目前江西天久礦泉水品牌特色和產品特點，以后產品銷售渠道要緊采納以下方式：1、大桶水（1）公司基地鷹潭市采納總部直營與加盟店相結合的銷售方式，即：以鷹潭市為中心，200公里為半徑的市場銷售區域。在鷹潭市區域開設若干個直營店，由公司總部統一進行配貨，直營銷負責終端銷售服務工作。（2）在南昌市采納直營與加盟店相結合的銷售方式，即：由公司統一負責南昌市場的大桶水銷售工作，公司按照不同的區域各設立一個直營樣板店，再以直營樣板店為中心向周圍開展代理

52、加盟店的進展工作。（3）其它市縣則采納二級治理為主的銷售方式，即：在各縣市區招聘銷售總代理，由總代理負責區域內加盟店的培育和進展工作。2、小瓶水小瓶水銷售采納以二級治理為主的銷售方式，即：在江西省內以南昌市為中心及各縣市區招聘總代理，借雞生蛋，由總代理將產品鋪入其銷售渠道，公司由派營銷人員為總代理商進行終端的動銷宣傳活動推廣工作，拉動市場終端的銷售能力。八、產品的價格體系所謂價格定位，確實是營銷者把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，那個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般差不多上借助良

53、好的品牌優勢、質量優勢和售后服務優勢。二是低價定位，即把產品價格定得遠遠低于競爭者價格。（一）市場價格體系分析我們在江西進行市場調研過程中，發覺潤田水是江西市場的第一大品牌水，其市場覆蓋率高，營銷投入大，銷售團隊人員多等，因此，我們把潤田作為天久以后市場經營的要緊對手之一進行分析，并對其價格體系進行了初步的了解，具體情況如下：產品類型品名規格售價備注礦泉水潤田翠天然含硒礦泉水348ML、550ML2元/瓶產地、宜春市明月山，要緊界限指標是偏硅酸和硒潤天礦泉水5加侖10-12元/桶天久公司代加工，不含原料加工費1元純凈水潤田純凈水550ML、360ML、1元5加侖8-10元薄荷水潤田薄荷水550

54、ML潤田黎姿薄荷水500ML果汁飲料歡樂橙1.5L、500ML蜜桃汁1.5L、500ML、300ML葡萄汁500ML茶系列飲料冰紅茶500ML綠茶500ML茉莉清茶500ML碳酸系列飲料檸氣十足1.25L、500ML十足可樂1.25L、500ML鮮氣十足1.25L、500ML果奶系列飲料菠蘿味果奶340ML草莓味果奶340ML原味果奶340ML酸奶系列飲料QQ酸奶100ML、120ML潤田酸奶216ML乳啦啦乳生菌216ML競品分析：（1）潤田550ML純凈水是其要緊的銷售產品，占據其絕大多數銷售收入，有完善的渠道網絡和眾多的消費群，但依照其目前的產品體系，能夠看出潤田公司戰略部署差不多將以純

55、凈水為要緊產品的經營戰略模式，逐步向娃哈哈、樂百氏等公司靠攏，低端純凈水是其開拓渠道的要緊武器，但其利潤增長點差不多由原來單一產品向礦泉水、果汁飲料、碳酸飲料、乳品飲料等領域拓展，因此作為拓展渠道的要緊手段，潤田純凈水將接著堅持其低價供貨，高額返利的原則推市，維持渠道關系（目前給與經銷商價格約為12元每桶）。因此希望在江西低端水占有一席之地，只有一種手段確實是更低的生產成本，給經銷商更高的利潤空間，而這些關于我公司來講是專門難承受的，因此我們選擇在中高端水市場與其競爭。（2）潤田翠天然含硒礦泉水：是潤田公司2008年6月推出上市，并作為近時期主打的利潤產品推出市場，潤田公司利用其原有的渠道優勢

56、和品牌知名度，一改原本低價的營銷策略，全面提高產品形象，并將潤田翠作為其新的利潤增長點。自潤田公司08年中旬推出潤田翠含硒款泉水后頭一年，銷售情況十分慘淡，在鷹潭地區實際銷售量不足千箱，而實際鋪貨也專門困難，第一次潤田公司借助其與經銷商的關系強行壓貨，但遲遲未有銷量，使得后續訂貨困難。隨后公司調整了經營策略，首先是改變瓶型設計，從原來的348毫升裝，推出550毫升裝，第二是降價，從原來的2.5元價格降低為2元每瓶，第三配合平面宣傳，每瓶潤田翠含硒礦泉水加上宣傳標簽，并附贈宣傳冊，大打概念牌“原生態、寶貴、信賴、權威、天然、健康”成為其宣傳理念。第四，提高返利，此活動要緊是針對終端商，假如終端商

57、采購額達到一定數量，只要同意在店內或者冰柜張貼潤田宣傳廣告，潤田公司將給與一定時刻內的價格優惠。第五，社會形象炒作，借助5.12地震發生一年之際，大搞義賣善款捐贈災區的活動。通過這些營銷策略，潤田翠銷售情況有了一定好轉，但由于江西消費者差不多形成瓶裝水1元每瓶的消費觀念，認同此類高價新產品還需要一個過程。（3）桶裝水：潤田桶裝水同樣是其近時期業務拓展較快的單類產品，從2008年的300萬桶，2009年可能銷售量將增加一倍，達到600萬桶。但其在桶裝水的營銷力度上還專門小，同時完全按照原本瓶裝水經營模式，查找區域代理商，給與這些經銷商較高的利潤空間促使其加大對桶裝水的營銷力度，潤田公司不承擔任何

58、售后服務，首先潤田公司借助其品牌知名度和優惠的價格政策，迅速打開市場，但由于桶裝水行業是一個注重服務和品牌的行業，盡管潤田公司差不多打開了江西桶裝水市場，按照此進展速度專門快將突破千萬桶銷量，然而依照其目前放任經銷商的進展狀況，弊端專門多，積重難返，這將為我們打開桶裝水市場提供專門大的機會。國內飲用水市場價格趨勢2004-2008 年國內一般瓶裝天然礦泉水市場平均價格變化趨勢圖單位：元/瓶（二）定價原則1.堅挺的零售價格，關于終端的大單采購最大浮動空間不得低于二級經銷商價格；2.終端商有高于市場平均產品的利潤空間（天久水不是強勢品牌，因此為使產品能夠更快的占據終端渠道應該給終端商較高的，建議5

59、0%的利潤空間）；3.在同一區域一定的時刻段內維持相對穩定的出廠價格及零售價格；4.一級經銷商的利潤空間操縱在7%-10%，要緊利潤點是公司依照一級經銷商的整體KPI考核按月、年等周期單位返利獲得。采納反向定位法定價:依照市場調查的最大銷量價格,制訂產品渠道價(終端價)零售價,倒推出批發價,再推出總代理價格,最終推出廠價格。產品出廠成本一級經銷商價（不含運費）二級經銷商價（不含運費）零售價桶裝5加侖、3加侖1.5-2.5元50%-60%8-10元瓶裝550ml（礦泉水） 0.5-0.77-10%40%1.5元瓶裝330ml（礦泉水）0.5-0.77-10%40%1.5元瓶裝550ml（純凈水）

60、 0.3-0.47-10%40%1.0元瓶裝330ml（純凈水）0.3-0.47-10%40%1.0元迷你型4.5L 3.0-4.07-10%50%10元目前市場競爭品牌價格產品規格一級經銷商價（不含運費）二級經銷商價（不含運費）零售價潤田礦泉水瓶裝550ml（礦泉水）12.8元/件15至16元/件2元/瓶潤田大桶礦19L7元/桶14元/桶農夫山泉550ml（礦泉水）23元/件25元/件1.5元（三）天久礦泉水價格體系 (1)瓶裝水價格體系：表1-1：天久礦泉水省內價格體系規格區域代理商批發商商超團購價零售商零售價380ML、580ML*24支19元/箱，0.792元/支20元/箱，0.833