1、2、促銷組合戰(zhàn)略兩種基本策略：推動(dòng)、拉引。注意：教材P376的圖有錯(cuò)誤。推動(dòng)：通過銷售渠道將產(chǎn)品“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中。拉引：生產(chǎn)者將營銷活動(dòng)對準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買最終產(chǎn)品。需要考慮的因素：產(chǎn)品及市場類型、買主準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品及市場類型消費(fèi)品市場：一般采取拉引的策略；促銷次序：廣告、促銷、人員銷售、公共關(guān)系。商業(yè)市場：往往采取推動(dòng)策略；促銷次序：人員銷售、促銷、廣告、公共關(guān)系。買主準(zhǔn)備階段知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。喜歡、偏好、信任：人員銷售、廣告。由于人員銷售成本高，應(yīng)該在顧客購買的最后階段使用。產(chǎn)品生命周期打入市場階段：廣告和公共關(guān)系有利于提高知曉度，促銷促進(jìn)消費(fèi)者試用

2、。發(fā)展階段：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷也可減少。成熟階段：相對于廣告促銷變得重要。衰退階段：廣告起提醒作用，人員銷售、公共關(guān)系可以停用，促銷繼續(xù)起作用。第十四章廣告、促銷及公共關(guān)系第一節(jié)廣告廣告：由廣告主付費(fèi)，以非人員方式表達(dá)和促進(jìn)經(jīng)營、商品或服務(wù)的一種方式。現(xiàn)代廣告業(yè)是一個(gè)巨大的市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)1993年廣告客戶花費(fèi)高達(dá)1380億美元。下表是美國最大的10家廣告客戶。名次公司名稱美國總廣告支出（百萬）美國總銷售額（百萬）廣告占銷售額比例（）公司2397美元15519美元15.5飛利浦莫里斯1844美元38387美元4.8通用汽車公司1539美元109668美元1.4西爾斯公司1

3、310美元50838美元2.6百事可樂公司1039美元18308美元5.7福特公司958美元75661美元1.3美國電話電報(bào)公司812美元61580美元1.3雀巢公司794美元3479美元21.2強(qiáng)生公司763美元7203美元10.61克萊斯勒汽車公司761美元37847美元2.02001年（電視）全年廣告量投放數(shù)據(jù)分析單位：十億元人民幣一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計(jì)6.134.475.46.117.555.95.316.036.837.236.817.6275.392001年平面媒體各月份廣告投放數(shù)據(jù)（單位：百萬元人民幣）一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一

4、月十二月合計(jì)2,0581,9742,9273,1442,8462,7972,5932,7163,2132,5002,8412,99632,6052001年前十位品牌（電視）廣告費(fèi)用（單位：百萬人民幣）第二節(jié)廣告中的主要決策一、確定目標(biāo)二、確定廣告預(yù)算三、廣告戰(zhàn)略四、廣告評估五、組織廣告宣傳一、確定目標(biāo)廣告目標(biāo)：指一個(gè)特定的時(shí)期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項(xiàng)特殊的傳播任務(wù)。這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場、定位以及營銷組合的決策來確定，他們規(guī)定了在整個(gè)營銷計(jì)劃中廣告工作的地位和作用。目的是：宣傳、勸說、提醒。可能的廣告目標(biāo)宣傳廣告向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。說明可得到的功

5、能，糾正錯(cuò)誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。勸說廣告建立品牌優(yōu)勢，鼓勵(lì)選擇新品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的理解。鼓勵(lì)顧客現(xiàn)在購買，鼓勵(lì)顧客接受銷售呼吁。提醒廣告讓顧客意識(shí)到不久的將來將會(huì)用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購買。在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。二、確定廣告預(yù)算除了上一章講到的四種方法外，還需考慮以下特定因素：1、產(chǎn)品生命周期2、市場份額3、競爭與干擾4、廣告次數(shù)5、產(chǎn)品差異1、產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品需要龐大的廣告預(yù)算，成熟品牌的預(yù)算相對較低（以廣告占銷售額的比率而論）。2、市場份額高市場份額品牌的廣告費(fèi)用占銷售額的比例通常要比低市場份額品牌要高；建立市場份額或從競爭者奪取份額都比維持現(xiàn)有份額需要更多廣告費(fèi)用。3、競爭與干擾在競爭者多而且廣告費(fèi)用高的市場，品牌必須大量投入廣告才能被消費(fèi)者注意到。4、廣告次數(shù)當(dāng)需要多次反復(fù)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者