1、共一百一十四頁一、寫字樓市場(shchng)分析二、項目(xingm)本體分析三、目標客群分析四、2012年營銷策略和執行安排共一百一十四頁1 寫字樓市場(shchng)分析未來城南天府新區發展潛力？寫字樓市場到底如何？競品情況情況如何？政策(zhngc)對商業市場有什么樣的影響？帶著這些關注，對2011年的城南區域市場進行分析共一百一十四頁總用地面積:37.5平方公里(pn fn n l)規劃總建筑面積:6500萬平方米總就業人口: 60萬人 總居住人口:60萬人未來將超過200萬人在這里聚集消費天府(tin f)新城規劃200平方公里本案位于成都天府新城大源商圈，天府新城未來將建成國際化、

2、現代化、富有西部和成都特色的全國一流CBD,辦公人群超過60萬人本案區域規劃共一百一十四頁隨著天府新城的規劃，商務氛圍(fnwi)逐漸形成，寫字樓也以“人南天府大道”為軸，一路向南124512671389314行政(xngzhng)中心板塊人民南路世紀城11大源板塊10121312拉德方斯來福士廣場大陸國際34保利中心康普雷斯56大鼎世紀廣場特拉克斯廣場78茂業中心奧克斯廣場9中航城市廣場棕櫚泉國際中心花樣年香年廣場11復地復城國際14蜀都中心10區域寫字樓概況分析共一百一十四頁區域物業名稱 單價（元/)開發商建成時間世紀城復地復城國際未開盤上海復地集團2014花樣年香年廣場13000花樣年實

3、業發展(有限公司2012棕櫚泉國際中心未開盤成都棕櫚泉聯營置業有限公司2013蜀都中心12000成都蜀都銀泰置業有限公司2012.9茂業中心13000行政中心環球中心14000康普雷斯-成都市誼興房屋開發有限公司2012.6中航城市廣場已售完成都市中航地產發展有限公司2011奧克斯廣場12000-14000寧波奧克斯置業集團2013人民南路來福士廣場未開盤成都來福士實業有限公司2012.4保利中心13500成都保蓉房地產開發有限公司2012.6大陸國際-四川大陸房地產開發有限公司售價情況(qngkung)三環內寫字樓價格15000，三環周邊寫字樓價格約13000、世紀城寫字樓價格12000地鐵

4、站距離：地鐵站步行5分鐘內，寫字樓價格基本一致，隨著距離地鐵站及天府(tin f)大道越遠，價格遞減。蜀都中心由于其距離世紀城地鐵站距離最近，在世紀城區域價格最高，棕櫚泉位于地鐵出口，價格預計在15000之上區域寫字樓價格從2011年開始一路上漲，上半年已超過13000，但隨著市場趨緊，寫字樓上漲走勢有所下降至12000共一百一十四頁租金水平與售價增減(zn jin)特征一致，受總建面及層高影響不大，與項目品質關聯性不強（均為甲級寫字樓），主要與區位相關大部分項目均有自持，自持面積不等，以自用為主，一般為高區。僅有個別全部出售或全部自持的項目。南延線寫字樓項目內部(nib)租金幾乎無差價。除開

5、表中所列項目，其他項目租金也位于70-120區間，越往南租金越低，同區域項目距離地鐵口越遠租金越低區域物業名稱租金（元/月）總建面（)租售比例層高南延線特拉克斯國際廣場12079712無自持3.9棕櫚泉國際中心未開盤760004.1蜀都中心銷售期260895自持兩個標準層3.6花樣年香年廣場70140000無自持奧克斯廣場銷售期560000復地復城國際未開盤2300004康普雷斯10093000自持四個標準層3.3中航城市廣場銷售期202039大鼎世紀廣場80-100201127來福士廣場未開盤311846全部自持保利中心銷售期390000自持量未知大陸國際銷售期50000自持量未知3.7租金

6、情況共一百一十四頁標準層面積在2000 左右 ，主流(zhli)分割面積在100-500 之間，多數為低區分割銷售標準層面積區間為1160-2100，以2000左右居多。主流分割面積為100-500 ，很少有超過500 以上的分割。南延線寫字樓主流出售方式為整棟樓的1/3樓層(lu cn)分割出售，一般為低區。其余整層或半層出售，最后的頂樓自用或者自持。區域物業名稱標準層區間分割區間具體分割面積南延線特拉克斯國際廣場1160300-450300、410、450棕櫚泉國際中心1800蜀都中心1650140-480140、325、366、480花樣年香年廣場45-260奧克斯廣場210070-80

7、0復地復城國際180095-500康普雷斯1400-180080-700170、259、276、280、338中航城市廣場2000160-450大鼎世紀廣場2000120-500120、330、500來福士廣場保利中心1756190-450133、146、169、298、330、450大陸國際1450150-314150、162、183、228、254、314戶型區間共一百一十四頁物業費水平(shupng)平均在12-15元/月，物業管理公司水平不一。超甲寫字樓多聘請知名物業管理公司車位配比指的是每個車位服務的辦公面積，南延線車位配比區間在50-350 /位之間，平均水平為200 /位，很少有

8、達到(d do)100 /位以下的項目。南延線物業費水平在12-20元/月，其中人民南路區域為20元/月左右，其余區域在15元/月左右。區域物業名稱物管公司 物業費（元/月）車位車位配比南延線特拉克斯國際廣場戴德梁行15254313棕櫚泉國際中心140054蜀都中心第一太平戴維斯131400花樣年香年廣場花樣年物業管理有限公司奧克斯廣場戴德梁行15209復地復城國際上海吳瑞86799康普雷斯7514180中航城市廣場中航物業管理有限公司1280062大鼎世紀廣場世邦魏理仕11880來福士廣場950328保利中心保利物業19153765大陸國際第一太平戴維斯20188265物業管理共一百一十四頁

9、項目名稱170-200200-250250-300300-400400-500500以上銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)花樣年福年廣場326145.450000000000000000花樣年美年廣場213890.72-398654.47-112801.58-00-00-00-蜀都中心000132809.0910847.6415543111.19107.918562833.39273.0513654887.4498

10、74.4721010.2612277.24奧克斯廣場000000123240.1615892.89288879.5415804.870001602.3515467.92新世紀環球中心15628378.24017037478.0213437.155615295.912558.964315136.3913046.4593940.4814639.942217287.5813392.46東方希望中心0000004913934.0314615.78257832.8714874.39000000項目名稱50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170銷售套數銷售面積()銷

11、售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)銷售套數銷售面積()銷售均價(元/)花樣年福年廣場532343.4116427.5613860.5816225.1000000101141.3913474.1638864.4213909000花樣年美年廣場9421.74-1509803.2-46737271.94-777444.72-475725.85-00-1167.49-蜀都中心000895507.69349.92856365.498991.745

12、05021.49237.6400015722523.299938.59599193.359367.24奧克斯廣場9436.8613347.532291177813523.55131060.1512918.0800000000020320216345.53新世紀環球中心0006395.6714534.08161317.1814280.7410955.8113025.2991123.8313016.3817024276.0312129.7947475627.5511408.63東方希望中心000000000000000253334.4814959.12000銷售(xioshu)去化分析根據市場(s

13、hchng)數據顯示，50-90左右小面積及1000平米面積以上寫字樓最受市場青睞，300-500平米的寫字樓最為尷尬共一百一十四頁層高區間(q jin)為3.3-4m，大堂挑高區間為8-12m，電梯配比大部分未能達到舒適度水平電梯配比指的是平均每部電梯服務的辦公面積(min j)。寫字樓電梯配比舒適度經驗值為5000 /梯，超過此值表示電梯數量較少，客戶寫字樓使用舒適度降低。南延線寫字樓電梯配比區間為4200-12500，以保利中心最高，僅有個別項目達到寫字樓經驗舒適度水平。大堂挑高區間為8-12m，一般為3層層高。區域物業名稱層高大堂挑高（m）客梯數辦公面積（）電梯配比南延線特拉克斯國際廣

14、場3.91013797126134棕櫚泉國際中心11.218760004222蜀都中心3.68.710花樣年香年廣場9奧克斯廣場560000復地復城國際41113860006615康普雷斯3.31012930007750中航城市廣場1212500004166大鼎世紀廣場10來福士廣場311846保利中心11.4810000012500大陸國際3.7107500007142配套設施共一百一十四頁2010年9月到今，城南寫字樓市場新增量遠大于銷售量，以目前去化數據計算，現有存量供未來一年半左右消化，市場壓力(yl)巨大時間銷售新增套數面積()總價(萬元)均價(元/)套數面積()總價(萬元)均價(元

15、/)2011年9月302054.531861.119058.57594101914.21212367.4320837.862011年8月25915967.5123534.18 14738.791413145277.4214121.2814738.792011年7月14514977.9419542.50 13047.5200002011年6月12515133.1420263.93 13390.4382671006.59103229.1614537.972011年5月33520404.2223261.99 11400.5800002011年4月849100.4711707.03 12864.262

16、048489.7662378.2212864.22011年3月459101481.4597753.12 9632.6128610580.8112669.71 11974.232011年2月7610571.1510837.04 10251.5200002011年1月64799297.0497565.10 9825.5800002010年12月13123457.3327071.26 11540.6425215254.6617604.8611540.642010年11月9414613.913845.87 9474.4548482995.42127750.515392.482010年10月135258

17、41.2424054.32 9308.548831181.5542401.89 13598.392010年9月730140397.56175921.37 12530.23832101594.58127300.3612530.23合計3250493297.5-5795608295-區域供需(n x)情況共一百一十四頁時間寫字樓存量套數面積()2011年9月5379715800.55項目名稱未來放量項目體量(萬)時間復城國際272011年底保利國際24待定希頓國際27待定棕櫚泉國際26待定峰匯中心12.99月底合計116.9棕櫚泉復城國際(guj)希頓國際(guj)天合凱旋保利國際泓昌嘉泰目前已知

18、至年底將有116萬方左右寫字樓面市，加上目前存量約70萬方，總體量達到186萬方，短期內市場供應量將超過需求量未來放量情況共一百一十四頁空置率隨著市場的持續放量，預計(yj)至2012年底成都新增甲級寫字樓面積將達到232萬平方米，空置率或達新高2010年底亞太地區寫字樓空置率上升44基點至12.36%，區內平均空置率較年中穩定，只有(zhyu)成都的空置率偏高，達25.1%（預測2011年成都寫字樓空置率或達新高）；次之為印度金奈和德里、廣州、曼谷、班加羅爾及堪培拉，空置率至少15%或以上。而香港的空置率全區最低，只有3.1%.共一百一十四頁政策(zhngc)走向從政策面上看成都地產市場，住

19、宅市場監管嚴厲，抑制住宅投機仍然是主旋律，部分投資資金將轉向商業(shngy)物業政策走勢圖2011央行6次提準，3次加息，極大地影響到銀行的放貸2011.01.26國務院總理溫家寶26日主持召開國務院常務會議，出臺八項措施調控房地產市場2011.1.27滬渝版房產稅落地 2011.04.07成都關于進一步加強商品住房價格監管的通知 2011.02.15成都正式出臺限購令，主城區限購，郊區不限購2011.07.12國務院限購范圍擴大到房價漲幅過快的二三線城市 2011.07.22中央政治局會議：堅定房地產調控基調 201120余個城市出臺限購令2011.9央行開征銀行保證金存款準備金，銀行資金

20、錢財次收緊2011.9監管部門警示商業地產和二三線城市樓市風險2011.9.26重慶開征存量房房產稅共一百一十四頁小結(xioji) 目前商業樓市極度繁華之下隱現泡沫痕跡，加之未來住宅市場政策的不確定，商業市場未來顯得撲塑迷離。但我們認為，在目前商業物業的持續加熱以及大環境烘托，商業仍有上升空間，但客戶對產品的選擇將更為謹慎 從2010年開始，成都甲級寫字樓市場已經進入集中供應期，2012年將達到(d do)供應高峰。2013年后的3-5年成都寫字樓將進入消化期，到時成都寫字樓租金價格會出現滯漲，甚至出現大量寫字樓空置的情況，消化期后成都寫字樓又將迎來新一輪的繁榮。從長遠來看，寫字樓市場長期看

21、漲，但從短期來看，供應大于需求的局面將對市場產生直接的影響。質優價廉的優質性寫字樓將受到市場的熱捧共一百一十四頁2項目(xingm)本體分析一、項目(xingm)基本屬性二、項目整體定位共一百一十四頁項目(xingm)界于南延線中央商務區和中央生活區邊緣，是住宅區與商業辦公區的交叉地段北面(bi min)以住宅加商業為主南面以辦公為主西面以住宅區為主東面以辦公商業為主本案CBDCLD項目區位大源商圈中海、華潤等大型知名開發商以及伊藤的進駐，將成為商業服務、商業活動集中區，但區域內商業項目大多尚未呈現。共一百一十四頁六縱四橫構建完善的區域(qy)路網結構天府大道站華路元華路紅星路南延線成昆鐵路二

22、環路武侯大道三環路迎賓大道地鐵1號線到機場(jchng)15分鐘（六縱）（四橫）區域交通項目交通便捷，距地鐵1號線世紀城出路不遠，便捷交通將為本項目提升價值共一百一十四頁北面(bi min)西面西面以品牌(pn pi)開發商開發的住宅區為主鳳凰城、復地。雍湖灣北面以辦公為主兩江國際東面辦公為主大型綜合體東方希望中心東面項目四至南面南面以辦公為主的大型綜合體蜀都中心項目周邊有眾多住宅項目及眾多大型商業綜合體，競爭比較激烈共一百一十四頁項目規劃為以酒店、辦公樓、商業等為主體的大型(dxng)城市綜合體經濟指標占地面積：29694.84建筑面積(jin zh min j)：188756.32辦公建筑

23、面積：88533.45酒店建筑面積：17208.18商業建筑面積：21904.53容積率：6.36建筑密度：49.04%綠化率：27.41%機動車位：10981#2#3#4#辦公樓:35186.9 辦公樓: 35503.9 辦公樓: 16280.1 一層商業：2242.42二層商業： 3439.47三層商業： 4058.37四層商業： 3999.84共計：13740.1共一百一十四頁產品(chnpn)形態1#2#3#4#辦公共(gnggng)172套辦公共135套本項目可售房源共480套，面積從74-406平米不等，主力面積區間143-232平米辦公共173套共一百一十四頁項目價值(jizh)

24、梳理7大外部(wib)價值體系毗鄰中央政務區新市政大樓近在咫尺，在城市的政治中心，見證城市未來接壤中央商務區商行總部、建行總部、農行總部，三大總行占卜金融前鋒，先覺市場趨勢緊靠中央居住區中海、華潤等高端項目云集，讓精英階層居家創業皆相宜遙望國際會展區世紀城會展中心、天府軟件園將為您帶來永不枯竭的商機緊鄰領事館區城市的絕對中心，永遠只是少數人的專權立體交通網絡六縱四橫構建完善的區域路網結構，暢享地下立體通道，15分鐘暢行機場，更有地鐵一號線助燃商務動力體育公園近在咫尺游走在繁華與寧靜的邊緣，在無邊風景里談一場暢快的生意共一百一十四頁項目價值(jizh)梳理7大內部(nib)價值體系CBD中央奢享

25、酒店超越五星標準的酒店傲然崛起，南成都又一視覺焦點，奢華之作總裁獨立空間 CEO專屬辦公區，完全獨立，私人電梯，貴賓禮遇，絕對身份與氣度的彰顯一站式商業配套服務 底層超大商業配套,包羅萬象一站式滿足購物、休閑、用餐等全部需要純酒店式物管 皇家級商務服務至高標準，高端純酒店式物管，商務寫字樓服務的至高標準豪車接送服務星宸國際配備勞斯萊斯等豪車接送服務130米商務綠色走廊130米長綠化帶通道貫通始終，步步皆景，四季芬芳專屬房車停車位配備超大專屬車位，可供房車停靠，獻給這個城市正在攻城掠地和創造財富傳奇的人共一百一十四頁營銷(yn xio)難點解析區位：項目位于中央商務區與中央生活區交界處規模：18

26、8756業態：寫字樓+酒店(ji din)+商業外觀：四棟辦公樓相互連接產品：74-406商業：五星酒店入駐，其他待招商物管：未定大源給外界總體形象為住宅區，不是辦公核心區域相比區域其他綜合體規模較小業態方面并無明顯優勢建筑外觀條件無特別出彩之處相同戶型區間的存量較多，競爭激烈周邊綜合體也有五星級酒店，競品多聘請世界知名物管公司進行管理項目解析難點解析共一百一十四頁小結(xioji)總體來說，本項目具備一定(ydng)優勢，但該片區項目大部分以城市綜合體形式開發，而且定位都較高端，相對而言本案優勢不突出。本案位于中央居住區和中央商務區，大源居住區形象深入人心，使得項目商務形象受到一定影響。項目

27、無規模優勢，對于提升客戶信心不足。項目產品及物業形態大眾化，與競品形成直接競爭。商業形象方面，五星級酒店的入駐讓項目品質得到提升，但暫無其他商業入駐，對于鞏固客戶信心還有提升空間。共一百一十四頁啟示(qsh)打造或塑造項目內部核心價值，增強產品(chnpn)競爭優勢通過項目價值梳理，確立核心價值外部價值內部價值我有人有人有我精共一百一十四頁企業(qy)影響力弱強市場(shchng)實現能力弱強領導者機會主義者跟隨者挑戰者改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者市場領跑者游戲規則的建立者區域影響者規

28、劃指標局限市場認知度高建立快速影響力市場不認可成本不支持缺乏影響力投入成本大品牌影響大溢價空間大市場補缺機會把握風險較小既做市場的挑戰者，也做市場的補缺者競爭策略共一百一十四頁2項目本體(bnt)分析一、項目基本(jbn)屬性二、項目整體定位共一百一十四頁項目位置成都高新區天府大道北段1700號開發公司成都世紀城新國際會展中心有限公司總建面176萬M2占地面積46.7萬M2物業類型寫字樓車位比15000個銷售均價12000租金/交通狀況公交118、115、26、84、102、545、501、504、815地鐵1號線、5號線戶型區間90以上層高3.87米銷售情況東面推出已基本銷售完會所14米挑高

29、大堂配套情況天堂島海洋游樂園、酒店、國際藝術中心等周邊配套歐尚、伊藤、深圳茂業百貨、皇冠假日酒店等項目特色全球最大單體建筑，海洋文化高端設計核心競爭力規模、配套開盤時間2010.10.18新世紀環球(hunqi)中心形象(xngxing)定位：世界級綜合體形象定位前，先來看看區域周邊項目共一百一十四頁棕櫚泉國際(guj)中心項目位置天府大道中段開發公司成都棕櫚泉聯英置業有限公司總建面26萬M2占地面積2.1萬M2物業類型綜合體車位比/銷售均價/租金/交通狀況公交118、501、503、115等地鐵1號線、5號線戶型區間/層高/銷售情況未開盤業態分布甲級寫字樓共41層，面積7.6萬M2，公寓面積

30、4.3萬M2，精裝住宅面積約4.3萬M2，商業面積5.2萬M2配套情況五星級酒店、購物中心等項目特色城南第一高度設計和高起點定位，物業形象較高超甲級寫字樓、一流配套等核心競爭力配套、區位開盤時間/形象定位：地鐵(dti)首席第一高樓共一百一十四頁復地國際(guj)項目位置高新區天府新城德賽二街標準層1800平米，層高4.2米建筑風格現代簡約交房時間2013年建筑面積7.2萬商業主力店集中式商業停車位1867招商情況華潤及影院進駐，其他招商進行中發展前景復城國際位于成都國際城南中心的大源板塊，緊鄰天府新城CBD，周邊匯聚了成都市政府辦公區、金融后臺服務產業園和高新產業園區形象定位：復合(fh)城

31、市繁華，中央公園商務區共一百一十四頁東方(Dngfng)希望中心項目位置地鐵1號金融站出口100米，政府旁開發公司成都東方投資控股有限公司總建面26萬M2占地面積3萬M2物業類型寫字樓、少量商業層高3.6米銷售均價/住宅戶型區間2161970建筑分布共29層，地上26層，地下3層業態分布1項目擁有寫字樓和商業，商業不出售配套茂業百貨、奧克斯廣場、仁和、中航購物中心、歐尚超市、人造沙灘海洋公園、1800座歌劇院、2萬藝術館等項目特色區位、品牌，中高端純甲級寫字樓設計營銷動態一期推出8.4萬平米寫字樓形象(xngxing)定位：高端純甲級寫字樓共一百一十四頁奧克斯廣場(gungchng)項目位置成

32、都市人民南路地鐵孵化園站旁開發公司奧克斯置業集團總建面56萬M2占地面積80畝物業類型城市綜合體車位比銷售均價/住宅戶型區間90150建筑分布地面30層建筑，地下3層；其中地下負2、3層為停車場，負1層及地面1-5層為商業，6-30層為酒店和寫字樓業態分布1國際化商業空間（時尚百貨、大型超市、數碼影院、特色餐飲、娛樂休閑）、白金五星級酒店、6A級寫字樓、商務公寓、豪宅業態分布2東地塊內容包括酒店、商務辦公、購物中心、電影院，休閑娛樂餐飲功能。西地塊內容包括住宅、甲級寫字樓、購物中心、商務辦公、休閑娛樂及餐飲功能。項目特色高端定位引進五星級酒店提升項目品質，五星級溫德姆至尊豪廷大酒店形象定位(d

33、ngwi)：HILLS立體都市生活共一百一十四頁美年廣場(gungchng)項目位置高新區天府大道中段1388號戶型面積86-134平方米建筑風格現代簡約交房時間2012建筑面積100萬商業綜合體主力店酒店停車位當期地下520個商鋪售價待定招商情況主力店已入駐，其他商業陸續進入發展前景會展核心商圈，寫字樓已售完，商業總體量較小，以餐飲為主，銷售沒問題形象(xngxing)定位：西南超大綜合體花樣年 美樂花樣年 美岸花樣年 美庫共一百一十四頁福年廣場(gungchng)項目形象：CBD中軸，首席潮流(choli)商務綜合體布魯明頓廣場項目形象：景觀型綜合體引領者世豪廣場項目形象：面各中產階層的時

34、尚購物中心共一百一十四頁區域規劃起點高，產品同質化嚴重，面對區域內多個城市綜合體激烈競爭，項目并無明顯優勢，我們可能就此(jic)默默無聞，毫無影響力那，我們(w men)應以何種形象進入市場呢？共一百一十四頁找準目標(mbio)客戶，才能找準方向那么，我們的目標客戶是誰呢？他們喜歡(x huan)的產品是什么樣的呢？共一百一十四頁投資(tu z)客戶約占70%自用(zyng)/自用投資客戶約占30%輔助客戶構成重要客戶構成南延線寫字樓客戶分析使用特征共一百一十四頁客戶行業以房地產、金融保險、醫藥行業、貿易、IT行業為主，隨著金融城的逐漸呈現，區域(qy)金融類客戶數量將逐漸增加行業(hngy

35、)特征共一百一十四頁投資(tu z)型客戶自用兼投資(tu z)客戶固定資產沉淀：區域較強升值空間、產品軟硬件配置具備保值能力，物管提升產品升值能力企業發展需求：形象最大化，匹配企業業務擴大的形象支撐使用成本最小化，超高性價比物管服務；商務往來的使用成本最低；商務配套的使用低成本；準入門檻：相對較低的首付門檻，降低企業正常現金流影響；投資安全性：區域具備升值空間，產品具備較強抗風險能力，物管提升產品升值能力投資門檻：相對較低的購買準入門檻，投資回報：既看重長期租賃回報，更看重短期轉售收益；投資產品敏感點：關注形象面子大于產品使用本身，例如：外立面、大堂、電梯共性特征：他們最關心的是資金的安全性

36、客戶年齡主要介于35歲至50歲之間，正處于人生和事業的黃金時段；客戶職業主要以私營企業主、中高層企業高管、有一定社會地位的公務員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現代生活意識。綜合特征分析共一百一十四頁項 目分布區域說 明新希望國際區域來源成都客群占50%，省內客群占20%，省外客群30%（上海、深圳、香港等）職業大中型企業、私營企業、企業主、公司高管、公務員、職業投資客購買用途純投資20%、純自用10%、投資兼自用70%面積區間150-整層蜀都中心區域來源成都客群占70%，省內客群占20%，省外客群10%（北京、上海、深圳、香港、新加坡等）職業大中型企業、私營企業、企業主、公司高管、公務

37、員、職業投資客購買用途純投資40%、純自用40%、投資兼自用20%面積區間150-整層南延線寫字樓客戶(k h)分析制造業、IT、電子、房地產等是甲級寫字樓的主要租戶；此外金融、咨詢顧問、貿易、醫藥等也較常選擇甲級寫字樓；國內大型企業與外資企業對甲級寫字樓所占用的辦公面積基本一致，為1：1；國內企業雖然入住甲級寫字樓數量較大多，由于自身實力(shl)限制，對于甲級寫字樓的需求水平仍不及外資企業；共一百一十四頁他們是商業、金融、科技、信息、技術、文化等產業的開拓者他們把握著國內、國際經濟、技術發展前沿信息他們具有戰略(zhnl)發展的敏銳眼光，注重區域價值他們注重事業發展環境平臺，講求集群效應在

38、他們周圍，形成了一定的“小圈子”，交往者地位相當，趣味相投他們主導著“科技創新產業”他們是“時代發展的推動者”共一百一十四頁這部分客戶(k h)購房目的為：辦公、投資他們需要什么樣的產品？他們需要具備辦公、會務、商務接待等為一體的復合產品他們需要同類、相關聯產業集群而居他們需要符合自身氣質的工作環境他們需要的不僅僅是一間辦公室，而是一個標識明確、資源整合的交流平臺共一百一十四頁形象(xngxing)定位1 本項目處于城南CBD區域，市場需求旺盛 綠色生態是健康的標志，也是時尚的標志，而生態化、智能化的辦公空間則是未來頂級寫字樓的發展趨勢 通過產品內部打造(dzo)綠色、智能辦公空間，擺脫規模等

39、硬件要求，從服務上獨樹一幟城南綠色智能商務綜合體共一百一十四頁形象(xngxing)定位2城南CBD新銳商務(shngw)空間新銳，符合目標客戶群體形象，他們是新科技的引領者。商務，明確物業為辦公場所，同時體現成熟的服務理念。空間，他們的領地，他們資源交流整合、發揮的平臺共一百一十四頁形象(xngxing)定位2城南CBD新銳(xn ru)商務空間新銳，符合目標客戶群體形象，他們是新科技的引領者。商務，明確物業為辦公場所，同時體現成熟的服務理念。空間，他們的領地，他們資源交流整合、發揮的平臺共一百一十四頁形象(xngxing)支撐對產品進行全方位的包裝，在綠色生態和智能化上下功夫，通過各種新科

40、技的引用，樹立項目新銳(xn ru)、綠色、智能的形象雙銀Low-E玻璃幕墻自然通風系統可制冷新風系統國際級進口電梯生態水景大堂無輻射環保墻面VRV中央空調電梯智能化群控系統進口網絡地板全覆蓋無線網絡內開式開啟扇健康空中花園各種智能化系統五星物業服務。共一百一十四頁3項目(xingm)客群定位共一百一十四頁 游離(yul)客戶群重點(zhngdin)客戶群核心客戶群 集團客戶散戶、投資客戶中小基金重要客戶，增加項目知名度和美譽度核心客戶，實現項目價值爭取客戶，可做為營銷手段炒作目標客戶定位根據本項目CBD核心次區域定位，結合區域同類項目客戶分析，本項目客戶來源如下圖所示共一百一十四頁第一類 基

41、 金2007年，澳大利亞投行麥格理旗下美亞佳盛信托以1.5億元人民幣的價格收購仁和春天棕北店50的股權2010年，成都大宗投資市場開始活躍，共成交了4宗大宗物業，共成交23億元，其中有3宗買家均為外資2011年6月，澳洲麥格理集團旗下私募房地產投資咨詢公司MGPA的亞洲基金號收購了環達通房產中國有限公司旗下物業成都凱丹廣場50%股份。龍湖合作的荷蘭國際房地產（ING）首創(shuchung)和萬科與新加坡政府產業投資有限公司（GIC）合作購買力很強，投資物業處于(chy)核心商圈，具有稀缺性多數以整幢的方式購買長線投資，一般持有物業五年以上本身不具備經營管理能力，要求持有的物業有品牌管理公司來

42、經營管理在貨幣政策收緊的背景下，國內資金貸款融資困難，而海外資金相對容易一些對物業的選擇不如大型基金挑剔，在判斷項目投資價值的基礎上選擇范圍更廣泛大型知名企業的入駐，可以增強其投資信心追隨外資開發商開發的物業，確保投資收益缺乏風險管理能力，對后期物業經營管理要求嚴格大型基金投資特點：中小基金投資特點：共一百一十四頁第二類 集團(jtun)客戶外資公司(n s)、集團公司(n s)總部、金融證券類等企業類型：需求特點：1、極為重視企業形象，會不計成本的選擇在CBD尋求辦公物業2、主要考慮因素： 進入成都金融中心，體現企業實力，提升企業形象。 注重產品的性價比，要求使用方面 需與自身行業，層次匹配

43、3、受困CBD租金高企及大面積寫字樓供應短缺，從成本控制及企業壯大角度，整層購買寫字樓外資企業由于實力強，對于入住物業檔次要求高，因此對成都甲級寫字樓需求起到到最主要的推動作用共一百一十四頁第三類 散戶(sn h)（中小面積）需求(xqi)特點：1、租金承受能力有限，要注重交通便捷程序，多選擇軌道交通附近，對辦公產品關注程度低2、為提升企業形象，尋求更高檔的辦公場所。以及從租不如買角度考慮，控制成本，增加企業固定資產，一舉兩得。客戶類型：中小企業用戶1、受政策影響，住宅市場投資渠道受限，見寫字樓市場良好的發展態勢使得其對投資辦公物業興趣濃厚，看重短期利益2、以增值為目的，選擇具有升值潛力的物業

44、3、長線持有，要求有穩定的租金收益，投資的物業有很好的管理，通常會有包租需求需求特點：客戶類型：投資型客戶共一百一十四頁客戶類型特點及心態總結購買面積以貿易、事務型為主的起步型中小型公司看中地段區位，昭示性強，交通方便，對環境要求不太高。一般購買面積在50-100m2左右發展階段有一定基礎的成長型公司（例如投資公司、房地產公司等）看中區域發展潛力，昭示性強，對環境及樓宇素質有一定要求。購買面積多在100-300m2之間區域及周邊辦公的公司熟悉該片區環境，生意往來多在該區及附近，需要擁有自己的辦公空間購買面積在50-300m2之間IT業、高科技公司要求交通方便，升值潛力大，區域形象，智能化系統，

45、高水平的物業管理。購買面積在100-200m2之間投資者總價不高，有升值潛力，投資回報率有保障。購買面積在50-200m2之間企業駐成辦事處總價不高，交通方便，昭示性強，易于尋找購買面積100-200m2之間外資公司、集團公司總部、金融證券類成熟型買家，看中區域升值、樓宇保值潛力，多為半層或整層購買，對物業管理、配套設施、辦公環境要求較高。購買面積在500-2000m2之間目標客戶(k h)列表共一百一十四頁42012年營銷策略(cl)和執行安排一、時機選擇：分解(fnji)目標，合理安排節點二、吸引觀眾：目標下有效整合推廣、活動和渠道三、形成粉絲：深入傳遞城市價值、規劃價值和產品價值行動20

46、12“執行”對于星宸國際來說，2012年尤為關鍵，項目策略的提出不是一句口號，所有的營銷策略想的再好，如果不落實到執行，永遠都無法解決問題、無法完成目標！行動，對于星宸國際來說，是取勝的關鍵！共一百一十四頁價格(jig)策略 項目入市時，如區域(qy)市場良好，則選擇平開高走；如市場預期降低，則選擇低開高走。整體銷售周期控制在18個月內，如平開高走后短時間內市場發生巨大變化，則根據情況適當做出優惠調整，但底線為平開平走。低開高走共一百一十四頁 作為收益性物業，寫字樓常常被用來出售或出租，以收回投資和取得利潤。以盈利為目的(md)的出租或出售的產生，必然要求有價格的制定。而價格的制定必然要考慮各

47、種價格制定的影響因素。價格(jig)制定思路價格制定思路市場比較定價法認知價值定價法銷售均價價格定價共一百一十四頁樓盤名稱本案比較案例樓盤價格蜀都中心香年廣場東方希望中心120001300015000區域因素自然環境9999周邊配套99910交通便捷度810910增值潛力99910地塊素質項目規模7999園林景觀8999建筑本體建筑類型8989建筑品質99910產品創新8989產品附加開發商品牌9999綜合得分84918893價格區間（元/）12000-15000元/價格(jig)定位市場比較(bjio)定價法：即隨行就市定價法，以市場上在售項目的價格為定價基礎。預估銷售價格：13000元/共

48、一百一十四頁2012年目標(mbio)分解1、銷售目標(mbio)：金額目標：2012年實現總銷售額4.9個億。2、品牌目標：通過價值體系和銷售結果的市場實現，帶動項目在寫字樓市場中的品牌影響力。一、時機選擇星宸國際銷售計劃共一百一十四頁一、項目寫字樓可售房源總產值：項目寫字樓部分可售房源共79969.32，預計折前總產值10.4億二、項目寫字樓房源價格：項目整體預計目標均價13000元/平米。三、項目整體價格策略(cl)：低開高走，小幅快跑星宸國際(guj)項目總產值和價格測算2012年所有房源總產值近4.9億元一、時機選擇共一百一十四頁2012年推售房源總產值近6.3億一、時機(shj)選

49、擇進場(jn chn)蓄客 2012.2562013.510寫字樓清盤 3批次開盤 1批次開盤 9加推2批次 4批次開盤 寫字樓持續銷售，商業蓄客 121#2#3#4#一批次一批次二批次加推三批次四批次五批次商業2014.5商業銷售共一百一十四頁2012年銷售(xioshu)總目標分解4.9億元總銷售(xioshu)目標=4號樓*100%+2號樓*70%任務艱巨！一、時機選擇共一百一十四頁2、競爭市場動態：2011年競爭項目去化量較高，預計2012年周邊(zhu bin)競爭項目放量120萬方，市場競爭較大。入市時機(shj)：搶占市場，在政策及競爭對手之前快速出貨1、宏觀政策環境：2012年

50、政策調控還將處于整體經濟快速增長的發展面，以穩定房價和遏制房地產過快增長為主。對投資客戶、改善型客戶有較大影響。一、時機選擇共一百一十四頁工程時機：工程要給力，緊密配合營銷(yn xio)節點11.10 11 12 12.01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12營銷(yn xio)節點1批次產品開盤基礎土方開挖銷售團隊組建銷售中心進場項目修至正負零工程節點一、時機選擇項目正式啟動蓄客項目持續修建2批次產品加推項目持續修建3批次產品加推項目封頂3批次產品持續銷售銷售中心完成銷售中心施工共一百一十四頁第一階段：售樓部亮相，1批次籌備(chubi)開盤（2-5月）售樓部

51、亮相，一批次房源蓄客認籌劃分年度四大營銷(yn xio)節點，分解年度目標第二階段：1批次持續強銷期及2批次加推（6-7月）1批次房源開盤后的持續消化，蓄客準備2批次加推第三階段：2批次持續強銷及3批次加推（8-9月）2批次房源開盤后的持續消化，蓄客準備3批次加推第四階段：3批次強銷及前期房源持銷期（10-12月）3批次房源開盤后的持續消化，前期剩余房源優劣搭配銷售，利用重大節點加快房源去化一、時機選擇項目導入期項目強銷期、持續期共一百一十四頁主要任務:提升區域形象、點對點直銷導入集團客戶+散客前期積累銷售策略：1、主要出擊確定大客戶名單，通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判;2、此階段可

52、能會引起投資者關注(gunzh)，應確定初步推盤策略，統一制定吸引投資者客戶的宣傳口徑（如是否代租）。推廣策略：對項目進行預勢，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。以新聞炒作為主要宣傳方式，以特定專業媒體為工具，為求新聞真實性，建議借政府、專家口吻。項目(xingm)導入期共一百一十四頁主要任務：宣傳產品品質、大客戶(k h)引進帶動全面散客跟進銷售策略：1、以日新“立體行銷”策略，拓展客戶渠道;2、以較強的現場執行力，提高散戶成效率;3、預留部分高層單位，繼續拓展集團客戶;4、銷售價格做相應調整，采用促銷手段;推廣策略：1、強化現場包裝，體現產品品質高度;2、開盤期，在新聞炒作的基礎上進一

53、步增加了硬性廣告，加大廣告發布頻率。3、強銷期，以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳。建議依然以特點專業媒體為主要宣傳工具，避免大眾化。4、持續期，以成交客戶的證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心項目(xingm)強銷期、持續期共一百一十四頁分解月度目標，確保(qubo)階段目標的實現時間2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售階段售樓部亮相1批次蓄客1批次項目開盤1批次房源持續強銷2批次房源蓄客2批次房源加推2批次房源持續強銷3批次房源蓄客3批次房源加推3批次房源持銷剩余單位去化銷售目標0006400400056

54、0040006400640024002400蓄客目標405075140165來訪目標120180300300500500500500500500500第一階段第二階段第三階段第四階段將月度銷售、認籌及上門目標進行分解，確保階段目標的順利(shnl)達成，支撐年度目標的實現一、時機選擇共一百一十四頁42012年營銷(yn xio)策略和執行安排一、時機選擇：分解目標(mbio)，合理安排節點二、吸引觀眾：目標下有效整合推廣、活動和渠道三、形成粉絲：深入傳遞城市價值、規劃價值和產品價值行動2012“執行”對于星宸國際來說，2012年尤為關鍵，項目策略的提出不是一句口號，所有的營銷策略想的再好，如果

55、不落實到執行，永遠都無法解決問題、無法完成目標！行動，對于星宸國際來說，是取勝的關鍵！共一百一十四頁二、吸引(xyn)觀眾各階段通過推廣、活動和渠道組合，吸引客戶關注，確保上門(shng mn)目標推廣策略：擴大受眾面，節點前后緊密銜接線上：戶外+報紙+網絡+公交站臺+航空雜志以階段性大事件和推售主題釋放新信息，建立市場持續關注，積累客戶；推售后傳遞售罄熱銷信息，在媒體上始終保持高調性，吸引客戶；線下：彩信/短信+直郵/call客配合節點性大事件、推售主題、客戶持續維護進行信息釋放。活動策略：月度主題活動、二級城市巡展活動和圈層拓展活動相結合在項目持續銷售期，為實現階段性目標，結合重點節假日舉

56、辦月度主題活動，促進銷售；在無重大節點時，可選擇二級城市巡展活動，拓展區域認知度；舉辦圈層交流活動，擴大客戶圈層，拔高認可度。渠道策略：上門客戶+進城下鄉+行銷客戶+周邊競品客戶+公司內部客戶通過收集上門意向客戶聯系方式，用Call客或短信方式回訪；深挖成都本地高端客戶及二級城市客戶資源（成交客戶圈層拓展、短信覆蓋）；組織行銷團隊，利用行銷拉攬客戶。盡量挖掘周邊競品客戶資源，拉攏至本項目。充分挖掘星慧內部客戶及合作單位客戶資源（內部推廣+圈層維護）；推廣要堅持：堅持推廣形象不變堅持每月有活動堅持渠道拓展共一百一十四頁二、吸引(xyn)觀眾需落實事件(shjin)和執行關鍵完美的項目展示：通過現

57、場商務體驗，接待服務流程、物業服務展示等體現項目品質通過售樓部打造以及各種銷售道具，讓客戶感受到項目的品質熱忱的服務態度，規范的接待，專業的項目講解，體現細節的服務完善的物業管理內容，國際化的專業素養，以及成功的案例展示增添客戶信心共一百一十四頁二、吸引(xyn)觀眾需落實事件和執行(zhxng)關鍵全方位立體推廣：通過現場包裝、戶外、報廣、雜志、路牌等多種方面進行立體推廣，提升項目知名度圍墻樓體燈光字共一百一十四頁占據優勢廣告牌：占據成都機場、天府大道(d do)及繞城高速線戶外至高點創影響投報廣：選擇(xunz)在成都獨具影響力的報社投遞報廣，占據報版的黃金頁面；占據市中心路牌：項目重大節

58、點和重大事件釋放信息，擴大市場影響力；受高品質航空雜志報道：讓項目的形象融入高端，如頭等艙共一百一十四頁二、吸引(xyn)觀眾項目(xingm)廣告牌點位布局：天府大道地鐵終點站（大牌）繞城高速與天府大道交界處（大牌）項目位置機場高速（大牌）人南路天府大道沿線（站牌）三環路口（大牌）市中心萬達廣場（站牌）市中心雙楠沿線（站牌）共一百一十四頁二、吸引(xyn)觀眾需落實(lush)事件和執行關鍵在活動上堅持以一家高品質活動公司籌辦活動，形成高端活動系列，確保活動檔次高端活動安排：以高端活動系列貼近客群，點燃銷售熱度高端論壇高端活動共一百一十四頁二、吸引(xyn)觀眾團隊組建：銷售團隊組建：成立一

59、批專業素質強、形象氣質佳的金牌銷售團隊，成為項目一線人員，代表項目形象。物管公司落實團隊培訓：銷售團隊：熟悉項目、說辭培訓、接待培訓（手勢、笑容）、服裝制定項目亮相 圍 墻：圍墻設計定稿（11月5日前(rqin)） 圍墻制作出街（11月10日前）戶外大牌：大牌位置落實（11月5前） 大牌設計定稿（11月5日前） 大牌制作出街（11月10日前）團隊建設、項目亮相前期籌備期入場前1批次開盤蓄客蓄客及3批次開盤10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月入場前2011年2012年開盤、2批次加推9月10月11月備戰秋交會及國慶后持銷12月共一百一十四頁售樓部開發前準備 電話邀約：來電客戶、甲方

60、內部客戶、乙方客戶資源、各合作媒體 客戶資源短信邀約：項目周邊居住、項目周邊工作人群、經常經過項目附近 人群 樓書及戶型圖：設計定稿（1月15日前） 制作完成（1月20日前）售樓部人員配備到位：1月15日前物業公司人員培訓到位：1月15日前元宵節(2月6日）活動方案1月15日前活動公司(n s)提交元宵節活動方案，1月20日前確定方案；1月25日前由本司提供元宵節活動執行方案，1月28日前確定執行方案。二、吸引(xyn)觀眾售樓部開放前準備、元宵節活動方案10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月9月10月11月12月前期籌備期入場前1批次開盤蓄客蓄客及3批次開盤入場前2011年201