1、WORD12/12知識經濟時代的企業營銷 戴爾與聯想的營銷模式對比分析容摘要隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,改善營銷模式,不斷學習優秀企業營銷管理的先進經驗,才能在激烈的競爭中立足。戴爾做為世界最大的電腦直銷商，而聯想是國最大的計算機企業，隨著戴爾進入國市場，會對國的計算機企業造成沖擊，首當其沖的就是國的計算機龍頭企業聯想，本文通過對戴爾與聯想營銷模式的對比，分析二者營銷模式的優劣，揭示營銷模式對于現代企業發展的重要性。關鍵詞知識經濟企業營銷模式 戴爾聯想Enterprise Marketing in the Kno

2、wledge EconomyThe comparison of Marketing model ofDELL & LenovoAbstract：With the era of economic globalization, The marketing environment presents new features. In order to survive in the fierce competition, companies must change the old marketing concepts, and establish a new marketing idea, to imp

3、rove the marketing model, learning the advanced experience of enterprise marketing managementcontinuously. Dell as the worlds largest computer distributor, Lenovo is the largest local computer company, with Dell entering the domestic market, it will impact the domestic computer enterprises, the firs

4、t is the domestic leading enterprises Lenovo. In this thesis, according to compared the marketing models of Dell and Lenovo, analyze the pros and cons of the two marketing model, reveals the importance of marketing model for the development of modern enterprises.Key words: Knowledge economyMarketing

5、 mode of enterprisesDellLenovo引 言知識經濟亦稱智能經濟，是指建立在知識和信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。其指導思想是科學、合理、綜合、高效的利用現有資源，同時開發尚未利用的資源來取代已經耗盡的稀缺自然資源，促進人與自然協調、持續的發展。伴隨著全球一體化進程的加快，各國商業產品對國造成很大程度的影響與沖擊。產品，歸根結底為營銷，營銷模式的差異，也導致著產品的行銷量。目前全球PC行業已經沒有前幾年那么景氣，增長率從以前每年的20%以上降低到現在的10%到15%。在這樣的趨勢下，市場潛力巨大，而且仍然處于高速增長的中國市場成為了世界矚目的亮點。今天中國已成為超過日

6、本的全球第二大個人電腦市場，年銷售量預計將達到1300萬臺。中國已成為國外電腦廠商爭奪的最大的一塊肥肉。在個人電腦市場這條路上，在直銷模式方面是有很多經驗的戴爾，更已將拓展中國市場列為工作重點。而作為國行業老大的聯想同樣希望在這塊肥沃的土地上繼續他的事業。因此在中國已經在上演一場針鋒相對的廝殺，一場牽動所有渠道中人的模式比拼。這場戰斗的關鍵是聯想模式和戴爾模式的比拼。而戴爾模式到底在中國能走多遠，聯想能否繼續它在中國的優勢。就讓我們來分析一下。一、戴爾的營銷模式和聯想的營銷模式的各自特點（一）戴爾的直銷模式戴爾公司的核心競爭力是它的直銷模式，它可以依靠是現代信息技術采集客戶信息并迅速反應，快速

7、傳遞客戶信息，產品設計，配件采購，產品裝配。戴爾的直銷模式分為三個階段唐興華，“戴爾模式與中國復式營銷”，中國流通經濟，2003年第四期：第一階段，訂貨階段。在這一階段，戴爾要接受顧客的訂單。顧客可以撥打800免費直接訂貨。戴爾在中國的258個城市設立了109個免費，顧客也可以通過向銷售小姐咨詢戴爾的產品和服務，也可以對產品功能提出特殊的要求進行定制。一般情況下，銷售小姐會安排當地的銷售代表與客戶聯系：在確定客戶購買后，會安排客戶付款。顧客還可以瀏覽戴爾的進行網上訂購，只需在戴爾的上點擊“買電腦”的按鈕，顧客就可以用電子方式設計定制化的計算機系統并且確定價格，然后點擊“購買”按鈕，就可以選擇網

8、上支付方式進行購買。戴爾在接到訂單的5分鐘就可以完成對顧客的請求進行數字化確認，顧客在收到確認之后可以在任何時間查看網上訂單的狀態。邁克爾.戴爾說“互聯網是直銷的終極模式。顧客青睞互聯網所提供的迅捷，便利，節省和個性化的選擇。不但一些銷售在網上完成，而且顧客在訪問之后再打聯系購買的可能性高了兩倍。我們的遠景，就是讓所有的顧客在全球圍能在互聯網上實現所有的交易。”第二階段：生產階段。當顧客的訂單完成后，所后訂單就被傳送到生產部門后，訂單上所需要的零部件清單也就自動產生，并將零部件備齊通過傳送帶送到裝配線上。組裝人員將零部件組裝成計算機，然后用特制的測試軟件進行測試，通過測試的產品送到包裝車間，包

9、裝后裝入相應的卡車運送給顧客。第三階段：發運階段。戴爾與專業的物流公司簽訂了代理合同，由這些物流公司負責戴爾產品的運送。貨物一旦發出，戴爾的網上系統會給顧客發送一個電子予以通知。DELL公司大約40%的客戶服務和50%的定貨處理過程是以在線方式完成的。（二）DELL模式的特點戴爾的特點是：1.可以很快的送貨上門，而且是從廠家直接到顧客家里，顧客在下達訂單后3到5天，計算機就可以送貨到家。而通過其他渠道銷售的電腦由于通過經銷商銷售，也就不會這么快了。2.顧客可以根據自己的特殊需要喜好，定制他們想要的計算機。最大限度地滿足每個顧客的需要。3.廠家直銷的產品不經過中間商，產品零售價不包含中間商的銷售

10、成本和利潤，顧客能夠在價格上能獲得最大優惠。4.戴爾能直接根據顧客的訂單進行生產，所以不需要庫存，這就避免了產品賣不出的風險，進一步降低了經營成本使戴爾可以用更低的價格去回饋顧客。5.保證顧客不會買到水貨。用其他的銷售方式從電腦出廠，再經過那么多中間商的手，買到的電腦的原件可能已經調包了。（三）聯想的分銷模式從前聯想的營銷模式是被采用大多數企業所采用的模式：渠道分銷模式。隨著聯想業務的不斷擴大，聯想的經營網點也遍與全國各地。而對傳統銷售渠道的依賴，使聯想在大客戶市場上缺乏競爭力。而現在聯想又要面臨直銷方面非常擅長的戴爾在大客戶市場上的步步進逼。2005年5月18日，在聯想2005中國合作伙伴大

11、會上，聯想提出了集成分銷計劃。聯想的集成分銷計劃，是要把大客戶產品線和中小客戶產品線分離開來。兩種不同客戶的營銷模式自成體系。聯想一邊抓住小客戶市場，一邊又對大客戶市場進行進攻。對小客戶采取原來的銷售模式，對大客戶采取直銷的模式。圍繞這個集成分銷戰略，聯想的各級渠道相應地也做了一些調整。為了更好地配合銷售，聯想對產品種類、客戶種類做了細致和專業的區分。（四）聯想模式的特點聯想采取的集成分銷主要有四個特點鄧勇兵，2005，聯想渠道謎團 集成分銷可能引來殺身之禍？：一體化設置、客戶指導、專業分工和協同作業。聯想通過連鎖零售商、分銷商和加盟商等三種方式服務中小客戶，通過客戶經理加服務商和客戶代理商兩

12、種方式服務大型客戶。根據集成分銷的策略思路，在聯想設計的分銷商加零售商、分銷商加經銷商服務中小型客戶的模式下，分銷商與零售商或經銷商不再是隨意自由組合。聯想把那些不具備從聯想直接下單資格的零售商或經銷商綁定到某家分銷商。因此，集成分銷的提出，反映了聯想在營銷思路和營銷理念上的轉變，聯想渠道管理思路逐漸清晰。 集成分銷可以減少廠商對渠道的依賴性，增加廠商對渠道的掌控能力和對市場的反應能力。從集成分銷的模式上看，無論是服務于大客戶市場的客戶經理加服務商和客戶代理商模式，還是服務于中小客戶市場的分銷商加零售商、分銷商加經銷商模式，都壓縮了銷售渠道的長度。聯想一直在學習戴爾在模式方面的經驗，而戴爾總裁

13、凱文.羅斯林卻說“在模式學習的方面，我們有一種受寵若驚的感覺，這說明我們的直銷模式是成功的，戴爾模式成功的關鍵很難用一句話來加以概括。其實我們的模式畫出來并不困難，最困難的部分在于執行，每天我們要做數千件正確的事情來確認我們的執行是正確的，這是很難模仿的。”總之，各種銷售模式都有各自的優勢和劣勢。各種模式的特點也決定了他們各自的優勢和劣勢。戴爾的由于采取了直銷模式決定了顧客可以根據自己的需要定制自己的更個性化的電腦，采取直銷模式，不經過中間商可以大大削減成本，而且保證顧客拿到的是正品。采取直銷模式，可以大大減少庫存，按照顧客需要的定單生產。而也正是由于采取直銷模式，也決定了它的劣勢，就是不能有

14、更多的銷售渠道，讓一些習慣與在商店購買的人無法買到直銷商品。而對于聯想來說，戴爾的優勢正是它的劣勢所在，他中間環節太多，增加成本，而且產品很難在中間環節上控制，也大大的增加了庫存，他的優勢也正是戴爾的劣勢，可以更大面積的銷售自己的產品。二、戴爾和聯想在中國市場的成功和問題（一）戴爾和聯想在中國市場的成功1、戴爾在中國市場的成功從直銷模式進入中國以來，戴爾在這個中國這個市場上以超常規的速度發展，到2002年銷售額已高達175.7億元人民幣。戴爾給中國計算機行業帶來了巨大的沖擊，戴爾進入中國地市場，主要是在大客戶市場。戴爾的直銷模式很適合于做大客戶市場。直銷模式不經過分銷商、經銷商，而是直接實現客

15、戶和廠商的交易，按需定制。而大客戶市場的特點是售貨集中、服務集中，并且市場穩定。但它要求供貨商要具備價格方面的優勢，具有快速反應的能力。所以這正是戴爾的優勢所在曾娜，2005，聯想分銷與直銷兩翼齊飛：魚與熊掌能否兼得？商務周刊。2、聯想在中國市場的成功聯想多年來形成的以多級分銷和區域銷售為主體的渠道體系，在零售市場占據很大優勢，也是聯想成為中國計算機業第一品牌的主要因素。2004年，聯想以25.1%的市場份額位于國市場第一位。令聯想感到極大鼓舞的是，改成集成分銷后的幾個月來，大客戶部經營業績提高顯著。2004年底，聯想在大客戶市場的占有率已由年初的17%升至22%，與DELL24%的市場份額相

16、差無幾。（二）戴爾VS聯想目前在中國聯想還一直沒讓戴爾有太大的作為。聯想把握住消費者心理，通過品牌推廣，通過和政府部門建立起關系網，然而戴爾模式通過他的三個優勢：壓縮庫存，傾聽顧客意見和直接銷售。在客戶和地域上占盡優勢，在除了中國外的市場上都屢戰屢勝。聯想和戴爾的競爭也是戴爾的本土化擴能力和聯想的國際化擴能力的競爭。戴爾模式到底離中國有多遠，似乎很難看出，但在現有的條件下，戴爾電腦要想在臥虎藏龍的上獨領風騷，還會有相當長的一段路要走，就看接下來戴爾要怎么走，因為中國消費者還不習慣戴爾的直銷方式，而戴爾側重的大客戶也存在很難擴展業務的問題。長久以來，傳統的分銷模式讓聯想在中小企業和消費類客戶面前

17、盡占市場優勢，然而戴爾卻在大客戶市場的節節勝利獲得了豐厚的利潤。如何也能占有大客戶市場的一部分份額，在戴爾步步緊逼的追殺中立于不敗，是聯想必須面對的問題。（三）戴爾與聯想在中國市場上遇到的問題1、戴爾在中國的問題戴爾的直銷模式在大客戶的方面有明顯的優勢，然而，在中小客戶市場方面，也就是普通消費者方面，戴爾的直銷模式卻顯得競爭乏力。對于一個分散的市場，例如中小客戶市場，運用直銷模式勢必大大提高運營成本和售后服務成本。同時，信息的分散與不對稱增加了管理的難度，也阻礙了對這類市場需求變化的反應速度。 而DELL的直銷模式在中國市場是有一定的阻力的。造成這些阻力的主要原因有：1.由于受傳統經營模式的影

18、響，大家習慣于一手交錢一手交貨的購買模式。2.社會的誠信度不高。人們對于這種先交錢再取貨的購買方式存在不信任。這主要也是由于關于這方面的法律在中國還不完善。3.直銷是一種相對較為新穎的銷售模式，要使大家廣泛接受需要一定的時間。在中國，直銷模式對于消費者最大的困難就是服務，尤其戴爾的服務又是通過來進行的。還有就是由于戴爾采取網上銷售，所以對于一般的消費者特別是在中國的消費者，普遍計算機知識較差，更不會上網訂購，因為戴爾的電腦是消費者按照自己喜歡的配置，自己進行裝配的，對于一個不熟悉電腦的人來說，自己裝配一臺電腦是一件很難的事，而戴爾的銷售對于企業來說就容易實現的多，企業可以專門聘用一個人來管理這

19、方面的事務，而且企業的購買量大，相對于成本來說，花錢聘請專家來購買大批量的戴爾電腦還是比花大錢通過經銷商手中購買大量電腦劃算的多。而且在中國，用戶通過將自己電腦的問題描述給戴爾，只有確認無法解決時，必須要上門維修時，這些都要收費的。由此可見，直銷模式不進行調整，戴爾在中國，將無法開發市場，更不可能參與市場競爭，市場份額難免會面臨持續下滑的危險。所以近一兩年來，戴爾電腦也已經出現在大賣場的專賣店中。2、聯想在中國的問題聯想在大客戶領域的占有率還是很低的，而大客戶是電腦廠商很大一部分的利潤來源。特別戴爾進入中國市場以來，以標準化、按需定制為中心的直銷模式很好地滿足了大客戶的需求，對聯想形成了很大的

20、壓力。根據IDC2004年初的數據曾娜，2005，“聯想分銷與直銷兩翼齊飛：魚與熊掌能否兼得？”，商務周刊顯示，聯想在中國計算機零散市場還是有很高的占有率，但在大客戶市場方面，占有率僅為17%，而戴爾則達到25%，而且發展的非常好，而且勢頭迅猛。所以聯想必須面對戴爾的挑戰了。然而傳統的分銷渠道存在許多問題，也正是聯想所存在的問題，因為中間環節太多，企業總部無法很好與時地管理各地分公司、辦事處、營業網點，而且也很難準確地知道它們的經營狀況；訂貨、銷售、庫存等數據和信息反饋不與時，商品積壓、缺貨情況經常出現；往來單據、經營數據采集嚴重滯后，準確性差，不利于統計、分析和處理；客戶需求和市場信息不與時

21、反饋到總部，使企業制定生產預測和商品調撥計劃帶有許多較大的盲目性，經營決策缺乏準確數據和信息支持等，這些總的說來都是由于傳統分銷模式的環節太多，是由傳統分銷模式的特點決定的。而聯想也開始學習戴爾的直銷，這也存在著問題，會一起它的下級分銷極大的不滿，因為畢竟這兩者之間存在價格差距。（四）人們對與購買方式的選擇從買方市場來分析人們更希望用哪種方式購買電腦呢。以下的表格AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops可以發現人們更希望通過怎樣的方式來買電腦。選擇完全同意大多數

22、同意不知道完全不同意不同意專賣店32124大賣場222222銷售4861020通過電子訂購42121414通過網頁6614220通過另一家電腦代理機構41241018通過 訂購428826Form 1 The research of different way to buy the computer表1 通過不同途徑購買電腦的調查大多數的人想要在專賣店買電腦，沒有人不同意這個觀點。大賣場成為第二個買電腦的選擇（比如，國美，寧）。也沒有人反對在大賣場買電腦。和這兩種主要購買方式比起來，通過電子，網頁，和銷售不同意的人是最多的（占了大約半數的人表示不同意）。18個人不接受通過電子來買電腦，甚至，有

23、14個人對于在網上購物毫無興趣，有12個人根本不知道怎樣通過電子購物，這說明通過專賣店和大賣場銷售是一種更為人所知的購物方式。而戴爾一直堅持以直銷的方式來銷售電腦，以下這份問卷調查結果是為了調查人們對于戴爾是否應該開零售專賣店的態度。Figure 1 The extent of agreeing Dell to run high street shops圖1 戴爾是否應該開零售專賣店的態度調查以上的圖表AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops 表明56個人中有2

24、4個人不反對，18個人完全同意，12個人無所謂，而只有2個人反對。從以上圖表可以看出人們很希望通過專賣店來購買戴爾電腦，所以開專賣店對于戴爾來說是個很好的選擇。三、戴爾和聯想今后的營銷模式的建議戴爾在中國也沒有固守直銷。戴爾直銷模式的最大缺陷是服務能力差，客戶開發比較單調。只集中與大客戶，在當前階段來說還是很正確的，可是這就存在以后的發展問題，畢竟個人的消費者才是廣大的市場。根據戴爾的產品議價政策，采購量越大，得到的折扣越多，某些經銷商就利用這個價格政策，從戴爾大量低價進貨，再分批賣給真正的最終客戶，從而獲取其中的價差。雖然戴爾在政策上反對這種做法，但在實際操作中采取了默許的態度，因為經銷商有

25、更多的客戶信息，他們能夠彌補戴爾直銷的一些不足。這可以說是戴爾模式對具有中國特色市場的一種適應性變異曾娜，2005，聯想分銷與直銷兩翼齊飛：魚與熊掌能否兼得？,商務周刊。戴爾在直銷方面確實做的很出色，在美國戴爾通過直銷模式占領了美國市場，直銷是有很多的優勢，而其中最重要的可以說是零庫存，大大降低了銷售成本，降低了產品更新速度快所帶來的貨品積壓的風險。還因為沒有經銷商與分銷商來分享利潤，可以把一部分的利潤反饋給顧客，使價格優勢體現出來。而且易于管理，不會出現由于經銷商或代理商的某一級矛盾而導致市場混亂等問題。但是，直銷也有他的劣勢，自己要承擔大量的運輸費和售后服務費。其次，需要在各個地方都要安排

26、銷售人員和售后人員，這方面的費用也是十分巨大的。而且，電腦不象其他的一些小的日用品,如Amway（安利），可以上門直接推銷給顧客，而且對于電腦是主要消費群體的使用電腦的一些普通消費者來說，不會整天待在家中，而安利則比較適合直銷，可以針對在家中的家庭婦女來說，對每種產品進行有針對性的介紹。 而聯想則是在分銷模式方面成功的一個典型例子，使自己的產品分步到全國的每一個角落。聯想借助了國美等這樣的家電大賣場，將自己的產品深入到了中國的每個角落。使自己的地域占有率大大的提高。而對外地市場聯想采取了相當嚴格的制度來制約經銷商，但同時也給他們高額的利潤。聯想可以不用像戴爾一樣需要高額的運費與售后費用，也不需

27、要在全國各地都安排人員。還有對于中國人目前的消費習慣來說，比較習慣于到門店直接購買商品。而不是打訂購商品。特別是像電腦這樣的大件商品，所以聯想在這方面占有很大的優勢。但是，隨著生活的進步，中國人應該越來越習慣網上購物的這種方式。接受網上購物，習慣網上購物是一個必然的趨勢。 以下是中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的中國互聯網絡熱點調查報告提供了一個解讀的樣本 通信信息報，2006李群，2007,披露戴爾對直銷模式辯證態度，財富。熱點報告有關網上購物的調查分析顯示：53.9%的人認為送貨上門比較方便；50.1%的人認為價格便宜；44.8%的認為可以購買到本地沒有的物品。調查同時顯示，有1

28、7.9%的網民在半年有過網絡購物經歷，在瀏覽過購物的網民中，有29.6%的人在半年有過網絡購物經歷，有過網絡購物經歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續進行網絡購物；有63.7%沒有購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。這些數據表明隨著我國網民數量的增加，網上購物的人群將會越來越大。而對于年輕人來說。比較容易接受新鮮事物，在一段時間后，接受網上購物，習慣網上購物，是一定的趨勢，而對于思想相對保守的老年人來說，網上購物對于他們來說還有太多的不能接受，顧慮太多，例如：網上購物的安全問題，信譽問題和誠信問題。所以我認為戴爾公司應該在電視等公眾媒體上做廣告，宣傳他們的直銷網絡，讓更多的人知道戴爾電腦的

29、銷售方式以與它所帶來的各種好處，如可以讓人們按照自己的需要來配置屬于自己的電腦，要突出自己的特點。而要讓中國消費者習慣直銷這種方式還是需要很長時間，特別是像戴爾電腦這種需要有一定的專業知識才能自己通過網絡購買的東西。還有很重要的一點就是：我國的網上購物的法律法規還不完善，這點和戴爾的電腦在中國并沒有像在國外那么好賣也有很大的關系。四、結 論對于戴爾與聯想二個巨頭，在全球化營銷的環境下，都必須由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個