1、網絡市場的價格特征成本的降低較低的價格 充足的價格彈性頻繁的價格變動更細微的價格上漲價格差異大成本的降低 采購成本的降低訂單管理自動化和科學化節省大量人力和避免人為因素 用電子方式生產和處理一張發票的平均成本是$10，而在網下交易中，該成本為$100小額銀行業務交易的平均在線成本為$0.15至$0.20，而非在線成本達$1.50世界最大的網絡設備制造商Cisco Systems允許客戶在網上進行訂購，網站帶來的文書工作的減少為公司每年節省數億美元與供應商信息共享生產成本的控制 遠程虛擬生產 縮短生產周期 實時訂購和即時庫存（Just-in-time invertory）營業開支（Overhea

2、d）客戶服務（Customer service）一家非在線電話中心的客戶服務費平均為$15至$20客戶在網上實行自助服務的平均費用為$3至$5 印刷與郵寄（Printing and mailing）數字產品分銷成本（Digital product distribution costs） 較低的價格成本的降低購物代理商（Shopping agents） 反向拍賣（Reverse auctions）免稅區（Tax-free zones）風險資本（Venture Capital）競爭（Competition）高價格彈性（High price elasticity）書籍和CD航空公司處理剩余機票頻繁的

3、價格變動（Frequent price changes）競爭購物代理商改動價格簡單易行提供數額更小的總額折扣在網上開展試驗十分簡單更細微的價格上漲（Smaller price change increments）一項研究表明，最細微的非在線價格變動為$0.35，而最細微的在線價格變動為$0.01 價格敏感的消費者可能對一個很小的具有競爭力的價格優勢做出反應購物代理商根據價格排列它們的經銷成果在網上改動價格更容易 思考：互聯網是否導致網絡企業之間的價格戰？顧 客 價 值 的 決 定 因 素產品價值服務價值顧客價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本 決定顧客購買的

4、可能性實質上是顧客認定的價值什么時候消費者對價格不敏感？獨特價值效應獨特的產品特征會降低購買者的價格敏感度，增加購買者的購買意愿替代品知名度效應如果市場中只有一種產品且沒有替代品,則此產品的價格敏感度較低,反之價格敏感度較高。分擔成本效應 當產品的購買決定者與實際支付者不是同一人時對價格的敏感度低。什么時候消費者對價格不敏感？價格-質量效應消費者通常利用價格來判斷產品質量,因此,質量判斷的困難可能會降低消費者的價格敏感度存貨效應如果產品不易儲存,價格敏感度就會低什么時候消費者對價格不敏感？價格無差異區間效應所有產品都有其無差異區間,即在一定范圍內的價格變化，并不影響購買者的購買意愿.例如：購買

5、房子高檔消費品17%工業零件10%金融產品則低于10%軟件供應商Zilliant進行的實驗對四種產品降價7%，其中3種產品銷量增加了5-20%，第4種產品銷量增加100%。什么時候消費者對價格不敏感？總支出效益開支在顧客收入中所占的比重越小,價格敏感度越低最終利益效應開支在最終產品的全部成本費用中所占的比例越低,價格敏感度越低積累投資效應如果產品與以前購買的產品合在一起使用,價格敏感度就會越低Priced dispersion is not narrowthe observed spread between the highest and the lowest price for a give

6、n product傳統環境中音像制品最高與最低價之間的差額平均為30%網絡環境中書籍的在線價格差為33光盤的價格差為25 同一種商品的在線高、低價格間的差異大于非在線高、低價格間的差異 網上商品價格差異大的原因Branding調查顯示，5的網站獲得了75的點擊率，使網絡成為一個贏家通吃的市場 由于品牌的重要性，品牌實力最強的網站花費數百萬美元吸引客戶。Amazon撥出24的收入或在客戶身上人均花費29美元用于促銷 而巴諾書店僅從其利潤中抽取4%用于實體門店的促銷忠于品牌的客戶基礎使Amazon的定價比其他在線零售商高出7%至12% How goods are priced online不同的定

7、價方法Delivery optionsTime-sensitive shoppersSwitching costsSecond-generation shopping agents網絡營銷定價策略個性化定價策略免費價格策略實時定價策略促銷定價策略使用次數定價心理定價策略差別定價策略1、個性化定價策略2、免費價格策略完全免費限制性免費部分免費完全免費限制性免費部分免費3、實時定價策略網絡增加了產品的透明度,有利于購買者進行比較和選擇,迫使企業采取更為即時的定價策略.拍賣定價策略拍買定價策略拍賣定價傳統拍賣需要在一個專門的拍賣市場進行,由于受到拍賣時間和空間的限制,并未成為一種市場制定價格的主要方

8、式,而且傳統上,拍賣方式交易成本相當高.網絡拍賣提供一種新的,虛擬的,不受時空限制的交易場所,可以在短時間內聚集大量的買家,使交易可以在更大范圍內進行,提高了拍賣的產品種類和成功率,并降低交易成本.拍賣定價對企業有利嗎？根據調查分析，由顧客主導定價的產品并不比企業主導定價獲取利潤低根據拍賣網站eBaycom的分析統計，在網上拍賣定價產品，只有20產品拍賣價格低于賣者的預期價格，50產品拍賣價格略高于賣者的預期價格，剩下30產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中有95的產品成交價格賣主比較滿意 拍賣定價拍買定價（反向拍賣）4、促銷定價策略折扣定價策略數量折扣現金折扣季節折扣超低價

9、特賣策略限時搶購策略捆綁銷售策略集團購買優惠策略心理定價策略超低價特賣限時搶購捆綁銷售集體競價（團購）5、使用次數（租賃）定價策略尤其適用于數字產品對企業來說無庫存費用，也無產品磨損對顧客來說費用降低、無需擔心升級和維護問題6、心理定價不僅要考慮經濟學方面的問題,還要考慮與價格有關的心理方面的問題。Value $22.00Sale $14.999.97元9.94元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6消費者心理與定價零頭定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價消費者心理與定價整數定價名牌產品或名牌企業高價值產品3

10、000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份消費者心理與定價聲望定價快來買啦！大減價了原價：149元現價：38元這么便宜？消費者心理與定價招徠定價一檔 二檔 三檔 四檔 80元 150元 350元 1000元體現品質差別消費者心理與定價參考定價行為金融學的發現實例1兩則鼓勵現金支付的廣告*產品,信用卡支付120元,現金支付減收2元*產品,現金支付118元,信用卡支付加2元撿到1000元和丟了1000元的感受損失恐懼實驗顯示,同樣的金錢,人們從損失中獲得的痛苦遠大于從盈利中獲得的快樂不同條件下，收益相同，投資者的感受是否相同實例2：一個人資產增值了10%,但通貨膨脹

11、率是15%資產不變,生活費用增加5%資產減少5%,而通貨膨脹率不變收益相同不等于感受相同如何在具體實施提價和減價過程中，減少消費者的反感,增加消費者感知的價值?實例3:第一個賭局有80%的概率得到4000元,20%的概率什么也沒有第二個賭局是確定得到3000元確定性效應人們對利得具有風險規避的傾向實例4:第一個賭局有80%的概率損失4000元,20%的概率沒有損失第二個賭局是確定損失3000元反射性效應人們在面對損失時具有風險偏好三個啟示利得要拆分六折促銷八折促銷,再送贈品,然后參加摸獎損失要合并汽車與汽車收音機概率性問題心臟病藥品的促銷每年因為心臟病,發生死亡的概率是4%每年因為心臟病,發生

12、死亡的概率在心臟病患者中是68%7、差異定價(細分定價)案例：亞馬遜差別定價實驗2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價實驗。它根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，某種碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表示興趣的老顧客的報價為26.24美元。亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但這一差別定價策略實施不到一個月，有人即發現了這一秘密，并在一個音樂愛好者社區公布此事，即可引起軒然大波。Value Segment PricingNot all customers provide equal

13、value to the firm. Pareto Principle: 80% of a firms business usually comes from the top 20% of customers.The sellers goal is to keep A+, A customers brand loyal and to move all groups up to a higher level of value. Pricing strategies can help.Giving high-value customers the first shot at discounts w

14、ill reinforce their loyalty. small grouployal customersmay not be price sensitive差異定價(細分定價)Web-based technology + database marketing make this pricing strategy much more practical Ex: Online music retailer CDNow offers lower prices on selected products to loyal customers,These customers receive an e-mail message directing them to a special Web page to view and buy these featured products. 中國移動對短信的差別定價為何引起強烈不滿？中國移動在移動短信的收費標準移動短信在網內外的收費標準不同，即移動網內是元，發給聯通手機或小靈通是元。 同樣是發短信，為什么網內外采取了不同的定價方式？某些運營商辯解稱，是由于向外網發送短信提高了成本，這些成本包括互聯互通的設施成本等。根據電信專家楊培芳等人的研究，互聯互通的設施成本可以忽略不計，連百分之一都不到。按顧客一般人、教師、學生